‘Direct to consumer’: драйвер продаж потребительских товаров
Тренд на цифровизацию маркетинга и выстраивание прямой коммуникации с клиентом все активнее развивают компании из разных отраслей. Однако многие производители FMCG, или товаров повседневного спроса, до сих пор не используют ‘direct to consumer’подход. В условиях кризиса и падения покупательской способности населения наличие доступа к клиенту и аналитике продаж становится для таких компаний вопросом выживания.
Мы в агентстве M.A.F.I.A. знаем, как FMCG-производителю «дотянуться» до аудитории и построить прозрачную воронку продаж без больших инвестиций и в кратчайшие сроки.
В условиях переизбытка предложения и сокращения расходов покупатель становится более требовательным в выборе продуктов. Однако дело не только в ценовой выгоде. По данным GFK, при выборе FMCG люди больше ориентированы на удобство совершения покупки, чем на стоимость.
По данным Accenture Interactive, 91% покупателей скорее купят продукцию компаний, которые распознают, запоминают и предвосхищают их потребности и делают соответствующие персонализированные предложения.
Доступ к аналитике продаж и осведомленность о потребительском поведении позволяют бренду избежать навязчивой, нерелевантной для человека рекламы. Когда покупатель осознает, что бренд его «ждет» и понимает, что и когда предложить — формируется лояльность.
FMCG производители в этой ситуации сталкиваются с серьезными вызовами. Большинство товаров повседневного спроса реализуется через ритейлеров. Поэтому прямой базы клиентов у производителей нет. При этом, сам ритейлер располагает всеми данными о покупателях, а потому намного лучше производителя знает их предпочтения и финансовые возможности. А значит, может идеально «попасть» в инсайт.
Еще одна угроза для брендов со стороны торговых сетей — это СТМ(собственные торговые марки ритейлеров). Товары под брендом сети обходятся покупателям дешевле, поскольку производитель не несет расходов на маркетинг. Доля CTM внутри ритейлеров растет. В Европе она иногда доходит до 50% ассортимента. К тренду подключаются и онлайн-ритейлеры. «Утконос» планирует запуск более 200 собственных SKU.
FMCG брендам очень важно начать собирать собственную аудиторию и выстраивать прямую коммуникацию с потребителем. При грамотно настроенных процессах для этого даже не потребуются большие инвестиции. Этот подход выгоден не только бренду, но и потребителям, которые получают персонализированные предложения и чувствуют свою значимость.
Эксперты агентства ‘M.A.F.I.A’ разработали свой подход к построению ‘direct to consumer’стратегии бренда. В его основе — уже зарекомендовавшие себя на рынке digital инструменты. Чтобы получить прямой доступ к потребителю, начать с ним работать и анализировать продажи, достаточно все элементы коммуникации выстроить в единую взаимосвязанную экосистему со сбором аналитики. И главное — скорость: результат в виде собственной клиентской базы и аналитики продаж бренд может получить в считанные недели с момента старта кампании.
Реализация стратегии состоит из 4 этапов.
На данном этапе происходит поиск и изучение целевой аудитории (ЦА) бренда, ее потребностей, инсайтов, особенностей медиапотребления и требований к контенту. На основе аналитики формируется пул площадок для дальнейшей коммуникации с потребителями, строится воронка продаж и kpi кампании в целом.
В случае с FMCG поиск и аналитика ЦА усложняются тем, что аудитория с точки зрения интересов и потребления контента довольно разнообразна. Например, типичный портрет потребителя сегмента молочной продукции — «женщина в возрасте 25 — 45 лет со средним уровнем дохода».
ЦА такого широкого профиля проще всего найти в социальных сетях. В частности, во ВКонтакте «сидят все», и бренд может выбрать релевантные по интересам, охвату и тематике паблики и провести опрос потребительских предпочтений. И выяснить, какой контент, формат подачи информации интересны ЦА, и чем ее можно мотивировать.
На основе данных, полученных на первом этапе стратегии, бренд формирует охватный медиамикс, разрабатывает и реализует digital-кампанию по «захвату» аудитории и стимулированию продаж продукции компании. Промо-механики и инструменты могут включать в себя работу с блогерами, конкурсы в социальных сетях, спецпроекты с медиа и многое другое.
Однако в кризис в приоритете время и деньги. За максимально короткий срок бренду необходимо «собрать» максимальное число людей, продемонстрировать им свой продукт и «сконвертировать» в клиентов. Пожалуй, наиболее актуальный сегодня инструмент для решения этой задачи — стрим-трансляция. «Стримы» позволяют собрать десятки миллионов просмотров за пару часов.
Вести трансляцию можно в десятках пабликах в различных соцсетях одновременно, не прибегая к использованию стриминговых платформ. Таким образом, зрители трансляции находятся в привычной для себя среде, им не нужно посещать сторонние сайты и регистрироваться на специальных площадках. Это экономит рекламодателю средства на привлечение пользователей.
Контент трансляции может быть разнообразным. Например, для FMCG брендов подойдет информационно-развлекательное шоу.
Эксперты агентства M.A.F.I.A. реализовали такой проект для бренда сыра «Фетакса». «Кулинарное шоу» во главе с Александром Бельковичем, известным шеф-поваром и ведущим программы «Просто-кухня» на канале СТС, собрало более 10 000 социальных действий, в том числе 3 500 комментариев, и более 8 000 000 просмотров.
Но охват — не конечная цель активностей бренда. Главное теперь — мотивировать пользователей, «собранных» в ходе стрима или другой промо-активности, к совершению покупки продукции бренда. Чтобы простимулировать потенциальных клиентов, бренд может анонсировать мотивационную программу/спецпредложение — возможность покупателю получить подарок, кэшбэ, онлайн-сертификат или другой бонус.
Наблюдать за динамикой рекламных кампаний и их влиянием на продажи в режиме реального времени и в формате наглядных дашбордов с графиками и диаграммами — мечта маркетолога, особенно маркетолога FMCG бренда. Ведь сложность в том, что FMCG товары обычно покупают в торговых сетях и магазинах. И отследить влияние рекламных кампаний в онлайне на продажи в офлайне непросто.
Как понять, например, что триггером к совершению покупки сыра в магазине стала проведенная брендом стрим-трансляция?
Наиболее быстрым, универсальным и эффективным инструментом по соединению «офлайна с онлайном» и сбору клиентских данных сегодня являются чатботы. В этом случае покупатель загружает через чатбот бренда кассовый чек. После проверки данных начисляются бонусы. А бренд, помимо чека, получает и персональные данные клиента. Таким образом, бренд формирует собственную клиентскую базу, аналитику по продажам и фундамент для построения ‘direct to consumer’отношений.
Удобство чатбота заключается еще и в том, что этот инструмент позволяет бренду продолжать общение с потребителем и после окончания конкретной рекламной акции. Бренд может рассказывать покупателю о новых спецпредложениях, присылать полезный контент, проводить опросы без необходимости каждый раз разрабатывать новые каналы информирования потребителей.
Многие ритейлеры, например, Вкусвилл, Metro C&C, «Лента», активно используют в работе собственные чатботы. FMCG производители тоже создают свои решения. Например, чатботы PepsiCo покрывают более 80% клиентской поддержки промоакций разных брендов компании. Клиенты лояльны к такому способу коммуникации: например, в качественной e-mail-рассылке доля тех, кто открыл сообщение, составляет 10–30%, в случае с чат-ботом — уже 85%. И если лишь 1–3% адресатов кликают на ссылку в письме, в мессенджерах эта доля достигает 40%.
После привлечения клиента бренду важно продолжать работу с ним, мотивируя совершать дальнейшие покупки. Задача максимум — увеличить средний чек, «переключить» потребителя с продукции конкурентов, усилить лояльность к бренду. Для решения этих задач необходимо необходимо анализировать собранные данные.
Сделать это можно с помощью чеков, которые покупатели загружают в чатботы в качестве подтверждения совершенной покупки. На основании этой информации можно проводить детальную сегментацию потребительских корзин, выяснять, какую продукцию, где и как часто клиенты приобретают вместе с рекламируемым товаром. На данный момент возможно учитывать до 70 параметров при анализе чека. На основе детальной сегментации бренд может создавать персонализированные предложения разным группам потребителей в зависимости от истории их покупок.
Все более важным инструментом в работе с покупателем становятся мотивационные программы. Не размер скидки и не близость магазина к дому, а правильно подобранная мотивация является решающей при выборе покупателем продукции того или иного бренда, потому что именно это позволяет человеку чувствовать заботу со стороны компании и формирует ответную лояльность.
Итак, мы разобрали, как антикризисная стратегия ‘direct to consumer’позволяет FMCG производителям с минимальными затратами и в кратчайшие сроки получить прямой доступ к своим покупателям. Давайте посмотрим, как это работает на практике с точки зрения потребительского опыта.
В продажах D2C (или “direct to consumers” – “напрямую потребителю”) нет ничего нового. Однако пандемия коронавируса привела к тому, что многие компании, производящие продукты питания и напитки, изо всех сил стараются развивать новые каналы продаж D2C. Это помогает им компенсировать упущенную прибыль за тот период, когда многие точки продаж были закрыты для потребителей.
Также во многом это связано с массовым появлением стартапов, которые с самого начала выстраивали свои бизнес-модели на основе стратегии D2C. Для этого они используют онлайн маркетплейсы, возможности онлайн маркетинга и социальных сетей для продажи напрямую конечным потребителям.
Продукты питания и напитки – самая быстрорастущая категория D2C. Ожидается, что мировой рынок онлайн торговли продуктами питания и напитками вырастет с 14,9 млрд долларов в 2019 году до 22,4 млрд долларов к концу 2020 года. Согласно последним статистическим данным, на долю онлайн торговли D2C будет приходиться порядка 50% роста продаж CPG (consumer packaged goods) в США и Западной Европе к 2025 году. Это предполагает широкие возможности для продуктовых компаний, которые внедряют стратегию в канале D2C.
Итак, давайте внимательнее посмотрим на бренды, которые уже делают это.
Бизнес-модель D2C следующая: компания продает свой продукт или услугу напрямую конечным потребителям, а не через дистрибьютора или розничную торговую точку, например, супермаркет.
Например, при работе в канале D2C компания может продавать мясо на растительной основе через собственный интернет-магазин. И это не продажи из категории “либо тут / либо там”. Многие бренды, доказали, что можно успешно продавать продукт сразу в нескольких каналах сбыта, сочетая традиционные розничные продажи и продажи D2C.
Пандемия значительно ускорила переход к продажам D2C. Закрытие магазинов и ресторанов в сочетании с тем, что покупатели стали реже посещать продуктовые магазины, означало, что многим брендам, которые следовали более традиционной модели дистрибьюции, было необходимо начать продавать свои товары онлайн. В период с апреля по июнь 2020 года продажи онлайн выросли так же сильно, как и за предыдущие семь лет. При этом категория “продукты питания и напитки” была одной из самых быстрорастущих категорий.
Продажа напрямую конечным потребителям также означает, что вы исключаете посредников. В этом случае бренды могут избежать высоких накладных расходов, связанных со складированием, транспортировкой и наценкой дистрибьюторов. Создание сайта и поддержание его функционирования также стало намного дешевле, чем это было раньше.
Помимо более высокой маржинальности, продажи D2C позволяют брендам больше контролировать то, как они взаимодействуют со своими потребителями. Вместо того, чтобы тратить много времени на контроль того, как продукт расположен на полке, бренды D2C получают уникальную возможность повысить лояльность покупателей, более эффективно настраивая свои маркетинговые сообщения.
Расширение взаимодействия с потребителями также означает возможность сбора данных, которые могут привести к новому пониманию того, что движет продажами и чего хотят потребители. В отличие от традиционной розничной торговли, компании D2C могут собирать данные о покупателях на протяжении всего процесса продаж. Для этого используются такие инструменты цифровой аналитики как, например, Malomo и Blueprint. Эти инструменты помогают брендам D2C привлекать покупателей с помощью анализа персонализированного опыта. Для многих брендов это становится всё более важным, учитывая усиливающуюся конкурентную среду.
Из-за ограничений, связанных с коронавирусом, многие известные бренды создали свои собственные онлайн магазины. Например, в 2020 году компании Beyond Meat, PepsiCo и Impossible Foods открыли собственные онлайн магазины D2C. Сайт snacks.com PepsiCo стал первой попыткой компании за 127-летнюю историю компании, и не случайно это произошло в 2020 году.
Поставщики продуктов питания для ресторанов и общепита также повернулись к стратегиям D2C. Например, Bidfood – один из крупнейших поставщиков свежих продуктов для общепита в Великобритании этой весной создал на своем сайте отдельно раздел D2C. В США поставщики еды для ресторанов Cheetah, DineMarket и Choco также перешли на продажи D2C. Chipotle запустила свой собственный канал D2C как «рынок виртуальных фермеров», связывая напрямую своих потребителей с поставщиками фруктов и овощей. Food Circle Supermarket – онлайн-магазин с марта 2020 года достиг оборота в 1,1 миллиона фунтов стерлингов и считает свое активное присутствие в Интернете одной из причин успеха.
Бренды, которые используют возможности социальных сетей, особенно TikTok, могут многому научиться при переходе в канал D2C. Социальные сети являются основным каналом привлечения покупателей D2C, а еда и напитки занимают третье место по популярности в Instagram.
My Cookie Dough, которая продает на своем сайте тесто для выпечки дома, показывает, как пищевые бренды могут эффективно и недорого использовать сайты социальных сетей. Большая часть контента компании создается одним или двумя сотрудниками. Домашние видеоролики являются ярким примером эффективного контента, когда потребители снимают аппетитные ролики только что выпеченного печенья или пирожного. Благодаря этой стратегии, бренд собрал почти 3 миллиона лайков менее чем за год.
Упаковка сейчас также является важной частью продуктового предложения брендов D2C, и она невероятно тесно связана с возможностями социальных сетей. Например, так называемые видео с распаковкой продукта – растущее явление. Поэтому бренды с необычной упаковкой или особенно привлекательными для Instagram высокохудожественными упаковками с большей вероятностью станут популярными. Brewdog, Graze и SIMULATE’s Nuggs – примеры брендов, которые понимают важность внешнего вида в виртуальном мире.
Nerdy Nuts – семейный стартап, который продает арахисовое масло небольшими партиями в США. Пример этой компании показывает преимущества и возможные недостатки модели D2C.
Основатели компании начали продавать на местном фермерском рынке два вида арахисового масла домашнего производства. Это арахисовое масло с необычным вкусом обычно распродавалось каждые выходные. После некоторой рекламы и улучшенного сайта в начале 2020 года Nerdy Nuts начали зарабатывать около 8 тысяч долларов в месяц.
После того, как основатели стали экспериментировать с «дропами продукта» в TikTok к лету бренд продал на сумму более 160 тысяч долларов за один месяц. Не готовая справиться с таким массовым наплывом заказов, компания была вынуждена закрывать свой сайт 6 дней в неделю, чтобы ограничить продажи. Однако этот шаг только увеличил шумиху, когда продажи в августе достигли суммы в 500 тысяч долларов. Сосредоточившись на забавных и необычных вкусах и используя возможности социальных сетей, Nerdy Nuts показывает, как быстро бренды D2C могут завоевывать покупателей. Это же показывает насколько сложно стать в мгновение ока успешными с точки зрения логистики.
Сейчас компания по-прежнему искусственно сокращает продажи, которые ограничены возможностями производителя, и планирует в ближайшие годы расти медленнее и стабильнее.
Ugly Drinks производит газированную воду без сахара, и всего за несколько лет ее объемы производства достигли космических масштабов. Хотя бренд уже представлен в тысячах супермаркетов Великобритании, его привлекательный сайт стал ключом к его дальнейшему успеху во время пандемии в США. Их упаковка в стиле поп-арт и дерзкий маркетинг сделали их хитом и отлично подходят для продвижения в социальных сетях.
Интернет продажи Ugly выросли на 400% в период локдауна. Бренд – отличный пример компании, которая уравновешивает успех D2C с традиционными розничными продажами. Хотя основатели Ugly считают, что розничная торговля – это то место, где их напитки станут по-настоящему массовыми, наличие собственной торговой площадки D2C позволяет им напрямую общаться с покупателями и создавать запоминающееся сообщение, которое могло бы потеряться на полках классических супермаркетов.
В ближайшие месяцы и годы, особенно если ограничения, связанные с Covid, сохранятся, мы, вероятно, увидим, что всё больше и больше традиционных брендов переводят часть своих поставок на модель D2C.
Для брендов, у которых нет своего сайта для продаж и налаженной для этого цепочки поставок, создание необходимой инфраструктуры может занять много времени и инвестиций. Для многих партнерство со сторонним поставщиком услуг (как например, Ozon, Wildberries) будет наиболее рентабельным способом прямых продаж потребителям в краткосрочной перспективе.
Хотя модель доставки D2C отлично работает для фасованных продуктов питания и замороженных продуктов, она не так привлекательна для скоропортящихся продуктов (если они не продаются на локальном уровне) или громоздких товаров, транспортировка которых требует больших затрат. Меньшие по размеру, простые в доставке продукты, которые можно продавать упаковками и доставлять оптом или по модели подписки, лучше подходят для бизнес-модели, основанной исключительно на D2C.
Как мы показали, активное присутствие в Интернете может принести дивиденды брендам D2C. Развитие своего пула потребителей в Интернете – это способ привлечь целое поколение покупателей, выросших в цифровой среде. В ближайшие годы D2C может стать тем каналом сбыта, куда пойдут особенно дальновидные бренды в категории “продукты питания и напитки”.
Две характеристики, объединяющие все D2C бренды
*D2C (Direct to Consumer) — рынок товаров, где компании сами производят, продвигают, продают и доставляют свой продукт без участия каких-либо посредников.
Перевод оригинальной статьи Herman-Scheer, опубликованной на Forbes.com.
Нам самим грустно открывать вам глаза на правду, но рецепта для успеха на рынке D2C (Direct to Consumer) не существует. Так что, если вам нужны самые действенные секретные приемы D2C торговли, вы не найдете их ни в этой статье, ни где-либо еще. Однако, если вы хотите экспертный инсайт о двух характеристиках, присущих большинству успешных D2C компаний… с этим мы вам точно сможем помочь.
Особенность людей — колебаться в принятии радикальных изменений. Нашему виду нужно немного времени, чтобы адаптироваться к новым идеям, концепциям, продуктам или сервисам. Это становится особенно актуальным, когда они заставляют нас радикально менять наши привычки или убеждения.
На наш взгляд, Nir Eyal, автор бестселлера Hooked: How to Build Habit-Forming Products доносит эту мысль наилучшим образом:
Людям не нужно что-то поистине новое. Им нужно знакомое, сделанное по-другому.
Такие любимые бренды как Dollar Shave Club, Airbnb, Lyft и Harry’s извлекли огромную выгоду из простых идей, воспользовавшись силой умеренных инноваций в дизайне, сервисе или доставке знакомых продуктов.
Dollar Shave Club не изобрели новое приспособление, которое уничтожает волосы на лице с помощью маленьких лазеров или волшебного зелья. Их революционная модель подписки просто облегчила процесс получения лезвий для бритв, которыми люди пользовались десятилетиями. И этой единственной, невероятно простой инновацией они изменили всю индустрию.
Uber и Lyft не вложили миллиарды долларов, чтобы разработать автомобиль на воздушной подушке, реактивный ранец или телепорт. Они просто совместили две уже существующих технологии: автомобиль и смартфон, и навсегда изменили способ добираться из одного места в другое.
Casper не заменили матрас; они свернули его, красиво упаковали и доставили напрямую своим покупателям.
WeWork не изобретали офисные пространства общего пользования, Airbnb не создавали отели, и Heal App уж точно не придумали докторов. Но каждый из этих брендов достиг большого успеха, дав миру более удобный способ потреблять эти существующие продукты и сервисы.
И этот список продолжается и продолжается…
Warby Parker не изобрели очки; они освободили весь рынок от потребности сидеть в комнате ожидания или ждать в аптеке, чтобы примерить и приобрести нужные очки.
Мы живем в новой эре потребительской культуры. Сильнее, чем когда-либо, люди задумываются о дизайне, влиянии и высшей цели брендов, которые они отстаивают. Чтобы заработать лояльное покровительство клиентской базы, бренд должен эффективно доносить, кто он, что он делает, и зачем он здесь.
Все великие бренды знают свою историю и мастерски ее рассказывают
Бренд — это не логотип. Это не яркий веб сайт или умный слоган, напечатанный на футболке. Бренд — это кульминация множества стратегически проработанных элементов и точек соприкосновения, которые работают слаженно, чтобы создать уникальный, запоминающийся опыт, который резонирует у целевой аудитории на глубоком, эмоциональном уровне.
Теперь, вспомните компании, которые мы обсуждали в предыдущей части. В дополнение к изменению знакомых продуктов с помощью небольшой инновации в дизайне или доставке, они все предлагают легендарный опыт бренда, который по большей части оставался неизменным с самого начала.
В действительности, эти бренды смогли занять и сохранить доминантную позицию в своих рынках именно благодаря тому, что они уделили много времени созданию своего бренда в самом начале. Если бы они не сделали это вложение на раннем этапе, конкурентам-подражателям было бы очень легко опередить их. Это случается сплошь и рядом.
MySpace познакомил многих людей с возможностью создавать собственный аккаунт в социальной сети. Но потом, как вы знаете, Facebook завоевал мир.
Возможно, вы знаете маленький сайт с названием Grooveshark. Но скорее всего вы не знаете. А все потому что Spotify вовремя вступил в игру и сделал музыку для масс гораздо лучше.
Эти бренды смогли занять и сохранить доминантную позицию в своих рынках именно благодаря тому, что они уделили много времени созданию своего бренда в самом начале.
The Coffee Bean & Tea Leaf был основан почти за целое десятилетие до появления Starbucks. Но в 2017 году у Starbucks открыто 24,000+ кофеен по всему миру по сравнению с 1,000+ у The Coffee Bean & Tea Leaf. Они продают сравнимые продукты, но Starbucks по всему миру является любимым синонимом к слову кофе, и в этом заслуга их исключительного брендинга.
Если вы основатель стартапа или D2C компании, создание сильного бренда должно быть одним из первых пунктов вашей бизнес стратегии. Выход на рынок с эффективным брендом не только поможет создать доверие к вашей компании и остановить потенциальных будущих конкурентов. Это также даст направление вашему процессу и предотвратит действия наугад во всех будущих рекламных компаниях.
С сильным фундаментом, бренд способен сэкономить время, средства и умственную энергию, не пренебрегая качеством и последовательностью коммуникаций.
Это 2 разные истории, обе требуют много денег. В итоге, чаще всего, на развитие бренда денег не остаётся. И им занимаются тогда, когда бизнес типа «встал на ноги».
Поэтому рекомендации в статье хорошие, но банально мало ресурсов, чтобы это сделать. Поэтому много локальных брендов и мало национальных или международных.
Да, согласен! Суть как раз в том что нужно не забывать закладывать в бюджет расходы на формирование бренда на первых этапах.
и иметь стратегию развития бренда, чтобы не бегать в режиме «попаогонь» или не сжигать неэффективно ресурсы
Так что давайте без иллюзий.
Те примеры, которые Вы привели это высококонкурентные рынки с близкими по качеству (закрываемым потребительским потребностям) продуктами.
Apple, кстати, стали вкладывать в рекламу только тогда, когда средний технологический уровень конкурентов вырос и появилось большое кол-во продуктов-потенциальных заменителей. Помоему до 4 или 5 айфона они продавались без рекламы вообще, первые айфоны вовсе «таскали» энтузиасты из-за океана и их перепрошивали в РФ.
Direct-to-consumer: как работает модель прямых продаж в России
В России сильны традиции: прямые продажи у нас ассоциируются с небольшими, чуть не семейными предприятиями, а крупные производители продают по старинке — ритейлерам. Однако не все гиганты игнорируют модель direct-to-consumer.
Меня зовут Вадим Мазин, я директор по развитию компании Surf — мы делаем мобильные приложения для E-com. В предыдущих статьях я уже рассказал, что такое D2C и как на Западе производители работают с потребителем напрямую. Сегодня рассказываю, как дела с D2C в России.
Первый шаг в лигу D2C — открыть интернет-магазин. Как сделали, например, KDV. На их сайте продается продукция 15 фабрик, которые производят 700 видов товаров: сдобные изделия «Яшкино», снеки «Кириешки» и BEER’ka, O’Zerra и еще полсотни брендов. Все это могут купить в интернет-магазине и оптовики, и физлица.
Так же поступил и крупнейший в России производитель стальной продукции НЛМК. На сайте можно купить арматуру, прокат, трубы, химическую продукцию и даже лом. Онлайновые заказы комбинат поощряет скидками и бонусами.
Второй шаг, очень важный в построении отношений с потребителем, — привлечь лояльную аудиторию и разделить с ней общие ценности. Кондитерская фабрика «Победа» работает с двух сайтов: на одном они делятся рецептами и продвигают свой фирменный музей шоколада. На другом — напрямую продают свою продукцию в розницу и оптом.
Аналогичным образом действует и Natura Siberica. Товары этого косметического бренда продаются в интернет-магазине, который специализируется на органической косметике. А на другом своем сайте подробно рассказывают об ингредиентах, производстве и своей программе по восстановлению лесов сибирской тайги.
Холдинг «Объединенные кондитеры» открыл интернет-магазин имени той самой шоколадной плитки — «Аленка». На этой площадке реализуется продукция 19 фабрик холдинга.
В магазине действует программа лояльности: при каждой покупке начисляются бонусы, которыми можно оплатить до 50% от суммы следующего заказа.
Еще один способ отстроиться от конкурентов — премиумизация ассортимента. Только в онлайн-магазине можно купить эксклюзивные шоколадные наборы и редкие сладости со всей России, которых нет нигде в Москве.
Компания «Марс» запустила интернет-магазин шоколада под брендом «Коркунов», который позиционируется как онлайн-бутик конфет ручной работы. Дизайн сайта и упаковки выглядят премиально. Все говорит о том, что это продукт для людей с утонченным вкусом. Для клиентов, которые хотят сделать подарок коллегам и деловым партнерам, есть услуга персонализация упаковки, что для российского рынка в диковинку:
Royal Canin — это один из брендов семьи «Марс» и одноименный фирменный магазин корма для собак и кошек. Целевая аудитория магазина достаточно узкая, и сервис заточен под ее потребности: здесь можно подобрать рацион для своего кота или собаки и оформить подписку, чтобы регулярно получать корм на дом. По аналогичной схеме работает D2C «собачьих» брендов Nestle. И это принесло компании неплохие результаты, о чем я рассказывал в предыдущем материале.
Braun — это техника для дома премиум-класса. В их интернет-магазине можно купить все для комфортного быта — от бритвенного лезвия до кухонного комбайна.
Braun стараются сделать шопинг в их онлайн-магазине комфортным для покупателя. Например, они запустили удивительный сервис — видеосозвон с продавцом-консультантом. В прямом эфире консультант ответит на вопросы и покажет, как работает интересующая вас техника:
И еще один проект от «Марса» — уже без продаж. Цель проекта — привлекать лояльную аудиторию, рассказывать клиентам о тайной жизни кошек и собирать бесценные данные пользователей. Для этого на сайте есть два сервиса:
Любопытный проект компании Procter & Gamble, без продаж, но с сильным стимулом к взаимодействию. Потребители приходят на сайт, чтобы загрузить чеки, в которых есть товары любых брендов P&G — это два десятка популярных брендов. Потребители оставляют свои личные данные и информацию о покупках за кешбэк в рублях. Кешбэк можно вывести и тратить как угодно.
Мы не располагаем точными данными по эффективности D2C-модели для этих компаний. Но, как видите, на российском рынке уже началась борьба за внимание потребителя, за его лояльность и данные. Есть информация, что Danone перезапускают свой D2C на основе полученного опыта.
Чтобы включиться в борьбу прямо сейчас, не обязательно запускать интернет-магазин — достаточно начать с программы лояльности. И уже по результатам первого шага можно будет принять решение о том, как строить отношения с потребителем в дальнейшем.
Мы собрали подробный гайд по direct-to-consumer: основные схемы работы, лучшие зарубежные и российские кейсы в одной статье.
