Разнообразие и инклюзивность: почему эти два понятия важны для бизнеса
Недавно мы публиковали в нашем телеграм-канале отчет LinkedIn Global Talent Trends 2020. Один из трендов — взаимодействие нескольких поколений в составе одной команды. Возрастное разнообразие в коллективе позволяет посмотреть на продукт под углом разных мнений. И, соответственно, принести неожиданные преимущества для бизнеса.
Однако, возрастное разнообразие — это лишь один аспект Diversity&Inclusion (D&I). Мы попросили Ксению Бабат, основателя первой в России консалтинговой компании по созданию Культуры D&I, рассказать, почему компаниям важно внедрять культуру D&I, и как это реализовать.
Коротко о том, что такое Diversity&Inclusion
Разнообразие включает базовые аспекты, с которыми человек рождается : возраст, гендерная принадлежность, расовое и этническое происхождение, сексуальная ориентация, физические и ментальные особенности и ограничения. А также приобретенные: образование, место жительства, социальный статус, место работы, доход и многое другое.
Если говорить об инклюзивности в общем — это принцип организации жизни в обществе, который позволяет всем людям (независимо от внешности, происхождения, гендера, состояния здоровья и т. д.) участвовать в ее разных аспектах (повседневная жизнь, образование, культура и искусство).
Инклюзивность в бизнесе — это то, как люди чувствуют себя на работе. Компания стремится создать такую корпоративную культуру, в которой каждый сотрудник может быть собой и максимально проявлять свои способности. В инклюзивной среде сотрудники придерживаются широких взглядов, свободны от предрассудков и предубеждений, гибки и адаптивны.
Таким образом, D&I культура положительно влияет на:
Практики D&I применяются на разных этапах развития сотрудника в компании: подбор, адаптация, развитие, оценка, управление талантами, повышение/увольнение. А также в ежедневной коммуникации сотрудников друг с другом и с клиентами.
Причины нарастающей популярности
Внимание к культуре D&I растет с геометрической прогрессией. И не только среди HR, но и акционеров и лидеров организаций. А все дело в том, что влияние на бизнес-показатели становится все более очевидным.
Согласно исследованию Deloitte за 2017 год, компании, которые придерживаются разнообразия:
Какие компании готовы к внедрению Diversity&Inclusion
Компании необходимо дозреть до осознания необходимости построения культуры D&I. Как понять, готова ли ваша компания к преобразованиям? Обратимся к модели спиральной динамики развития организации Клера Грейвза.
Международных компаний, внедряющих культуру D&I становится все больше и больше. Например, General Electric, Baker Hughes, Philipp Morris, Johnson&Johnson, Sanofi, Hogan Lovells, PepsiCo, IBM, Microsoft и многие другие. Из российских компаний практики D&I применяют Сбербанк, Яндекс, Авито, Mail.Ru.
Пример применения D&I:
Компания Baker Hughes создала Совет по D&I (D&I Council). Его цель — продвигать культуру равенства, принятия и разнообразия. В компании создали такие направления, как женский клуб, wellbeing и т.д. Каждое из направлений продвигают и лидируют топ-менеджеры компании. Сотрудники компании присоединились к интересующей их теме и сами организуют и проводят мероприятия, направленные на поддержку представителей группы и просветительскую деятельность.
Как внедрить культуру Diversity&Inclusion в компании
Чтобы создать культуру равенства, принятия и разнообразия, необходим комплексный подход. HR-экспертам я предлагаю начать с анализа данных.
Определите соотношение сотрудников в организации
Мужчин и женщин, поколений, этнических групп, сотрудников с физическими или ментальными ограничениями (в целом и по должностям/отделам/уровням организации). Если по результатам вы видите, что какая-то социальная группа составляет менее 30%, вам нужно уделить этому дополнительное внимание. Не забудьте проанализировать те же данные в целом по рынку и в рамках своей индустрии (в России и в других странах).
Сравните заработные платы между мужчинами и женщинами
Бывает так, что зарплаты мужчин выше. Причины этого могут быть не только в том, что компания предлагает мужчинам оклад выше. Но и в том, что у соискателей разных полов разнятся ожидания. В любом случае, важно выяснить причину и устранить ее.
Проанализируйте текучку сотрудников
Оцените динамику увольнений за последние 3 года. Через какой период сотрудники уходят чаще и почему? Возможно, вы увидите некие закономерности и тенденции. Это будет сигналом к тщательному анализу причин.
Измерьте уровень вовлеченности сотрудников
Проведите опрос по вовлеченности среди сотрудников, чтобы понять, есть факторы, которые мешают продуктивной работе сотрудников. Это очень важный пункт, потому что вовлеченность сотрудников напрямую зависит от внутренней культуры компании.
Составьте стратегический план по внедрению и развитию культуры D&I
Проанализируйте полученные данные, чтобы взглянуть на текущую картину объемно и объективно. Определите слабые и сильные зоны и расставьте приоритеты. Прежде чем перейти к действиям, проработайте стратегию и определите инструменты по внедрению культуры D&I.
Результаты Diversity & Inclusion
Как мы и писали выше, если культуру D&I внедрить правильно, то бизнес выиграет по всем параметрам. Мы получаем компанию с сотрудниками, которые используют свои ресурсы на максимум. И это положительно влияет на бизнес в целом. Что мы получаем?
Однако, если просто собрать представителей разных социальных групп в одной компании и не проделать работу по созданию среды, есть риски обратного эффекта. Атмосфера в компании может стать враждебной, а результаты противоположными желаемым. Что мы получаем?
Таким образом, важно осознавать, что создание культуры D&I — это объемный, комплексный и зачастую длительный процесс, к которому нужно подходить со всей ответственностью.
Diversity что это такое
Diversity & Inclusion
(от англ. разнообразие и инклюзивность)
Спорим, что вы уже поморщились, и вспомнили все анекдоты про идеального одноногого кандидата?
Давайте попробуем разобраться, как может выглядеть D&I в российских реалиях, но для начала поймем — что это вообще такое и кому оно надо.
Политика разнообразия и инклюзивности — это политика вовлечения в бизнес недопредставленных групп, создание максимально разнообразных коллективов. Для западного мира это уже золотой стандарт работы — и вы не поверите, в первую очередь потому, что это реально выгодно. МакКинзи еще в 2015 году опубликовали большое исследование, согласно которому видна четкая корреляция между наличием гендерного и этнического разнообразия и финансовой успешности компании. Так что это не просто модная фишка, а реальный финансовый инструмент. Более того, получить деньги инвесторов компаниям, где совет директоров представлен только белыми мужчинами (если мы говорим про западный мир), становится все сложнее — так что эта инициатива исходит, во многом, сверху.
Кроме того, заявляя, что компания придерживается стандартов D&I, вы направляете важный посыл своим текущим и потенциальным сотрудникам. Типа, ребята, смотрите,мы против стереотипов и притеснения людей по любым признакам, и у нас будет комфортно работать и женщинам, и представителям разных национальностей, и ЛГБТ+ персонам.
Поэтому пора привыкать к мысли, что эти требования придут и к вам — как рекомендация головного офиса, или пожелание инвесторов, или возможность получить конкурентное преимущество при поиске сотрудников.
Все это звучит прекрасно, а как с этим дела в России?
Западная D&I повестка не совсем подходит к российским реалиям. У нас мало афро-людей и латиноамериканцев, а отчитаться о нанятых ЛГБТ+ людях не получится, просто потому что многие не афишируют свою принадлежность к ним (по понятным причинам). Привлечение на работу людей с ограниченными способностями тоже боль, т.к. инфраструктура делает недоступными для них большую часть офис центров (я лично видела несколько БЦ класса А, где туалеты для инвалидов были, а подъёмников и лифтов не было).
Что же, получается этот тренд совсем мимо нас и доступен только крупным концернам? Какие небольшие шаги можно сделать, чтобы показать, что вы — продвинутая компания, и развиваетесь вместе со всем миром?
1. Заявите о своих намерениях
Погорите с руководством, нужно ли вашей компании позиционирование как инклюзивное пространство. Если да, начните с написания этического кода — простого документа, доносящего, что никто на работе не должен подвергаться дискриминации по признаку гендера, национальности, физического состояния и тд. Проведите тренинг сотрудникам, объяснив, что это за документ и для чего он нужен, а не просто дайте почитать. Убедитесь, что ваши партнеры и клиенты знают, что вы этичная компания и защищаете своих работников.
2. Займитесь женщинами
Вы удивитесь, но женщины, хоть и не являются меньшинством, недопредставлены в бизнесе, особенно в руководстве. По официальной статистике, разрыв женских и мужских зарплат в России — 30%. Начать можно с малого — подумайте, комфортно ли у вас работать женщинам? Есть ли у вас в компании поддержка мам с детьми (например, возможность более гибкого графика)? Можете ли вы запустить программу женского менторства, или пригласить женщин спикеров провести коучинг-сессии? Сотрудницам часто не хватает уверенности в себе – какие тренинги могут помочь ее нарастить? И в конце концов (хотя я верю, конечно, у вас такого нет) — не процветает ли у вас культура мачизма, обсуждение «телочек» и прочий харрасмент? Значительная часть женщин, уходящих из STEM говорят о том, что сделали это из-за корпоративной культуры и отношения к ним, так что в этом направлении точно нужно работать.
3. Национальный вопрос
В России, по результатам последней переписи, 19% жителей (а это на минутку 26 млн человек) не относят себя к русским. Посмотрите, как у вас в компании с этим вопросом? Обращаете ли вы внимание на национальность при найме? Я не имею в виду целенаправленный найм национальных меньшинств, но не отметаете ли вы резюме с экзотическими ФИО? Я знаю кейс, когда женщина татарка (гражданка РФ) неделями рассылала резюме, но начала получать отзывы, только когда сменила в резюме имя на «русское».
Не высмеивают ли у вас имена и фамилии коллег, не практикуются ли милые «национальные» шутки? Могут ли религиозные коллеги брать отгулы в религиозные праздники, не подвергаясь осуждению?
Все это может казаться неважным или непринципиальным, но именно мелкие факторы формируют обстановку на работе, на которую хочется приходить, или с которой хочется бежать, несмотря на компенсационные пакеты.
4. Люди с ограниченными способностями
Как уже было сказано выше, найм людей с ограниченными возможностями — это действительно сложно с точки зрения доступной среды, но даже с учетом этого есть варианты, как вовлечь их в рабочий процесс. Сейчас, с учетом возросшей доли сотрудников на удаленке это становится проще, т.к. многие функции, такие как кол-центры, перевод, да и кодинг не требуют постоянного присутствия в офисе.
Но даже не нанимая людей с инвалидностью напрямую, можно помогать – например, закупая подарки партнерам у Антон тут рядом (помогает людям с РАС), или пользуясь услугами «Курьеры для своих».
Подводя итог, первые шаги к заветным словам D&I – это достижение комфортной и безопасной обстановки в офисе, с однозначным осуждением дискриминации по любым признакам. Звучит не так уж и страшно, правда?
Анна Альтшуллер, Основательница консалтинга «Следующий шаг»
«Diversity-подход: фактор успешности бизнеса»
Ряд исследований подтверждает более высокую эффективность компаний, команда которых на всех уровнях диверсифицирована (по полу, возрасту, образованию и опыту).
В России этот подход пока не получил такого распространения. Актуален ли он для российского рынка труда?
На западом рынке термин «diversity» подразумевает под собой разнообразие возраста, этнической принадлежности, происхождения, пола, физических возможностей, расы, сексуальной ориентации, уровня образования, географического расположения, дохода, семейного положения, религиозные верования, родительского статуса и опыта работы. «Равные возможности для разных людей» примерно такой девиз, может быть созвучен термину.
Мы же подразумеваем для данного термина другое понятие – это особенности подбора по опыт работы, возрасту, полу и даже по мировоззрению.
Почему на российском рынке данный подход не получил распространения?
Начнем с того, что российский бизнес работает отлично от западного. В большинстве ситуаций перед специалистами по подбору персонала стоит задача найти потенциального кандидата ещё «вчера», работодатели редко планируют, что в отдаленном будущем им могут потребоваться определённые специалисты для конкретных задач и нужно будет сформировать определенную команду, которая будет выполнять конкретные задачи, или соответствовать определенным требованиям политкорректности. Возможно, все это в силу специфики и нестабильности российского бизнеса и отсутствия гарантированного успешного развития в долгосрочном будущем, так как такой подход к подбору персонала, который включает в себя понятие «diversity», подразумевает под собой четкое понимание на каком этапе развития находится бизнес и какие задачи будут стоять перед командой, в том числе социального плана.
Предположим, что компания только открылась и начинает активно расти и развиваться (по Бостонской матрице данный вид бизнеса будет находиться на этапе «Звезды»), требовать постоянных вложений ресурсов и затрат, на данном этапе нет гарантированного успеха, нет стабильности, но есть возможность креативного подхода и решения инновационных задач. Поэтому, команду надо подбирать из молодых специалистов с похожим опытом, с определёнными ожиданиями, и функционалом. Если же компания находится на этапе стабильного роста, то необходима команда, которая заинтересована в стабильности и планомерном развитие, которая будет более рационально выполнять стоящие перед компанией задачи./p>
Общее мировоззрение, возраст и опыт помогаю сплотить коллектив. Команда, которая нашла общий язык и не тратит время на борьбу со стереотипами и различным мышлением, может быстро прийти к наиболее эффективному и выгодному решению. Для малого бизнеса данный подход достаточно удобный, так как на этапе развития однородная команда быстрее достигает поставленных целей. Для крупных компаний выгоднее подбирать однородные отделы, которые будут отвечать за определённый функционал и задачи общего бизнеса.
Данный поход подразумевает под собой долгосрочное планирование развития бизнеса, он наиболее успешен, когда перед нами стоят определенные задачи, которые сможет выполнить определённая команда специалистов схожая по опыту, возрасту и даже образованию.
Для российского рынка труда данный подход актуален для малого бизнеса и среднего бизнеса, так как он более гибок и наиболее успешно интегрирует данную модель.
Динара Махмутова,
Рекрутинговая компания AVICONN
Консультант по подбору персонала
Как бренду следовать принципам diversity
Сегодня людям недостаточно «просто продукта». Им важно, чтобы бренд, который создал этот продукт, разделял и отстаивал их ценности — и говорил об этом в своих манифестах, коллаборациях и рекламе.
Важно не только то, что говорят бренды, но и с чьей помощью они это делают: какие люди появляются в роликах — и похожи ли они на реальную целевую аудиторию. Все это — вопрос репрезентации. И чем она честнее и разнообразнее, тем лучше.
Рассказываем, что такое принцип дайверсити, почему это важно и как брендам ему соответствовать — честно и без фейлов.
Что означает diversity
С английского diversity переводится как «разнообразие». В социальных науках этот термин означает представленность разных групп людей в социуме, на рабочих местах, в информационном пространстве — в медиа. Часто diversity идет рядом с понятием inclusion — «включением» в широкое общество групп, ранее из него исключенных (например, людей с инвалидностью, представителей других рас, квир-людей).
И дайверсити, и инклюзия играют роль не только для общества, но и для бизнеса. В исследовании McKinsey 2018 года отмечается, что diversity — это экономически эффективная стратегия для компаний, потому что:
Выделяют четыре аспекта разнообразия: внутренний, внешний, организационный и мировоззренческий.
#1. Внутренний — условия, в которых человек родился и которые не может поменять:
расовая и национальная принадлежность, пол, гендерная идентичность, сексуальная ориентация, возраст, физические и ментальные возможности.
#2. Внешний — условия жизни, которые зависят от человека или могут меняться:
интересы, образование, внешность, место жительства, семейный и социоэкономический статус.
#3. Организационный — все, что связано с работой:
должность, место работы, статус занятости, формат оплаты (ставка, попроектно, процент от прибыли), трудовой стаж, принадлежность к профсоюзу.
#4. Мировоззренческий — ценности и представления о жизни:
политические и этические взгляды, жизненные ценности, планы на жизнь.
Важно держать эти характеристики в поле зрения — и помнить, что люди и правда очень разные. Выражение «белый цисгендерный мужчина» набило оскомину, но при слове «человек» в голове по дефолту возникает именно такой образ. Хотя «человек» — это, конечно, еще и женщина, темнокожий парень, квир-персона, девушка с инвалидностью, мужчина неконвенциональной внешности (например, plus size).
Как бренды вовлекаются в diversity-принцип
Появление в рекламе людей, на которых раньше не обращали внимания, помогает брендам синхронизироваться с ценностями своей аудитории и привлечь новую. Сами ценности тоже меняются: например, женщинам хочется, чтобы модели на модных показах или в рекламных роликах были похожи на них, а не воплощали недостижимый идеал.
Вот примеры рекламных кампаний, где используется стратегия diversity:
#1. Burger King и McDonald’s. В 2020 году во время Helsinki Pride появилась наружная реклама Love Conquers All, где маскот Burger King Король целует Рональда Макдональда. Для двух крупных фастфуд-сетей, которые постоянно ведут маркетинг-войны, это, с одной стороны, примирительный жест, с другой — акт поддержки ЛГБТ+.
#2. Urban Decay. Косметическая компания выпустила видео с Грейс Кей — основательницей бренда одежды Candidly Kind, актрисой и моделью с синдромом Дауна. Это не разовая акция: в инстаграме бренда продукцию рекламируют мужчины, темнокожие модели и ЛГБТ-пары.
#3. Hallmark. Телекомпания выпустила рождественский ролик. Его герои — неслышащая девочка и ее темнокожий сосед. Герои общаются на жестовом языке, ко всем диалогам есть субтитры. Это круто: создатели не просто показали слышащим людям неслышащую девочку, но и сделали этот контент доступным для сообщества людей с нарушением слуха.
Как надо и не надо делать diversity-рекламу
Иногда diversity используется как инструмент, чтобы быстро обелить репутацию бренда. Может, иногда такое и работает, но недолго: аудитория быстро это чувствует. Чтобы сохранить ее доверие, важно быть искренним — если бренд и правда хочет придерживаться принципов дайверсити, нужно делать это всегда и во всем, а не только в рекламе или разовых акциях.
С 1998 года Victoria’s Secret проводила ежегодный показ мод с «ангелами»: модели с идеальной фигурой выходили на подиум с крыльями за плечами, похожими на крылья птиц, бабочек и фей. Компания «продавала» мечту о вечной женственности, романтической сексуальности, а Victoria’s Secret Fashion Show было одним из самых громких событий в мире моды.
В конце 2010-х бренд начали критиковать — за жесткие требования к фигурам «ангелов» и за то, что у моделей неконвенциональной внешности, небинарных и трансгендерных персон нет даже шансов попасть в это шоу. Концепция «ангелов» устарела — и в 2021 году от нее отказались. Зато в 2020 в каталоге появилась первая трансгендерная модель Валентина Сампайо.
Теперь представлять бренд будет VS Collective — семь женщин разной расы, телосложения, сексуальной идентичности. Амбассадоры занимают активную социальную позицию: это спортсменки, предпринимательницы, активистки ЛГБТ и бодипозитивного движения.
Эти изменения шли не гладко: в 2019 году маркетинг-директор Эд Разек, отвечавший за грандиозные показы, покинул компанию. Разек защищал кастинг «ангелов» и высказывался против трансгендерных и plus size моделей в шоу. Спустя год бывшие сотрудники обвинили его в домогательствах и жестоком обращении.
Иногда компании пытаются внедрить политику разнообразия — но не все до конца понимают, как это делать и к чему нужно быть готовым.
Летом 2021 года российский ритейлер «Вкусвилл» сделал рекламу «Рецепты семейного счастья» с участием ЛГБТ-семьи. Одни клиенты выражали поддержку бренду, другие его критиковали. От радикальных групп «Вкусвиллу» и героиням рекламы начали поступать угрозы. Спустя 5 дней компания удалила контент и публично извинилась, объяснив все «непрофессионализмом отдельных сотрудников». Семья, которая снялась в рекламе, продолжила получать угрозы — и ей пришлось эмигрировать.
Что в этом кейсе не так:
Получился обратный эффект: бренд не только показал себя гомофобным, но и дал понять, что ему наплевать на судьбу героев, которых в рекламе показывал как «любимых покупателей».
А вот пример честной и последовательной кампании. Другой российский бренд, «Вятский квас» из города Кирова, сделал промо с темнокожей моделью Бенедиктой Коркор из Ганы. Пост собрал много негативных комментариев, суть которых была такой: темнокожие люди не могут рекламировать традиционно славянский напиток.
В ответ бренд запустил кампанию против буллинга этнических меньшинств — «Расизм в режиме онлайн». Креаторы сделали фотосессию и интервью с иностранцами, которые переехали в Киров. Герои рассказали о своем опыте столкновения с ксенофобией в России.
Начался хейт. Все время, пока травля продолжалась, бренд продолжал постить фотографии в соцсетях и получал много комментариев с поддержкой. На главного хейтера — организацию «Мужское государство» — компания написала жалобу в прокуратуру. Спустя 1,5 месяца суд признал организацию экстремистской. Хейт закончился.
Что в этом кейсе хорошо (кроме того, что красиво):
Репрезентация может решать проблему конкретной компании. Airbnb известно многое о том, что такое дискриминация небелых людей и мусульман при аренде жилья. Компания — только посредник между теми, кто сдает его и снимает, и не может влиять на решения хозяев квартир и домов. Но Airbnb все-таки попробовала — в 2016 году она сформулировала свою антиксенофобную позицию в коротком, но значимом заявлении.
В политике недискриминации Airbnb обозначила, что арендодатель, например, может не принимать гостей другого пола, если делит с ними ванную, кухню и другие жилые помещения. Если нет — отказать гостю из-за этнической принадлежности или гендерной идентичности нельзя. Пользователи, которые не приняли эту политику, больше не могут рекламировать свои услуги на сайте.
Чтобы донести идею до максимального количества людей, Airbnb запустили рекламную кампанию новой политики недискриминации:
Что интересно в этом кейсе:
Если тебе кажется, что с антирасистской рекламой на Западе уже точно все хорошо — это не так. В 2017 году бренд Dove выпустил рекламу, где афроамериканка становится белой, воспользовавшись лосьоном Dove.
После того как визажист Наоми Блейк назвала посыл расистским, представители Dove поспешили удалить рекламу и извинились: «Кампания не отражает разнообразие естественной красоты». Пользователи критиковали Dove за месседж, что темная кожа — нечистая, многие призывали к бойкоту марки.
Что в этом кейсе важно:
Как спланировать рекламу с diversity-акцентом
Использовать стратегию diversity в рекламе — круто и современно. Но прежде чем запускать такую кампанию, нужно прочувствовать и исследовать аудиторию, ее представления о себе, ее «хорошо» и «плохо». Вот несколько советов брендам:
#1. Посмотрите на свою ЦА. Наверняка есть клиенты, которые не находят себя в вашей рекламе или хотят видеть себя другими. Возможно, вы редко показываете женщину не в роли жены и матери или все ваши рекламные лица — молоды, среди них нет людей 60+.
#2. Подумайте, кого не показываете. Посчитайте процентное соотношение: сколько людей разных групп представлено в публичном поле бренда? Это может быть потенциальная аудитория, которую вы не охватываете: люди с инвалидностью, квир-люди, представители других этносов.
#3. Адаптируйте контент. Иногда адаптация контента — это уже репрезентация: сделайте версию сайта для слабовидящих, сопроводите ролик субтитрами для неслышащих, покажите в соцсетях своих сотрудников на инвалидных колясках. Если представители из этих групп есть в рекламе, важно дать им доступ к контенту: нечестно, когда незрячие люди не могут посмотреть ролик с незрячим человеком.
#4. Рассчитывайте риски. Оцените, насколько аудитория готова к новому взгляду, разделяет ли она эти ценности. Проработайте плохие сценарии: что может пойти не так, чем грозит хейт, безопасно ли это для героев рекламы. Заранее составьте план, как будете работать с негативом.
#5. Не переобувайтесь. Вначале формируете свою позицию — потом ее защищаете. Не берите слова обратно: это только навредит репутации компании.
