Разбираем формат Discovery и запускаем первую кампанию
Зачем запускать формат Discovery в Google Ads и как он работает по сравнению с рекламой в КМС в b2b, рассказывает ведущий аккаунт-менеджер в ArrowMedia Ирина Лященко.
Что делать, если перед вами стоит задача увеличить количество лидов, а емкости на поиске в рамках приемлемого СРL больше нет? Если вы уже подключили все возможные для бизнеса инструменты, а целевых заявок не становится больше? Как действовать, если есть строгое ограничение по СРL, а увеличение охвата слишком дорого?
Решение этих задач стало возможно благодаря формату Discovery. В апреле Google завершил его бета-тестирование, и он стал доступен всем рекламодателям.
Преимущества и особенности формата Discovery
Первое и, пожалуй, главное достоинство — это показ рекламного объявления в персонализированной новостной ленте Google Discover Feed, которая работает в мобильном приложении Google и в мобильной версии сайта google.com. Сейчас все остальные рекламные инструменты Google Ads не позволяют таргетироваться на это место размещения.
Кроме того, кампании Discovery позволяют показывать рекламу в домашней ленте YouTube и на вкладках «Промоакции» и «Соцсети» в Gmail. Аудитория всех трех проектов, по данным Google, составляет около 2,9 млрд пользователей.
Дополнительное преимущество кампаний Discovery — формат объявлений карусель. Он подходит всем рекламодателям, но отдельное преимущество дает e-commerce проектам. По сравнению с объявлениями умных торговых кампаний, когда рекламное место отдается разным рекламодателям, карусель Discovery занимает все пространство, отведенное под рекламу.
Благодаря адаптивному формату с меняющимися элементами объявления гармонично вписываются в дизайн страницы и не раздражают пользователя
Показы происходят на мобильных устройствах, только в Gmail реклама может отображаться на десктопах.
Кампании Discovery относятся к автоматическим продуктам Google. Следует помнить об этом, если возникнет желание настроить кампанию так же, как КМС. В Discovery нельзя:
Иными словами, Google создал еще один максимально автоматизированный продукт, чтобы сэкономить время и обеспечить эффективность кампании в зависимости от выбранной маркетинговой цели.
Кампании Discovery стоит протестировать любому рекламодателю, который хочет с помощью баннерной рекламы привлечь новых клиентов или вернуть уже существующую аудиторию.
Настройка кампании Discovery
Как и при создании любой другой кампании в Google Ads, сначала необходимо выбрать одну из трех доступных для Discovery целей или нажать на вариант без указания целей.
Затем отмечаем тип кампании — Discovery.
Далее следует выбрать целевые местоположения и настройки языкового таргетинга. На старте система предлагает таргетинги по умолчанию, которые можно скорректировать на нужные.
Затем переходим к ставкам и бюджету. Одна из особенностей кампаний Discovery — возможность выбрать для оптимизации кампании только конверсии.
Поэтому в аккаунте Google Ads обязательно должно быть настроено отслеживание конверсий, а для большей эффективности кампаний рекомендуется включить сигналы Google в аккаунте Analytics.
В качестве стратегии назначения ставок система предлагает два варианта:
Google рекомендует установить дневной бюджет, который в 10 раз превысит целевую цену конверсии. А сама кампания должна проработать хотя бы две недели, чтобы обучиться.
Затем необходимо настроить аудиторный таргетинг. Аудитории можно условно разделить на три типа:
Далее переходим к созданию объявлений. Доступны два формата: объявление-карусель и обычное объявление Discovery.
Основное преимущество каруселей в том, что пользователю будет показано сразу несколько карточек с товарами или услугами, в то время как при показе обычного объявления Discovery пользователь видит в моменте только одно изображение и один текст.
При создании нужно заполнить все поля:
При создании обычных объявлений Discovery пропишите несколько разных заголовков и текстов (описаний), чтобы системе было проще сгенерировать варианты креативов.
Для объявлений-каруселей загрузите от двух до десяти изображений. Порядок картинок в объявлении будет таким же, как и при предварительном просмотре.
Совет: для разных аудиторий создавайте разные группы объявлений и готовьте максимально релевантные креативы. Например, для новой аудитории используйте яркие изображения и тексты, которые привлекут внимание к вашему бренду, в ремаркетинге же можно рассказать о дополнительных акциях и бонусах.
Также после создания объявлений рекомендуется просмотреть дополнительные сведения об объекте — система подскажет, насколько эффективны заголовки, описания и изображения. Для большей отдачи от рекламы рекомендуется прописывать разные УТП без повторения в заголовках и описаниях — так система будет комбинировать элементы эффективнее.
После настройки таргетингов и объявлений кампания готова к запуску. Рекламодателю останется дождаться результатов модерации и после одобрения дать кампании немного времени на обучение.
Когда можно вносить изменения
В период обучения системы лучше отказаться от корректировок в настройках, иначе процесс начнется заново.
Если после обучения необходимо изменить настройки стратегии (например, снизить стоимость конверсии или увеличить бюджет), то корректируйте параметры не более чем на 10-15% в неделю. В этом случае меньше шансов, что обучение перезапустится.
Оценка эффективности Discovery
Первое, на что следует обратить внимание, — это объем конверсий и их стоимость. В период обучения стоимость конверсии может существенно отличаться от заданной в настройках, и это нормально. Но после обучения, как правило, этот показатель если и превышает целевой, то незначительно. А чаще всего он будет меньше.
Также проанализируйте отчет по ассоциированным конверсиям и оцените количество конверсий, в достижении которых кампании Discovery были вспомогательным источником. Частая ошибка рекламодателей — отключение или сокращение бюджета для кампаний, не принесших конверсий без учета участия кампании в достижении конверсий. Важно отметить, что эта ошибка характерна для рекламодателей, использующих в аккаунте модель атрибуции last non-direct click.
Второстепенными метриками для измерения эффективности кампании можно считать CTR, показатель отказов, длительность сеанса, глубину просмотра и СРС. При прочих равных показателях эти метрики можно взять за основу при оптимизации.
Кейс продвижения в тематике финансов
Наш клиент оказывает финансовые услуги малому и среднему бизнесу (РКО). Цели его масштабной рекламной кампании:
Для их достижения мы использовали все возможные инструменты: рекламу на поиске и в КМС, видеокампании, протестировали и Discovery.
Ниже — сравнение показателей кампании Discovery и рекламы в КМС, запущенных в это время с одинаковым таргетингом.
Кампании Discovery принесли в 8,5 раз больше трафика, чем стандартные кампании в КМС. При этом клики в среднем обошлись на 10 рублей дешевле, а количество конверсий оказалось больше в 7 раз. Итоговая стоимость конверсий получилась почти в 3 раза ниже.
Вот доля кампаний Discovery в общих показателях аккаунта Google Ads.
Выводы
Если вы столкнулись с ограничением емкости поисковых кампаний и низкой конверсионностью аудитории из КМС, попробуйте подключить Discovery — он поможет увеличить охват целевых пользователей. Доверяйте автоматизированным инструментам — технологии машинного обучения Google постоянно совершенствуются и дают нам возможность получать максимальную результативность от рекламы.
Как настроить рекламу в поиске Ютуб на определенный видеоролик
Привет, друзья! Одним из самых недорогих способов привлечения трафика является реклама на Ютуб. На своем блоге я уже рассказывала о том, как настроить рекламу перед видеороликом : так называемый преролл (подтип рекламной кампании True View In-Stream). Было бы неправильно сказать, что такая реклама транслируется только в начале ролика. Она может воспроизводиться в середине, несколько раз на протяжении всего видео (если оно длинное) и в конце ролика.
И если первый формат рекламы рассчитан на привлечение трафика на сайт через видеорекламу, то второй формат акцентирует внимание непосредственно на видеоролике и информации, которую он в себе несет. Благодаря такой настройке возрастает количество просмотров видео и вероятность привлечения новых подписчиков на канал.
Как выглядит реклама в поиске на YouTube формата True View Video Discovery
Чтобы попасть в Поиск Ютуб, достаточно в поисковой строке ввести любой запрос. Вас моментально перекинет на страницу со списком видеороликов по интересующей вас теме.
Каким образом алгоритм YouTube ранжирует видео в поиске, простым пользователям неизвестно. Но считается, что первые позиции занимают видео, наиболее релевантные введенному запросу.
Итак, как выглядит реклама ролика в поиске Ютуб? Этот видеоролик всегда занимает первую позицию и помечается значком “Реклама”.
Места размещения рекламного видео формата Video Discovery
Но Поиск Ютуб — это не единственное место, где будет отображаться рекламный видеоролик формата Video Discovery. Также он будет доступен в списке похожих видео и с мобильного устройства на главной странице YouTube.
Способ оплаты
Средства с рекламного баланса будут списываться в том случае, если пользователь решит посмотреть объявление, кликнув по его значку.
Настройка рекламной кампании в поиске Ютуб True View Video Discovery
Предлагаю вместе настроить рекламу в поиске YouTube. Для этого я возьму последнее видео с обзором конструкторов сайтов, которое вышло на моем канале.
Чтобы найти его в поисковой выдаче, мне пришлось долго прокручивать колесиком мышки вниз. Оно находится на 355 месте, не иначе:). Но зато это идеальный пример для настройки рекламной кампании!
Друзья, я думаю, что ни для кого не секрет, чтобы приступить к настройке рекламы, у вас должен быть создан рекламный аккаунт на Google Ads. Как его зарегистрировать — это тема отдельной статьи. И если вам нужна эта информация, напишите мне в комментариях, я обязательно сделаю пост. А сейчас будем считать, что рекламный аккаунт у вас уже есть.
Я буду работать в Центре клиентов Adwords. Мне так удобнее, потому что там содержатся все проекты, которые я вела или веду. Но не переживайте, настройка рекламной кампании одинаковая в обоих рекламных кабинетах.
Создание кампании
Чтобы создать рекламную кампанию, а я напоминаю, что мы настраиваем рекламу на поиск Ютуб, необходимо кликнуть по знаку “плюс” в панели инструментов.
Следующий шаг — определение цели: Создать кампанию, не указывая Цель.
Друзья, после очередного обновления для рекламы видео теперь нет возможности выбрать кампанию, не указывая цель. Поэтому на первом шаге выбирайте Интерес к бренду и товарам. Далее все настройки будут без изменений.
Тип кампании — Видео.
В подтипе кампании выберите Персонализированную видеокампанию. Именно здесь находятся настройки True View Video Discovery.
В следующем окне отображается набор полей, которые необходимо заполнить.
Название кампании. Придумайте название для вашей кампании. Я назову ее по заголовку видеоролика, который собираюсь рекламировать.
Стратегия назначения ставок. Для этого формата рекламы разрешено использовать только 2 стратегии:
Я выбираю первую стратегию.
Бюджет и даты. Здесь необходимо указать Тип бюджета — дневной или для всей кампании, и сумму бюджета — соответственно первой настройке: дневную или для всей кампании.
В своем примере я выберу дневной бюджет с ценой 100 рублей в сутки.
Запустить объявление, как только оно будет одобрено.
Метод показа — равномерный. Он рекомендуется самим Google Ads. Ускоренный метод показа можно использовать в случаях, когда вам срочно нужно протестировать рекламу. Но имейте ввиду, что он быстро “скушает” ваши денежки.
Сети. К этой настройке будьте особенно внимательны! Для того, чтобы реклама показывалась только в поиске YouTube, оставьте галочку около опции Результаты поиска на YouTube.
Опция Видео на YouTube отвечает за то, что ваш видеоролик будет показываться как формат рекламы True View In-Stream. Я не говорю, что это плохо. Наоборот, этот источник привлечения трафика тоже можно протестировать, но лучше это сделать в отдельной группе объявлений!
А вот галочку с КМС рекомендую убрать.
Местоположение. В моем примере я выбираю Россию.
Тип ресурса. Оптимальная настройка — Стандартные ресурсы.
Исключенный контент. По умолчанию стоит настройка Показывать везде. Но если развернуть вкладку, появится список источников, где я бы не хотела транслировать свой видеоролик. Поэтому я все помечаю галочками.
Исключенные типы и ярлыки. Я выделяю галочками весь правый столбец настроек: то, что связано с детьми и неопределенным рейтингом.
И последняя настройка в кампании — это Дополнительные настройки.
Выборочная оптимизация. Эта настройка будет активна тогда, когда вы добавите цель в рекламный кабинет. Для видео это может быть продолжительность просмотра видеоролика. В данном примере я делаю настройку без учета конверсии.
Устройства. По умолчанию ваша реклама будет показываться на компьютерах, смартфонах, планшетах и телевизорах. По желанию, часть устройств можно отключить.
Ограничение частоты показов. Иногда реклама на ютуб просто раздражает. И все потому, что как раз эти настройки игнорируются со стороны рекламодателей. В 99% сделано это преднамеренно. Но! Если вы не хотите надоедать рекламой своим зрителям, здесь необходимо выставить ограничение по показам и по просмотрам рекламного видео. Особенно это актуально для формата True View In-Stream.
Ограничить частоту просмотров. Укажите количество просмотров рекламного объявления на 1 пользователя.
Расписание показов позволяет настроить часы трансляции рекламы. В моем примере это будет весь день.
Создание группы объявлений
Первая настройка — название группы объявлений. Так как у меня будет только одна группа, я назову ее просто Видео.
Демография. Пол, возраст, наличие детей. Ориентируйтесь на свою целевую аудиторию.
Аудитории. Эту настройку я пропускаю, потому что для рекламы буду использовать ключевые слова.
Кстати, следующая настройка Контент, как раз за это и отвечает.
При добавлении списка ключей справа отображаются подсказки, которыми вы тоже можете воспользоваться.
Далее укажите темы, рядом с которыми хотите, чтобы транслировалась ваша реклама. Это так называемое уточнение таргетинга. В своем примере я этого делать не буду.
Места размещения. Здесь можно указать каналы, на которых вы хотите транслировать рекламное объявление, или конкретные видеоролики, где хотите разместить рекламу. Также сайты, приложения, популярный контент.
В моей рекламной кампании эти настройки не принципиальны, поэтому я их не использую. Если бы использовала в дополнение к ключевым словам, то обязательно в новой группе объявлений.
Ставки. Самое время выставить максимальную цену за просмотр рекламного видео. Я начну с 50 копеек. Корректировку ставок здесь не использую.
Создание видеообъявления
Это последняя настройка для рекламной кампании в поиске ютуб. В левый столбец необходимо добавить URL рекламного видеоролика.
Формат объявления Video Discovery выбирается автоматически.
Далее укажите кадр из видео, который будет являться превью.
На последнем шаге осталось добавить заголовок и 2 описания. С описанием особо “не разбежишься”, т.к. оно может содержать всего 35 символов.
Название объявления я оставлю по умолчанию.
Справа отображается пример, как будет выглядеть объявление в поиске на компьютере и на мобильном устройстве.
Все, что осталось сделать — это нажать на кнопку Создать кампанию.
Если все сделано правильно, вы увидите сообщение, что ваша кампания готова.
Когда рекламное видео будет одобрено, можно пополнить бюджет, и оно начнет откручиваться в поиске на Ютуб.
Пополнение баланса происходит через Инструменты и Настройки — Платежные настройки — Сводка — Внести платеж.
Автор статьи Ольга Абрамова, блог Денежные ручейки
Кампании Discovery Ads против рекламы в КМС: результаты теста и советы по запуску
Может ли новый формат Discovery Ads составить конкуренцию рекламе в КМС? На этот вопрос в своем материале отвечает руководитель группы отдела контекстной рекламы агентства iConText Карен Григорян.
Агентство iConText группа digital-компаний iConText Group
В мае прошлого года на ежегодной конференции Google Marketing Live команда Google Ads анонсировала рекламную кампанию Discovery Ads. Новый формат рассчитан на то, чтобы охватить пользователей в популярных сервисах Google и помочь рекламодателям в достижении целей эффективности Google Ads.
Для этого материала мы протестировали два типа кампаний — стандартные кампании в КМС и новый формат Discovery Ads — и сравнили их. Но прежде чем рассказать о тесте и результатах — несколько абзацев о кампании Discovery Ads.
Алгоритмы рекламной системы Google анализируют разнообразные сигналы потребительского намерения и аудитории поисковика, чтобы затем показать эффективную персонализированную рекламу тем пользователям, которые готовы взаимодействовать с объявлением и брендом. В этом и есть смысл нового формата Discovery Ads.
Объявления Discovery показываются:
Для запуска кампаний типа Discovery в Google Ads необходимо:
В кампаниях Discovery доступны несколько типов таргетинга на аудиторию: особая аудитория по намерениям, ремаркетинг и аудитория заинтересованных покупателей. Кроме того, для объявлений Discovery доступен автоматический таргетинг.
Мы рекомендуем использовать кампании Discovery в следующих случаях:
Кейс: Discovery Ads vs реклама в КМС
Чтобы проверить эффективность объявлений нового формата, мы решили провести тест двух типов кампаний Google Ads: Discovery Ads и стандартные сетевые кампании. Таргетинги для них выбрали одинаковые.
В Discovery Ads доступны две стратегии — «Целевая цена за конверсию» и «Максимум конверсий», — потому для обеих кампаний выбрали первую. Оптимальная цена за конверсию взята с учетом исторических данных предыдущих кампаний. Креатив и объявления в кампаниях были одинаковые. Бюджет для каждой кампании выбрали также одинаковый.
Важный момент: дневной бюджет кампании для стратегии «Целевая цена за конверсию» должен быть минимум в 10 раз выше целевой цены за конверсию, чтобы алгоритмы машинного обучения в первые две недели запуска смогли эффективно обучаться. В период обучения стоимость за конверсию может значительно изменяться, это зависит от целей. В этот период лучше не вносить изменения, иначе обучение может перезапуститься. Также рекомендуется подождать накопления 40 конверсий, прежде чем вносить изменения.
Если необходимо внести изменения в настройки стратегии кампании по завершению обучения, например, снизить целевую цену за конверсию, то рекомендуется это делать не более чем на 10–15% в неделю, чтобы в стратегии снова не включился режим обучения.
Направление было охватным, поэтому KPI нашего запуска стали:
Результат
В результате у нас получилось, что кампании Discovery имеют лучшие показатели вовлеченности и CPC, а общее распределение показателей такое:
Стандартным кампаниям КМС размещения Discovery уступили лишь охватом: количество показов у первых на 86% выше.
Выводы
Кампании Discovery хорошо подойдут для охватных кампаний, так как у них качество трафика по показателям вовлеченности выше, а CPC ниже.
Наш тест позволил выделить дополнительные рекомендации для кампаний Discovery:
Google Ads: Discovery Ads vs. Стандартные KMC
Агентство «Риалвеб» протестировало новый формат нативных in-feed объявлений от Google — Discovery Ads. И сравнило результаты с обычными сетевыми кампаниями. Счёт по итогам кейса: 1–0 в пользу Discovery.
О клиенте
Школа «Летово» — это школа-пансион для способных и мотивированных детей 7–11 классов. Набор в школу проходит ежегодно с сентября по апрель.
Со школой «Летово» агентство «Риалвеб» работает с 2017 года. Наша главная задача — увеличение количества регистраций на сайте школы и формирование воронки заявок на поступление. За 3 года сотрудничества мы успели протестировать большое количество разных новых форматов в каждом активном канале: таргетированная реклама, programmatic и, конечно, контекстная реклама. В последний месяц набора 2020 года мы попробовали запустить кампании Discovery Ads — новый рекламный формат Google, который на тот момент ещё находился на стадии бета-тестирования.
В этом кейсе мы расскажем: что такое Discovery Ads, какова механика его работы и как с помощью этого инструмента достичь эффективных результатов.
Особенности формата
Discovery Аds — новый рекламный формат, представляющий собой нативные in-feed объявления, которые будут появляться в нескольких лентах:
Пять проблем, с которыми сталкиваются руководители во время найма, и как их решать
Читайте колонку Марины Хадиной, директора по развитию Talantix — облачной CRM-системы для найма от hh.ru.
В кампаниях Discovery используется таргетинг на заинтересованную аудиторию, которую определяют с помощью машинного обучения на основе данных взаимодействия с ресурсами Google — поисковой активности, просмотрах на YouTube, посещений сайтов в КМС.
У кампаний Discovery Ads множество преимуществ.
1. Широкий охват. Как было отмечено выше, объявления показываются на трёх площадках.
2. Гибкие аудиторные таргетинги: можно выбирать аудитории по интересам, особые аудитории по намерениям, аудитории заинтересованных покупателей и аудитории ремаркетинга.
3. Эффективные объявления двух видов:
С другой стороны, у инструмента существуют некоторые ограничения. Например, нельзя выбрать следующие функции:
Механика запуска
Период проведения тестирования: с 21 января по 20 февраля 2020. В этот период нами были созданы две похожие рекламные кампании, которые отличались только геотаргетингами: первая ориентировалась на Москву и Московскую область, вторая — на остальные регионы России. Важно отметить, что в кампаниях Discovery Ads доступны две стратегии назначения ставок: «Максимум конверсий» и «Целевая цена за конверсию». Мы использовали «Максимум конверсий».
В обеих кампаниях были созданы несколько групп с таргетингами на разные аудитории:
Мы использовали формат объявлений с одним изображением. Добавили логотип, несколько квадратных и прямоугольных изображений, заголовки, описания и кнопку с призывом к действию.
По мере набора кампаниями статистики проводилась оптимизация: установка корректировок по полу, возрасту, параметру «Наличие детей» и местоположению.
Результаты кампаний
Кампания с геотаргетингом на РФ показала более успешные результаты, чем кампания на Москву и Московскую область:
1) CR выше на 8,9%;
2) число регистраций больше в 3,7 раза (272 в сравнении с 73);
3) CPA ниже на 30% (417 ₽ по сравнению с 598 ₽).
Это связано с тем, что кампании на РФ шире — чем больше данных, тем система быстрее обучается и быстрее оптимизируется под максимальное количество конверсий.
Самой эффективной аудиторией неожиданно для нас оказалась аудитория заинтересованных покупателей «Начальная и средняя школа». В кампании на Россию она принесла 89% всех регистраций, в кампании на Москву — 68%.
Распределение регистраций по аудиториям:
Сравнение Discovery Ads с обычными сетевыми кампаниями (брендовые сетевые и ремаркетинг):
В кампаниях Discovery:
1) CTR выше в 4,36 раза;
2) CPC ниже в 1,82 раза;
3) CR выше в 1,98 раза;
4) CPA ниже в 3,61 раза;
5) показатель отказов ниже в 2,4 раза;
6) доля конверсий в 4,8 раза больше, чем с обычных КМС кампаний.
Таким образом кампании Discovery оказались намного более эффективными по всем показателям, чем обычные сетевые кампании.
Сравнение Discovery Ads с небрендовыми поисковыми кампаниями:
В кампаниях Discovery:
1) CPC в кампаниях Discovery ниже в 12,3 раза;
2) CR ниже в 2,13 раз;
3) CPA ниже в 5,75 раз;
4) доля конверсий в 9,9 раз больше, чем с небрендовых поисковых кампаний.
В кампаниях Discovery коэффициент конверсии оказался ниже, но и намного ниже стоимость клика, чем в поисковых небрендовых кампаниях. Поэтому стоимость регистрации в кампаниях Discovery вышла почти в 6 раз ниже. Стоит отметить, что ёмкость у кампаний Discovery несравнимо больше при использовании правильных аудиторий.
Вывод
В нашем случае формат Discovery Ads показал невероятную эффективность, превзойдя как обычные сетевые кампании, так и небрендовые поисковые кампании. Сочетание в кампаниях Discovery широкого выбора аудиторий, качественных плейсментов, привлекательных нативных объявлений и автостратегий обеспечило привлечение 1/3 конверсий от общего числа в Google за период тестирования.
Источник фото на тизере: Johen Redman on Unsplash
