Интернет маркетинг с нуля: Direct, Search и Referral каналы трафика
Сегодня мы подробно разберем такие каналы трафика, как: Direct (прямой), Search (поисковый) и Referral (партнёрский). Попробуем разобрать каждый из них и понять какие фишки позволяют их прокачать.
Каналы трафика : Direct или прямой трафик
Direct трафик, подразумевает, что пользователь заходит к нам на сайт сразу. То есть либо наша площадка у него сохранена в закладках, либо он руками вбивает адрес нашего сайта в браузере.
Если немного порассуждать, то становится ясно, что такой вид трафика обеспечивает знакомство с сайтом или нашим продуктом. Посетитель мог увидеть нашу площадку, допустим, в рекламе, а затем ввести адрес в браузере и попасть к нам. Опять же, он мог прийти со сторонних источников, посмотреть и добавить сайт к себе в закладки.
Важно понимать, что люди, которые напрямую заходят на ваш сайт, это целевая аудитория. Преданные посетители и ваши фанаты. А кто же ещё просто так специально будет заходить на ваш сайт? 🙂
Как прокачать Direct?
1. Контент всему голова. Публикуйте нужные и интересные вашей целевой аудитории материалы. Это могут быть статьи, видео, да что угодно. Лишь бы людям нравилось и появлялось постоянно что-то новенькое.
2. Коллеги с других источников советуют обратить внимание на сам домен. А простой ли у вас адрес? Хорошо ли он запоминается? А логотип?
3. База подписчиков. Ваши фанаты и поклонники должны быть подписаны на вас. Как только у вас появляются новые материалы, продукты и т.д., вы делаете рассылку.
4. Не забывайте про знание бренда. Чем больше людей знают о вас, тем выше вероятность роста прямого трафика.
Search или поисковый трафик
Представьте, вы ищите в Интернете стул для кухни. Нужен какой-то, пока не понятно какой именно. Заходите в поисковик, который вам нравится, вбиваете туда «стул для кухни» и вуаля! Перед вами множество сайтов.
Нажимая на тот или иной вариант, вы создаёте поисковый трафик для этих площадок. Именно так это и работает.
Как прокачать поисковый трафик?
1. Оптимизация, оптимизация и ещё раз оптимизация! Поисковики можно сказать сканируют наши сайты на предмет поиска ключевых слов. Именно такие ключевые слова должны быть на вашем сайте. В противном случае вас не найдут.
2. Когда вы ввели в поисковике свой запрос, перед вами открылось огромное количество сайтов. На приоритет, по которому ранжируются площадки в выдаче, влияет оптимизация. Хороший специалист поможет вам вывести вашу площадку на хороший уровень в поисковиках.
3. Но! Приготовьтесь, это процесс долгий. Работа SEO (специалиста по оптимизации) может занимать до полугода, пока не появятся первые результаты, но оно того стоит.
Очень рекомендую статью по оптимизации в 2016 году, ничего лишнего.
Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал. Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…
Referral или обменный трафик
Ссылка на ваш сайт размещена на других сторонних ресурсах. Например, вы договорились с другим владельцем интернет площадки, что обмениваетесь ссылками на ресурсы друг друга. В итоге ваши пользователи могут перейти с одного сайта на другой.
Фактически, это партнёрские отношения. Вы ищите площадки, на которых может находиться ваша целевая аудитория. Далее уже договариваетесь о сотрудничестве и обмене ссылками.
Как прокачать обменный трафик?
1. В силу определенного опыта работы в СМИ, могу порекомендовать партнёрские сервисы, которые отлично подойдут площадкам, генерирующим текстовый контент.
2. Если у вас проект, который не создаёт контент, то советую подумать о соседних товарных категориях. Какие продукты могут дополнять ваш? Есть ли у них сайты? Можно ли с ними договориться?
Итоги
Что такое Direct трафик? Как увеличить прямые заходы на сайт?
Прямой трафик (Direct трафик) — один из источников трафика, который появляется в статистике сайта. В Google Analytics мы будем видеть их как (direct)/(none). Прямые заходы означают, что пользователь зашел на веб-сайт без посредничества других источников, просто введя адрес ресурса в браузере.
Считается, как директ трафик также в том случае, когда пользователь войдет на сайт:
Откуда берутся директ заходы на сайт?
Чистый прямой трафик поступает от нескольких категорий пользователей:
Влияние direct заходов на позиции сайта
Прямой трафик в значительной степени отражает силу бренда и лояльность постоянных клиентов. И это очень важно. Прямые заходы означают, что пользователь сознательно ввел адрес вашего веб-сайта, чтобы перейти на него. Во-первых, это означает, что домен ему запомнился (что говорит об узнаваемости бренда), а во-вторых, на данном этапе он сделал выбор — он хочет пойти прямо к вам и не бродит по Интернету в поисках других мест с похожим на ваше предложение. Этот покупатель — настоящее сокровище, и он, скорее всего, совершит конверсию в вашем магазине. Direct трафик никогда не возникает сам по себе. Это всегда результат (прямой или косвенной) предыдущей маркетинговой деятельности.
Как увеличить прямые заходы?
Мы можем влиять на прямой трафик только косвенно: инвестируя в узнаваемость бренда, стимулируя лояльность пользователей, отзывы и рекомендации (самый простой способ — это хорошее предложение, высококачественные продукты и услуги, а также обслуживание клиентов).
Если все же нужно выделить несколько способов влияния, то специалисты компании «PROject SEO» рекомендуют:
Конверсии из прямых переходов
Директ трафик обычно характеризуется коэффициентом конверсии выше среднего. В этом нет ничего удивительного — люди, которые знают сайт, часто заходят на него с твердым намерением совершить покупку, также гораздо меньше сомневаются и реже уходят с пути покупок.
Понятие расширенного прямого трафика
Чтобы правильно анализировать процессы, происходящие на веб-сайте, direct трафик также должен включать посещения пользователей, которые перешли на страницу из поисковой системы (Google, Yahoo, Bing и т.д.) и, которые использовали название вашего бренда или веб-сайта в запросе.
Для этого необходимо настроить полноценный учет органического трафика в Google Analytics. А именно — в настройках представления добавить новый пользовательский фильтр. И добавить реферальный трафик из поисковых систем в пользовательский расширенный фильтр по порядку источник, канал кампании — referral и канал кампании — organic.
Поведение таких пользователей очень похоже на поведение прямого трафика. По этой причине имеет смысл относиться к ним одинаково. Таким образом, расширенный прямой трафик состоит из пользователей из следующих источников:
Какой на самом деле трафик приходит в Direct, даже если вы честный человек
Термином «темный трафик» (dark traffic) обозначают переходы на сайт, где источник трафика остается неизвестным.
Еще в 2013 году президент одного из ведущих американских изданий The Atlantic Боб Кон признался, что он и его сотрудники понятия не имеют, откуда на сайт приходит 25% читателей. С тех пор количество «темного трафика» заметно выросло у всех издателей.
По оценкам компании Chartbeat, специализирующейся на веб-аналитике, этот показатель в прошлом году перевалил за одну треть аудитории американских медиа. А если говорить о мобильном трафике, то там он приближается к половине.
Откуда может приходить «темный трафик» и как он отражается в аналитике?
В подавляющем большинстве случаев сервисы аналитики отображают заходы из неопределенных источников в категории Direct. Хотя изначально туда должны были попадать исключительно переходы из «Избранного» и по ссылкам, введенным в адресную строку браузера.
Трудно предположить, что среднестатистический юзер, действительно, сможет набрать вручную, например, вот такой линк: https://blog.relap.ru/2016/04/29/kak-delat-nativnuju-reklamu-v-rossii/.
Но из директа на этот материал пришло 488 пользователей. То есть мы не можем точно сказать, откуда взялись эти 22% пользователей, которые посмотрели материал.
На практике пользователь нажимает на ссылку в каком-нибудь мессенджере. После этого обычно открывается новая вкладка в браузере, которую сервисы аналитики засчитывают как прямой заход.
По оценкам медиаэкспертов, большая доля «темного трафика» идет из мессенджеров Facebook Messenger, Google Hangouts, WhatsApp, Snapchat, Slack, WeChat.
Еще это могут быть посетители, которые скопировали ссылку и вставили ее непосредственно в адресную строку. Сюда же попадают переходы из электронных писем или SMS.
Откуда еще может идти «темный трафик»?
В итоге получается, что существует целая среда, где пользователи очень активно взаимодействуют с контентом. Но издатели понятия не имеют, что там происходит.
Почему это заботит издателей?
Перед издателями стоят 2 задачи. Привести пользователя на сайт и сделать так, чтобы он остался там надолго. Сайты с большим трафиком и высокой вовлеченностью могут продать больше рекламы.
Но даже предположить, откуда пользователь приходит к вам на сайт становится сложнее с каждым годом. Потому что количество каналов распространения контента очень велико.
Александр Кукса,
директор по развитию BigPicture.ru
Это раньше было: на главной пост повесил, все его расхватали, друг другу в аське покидали — все счастливы. Сейчас каналов невероятное количество. Начиная от прямых мессаджей в WhatsApp, Telegram, Skype, личных чатиках Фейсбука, почта, соцсети. В соцсетях может какой-то паблик подхватить, а кто-то может прямо с сайта репостнуть на стенку и оттуда пошло-пошло по цепочке.
Информация об источниках трафика дает редакции понимание того, в каких каналах пользователи находят контент издания. Какие каналы стоит развивать, а какие можно пустить на самотек. Какие пользователи наиболее лояльны? На каких СМИ зарабатывает больше денег?
И сейчас получается так, что самые передовые и в то же время простые каналы, вроде мессенджеров и почты, не отображаются в аналитике объективно.
Как понять, что с метриками что-то не так?
Олег Борисевич,
директор по маркетингу и совладелец компании Link-Assistant.Com
Количество реальных прямых заходов на сайт обычно колеблется в районе 10-20%. Если эта цифра меньше, вам следует задуматься об узнаваемости бренда. Но если эта цифра слишком велика, вы мигрируете в сферу «темного» трафика.
А это значит, что данные в вашей аналитике искажены. В то время как число прямых заходов искусственно завышено, переходы из электронной почты и социальных медиа – напротив, занижены. Так работает «темный трафик».
Можно ли с этим всем что-то сделать?
Количество инструментов, с помощью которых можно хоть как-то идентифицировать «темный трафик», весьма ограниченно.
Более-менее внятных успехов на поприще изучения «темного трафика» добилась британская газета Guardian. Она внедрила такую возможность в свой редакционный инструмент Ophan. Суть метода Guardian – в отслеживании жизни отдельных публикаций. Например, если статья получила популярность на Reddit, а “Reddit” не появился в источниках трафика, редакция приходит к выводу, что переходы идут с одного из мобильных приложений, которое не делится данными.
Но даже Guardian, считающаяся передовиком в деле борьбы с «темным трафиком», не имеет понятия о происхождении 10-15% заходов на ее сайт.
Некоторые издатели прошивают UTM метками ссылки в почтовых рассылках. Можно отслеживать всплески упоминаний той или иной публикации в социальных сетях и сверять их с ростом прямого трафика.
График Chartbeat, который показывает, как резкий рост «темного трафика» (вторая графа сверху) вначале совпадает по времени с всплеском упоминаемости публикации в Reddit, а затем – с ростом ее популярности в Facebook.
Как работать с трафиком из неизвестных источников?
Если не получается развить канал распространения вне сайта, можно развивать каналы распространения и обрабатывать «темный» трафик внутри площадки. То есть предлагать каждому пользователю релевантный контент уже когда он пришел к вам на сайт.
Чтобы он потом сам скидывал друзьям ссылки в телеграме, фейсбук-мессенджере или как ему удобнее. И каналы, которые не может контролировать издатель, все равно работали.
Распространять контент внутри издания так, чтобы каждый пользователь получал наиболее релевантные статьи помогают рекомендательные алгоритмы. Можно настроить несколько блоков на сайте таким образом, чтобы они формировали цельную инфраструктуру, которая позволит провести посетителя по наиболее интересному и длинному пути. Он останется на сайте дольше и посмотрит больше страниц. В итоге задача издателя остается выполненной.
Вместе с развитием пользовательских привычек «темного» трафика становится все больше. Но «темный» трафик – не обязательно потерянный.
Что такое источники трафика
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Источники трафика — это сайты и платформы, где есть пользователи. Отсюда они попадают на ваш сайт по ссылкам. Источниками трафика могут быть поисковые системы (Google, Яндекс), соцсети (Facebook, ВКонтакте), email и многие другие платформы.
Источники трафика группируются в каналы трафика. К примеру, Facebook и ВКонтакте — разные источники трафика. Вместе они объединяются в канал соцсетей.
| Канал | Источники |
| Социальные сети | Пост в Facebook Пост во ВКонтакте |
| Органический поиск | Результаты поиска Google Результаты поиска Яндекс |
| Реклама на сайтах | Баннер на сайте 1 Баннер на сайте 2 |
В следующем разделе мы разберемся в каналах трафика и в том, какие источники относятся к каждому из них.
Какие бывают каналы трафика
Direct (прямой трафик)
Прямой трафик — это когда пользователь вбивает в строке браузера точный адрес сайта, минуя Google-поиск. К direct относятся страницы, сохраненные в закладки, и адреса, которые пользователи помнят наизусть. Именно ради легкого директ-трафика советуют выбирать короткие звучные домены, написание которых легко угадать на слух. Например ozon.ru, yandex.ru.
Современные браузеры запоминают название сайта, на который вы заходили. ВВести адрес вот так — это и есть direct
Organic search (органический поиск)
Это самый масштабный канал трафика в интернете. Алгоритмы поисковиков ежедневно сканируют миллионы сайтов и выбирают те, которые будут наиболее полно отвечать на запросы пользователей. Такие «самые полезные страницы» мы видим вверху Google-поиска.
В момент, когда пользователь ищет какую-то информацию, поисковая система показывает страницы сайтов, где может быть ответ.
Пример выдачи по информационному запросу
Пример выдачи Google по коммерческому запросу
Продвижение в поисковой выдаче называется SEM (Search Engine Marketing, маркетинг поисковых сайтов), а та его часть, которая занимается продвижением в органической выдаче — SEO (Search Engine Optimization, оптимизация в поисковиках).
SEM отвечает за результаты органического поиска, поисковую рекламу и выдачу альтернативных продуктов Google. В СНГ к альтернативным продуктам относятся только карты и товары интернет-магазинов, за рубежом есть и другие виджеты: отзывы, каталоги, советы пользователей.
SEO отвечает только за органическую выдачу. SEO-специалисты изучают, по какому принципу Google выдает страницы под каждый запрос и адаптируют сайт под эти требования.
Paid search (платная реклама в поиске)
Поисковые системы не просто так находят для нас нужную информацию в интернете, они зарабатывают за счет поисковой рекламы.
У Google есть специальная биржа Google Adwords, где можно заплатить за показ рекламы по определенному поисковому запросу.
Пример поисковой рекламы по запросу «купить кондиционер»
У Яндекса есть аналогичная система — Яндекс.Директ. Свои биржи есть у других популярных мировых поисковиков: Yahoo! и Bing от Microsoft. Google — лидер среди поисковиков в мире, а Яндекс — один из самых популярных поисковиков в СНГ.
Referral (реферальный трафик)
Реферальный трафик — это переходы пользователей с других сайтов на ваш сайт.
К примеру, вы продаете смартфоны и пользователи часто заходят к вам с обзоров на тематических площадках.
 |  |
Social (трафик из социальных сетей)
В соцсетях трафик можно получить из ссылок в постах своего сообщества, из платной рекламы и через рекламу у блогеров.
Посты на официальной странице бренда. Это пример органического продвижения в соцсети. Любой бренд может создать страничку в соцсетях и предлагать пользователям подписаться, чтобы быть в курсе новостей. На этой страничке можно размещать информацию о скидках, акциях, новых товарах, полезные посты о том, как выбрать товар и как им пользоваться.
Официальная страница Тинькофф-банка в Facebook
Платная реклама в соцсетях. Это реклама, основанная на интересах и демографических данных пользователя. Мы приходим в соцсети читать ленту и иногда видим в ней платную рекламу от брендов.
Рекламные блоки в Facebook
Реклама у блогеров. Некоторые пользователи очень популярны в соцсетях. На них подписываются не только лично знакомые с ними люди, но и те, кому просто нравится читать их посты и смотреть фото. У них можно покупать рекламные посты — давать им товары на обзор и платить за это. Иногда блогеры просто постят ссылку, где купили товар или упоминают бренд (ставят ссылку на его страницу в соцсети).
Пример: блогер запостила фото и в описании указывает, где сделала макияж, прическу и купила платье
Display (медийная реклама)
К этому источнику трафика относится показ баннеров, видеороликов и аудио рекламы на сторонних сайтах с помощью медиасетей.
Google, Яндекс и другие компании арендуют на сайтах места под баннера. Рекламодатели могут размещать здесь свою рекламу: картинки, видео, анимации. Такая модель выгодна всем: владельцы сайтов получают деньги за сдачу места под баннеры, а рекламодатели — новых клиентов.
Переход с этих баннеров, видеороликов и аудио-рекламы на сайт и есть источник трафика «медийная реклама».
Пример баннера на сайте с бесплатной музыкой
Email (email-рассылки)
Рассылки — особенный источник трафика. С их помощью нельзя привлечь новых покупателей, зато можно эффективно возвращать старых. Все дело в том, что мы не можем отправить письма клиентам, которые не давали согласия на рассылку (это спам). Чтобы дать согласие, клиент должен зайти на сайт и оставить свои данные (имя, email) в форме.
После этого мы можем отправлять письма — клиент будет переходить из них на сайт и делать заказы. Email дает трафик, но не новых пользователей.
Пример шаблона письма с призывом к действию
Other (другой)
Это переходы со всех остальных сайтов, которые системы веб-аналитики не могут определить автоматически. Иногда туда попадает поисковая и платная реклама.
Как правильно настроить систему веб-аналитики, чтобы минимум источников попадали в «Other», читайте в Gasendblog.
Дополнительные источники трафика
Помимо основных, есть и дополнительные источники трафика. Они будут отличаться в зависимости от сферы бизнеса, в которой вы работаете. Например интернет-магазины могут получать дополнительный трафик из таких каналов:
Сайты-отзовики. Это специальные сайты, на которых пользователи пишут впечатления о товарах и магазинах. Есть как сайты посвященные негативным отзывам, так и любым, хорошим и плохим. Самые популярные: Otzovik и Irecommend.
Обзоры в онлайн-журналах. Иногда журналисты и просто пользователи пишут статьи с обзорами магазинов. Если вы на слуху, то будете попадать в такие подборки.
Системы сравнения цен. Это сайты типа Sravni и Price.ru. Они собирают цены с разных магазинов и показывают пользователю, где товар дешевле всего. Интернет-магазины платят таким сайтам за переходы или покупки.
Рекламные статьи. Вы можете заплатить за размещение рекламной статьи о вашем сайте / магазине в медиа, которое читает ваша целевая аудитория.
Маркетплейсы и торговые площадки. Это сайты-каталоги, где разные пользователи и магазины могут размещать свои товары. Эти платформы хорошо оптимизированы под поиск. Аудитория маркетплейсов часто заходит прямо на сайт, минуя Google. Размещение здесь может стать неплохим источником трафика для небольшого магазина.
Пример — сайт-каталог https://ek.ua/
Сайты с купонами и скидками. Сайты-купонаторы, где размещаются скидки на товары в магазинах. Вы платите этим сайтам за действие: то есть за активацию купона или продажу с купоном с этого сайта.
Хорошим источником трафика может стать ваш собственный блог, который будет привлекать пользователей из поисковиков по информационным запросам.
Как отследить источники трафика
Трафик на сайте отслеживается с помощью систем веб-аналитики. Самые популярные — это Google Analytics и Яндекс.Метрика. Это комплексные аналитические системы, которые показывают, сколько пользователей зашло на сайт, какие страницы они посещали, по каким каналам трафика пришли.
Google Analytics
Google Analytics — важный инструмент оценки эффективности любого сайта. Там можно посмотреть:
Полный отчет по источникам трафика из Google Analytics. На скриншоте показано, сколько пользователей зашло с каждого источника трафика, и сколько из них сделали покупки (транзакции). Обратите внимание, что больше всего direct трафика, то есть прямых заходов по адресу сайта. А заказов больше всего с email-рассылок
Яндекс.Метрика
Яндекс.Метрика — система веб-аналитики от Яндекс. Здесь также можно посмотреть, сколько пользователей зашло на сайт и какие страницы они посетили. Помимо данных о переходах и кликах там есть уникальный инструмент Яндекс.Вебвизор, который позволяет строить тепловые карты сайта. Тепловая карта показывает, где пользователи чаще всего кликали на странице.
Пример тепловой карты страницы курсов английского в Яндекс.Метрике
Для того, чтобы точно знать, с какого источника пришел пользователь, в сервисах аналитики есть система специальных меток. Они называются utm. Наверняка, вы видели ссылку на сайт с «?» посередине. Это и есть ссылка с utm-меткой.
Пример ссылки с utm-меткой:
Чтобы поставить utm-метку, можно воспользоваться специальным Компоновщиком ссылок. Вы прописываете:
Создание ссылки с utm-метками в компоновщике
Ссылка будет выглядеть так: https://www.unisender.com/?utm_source=email_partner&utm_medium=button&utm_campaign=february_2020
Для больших рекламных кампаний нужно сделать несколько таких ссылок. Одну мы вставим в статьи на внешних ресурсах, другие — в email-рассылки, третьи дадим блогерам. По окончанию акции мы сможем увидеть эти метки в разделе «Источник/канал». В разделе «Кампании» можно будет посмотреть, сколько всего посещений было по кампании february_2020.
Пример из Google Analytics где отображаются метки. Справа от «/» то, что записано в source, а слева — то что в medium.
Ищите новые источники трафика и привлекайте как можно больше целевых пользователей на сайт, чтобы увеличить продажи.
Вы зашли на сайт сервиса email-рассылок UniSender. Мы пишем о том, как делать полезные письма для людей: без спама и серых схем. Если вам интересно, как сделать рассылку по электронной почте, узнайте больше на главной странице.
