Employee journey map — пройти милю в башмаках своих кандидатов и сотрудников
EJM (в оригинале CJM — Customer Journey Map) — инструмент, пришедший из маркетинга, и в классическом виде представляющий собой способ изучения пользовательского опыта клиента и точек его взаимодействия с брендом, на каждой из которых принимается решение о сотрудничестве. По аналогии, EJM позволяет проанализировать ключевые моменты в процессе найма, онбоардинга, адаптации и развития сотрудников, для того, чтобы оптимизировать их и решить задачи HR.
1) Задача в данном случае заключалась в том, чтобы повысить эффективность найма и последующей работы менеджеров ресторана, которая осложнялась рядом моментов:
2) Создание EJM было направлено на то, чтобы изучить взаимодействие кандидатов и сотрудников с брендом PizzaHut в роли работодателя, найти узкие места, осложняющие найм и рост эффективности работников для их исправления и оптимизации. Разработка происходила в несколько этапов:
3) Следующий этап — составление маршрута, выявление точек взаимодействия, которые являются определяющими:
На каждом из шагов были выявлены узкие места, влияющие на эффективность найма и дальнейшей работы сотрудников, например, первое телефонное интервью стало содержать больше информации о сложностях, с которыми придется столкнуться, чтобы кандидаты, приходящие на интервью, были целевыми.
На этапе собеседования больше внимания стало уделяться разговору с кандидатом на одном языке и предметным знаниям рекрутера. На этапе адаптации для тренеров выделили отдельные KPI, позволяющие более качественно отслеживать результаты обучения. Интеграцию в корп.культуру стали проводить с помощью специальных ивентов и мастер-классов.
Оценку результатов обучения сделали перекрестной и вовлекли руководителей смежных территорий. Внедрили новую систему ассессментов с возможностью самовыдвижения, сделали карьерную лестницу более дробной.
И внедрили еще множество других мероприятий, результатом которых стало:
Таким образом классический маркетинговый инструмент стал очень эффективным орудием в руках HR и позволил добиться действительно впечатляющих результатов.
CJM vs UJM vs EJM? Разбираемся
CJM (Customer Journey Map / Карта путешествия клиента) = инструмент для исследования опыта вашего клиента и точек взаимодействия с брендом, продуктом или услугой, компанией, вашими сотрудниками.
EJM — Employee Journey Map / Карта путешествия сотрудника = инструмент для исследования опыта вашего сотрудника или кандидата и точек взаимодействия с брендом, компанией, другими сотрудниками, вашими клиентами.
Любая Journey Map — это опыт взаимодействия с вашим брендом, но из разных ролей пользователя. В каждой такой точке принимается решение продолжать человеку взаимодействовать с вами или нет. Люди, ушедшие от вас — те, у кого случился негативный опыт и точки взаимодействия ушли вниз. Это может быть плохое обслуживание, проблемы в ценностном предложении, плохое качество, ужасная коммуникация, неотлаженные процессы и т.д. С каждой такой точкой можно работать — улучшать и затем усиливать положительный опыт.
Встречала CJM, которые сделаны на основе Google Analytics. Вроде все четко, вроде даже реальные цифры взяты… Но! Аналитика опасна тем, что без качественных исследований вы никогда не узнаете, что происходит на самом деле. Например, вы видите, что большая часть пользователей резервирует столик в кафе, но не доходит до финального подтверждения резерва. Вы можете сколько угодно менять текст и добавлять дополнительные СТА кнопки, но на деле выяснится, что это внезапное действие людей, они идут и общаются с друзьями, в разговоре решают пойти куда-то, ищут в интернете куда, дорога плохо освещена, они уже сделали много усилий, чтобы найти информацию и пройти первые шаги, но им оказывается проще зайти в ближайшее кафе, чем закончить резерв на ходу в таких условиях. Провалы в Google Analytics — это сигнал для запуска качественных исследований, но не данные для построения CJM. Пока вы не пообщались с пользователем — вы имеете только гипотезы, основанные на вашем личном опыте.
UJM (User Journey Map / Карта путешествия пользователя) = инструмент для исследования опыта пользователя (НЕ вашего клиента) и точек взаимодействия с аналогичным продуктом (продукт-заменитель или продукт конкурента), брендом конкурента, вашим брендом.
Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты
Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.
С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.
Customer Journey Map — что это такое
Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.
CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.
С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.
Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.
Собрать информацию
Собрать информациюДля начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.
Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.
Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.
У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, уже рассказывали в блоге.
Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя — его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.
Собирайте информацию из разных источников:
Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию — особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.
ESG-принципы: что это такое и зачем компаниям их соблюдать
Что такое ESG и почему это актуально
Аббревиатуру ESG можно расшифровать как «экология, социальная политика и корпоративное управление». В широком смысле это устойчивое развитие коммерческой деятельности, которое строится на следующих принципах:
В современном виде ESG-принципы впервые сформулировал бывший генеральный секретарь ООН Кофи Аннан. Он предложил управленцам крупных мировых компаний включить эти принципы в свои стратегии, в первую очередь для борьбы с изменением климата.
Явление стало популярным только в последние пару лет, но уже закрепилось за рубежом. По словам вице-президента Тинькофф Нери Толлардо, в ближайшем будущем мировые фонды перестанут инвестировать в компании, которые игнорируют принципы устойчивого развития.
В России принципы ESG менее распространены, чем за рубежом, но их уже постепенно внедряют в бизнес. Одной из актуальных тем на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) в 2021-м стала защита окружающей среды.
Участники ПМЭФ-2021 обсуждали снижение выбросов углекислого газа при добыче и переработке топлива, а также развитие новых источников энергии. В рамках нацпроекта «Экология» поставлена задача к 2030 году отправлять на сортировку 100% отходов и вдвое сократить объем захоронения мусора.
Кроме того, треть крупнейших банков страны уже внедрила в кредитный процесс ESG-оценку компаний, еще 20% — планируют. Это значит, что банки будут тестировать каждого заемщика на соблюдение принципов устойчивого развития.
Как оценивают соблюдение ESG-принципов
Бизнес, который претендует на хорошую ESG-оценку, должен соответствовать стандартам развития в трех категориях: социальной, управленческой и экологической.
Экологические принципы определяют, насколько компания заботится об окружающей среде и как пытается сократить ущерб, который наносится экологии.
Например, бренд обуви Timberland сотрудничает с производителем шин Omni United и делает подошвы ботинок из переработанных шин.
Социальные принципы показывают отношение компании к персоналу, поставщикам, клиентам, партнерам и потребителям. Чтобы соответствовать стандартам, бизнес должен работать над качеством условий труда, следить за гендерным балансом или инвестировать в социальные проекты.
Например, американский бренд верхней одежды Patagonia не владеет фабриками, которые шьют его продукцию, поэтому не может влиять на размер зарплаты рабочих. Чтобы это исправить, в рамках программы «Честная торговля» бренд направляет часть средств с продажи продукции на фабрики, чтобы поднять зарплату сотрудников до уровня прожиточного минимума.
Управленческие принципы затрагивают качество управления компаниями: прозрачность отчетности, зарплаты менеджмента, здоровую обстановку в офисах, отношения с акционерами, антикоррупционные меры.
По словам Евгения Хилинского, директора управления анализа инструментов с фиксированной доходностью Газпромбанка, для устойчивого развития компания должна соблюдать баланс между всеми критериями. Но их значимость может различаться в зависимости от деятельности разных компаний. Например, для энергетики особую роль играют экологические критерии, для сектора услуг — социальные, а для финансов — управленческие.
Что такое ESG-рейтинг и как он формируется
ESG-рейтинг формируют независимые исследовательские агентства — Bloomberg, S&P Dow Jones Indices, JUST Capital, MSCI, Refinitiv и другие. Они оценивают развитие компаний по трем критериям — E, S и G — и присваивают баллы по стобалльной шкале.
Например, конгломерат Kering (модные дома Gucci, Balenciaga, Saint Laurent) с 2019 года остается лидером рейтинга MSCI среди 28 компаний в сфере производства одежды и предметов роскоши. Всё благодаря его программе устойчивого развития, которая включала в том числе:
Единого подхода к формированию рейтинга нет. Все агентства анализируют открытые данные о компаниях, но считают баллы по-разному. Поэтому ESG-рейтинги разных агентств могут сильно различаться.
Например, MSCI присвоила розничной сети Boohoo высокий рейтинг, несмотря на расследования о том, что компания занижает зарплату сотрудникам и игнорирует локдаун во время пандемии. В то же время другие рейтинговые агентства поставили Boohoo более низкую оценку.
Как ESG-инвестиции влияют на рынок
Популярность ESG-инвестиций растет с каждым годом. Эксперты считают, что это происходит в том числе из-за интересов миллениалов (рожденных в 1980–1990-х годах), которые стали платежеспособной аудиторией. Ценности этого поколения отличаются от предыдущего: для них бизнес и инвестиции — это не только про доход, но и про заботу об экологии и обществе.
Повышенный спрос на ESG вынуждает компании считаться с принципами устойчивого развития. Теперь, из-за давления инвесторов и банков, им невыгодно иметь низкий ESG-рейтинг.
Инвесторы меньше поддерживают компании с низким ESG-рейтингом. В 2020 году компания EY провела опрос среди институциональных инвесторов — страховых и инвестиционных компаний, пенсионных и благотворительных фондов. В результате 98% опрошенных заявили, что строго отслеживают ESG-рейтинг компании. Вот главные причины:
Банки учитывают ESG-рейтинг при выдаче кредитов. Например, Сбербанк выдал кредит инвестиционной компании АФК «Система» в ноябре 2020 года: в этом кредите процентная ставка привязана к выполнению требований об экологической политике и ответственном инвестировании.
Какие компании входят в топ ESG-рейтингов
В мире есть множество примеров успешных корпораций, которые ориентируются на принципы ESG. По версии компании Corporate Knights, в 2021 году в первую пятерку входят:
Компания Corporate Knights ежегодно публикует рейтинг 100 самых устойчивых глобальных корпораций в мире. Рейтинг основан на публично раскрытых данных.
Многие российские компании тоже придерживаются ESG-принципов. Например, горнорудная компания «Полиметалл» активно развивает экологические и социальные проекты:
В результате Полиметалл уже четвертый раз подряд становится лидером рэнкинга независимого кредитного рейтингового агентства RAEX-Europe. Рэнкинг — это часть проекта RAEX-Europe по сбору, систематизации и анализу ESG-данных компаний постсоветского пространства.
RAEX-Europe обновляет ESG-рэнкинг каждый месяц: агентство переоценивает компании по мере выхода их годовых отчетов, а также включает новые, которые еще не получали оценку. Таким образом, рэнкинг охватил уже 135 российских компаний из 24 различных отраслей.
Первый в России крупный форум на тему ESG состоялся в Москве 14 октября 2021 года при поддержке медиахолдинга РБК. С итогами конгресса «ESG-(Р)Эволюция» вы можете ознакомиться на странице мероприятия.
Врач объяснил, как расшифровать свои анализы на антитела к COVID-19
С результатами подобных анализов корреспондент «Российской газеты» обратилась к сертифицированному специалисту по физической реабилитации, члену Европейской ассоциации амбулаторной реабилитации Леониду Дьякову.
Антитела: иммунный ответ
Леонид Леонидович, в лаборатории люди получают результаты исследования, естественно, безо всяких комментариев. Их отправляют к врачам. Но к ним сейчас пробиться нелегко, да и не каждый рискует сидеть в очередях. В итоге человек мучительно вглядывается в непонятные обозначения, думает, плохо это или хорошо. Расскажите, что значит: «Антитела обнаружены».
Тест на антитела может показать, сталкивался ли человек с коронавирусом, даже если симптомов COVID-19 у него не было. Если антитела обнаружены, значит, организм среагировал на встреченный вирус. Они могут сохраняться, даже если самого вируса в организме уже нет. Этот тест говорит только о том, что произошел некий иммунный ответ.
Таким образом, выявление антител в крови является информативным свидетельством текущего или прошлого инфекционного процесса и помогает выявить стадию развития инфекции.
Обнаружение IgM указывает на недавнее инфицирование SARS-CoV-2. Они появляются непосредственно после контакта с носителем вируса, на третий-четвертый день. Через семь-десять дней они уже точно присутствуют в крови.
Потом они «стареют»?
Леонид Дьяков: Общий период вероятного выявления антител класса M не превышает двух месяцев. В течение этого времени IgM антитела постепенно полностью сменяются на IgG. Последние начинают формироваться в среднем на 21-й день.
Если еще есть IgM, и уже появились иммуноглобулины класса G, то это означает позднюю инфекцию. Просто IgM еще не сошли на нет.
Получается, наличие IgM не обязательно говорит об активной инфекции?
Леонид Дьяков: Да. Эти антитела могут выявляться и на стадии выздоровления.
Когда в крови выявляются только IgG, это говорит о том, что пациент выздоровел, и у него сформировался иммунитет к SARS-CoV-2. Если уровень IgG достаточно высок, то можно стать донором иммунокомпетентной плазмы. Например, IgG больше 40, а IgM больше 1,5, либо IgG больше 80, а IgM равно нулю.
То есть, если в крови выявлены обе группы антител, это означает, что человек уже выздоравливает?
Леонид Дьяков: Совершенно верно. Еще раз повторю: иммуноглобулины М говорят о том, что человек в данный момент болеет коронавирусом. Это не обязательно тяжелые формы, состояние может быть и бессимптомным. А иммуноглобулины G говорят о том, перенес ли он коронавирусную инфекцию в прошлом.
Далее, в графе «Дополнительная информация», вообще непонятная шифровка. А чем непонятнее, тем ведь страшнее. К примеру, вот передо мной результаты, переданные одним пациентом: «ОПсыв 0,0338; КП 1,45». Что кроется за этим?
От чего зависит количество антител в организме?
Лучше не болеть
Заразен ли человек, чей анализ мы расшифровываем?
Леонид Дьяков: По данному тесту нельзя определить, заразен ли еще человек. В принципе, с такими показателями, которые вы предоставили, пациент не заразен.
Но чтобы достоверно знать это, следует все же сдать еще мазок. Именно он покажет, выделяется ли вирус во внешнюю среду. Если он будет отрицательный, то человек стопроцентно не заразен. Без этой уверенности я бы рекомендовал соблюдение мер социальной дистанции и индивидуальной защиты даже в случае обнаружения только антител класса IgG.
А вы верите в то, что все должны переболеть, и тогда с эпидемией будет покончено?
Леонид Дьяков: В этом, конечно, есть логика. Но проблема в том, что вирус дает достаточно серьезные осложнения. И не все болеют в легкой или бессимптомной форме.
Люди, узнавшие что у них обнаружены антитела, начинают думать, когда же, где подхватили заразу. Вспоминают, когда болели. Может ли данный тест показывать антитела не только на COVID-19, но и на перенесенные другие ОРЗ или ОРВИ?
Леонид Дьяков: Исключено. Это специфичный тест именно на антитела к коронавирусной инфекции.
Человек припомнил, что сильно болел в феврале, ему было очень плохо. Мог тогда быть коронавирус?
Леонид Дьяков: Иммуноглобулин G с тех пор не сохранился бы.
То есть, носители антител могут, в принципе, радоваться, что переболели коронавирусом, практически не заметив этого?
Леонид Дьяков: Те, кто переболел легко или бессимптомно, вырабатывают низкий уровень иммуноглобулина G и могут заболеть повторно.
Чем тяжелее протекает заболевание, тем больше антител произведет иммунная система, и тем дольше они проживут в крови после болезни.
Однако есть информация, что сохраняются так называемые клетки памяти. Организм запоминает, как вырабатывать эти антитела, при каких условиях и в каком количестве. И в случае повторного контакта с вирусом организм начинает синтезировать IgG-антитела значительно быстрее, не за 21 день, а за три. И они способны «смягчать» течение заболевания, препятствовать развитию тяжелых осложнений.
Дышите глубже
Получается, что в принципе сдавать тест на антитела и не совсем нужно. Какая разница, болел человек или нет, если этого особо и не заметил, а никаких таких преимуществ наличие антител не дает. Все так же нужно предохраняться от заражения…
Леонид Дьяков: Мое личное мнение, если человек чувствует себя хорошо, особой надобности в тестировании нет. Ведь с тем же успехом можно поискать у себя вирус герпеса и другие.
Однако тестирование поможет решить проблему в более глобальном масштабе, выработать стратегию борьбы с коронавирусом, поскольку по количеству иммунных людей можно спрогнозировать, когда случится спад эпидемии.
Что делать тем, у кого обнаружены антитела класса IgM?
Леонид Дьяков: Если нет явных признаков заболевания, нужно побольше двигаться, гулять на свежем воздухе, дышать полной грудью, чтобы работали легкие, а кислород циркулировал в крови.
Все материалы сюжета «COVID-19. Мы справимся!» читайте здесь.
