Интернет маркетинг с нуля: Direct, Search и Referral каналы трафика
Сегодня мы подробно разберем такие каналы трафика, как: Direct (прямой), Search (поисковый) и Referral (партнёрский). Попробуем разобрать каждый из них и понять какие фишки позволяют их прокачать.
Каналы трафика : Direct или прямой трафик
Direct трафик, подразумевает, что пользователь заходит к нам на сайт сразу. То есть либо наша площадка у него сохранена в закладках, либо он руками вбивает адрес нашего сайта в браузере.
Если немного порассуждать, то становится ясно, что такой вид трафика обеспечивает знакомство с сайтом или нашим продуктом. Посетитель мог увидеть нашу площадку, допустим, в рекламе, а затем ввести адрес в браузере и попасть к нам. Опять же, он мог прийти со сторонних источников, посмотреть и добавить сайт к себе в закладки.
Важно понимать, что люди, которые напрямую заходят на ваш сайт, это целевая аудитория. Преданные посетители и ваши фанаты. А кто же ещё просто так специально будет заходить на ваш сайт? 🙂
Как прокачать Direct?
1. Контент всему голова. Публикуйте нужные и интересные вашей целевой аудитории материалы. Это могут быть статьи, видео, да что угодно. Лишь бы людям нравилось и появлялось постоянно что-то новенькое.
2. Коллеги с других источников советуют обратить внимание на сам домен. А простой ли у вас адрес? Хорошо ли он запоминается? А логотип?
3. База подписчиков. Ваши фанаты и поклонники должны быть подписаны на вас. Как только у вас появляются новые материалы, продукты и т.д., вы делаете рассылку.
4. Не забывайте про знание бренда. Чем больше людей знают о вас, тем выше вероятность роста прямого трафика.
Search или поисковый трафик
Представьте, вы ищите в Интернете стул для кухни. Нужен какой-то, пока не понятно какой именно. Заходите в поисковик, который вам нравится, вбиваете туда «стул для кухни» и вуаля! Перед вами множество сайтов.
Нажимая на тот или иной вариант, вы создаёте поисковый трафик для этих площадок. Именно так это и работает.
Как прокачать поисковый трафик?
1. Оптимизация, оптимизация и ещё раз оптимизация! Поисковики можно сказать сканируют наши сайты на предмет поиска ключевых слов. Именно такие ключевые слова должны быть на вашем сайте. В противном случае вас не найдут.
2. Когда вы ввели в поисковике свой запрос, перед вами открылось огромное количество сайтов. На приоритет, по которому ранжируются площадки в выдаче, влияет оптимизация. Хороший специалист поможет вам вывести вашу площадку на хороший уровень в поисковиках.
3. Но! Приготовьтесь, это процесс долгий. Работа SEO (специалиста по оптимизации) может занимать до полугода, пока не появятся первые результаты, но оно того стоит.
Очень рекомендую статью по оптимизации в 2016 году, ничего лишнего.
Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал. Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…
Referral или обменный трафик
Ссылка на ваш сайт размещена на других сторонних ресурсах. Например, вы договорились с другим владельцем интернет площадки, что обмениваетесь ссылками на ресурсы друг друга. В итоге ваши пользователи могут перейти с одного сайта на другой.
Фактически, это партнёрские отношения. Вы ищите площадки, на которых может находиться ваша целевая аудитория. Далее уже договариваетесь о сотрудничестве и обмене ссылками.
Как прокачать обменный трафик?
1. В силу определенного опыта работы в СМИ, могу порекомендовать партнёрские сервисы, которые отлично подойдут площадкам, генерирующим текстовый контент.
2. Если у вас проект, который не создаёт контент, то советую подумать о соседних товарных категориях. Какие продукты могут дополнять ваш? Есть ли у них сайты? Можно ли с ними договориться?
Итоги
Как работает Яндекс.Директ: просто о сложном
Начнем с того, что сам по себе Яндекс.Директ это сервис, через который настраивается контекстная реклама в Яндексе и на сайтах партнеров.
По этому для начала давайте разберемся что из себя представляет контекстная реклама сама по себе.
Изначально контекст работал именно таким образом, но вместе с прогрессом изменились и алгоритмы рекламных сервисов. Сейчас это гораздо более сложная машина, которая оптимизирует рекламу по множеству факторов. Но ключевой смысл остался тот же самый.
Сейчас контекстную рекламу, условно, можно поделить на два больших направления:
Наиболее понятный новичку тип, при котором реклама показывается на введенный пользователем запрос в поисковую строку.
Обратите внимание, что всегда подобные объявления помечены небольшой плашкой «реклама», все что находится ниже уже органическая выдача или SEO-выдача.
В этом случае за каждый клик по рекламному объявлению рекламодатель будет платить рекламной площадке (в случае на примере Яндексу) определенную сумму. Стоимость клика рассчитывается заново при каждом новом запросе исходя из аукциона, но об этом мы поговорим чуть ниже.
Это как раз баннера, которые мы все с вами видим на огромном количестве сайтов. Только не путайте с рекламой казино и зеленым кофе на пиратских сайтах, это касается адекватной «белой» рекламы.
Модель оплаты за клики называется CPC (Cost Per Click)
Я не буду подробно сегодня останавливаться на контекстно-медийной рекламе т.к. сначала лучше разобрать логику поисковой, она проще для восприятия. Но надо понимать, что в Яндексе это РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) и в Google КМС (Контекстно-медийная Сеть). Это и есть те самый сайты-партнеры, о которых речь шла в начале статьи.
Вебмастер размещает на свой сайт рекламные блоки, а сервис контекстной рекламы уже сам показывает нужному пользователю нужное объявление. Исходя из его поведения, контента страницы и прошлых поисковых запросов.
Наверное, это одно из самых популярных направлений в платном трафике. Особенно Яндекс.Директ, если говорить про Россию.
Я объясню в чем ключевое отличие от других видов рекламы. Если брать таргетированную рекламу в соцсетях, то вы идете от категории интересов аккаунта.
Например: мужчины 25-45 лет, из Москвы, интересуются авто и ремонтом.
Скажите, если мы запустим рекламу на них, сколько из этих людей купит у нас зимнюю резину? Да хрен его знает!
Слишком много «но»: у него есть машина или он только интересуется? Будет ли он менять резину? Есть у него деньги? и.т.д,
А теперь вопрос, сколько из мужчин (пусть даже они не входят в эту группу интересов) набравших в Яндексе запрос «купить зимнюю резину в Москве недорого» хотят купить зимнюю резину?
Важно понять, что я ни в коем случае не говорю что таргет плохо, а контекст хорошо. Есть огромное количество ниш, где таргет будет работать в тысячу раз лучше, например большинство из бьюти-сферы (ногти, стрижки, ресницы, брови, эпиляция и.т.д). Такие вещи женщины не ищут, они их рекомендуют и очень редко сами ручками в поиске будут вводить.
Итого: лиды есть, но их будет мало и они будут дороже таргетированной рекламы.
Получается, что вся суть контекста сводится к паре вещей:
Терминология Google Аналитики и Яндекс.Метрики: как не запутаться во всех этих данных
Визиты, сеансы, входы, просмотры, посетители — это верхушка терминологического ада систем аналитики. Из-за массы похожих по своей сути метрик даже профи время от времени заглядывают в справку, чтобы уточнить те или иные термины. А что говорить о тех, кто только погружается в аналитику…
Мы собрали термины Google Аналитики и Яндекс.Метрики, с которыми чаще всего возникают проблемы. Рассказываем, что они означают и где смотреть значения метрик.
Если вы думаете, что знаете об этих терминах всё, — проверьте. Без сюрпризов не обойдется.
Терминология Google Аналитики
Структура Google Аналитики: организация, аккаунт, ресурс, представление
Термины, которые могут быть понятны не всем, встречаются уже при первом знакомстве с Google Analytics (далее — GA). Связаны они с иерархической структурой системы аналитики.
Верхний уровень — организация. На этом уровне вы можете управлять всеми маркетинговыми продуктами Google: рекламными платформами и инструментами аналитики (GA и Студия данных).
Уровнем ниже по иерархии идет аккаунт. Это ваша учетная запись в GA.
Сайт, к которому вы подключаете систему аналитики — это ресурс. В одном аккаунте может быть до 50 ресурсов (сайтов или мобильных приложений).
При добавлении новой площадки в GA система генерирует уникальный идентификатор для ресурса и код отслеживания, который необходимо установить на сайт. После установки кода Google Аналитики начинает отслеживать события.
В GA можно настроить связи с другими сервисами Google. Так, ресурс в GA можно связать с ресурсом Google Ads. На уровне ресурса также создаются и настраиваются аудитории, которые будут использоваться в связанных сервисах.
Нижний уровень структуры — представление. Это набор данных о сайте (или другом ресурсе). По умолчанию при добавлении нового ресурса в GA создается представление с неограниченным доступом к данным.
Создавайте новые представления с индивидуальным набором данных, если хотите дать доступ другим пользователям, но не хотите открывать всю информацию.
В GA могут работать одновременно несколько пользователей. Администратор (владелец аккаунта) может добавлять других пользователей и настраивать права доступа к данным на уровне аккаунта, ресурса или представления.
Для добавления нового пользователя перейдите в Аккаунт → Управление доступом. Здесь же устанавливаются разрешения и ограничения по доступу к данным.
Посетители: сеансы, входы, пользователи, просмотры
Эти термины фигурируют, например, в отчете Аудитория → Обзор. Они похожи, но имеют существенные различия, которые нужно понимать и учитывать.
Сеанс — базовая метрика в GA, которая используется для учета трафика. Когда пользователь заходит на сайт, код отслеживания фиксирует начало сеанса. Сеанс прерывается в одном из случаев:
Вы можете вручную установить значение периода бездействия: например, чтобы система фиксировала новый сеанс через 40 минут бездействия пользователя, а не 30. Диапазон настройки: от 1 минуты до 4 часов. Сделать это можно в настройках ресурса: Отслеживание → Настройки сеанса.
Мы не рекомендуем менять этот параметр, если нет острой необходимости. Если установите свое значение (отличное от стандартного), возникнут расхождения при сравнении данных с другими ресурсами, для которых задано дефолтное значение времени ожидания сеанса.
Следующий параметр — входы. Входы легко перепутать с сеансами. Но это разные метрики.
Вход — это первый просмотр страницы или экрана.
Пример. Пользователь заходит на главную вашего сайта. В этот момент система фиксирует вход и сеанс. После этого пользователь 31 минуту не совершает каких-либо действий. Затем переходит на страницу «Контакты» (система в этот момент фиксирует новый сеанс) и опять возвращается на главную. Итого: 1 вход и 2 сеанса.
Теперь подробнее разберемся с понятием пользователя. Система аналитики считает пользователем посетителя сайта, для которого на протяжении определенного периода времени (установленного в отчете) зарегистрирован как минимум один сеанс.
Как правило, в отчетах аналитики сеансов всегда больше, чем пользователей.
Также в GA фиксируется количество новых пользователей (посетивших сайт впервые).
Просмотры страниц — метрика, которая показывает сколько страниц посетили пользователи. Здесь учитываются как уникальные, так и повторные посещения. Например, если пользователь посмотрел страницу «Контакты», перешел в каталог, а потом снова вернулся на страницу контактов, система зафиксирует 3 просмотра.
Для страниц сайта также можно посмотреть показатель уникальные просмотры страниц. Он фиксирует количество сеансов, в которых страница была просмотрена хотя бы 1 раз.
Вот еще пример, чтобы закрепить. Пользователь зашел на страницу категории товара, перешел в карточку товара, а затем опять вернулся на страницу категории. Итого: 2 просмотра страницы категории и 1 уникальный просмотр этой же страницы.
Трафик: каналы и источники
В отчетах по трафику в GA вы можете посмотреть, из каких каналов приходят посетители.
Direct — прямые переходы на сайт. GA определяет этот канал трафика, когда посетители переходят на сайт напрямую — вводят адрес в строке браузера или открывают страницы, сохраненные в закладках.
Referral — трафик, который попадает на ваш сайт по внешним ссылкам. Например, это посетители, которые переходят по ссылкам на других сайтах. Обратите внимание, в канале referral не учитываются клики по ссылкам в соцсетях (для отображения статистики по переходам из соцсетей есть отдельный канал).
Поисковой трафик отображается в канале Organic Search. Здесь фиксируется только органический трафик. Для отображения переходов по контекстным объявлениям на поиске есть отдельный канал — Paid Search.
Social Network — это переходы из соцсетей. Здесь важный момент: учитываются только переходы по органическим ссылкам (размещенным в публикациях, комментариях или в информационных блоках страниц). Клики по рекламным объявлениям не учитываются.
Display — это трафик из объявлений медийной рекламы (в том числе здесь учитываются и клики по баннерной рекламе в соцсетях).
Email — переходы из почтовых рассылок.
Канал трафика часто определяется неточно. Но с помощью UTM-меток вы можете точно указать системе аналитики, как идентифицировать канал трафика.
Например, чтобы система аналитики определила переход по объявлению в КМС как канал Display, при подготовке объявления используйте UTM-разметку для ссылки. А в переменной medium укажите значение display или cpm.
Подобным образом размечайте все ссылки, по которым хотите точно отслеживать переходы. В справке Google можно посмотреть значения переменной medium для разных каналов.
В GA есть еще одно понятие, которое часто путают с каналом трафика. Это источник трафика (встречается в отчете Весь трафик → Источник/канал). С этим понятием все достаточно просто: оно означает конкретную площадку или ресурс, с которого система зафиксировала переход на сайт.
Например, если на ваш сайт перешли из поиска Google, то источник в отчете отобразится как «google/organic» (через слеш система аналитики показывает канал трафика). Если же переход был из соцсети — отобразится ее название.
Источники трафика (как и каналы) GA определяет самостоятельно. Поэтому иногда источник может определяться некорректно. Для повышения точности идентификации используйте UTM-метки. Только если для определения канала вы заполняли параметр medium, то для идентификации источника нужно заполнять параметры source.
Термины Google Ads: клики vs сеансы/пользователи
Ресурс в GA можно связать с другими сервисами, например, с Google Рекламой. Если вы уже установили связь, то сможете смотреть отчеты по эффективности контекстной рекламы в разделе Источники трафика → Google Реклама. Здесь важно обратить внимание на клики.
Для правильной интерпретации данных аналитики следует разобраться, в чем отличие кликов от сеансов и пользователей.
Клики показывают, сколько переходов вы получили по рекламным объявлениям. Как правило, число кликов и сеансов всегда разное: может быть больше кликов или меньше.
Вот четыре примера, в которых система фиксирует разное количество кликов и сеансов:
Как работать с Яндекс.Директ и Google Ads в одном кабинете?
Система подходит для профессионалов и владельцев бизнеса.
Для специалистов — множество точных настроек.
В отчетах аналитики число кликов зачастую отличается от количества пользователей. Так происходит по нескольким причинам:
Терминология Яндекс.Метрики
В Яндекс.Метрике некоторые показатели называются не так, как в GA. Если вы одновременно пользуетесь двумя системами аналитики, важно понимать эти различия.
Посещаемость: визиты, посетители, просмотры
Визиты в Метрике — аналог сеансов в GA. Здесь также для определения окончания сеанса учитывается время бездействия. Только называется это время по-другому — «тайм-аут». После тайм-аута (по умолчанию — 30 минут) система считает визит завершенным.
Как и в Google Аналитике, время бездействия можно настроить вручную. Это можно сделать в настройках счетчика (Настройки → Счетчик → Дополнительные настройки). По умолчанию установлено минимальное значение (30 минут). Максимальное значение тайм-аута — 360 минут.
Посетители (аналог пользователей в Google Аналитике) — уникальные пользователи, которые пришли на ваш сайт впервые за период, выбранный в отчете.
В Яндекс.Метрике вы можете посмотреть список посетителей (раздел так и называется — «Посетители»). По каждому из них указана следующая информация:
Важно. Для учета посетителей система аналитики использует идентификаторы, которые передают браузеры пользователей в cookie. Поэтому для одного и того же человека система аналитики может зарегистрировать два посетителя. Если пользователь сначала открыл сайт в Яндекс.Браузере на компьютере, а затем еще раз зашел на него из Google Chrome на смартфоне, то Яндекс.Метрика зарегистрирует двух посетителей.
Также в отчетах Метрики вы увидите столбец «Доля новых посетителей». Новые посетители — это те, кто посетил сайт впервые за все время работы кода отслеживания на сайте.
Пример. Вы смотрите отчет по посещаемости. Отчетный период — неделя. В отчете показано 10 000 посетителей. Доля новых посетителей — 90%. Это означает, что 9000 посетителей на этой неделе впервые посетили ваш сайт. А 1000 посетителей уже были на вашем сайте ранее.
В этом блоке остался последний показатель — просмотры. Это загрузка страницы сайта при переходе посетителя на нее. В качестве просмотров засчитывается перезагрузка страницы, обновление AJAX-сайтов, отправка данных с помощью метода hit. По сути, просмотры в Метрике и GA — это одно и то же.
Контент: рециркуляция, мобильность, доскроллы и другие
В сводке по контенту отображаются популярные материалы (наиболее часто просматриваемые) и четыре метрики. С просмотрами все понятно, рассмотрим три остальные.
Рециркуляция — доля посетителей, которые после просмотра статьи перешли на другие страницы сайта. Например, если показатель рециркуляции — 2%, то 2% посетителей после просмотра материала продолжили взаимодействие с сайтом.
Мобильность — эта метрика показывает, какой процент пользователей просматривали контент с мобильных устройств или планшетов.
Время на материал — среднее время, которое потратили посетители на чтение одного материала. Эту метрику можно использовать для оценки качества контента. Чем выше время, тем интересней контент.
Теперь посмотрим на отчет Материалы (в том же разделе Контент). Здесь есть две дополнительные метрики:
Понятия достаточно похожи друг на друга, но отличаются по своей сути. Например, статью можно быстро пролистать в самый низ, не читая. Яндекс.Метрика отслеживает скорость скроллинга и на основании этих данных решает, к какому типу отнести просмотр страницы.
Различия в отчетах Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики
Аккаунт Яндекс.Метрики можно связать с Яндекс.Директом (так же, как и GA с Google Рекламой). Для этого следует перейти в настройки рекламной кампании (в интерфейсе Директа) и указать идентификатор счетчика в поле «Счетчики Метрики».
После подключения в Метрике будут доступны отчеты с данными из Яндекс.Директа. Посмотреть их можно здесь: Отчеты → Стандартные отчеты → Источники в блоке «Директ» (три отчета).
Важно: Если вы хотите посмотреть точную статистику по визитам из объявлений Директа, смотрите данные только в этих отчетах.
Ошибка пользователей Метрики — смотреть статистику по визитам в отчете Посещаемость или Источники, сводка. Разница обусловлена следующим:
Также статистика в Метрике и Директе может различаться по таким причинам:
Иногда данные в отчетах Метрики и Директа могут различаться по банальной причине. Например, выбран разный отчетный период (разные даты построения отчета). Проверьте, правильно ли построены отчеты. Если здесь все верно, а расхождения все равно есть — смотрите список, приведенный выше.
Если мы что-то упустили, не стесняйтесь подсказать нам в комментах.
Что такое «Яндекс.Директ» и как его использовать
Реклама в поисковиках нужна, чтобы найти новых клиентов и не потерять старых. Рассказываем, почему «Яндекс.Директ» важен для продвижения бренда.
«Директ» — это система, которая нужна, чтобы размещать контекстную и медийную рекламу на страницах «Яндекса» и его партнеров.
Контекстные объявления, запущенные через этот сервис, транслируются пользователям, которые ищут похожие товары и услуги в интернете, а значит, больше других заинтересованы в покупке. Размещение оплачивается в зависимости от активности аудитории: само сообщение показывается бесплатно, а деньги со счета списываются за клики по нему.
С помощью этого инструмента можно продвигать товар или бренд, начиная с первых дней существования проекта, поэтому именно его чаще используют небольшие компании.
Раньше минимальный бюджет для запуска рекламы составлял 2500 рублей, но сейчас «Яндекс» убрал это ограничение. То есть новичку можно вложить совсем небольшую сумму в самую первую кампанию, чтобы разобраться с настройками и поэкспериментировать.
Медийная реклама — формат, который подходит для тех, кто успел наработать клиентскую базу и сформировать определенный имидж. Она действует на узнаваемость и помогает повысить интерес к продукту. В основном таким инструментом пользуется крупный и средний бизнес, готовый платить за показы.
Согласно данным сервиса SEO Auditor, у российских пользователей «Яндекс» занимает второе место по популярности после Google: в конце января на его долю приходилось 42,71% трафика. При этом реклама на страницах российского поисковика все равно остается эффективной. Во-первых, он хорошо понимает русский язык, поэтому многие пользователи, не найдя подходящую информацию в Google, вбивают тот же запрос в «Яндекс». К тому же аудитория этого сервиса считается более взрослой и платежеспособной.
Как использовать «Яндекс.Директ»
При помощи сервиса можно создавать рекламные кампании, которые будут работать на разных этапах воронки продаж. Инструменты «Директа» решают практически все основные маркетинговые задачи.
1. Знакомство с брендом
Для этого, как мы уже говорили, подходит медийная реклама. Самый простой ее вариант — графические изображения. К этой категории относятся как небольшие баннеры (статичные или анимированные), так и более сложные варианты: брендированные подложки сайтов или перетяжки во всю ширину экрана.
Еще один вариант — видеореклама. Ее можно увидеть в трейлерах на «КиноПоиске» и посреди некоторых страниц с текстом.
Есть и вариант для аудиорекламы — например, в роликах на «Яндекс.Музыке» и «Яндекс.Радио».
2. Продажи
Чтобы закрепить эффект от медийной кампании и монетизировать интерес пользователей, подойдет контекстная реклама товаров и услуг. Ее можно показать тем, кто недавно посмотрел видеоролик или обратил внимание на баннер.
Такие объявления настраиваются под любую целевую аудиторию. Вы можете таргетировать пользователей по географическому положению, полу, возрасту и даже истории поиска.
3. Удержание клиентов
Чтобы «догнать» потенциальных клиентов, используется ретаргетинг. Объявления, размещенные таким способом, нужны, чтобы подтолкнуть к покупке пользователей, которые уже проявили какую-то активность. Если человек положил товар в корзину, но не оплатил его, система какое-то время будет показывать ему рекламу с фотографией этой вещи.
«Яндекс.Директ» позволяет выбирать разные условия для ретаргетинга. Например, вы можете показать объявление тому, кто заходил на сайт, но не зарегистрировался, или тому, кто интересовался акцией, но не оставил заявку.
При работе с этим инструментом есть один нюанс: его нельзя использовать для объявлений личного характера. Рекламировать таким образом медицинские услуги, сайты знакомств или сервисы подарков не получится.
К слову, у сервиса есть много других ограничений. Некоторые товары и услуги нельзя рекламировать в «Яндекс.Директе», потому что это запрещено законодательно. В этом списке — алкоголь, табачные изделия, рецептурные лекарства, поддельные документы или реплики известных брендов. Еще «Яндекс» не размещает политическую рекламу, промокоды, которые дают скидку в самом «Директе», а также сообщения, которые касаются криптовалют, майнинга и ICO.
Заключение
Реклама в «Яндекс.Директе» подходит практически для любого бизнеса. Причем работать с этим сервисом могут даже молодые компании, которые не готовы вкладывать в продвижение большие суммы.
Чтобы объявления в сети «Яндекса» работали эффективно, нужно разобраться в настройках, изучить целевую аудиторию и правильно поставить цель кампании. В курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» есть два отдельных модуля, посвященных контекстной и медийной рекламе. Из них вы узнаете, как создавать и запускать кампании в «Яндексе» и Google, научитесь прогнозировать их результаты и работать с аналитикой.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».
