Что такое digital-маркетинг: основные инструменты, каналы и метрики
Привлечь внимание клиентов все сложнее из-за рекламного шума. По данным коммуникационной группы Granat в среднем человек видит и слышит более 400 рекламных объявлений в день. Сюда входят посты в соцсетях, рассылки, поп-апы, чаты на сайте, интернет-реклама, реклама в мобильных приложениях, теле- и радиореклама. А сколько при этом действительно запоминается? Чтобы клиент обратил внимание на ваше предложение, оно должно соответствовать его интересам и оказаться перед глазами в нужный момент. Все это помогает учесть и сделать digital-marketing.
Digital-marketing — это комплексное продвижение товаров и услуг с помощью цифровых технологий, которое охватывает онлайн- и офлайн-аудиторию.
Он помогает продвинуть ваше предложение во всех цифровых каналах: интернете, телевидении, радио, смарт-гаджетах и приложениях, смс-рассылках. Рекламный ролик в мобильном приложении, пост с нативной рекламой у блогера, push-уведомление, реклама на радио или по телевизору — все это примеры использования digital-маркетинга.
Digital-маркетинг работает на всех этапах взаимодействия с клиентами в b2b и b2c. Digital-маркетологи занимаются следующими задачами:
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Чем digital-маркетинг отличается от интернет-маркетинга
Digital-marketing часто путают с интернет-маркетингом, но это разные понятия.
Интернет-маркетинг использует только те инструменты, с помощью которых продвигают товары и услуги в сети: email-рассылки, SMM, SEO, контекстную и таргетированную рекламу.
Digital-marketing — более широкое понятие. Он охватывает все инструменты интернет-маркетинга, но не ограничивается ими и включает инструменты, которые не связаны с интернетом напрямую. Так digital-marketing позволяет перетащить аудиторию из офлайна в онлайн.
Цели и задачи digital-маркетинга
Цель digital-marketing — увеличить продажи. Он помогает довести пользователя до целевого действия — сделать покупку, заказать услугу, прочитать статью в блоге, — удержать его, стимулировать делать повторные покупки и заказы.
Digital-marketing помогает компаниям решать следующие задачи, чтобы довести пользователя до целевого действия:
В Carrot quest, например, автоматически квалифицируют лидов с помощью вопросов в формах на сайте.
Также Carrot quest используют чат-бота:
Чат-бот для квалификации лидов на сайте Carrot quest
Благодаря чат-боту и вопросам в формах мы понимаем:
― сможем ли помочь клиенту,
― как построить с ним диалог,
― про что ему рассказать.
Например, в форме для записи на консультацию мы спрашиваем у клиента адрес сайта. Этот вопрос помогает нам определить, сможет ли клиент использовать наши инструменты, так как первым шагом для использования Carrot quest является установка кода на веб-сайт.
Преимущества digital-маркетинга
Диджитал-маркетинг позволяет эффективно доносить сообщения до аудитории, потому что с ним вы вы можете:
Основные инструменты digital-маркетинга
Каждый инструмент digital-marketing имеет свои особенности. Например, SEO-продвижение направлено на долгосрочную перспективу и не дает мгновенный эффект. Контекстная реклама, наоборот, позволяет получить результат в короткие сроки. SMM-продвижение и email-рассылки помогают удерживать пользователей, повышать их лояльность к бренду.
В комплексе все инструменты позволяют взаимодействовать с клиентами в разных каналах, помогают запомниться и стимулировать пользователей совершить целевое действие. Например, пользователь увидел таргетированную рекламу с товаром в Instagram, потом наткнулся на баннер с этим же товаром на сайте, а после увидел то же предложение на цифровом стенде в торговом центре — решил зайти в магазин и сделал покупку.
Рассмотрим основные инструменты digital-marketing.
CRM-маркетинг
CRM-маркетинг — стратегия коммуникации, которая основывается на знаниях о поведении клиентов. CRM-маркетинг помогает объединить все каналы связи и выстроить персонализированную коммуникацию с каждым человеком.
Вы не просто рассылаете сообщения всем, кто есть в базе, а анализируете, кому когда и какое сообщение отправить, какой канал для этого использовать. Например, нет смысла предлагать промокод на скидку тем, кто и так часто делает покупки. А вот тем, кто давно ничего не покупал, можно предложить бонус или подарок.
Задача CRM-маркетинга — увеличить продажи на сайте. В этом помогают различные инструменты и механики: трипваеры, чат-боты, лид-магниты, поп-ап окна, email-маркетинг.
Digital-маркетинг — что это?
Вы, наверное, думаете: «Ну вот, очередное заумное слово. Мало что ли обычного или онлайн-маркетинга, или web-маркетинга?». Но не так страшен digital, как звучит само название. А его методами успешно пользуется множество компаний, иногда даже не подозревая об этом. Чтобы внести ясность, мы описали, что входит в digital-маркетинг , и попросили экспертов дать комментарий на эту тему.
Время чтения 8 минут
Вы можете перейти сразу к интересующему разделу:
Что такое digital-маркетинг
Диджитал-маркетинг — это общий термин для маркетинга товаров и услуг, который использует цифровые каналы для привлечения и удержания клиентов. Причем любые — от рекламы на онлайн-радио до объявления контекстной рекламы в интернете. Говоря простыми словами, digital-маркетинг — это любое продвижение, в котором участвует «цифра».
Ну и, разумеется, к digital в рекламе не относится продвижение с помощью таких традиционных каналов как объявления в газетах, флаера, реклама на ТВ, билборды. Хотя, если на билборде будет указан QR-код, с помощью которого можно перейти на сайт — то это уже диджитал-маркетинг. Словом, суть интернет-маркетинга — в использовании цифровых каналов.
История интернет продвижения: с чего начинался онлайн-маркетинг
В свое время диджитал был возможен и вовсе без интернет-маркетинга. Пример тому — пионеры этого направления, компания SoftAd Group (сейчас ChannelNet). В середине 80-х они разработали для нескольких автопроизводителей необычную на то время рекламную компанию.
Идея была такая: читатели журнала должны были вырезать из журнала специальный вкладыш и отправить по почте. А в ответ они получали предложение бесплатного тест-драйва и дискету, на которой была реклама различных автомобильных марок. Так компания использовала цифровой носитель в комплексе с инструментами офлайн-продвижения. А сам термин «диджитал-маркетинг» (или «цифровой маркетинг») начал использоваться в 90-е.
Ringostat для маркетолога
Из чего состоит маркетинг в интернете
Каждому из инструментов и каналов цифрового маркетинга можно посвятить по статье. Поэтому мы не будем их подробно разбирать, а перечислим самые распространенные виды диджитал маркетинга:
Позволить себе все и сразу могут немногие компании, но это чаще всего и не нужно. Выбор зависит от целей бизнеса и/или подхода агентства, которое ведет проект. Также нельзя забывать про управление репутацией компании во всех источниках, где есть упоминания о ней. Взгляд на диджитал и эффективность разных каналов может отличаться, поэтому мы спросили мнения сразу нескольких экспертов из этой сферы.
«В диджитал-маркетинге существует множество инструментов, которые можно разделить на 3 основные группы:
1) платные ресурсы: все проявления в диджитале, за которые компании нужно платить;
2) собственные ресурсы: сайты, страницы в соцсетях, которыми бизнес владеет и может распоряжаться;
3) заработанные ресурсы: так называемое сарафанное радио или earned media — бесплатные или приобретенные коммуникационные каналы».
— Дмитрий Кудинов, Media planning director диджитал-агентства Aimbulance
«Сейчас в тренде видео и мессенджеры. Они очень востребованы, но мало кто умеет с ними полноценно работать. Также трендом остается Я-бренд —продвижение компании через узнаваемость харизматичной личности . Например, стримы в Facebook помогают популяризировать бренд и вызвать рост трафика из поисковых систем».
— Сергей Аликсюк, сооснователь образовательного проекта I-Marketing.ua,
автор телеграм-канала по интернет-маркетингу
«Многие стараются отойти от классики онлайн-маркетинга и найти собственный рецепт, который позволит тратить меньше, а получать больше. Отдельно стоит отметить контент-маркетинг. Он эффективен и подходит практически любым компаниям. Хорошая статья — это не только увеличение трафика и лиды, но и прирост ссылочной массы. И что самое главное, управление репутацией компании. После того, как пользователь прочел статью, он запоминает бренд, и лояльность к нему повышается. А с ней и вероятность рекомендаций, шеринга, многократных посещений и покупок».
— Кирилл Соляр, основатель агентства SOLAR Digital
Ringostat для агентства
Чем занимаются диджитал-агентства
Если говорить обобщенно, то диджитал-агентства обеспечивают присутствие и продвижение бренда в цифровой среде. В состав команды могут входить: маркетолог, специалист по SEO, аналитик, менеджер проекта, дизайнер, верстальщик, программист, контент-менеджер и копирайтер. Для нерегулярных работ такое агентство может нанимать фрилансеров, например, видеооператоров или фотографов.
Диджитал-агентства оказывают такие услуги:
Но есть еще один важный момент — диджитал-маркетинг это едва ли не в первую очередь аналитика. К счастью, цифровая среда позволяет легко собирать данные. Маркетологи анализируют информацию о пользователях и их поведении: демографические данные, интересы, онлайн-активности, рекламные источники перехода на сайт и т. д.
С помощью таких данных диджитал-агентства могут лучше понять целевую аудиторию и насколько эффективна конкретная реклама или стратегия продвижения. Поэтому среди важнейших инструментов в своем арсенале специалисты называют именно аналитические системы.
«Google Analytics подходит всем. Главное — правильно настроить отслеживание основных показателей эффективности (KPI), пользоваться собранными данными и принимать решения на их основе. Также я регулярно пользуюсь Google Tag Manager. Это позволяет, во-первых, меньше зависеть от разработчиков, а во-вторых, отслеживать больше данных и, уже отталкиваясь от них, принимать важные решения».
— Максим Гапчук, веб-аналитик в агентстве интернет-рекламы SOTNIK.
Специалисты агентства изучили, какие каналы digital-маркетинга используют 93 крупных интернет-магазина из Центральной и Восточной Европы. Выяснилось, что больше всего трафика приносят поисковая оптимизация и контекстная реклама:
Диджитал-технологии в рекламе — распределение по эффективности. Источник: исследование Promodo
Преимущества диджитал-маркетинга
Цифровой маркетинг — это комплексное продвижение, которое включает в себя множество каналов. Поэтому важно не пытаться охватить их все, а исходить из целей и возможностей бизнеса. Тем более, что почти все опрошенные эксперты считают, что универсальных решений не существует, а инструменты нужно выбирать под конкретную компанию. Кстати, Ringostat активно сотрудничает с агентствами и предлагает им специальную программу лояльности.
Где работают digital-маркетологи
Есть два больших направления в работе диджитал-маркетолога:
Работая в агентстве, специалист параллельно ведет несколько проектов. Зачастую это клиенты из разных сфер бизнеса, чтобы один и тот же человек не занимался рекламой конкурирующих организаций. Такая работа позволяет оттачивать навыки, без детального разбора бизнеса клиента. Но некоторым может быть сложно удерживать в голове информацию о всех нюансах своих проектов.
Работа в инхаус-команде предполагает, что человек работает маркетологом в штате какой-то компании и занимается только ее продвижением. Такие специалисты хорошо понимают специфику компании, в которой работают и больше оттачивают нужные для нее навыки, чем универсальные.
Часто задаваемые вопросы
Почему диджитал маркетинг лучше традиционного?
Он позволяет использовать не только традиционные офлайн-каналы для продвижения, но и цифровые. Плюс последних в том, что отдачу от них гораздо проще зафиксировать и проанализировать.
Как перейти от традиционного маркетинга на диджитал?
Нужно подключить цифровые каналы продвижения: контекстную рекламу, SEO, SMM, email-маркетинг и т. д. И использовать системы веб-аналитики, чтобы анализировать их эффективность.
Какой показатель диджитал-маркетинга важнее?
Самый важный показатель — продажи, которые состоялись благодаря онлайн-каналам продвижения. Этот показатель поможет оценить сквозная аналитика. Если она не подключена, то можно ориентироваться на целевые конверсии — например, количество звонков, добавлений товаров в корзину или онлайн-заявок.
Что такое диджитал-маркетинг и зачем он нужен
Определение digital-маркетинга
Диджитал маркетинг характеризуется применением многочисленных цифровых методов и способов коммуникаций с потребителями по наиболее популярным и удобным для них онлайн-каналам. Начиная с сайта и заканчивая интернет-рекламой, рассылками по электронной почте, сообществами в соцсетях и не только.
Существует широкий спектр направлений, имеющих отношение к сфере digital маркетинга.
Самые компетентные профессионалы чётко понимают механики, благодаря которым методы диджитал инструменты помогают бизнесу достигать поставленных целей. В рамках маркетинговых стратегий компаний специалисты имеют широкий спектр возможностей для продвижения по различным каналам, имеющимся в их арсенале.
Например, контент-менеджер создаёт серию публикаций в корпоративном блоге. Они помогают привлекать потенциальных клиентов при помощи подробной PDF-инструкции, составленной экспертом компании.
SMM-специалист может заняться продвижением публикаций блога с помощью рекламы и вирусных охватов в корпоративных аккаунтах в соцсетях.
Email-маркетолог может создать рассылку с дополнительной информацией о компании, которая будет отправляться всем скачавшим PDF-инструкцию.
Виды диджитал маркетинга
Кратко рассмотрим некоторые наиболее распространенные виды цифрового маркетинга и способы, которые в нём применяются:
SEO (search engine optimization) — это комплекс действий для повышения ранжирования сайта. С его помощью ссылки на страницы сайта выводятся на более высокие позиции в результатах поисковой выдачи Яндекс и Google, тем самым увеличивая органический, бесплатный, трафик, привлекаемый на сайт.
SEO успешно применяется в продвижении сайтов и блогов. Относительно недавно появилась возможность SE-оптимизации аккаунтов и сообществ в соцсетях.
Существует ряд способов использовать SEO для того, чтобы генерировать качественный трафик на сайт. Они включают в себя:
Этот тип продвижения фокусируется на всём контенте, который существует на странице сайта.
Тщательный подбор ключевых слов и фраз по уровню популярности запросов, по различным контекстам и намереням пользователей открывает возможности создания релевантного контента, отвечающего запросам аудитории и удерживающего её внимание.
Это позволяет занимать более высокие места на страницах результатов выдачи поисковых систем.
Этот тип SEO относится ко всему, что происходит вне сайта. К примеру, входящие ссылки, также известные как обратные ссылки. Количество ресурсов, которые ссылаются на ваш сайт, их относительная авторитетность, всё это влияет на продвижение сайта.
Благодаря взаимодействию с другими ресурсами, написанию гостевых статей с активными ссылками на ваш сайт, а также привлечению внешнего внимания, формируется ссылочная масса, необходимая для продвижения сайта.
Стоит заметить, что раньше внешнее продвижение играло более значительную роль, а сейчас является лишь одним из многих факторов, влияющих на ранжирование.
Этот тип SEO относится к тому, что находится «под капотом», то есть, в бэк-энде — программной основе сайта. При этом играет роль то, как кодируются страницы, способы сжатия изображений, структурирование данных, оптимизация CSS-файлов.
Другими словами — всё, что влияет на увеличение скорости загрузки сайта и формирование позитивного пользовательского опыта. Это очень важные факторы для поисковиков.
Контент-маркетинг
Под этим понятием подразумевается производство контента и комплекс мер по его продвижению. Это обеспечивает узнаваемость компании, привлекает внимание целевой аудитории, способствует лидгену и повышению объёмов продаж. При этом могут использоваться, как по отдельности, так и комплексно, следующие способы:
Написание и публикация статей в корпоративном блоге компании позволяет демонстрировать профессиональный отраслевой опыт и помогает генерировать органический поисковый трафик. В конечном итоге это конвертирует посетителей сайта в лидов, а затем и в клиентов.
Подобные материалы помогают посетителям сайта решать их проблемы. Что немаловажно, такие лид-магниты позволяют обменивать контент на контактную информацию пользователей и подписывать их на рассылки по Email и в мессенджерах.
Также контакты могут использоваться при ретаргетинге и для настройки рекламы на похожие аудитории look-alike.
Часто люди хотят, чтобы им показывали, а не рассказывали. Инфографика — это форма визуального контента, которая помогает посетителям сайта легко и быстро визуально воспринимать сложную или объёмную информацию.
Стоит заметить, что инфографикой люди охотно делятся в соцсетях. Следовательно, когда она оформлена в фирменном стиле и на ней указаны контакты, это увеличивает охваты, повышает узнаваемость бренда, формирует имидж экспертов и привлекает дополнительный бесплатный трафик.
Это направление способствует продвижению бренда в соцсетях, повышая его узнаваемость, увеличивая охват и трафик, улучшая показатели конверсии в воронке продаж и формируя условия для результативной лидогенерации. Продвижение, как правило, осуществляется на следующих платформах:
В целях экономии времени применяются агрегаторы и сервисы отложенного постинга. Это обеспечивает удобные процессы управления публикациями, позволяет легко и быстро планировать постинг контента в нескольких каналах одновременно, а также отслеживать аналитику с разных платформ.
Оплата за клик (PPC, Pay Per Click) — это метод привлечения трафика на сайт с оплатой за переходы. Каждый раз, когда на объявление кликает пользователь, с рекламного баланса списывается определённая сумма денег.
Пожалуй, самыми популярными видами данной модели оплаты являются Яндекс.Директ и Google Ads, которые позволяют показывать рекламу в результатах поисковых запросов и своих партнёрских сетях.
К другим каналам, где используется PPC, относятся:
Партнёрский маркетинг
Этот вид продвижения основан на фактической результативности действий партнёров, которые получают комиссионные от продаж продукции или услуг, размещая рекламные материалы на своих ресурсах. Процессы контроля и учёта при этом, как правило, автоматизируются.
Партнёрские каналы маркетинга включают в себя:
Нативная реклама
Под такой рекламой понимается информация, которая как бы напрямую ничего не продаёт. Внушение при этом идёт «между строк», скрытым образом.
Распространёнными примерами являются рекомендации лидеров общественного мнения, product placement — «случайная» демонстрация продукта в фильмах, популярных видеоролика.
Автоматизация маркетинга
В данном случае речь идёт о специальном программном обеспечении и SaaS-сервисах, которые служат для автоматизации рутинных операций. Многие отделы маркетинга автоматизируют повторяющиеся задачи, чтобы не выполнять их вручную. К примеру:
Автоматизация рассылок не только позволяет настроить отправку писем подписчикам. Она также предоставляет возможности сегментации аудитории, чтобы люди получали релевантную информацию. Также у них всегда есть возможность отписаться от получения нежелательных сообщений.
Для эффективного присутствия бизнеса в соцсетях необходимо регулярно и часто публиковать контент. Это достаточно трудоёмкий и утомительный процесс.
Инструменты планирования постов в соцсетях позволяют заранее приготовить материалы, указать нужное время размещения аккаунты, в которых необходимо опубликовать тот или иной контент.
Благодаря этому высвобождаются существенные ресурсы для производства качественного, полезного и интересного контента.
Сбор лидов и их конвертация в клиентов может быть длительным процессом. Его можно автоматизировать, отправляя потенциальным клиентам электронные письма и контент, когда они проходят определённые этапы продаж и соответствуют необходимым критериям.
Маркетинговые активности могут быть разнообразными. Email-рассылки, публикация контента, оптимизация сайтов, телефонные звонки и многое другое.
Автоматизация маркетинга помогает отфильтровать нужную информацию для анализа эффективности в различных срезах, а также сформировать отчёты с минимальными затратами времени.
Email-маркетинг
Многие компании используют электронную почту, как один из способов коммуникаций с клиентами. При помощи email-рассылки отправляется реклама, полезный контент, анонсируются акции, распродажи и события, предлагается посетить сайт компании, её аккаунты и сообщества.
К типам электронных писем, которые можно отправлять в рамках маркетинговой кампании, относятся:
Интернет-пиар
PR в онлайне — это практика обеспечения охвата в интернете при помощи публикаций и упоминаний в СМИ, крупных блогах и других каналах распространения контента.
Во многом это похоже на традиционный пиар, но в данном случае он переходит в онлайн. Каналы, которые можно использовать для максимизации охвата, включают в себя следующие:
Общение с сотрудниками СМИ в Facebook, ВКонтакте и Telegram является отличным способом наладить отношений с прессой, имеющей обширные медиа-возможности, которые можно использовать для продвижения бизнеса.
Когда люди размещают в интернете отзывы, это помогает взаимодействовать с аудиторией, защищать репутацию и продвигать бренд.
Аналогично работе с отзывами о компании на внешних платформах, необходимо оперативно отвечать на комментарии людей, которые пишут их на ваших ресурсах. Важно вести продуктивные диалоги и повышать лояльность своих потребителей.
Inbound-маркетинг
Входящий маркетинг — это подход для вовлечения клиентов и активного формирования их положительного пользовательского опыта путём снабжения контентом, соответствующим их интересам и предпочтениям.
Роль digital-маркетинга
Digital-маркетинг даёт возможность отслеживать эффективность любых цифровых активностей, чего нельзя сказать об оффлайн-рекламе. Размещая объявление в газете, фактически невозможно точно измерить, какое число читателей обратили внимание на баннер. И достаточно трудно узнать, повлияла ли эта реклама на какие-либо продажи.
При помощи digital-маркетинга почти всегда можно легко измерить рентабельность маркетинга. Например:
Посещаемость ресурса
С помощью сервисов аналитики всегда можно определить число пользователей, посещающих сайт. Наряду с другими данными можно определить, как именно они на него попали, сколько времени пробыли, с какого девайса заходили. Даже как именно просматривали страницы, где задерживали внимание, какие места прокручивали и что нажимали.
Подобная информация помогает определять приоритетность действий и оптимально распределять между ними ресурсы, исходя из числа пользователей и их действий на сайте. Например, если только 10% общего трафика приходит благодаря SEO, становится очевидной необходимость инвестиций в данный канал в целях повышения его результативности.
При использовании оффлайн-рекламы часто трудно понять, как точно выглядит процесс взаимодействия потребителей с брендом до того, как они пообщаются с кем-то из сотрудников лично или что-то приобретут.
При помощи digital-инструментов легко выявлять тенденции и закономерности в поведении людей ещё до того, как они достигнут конечной стадии customer journey. Это означает, что можно принимать более обоснованные решения о том, как эффективнее привлекать аудиторию в воронку продаж и управлять конверсией.
Эффективность контента и лидогенерация
Можно напечатать листовке о продукте и разложить их по почтовым ящикам. Это контент, пусть и оффлайн-вариант. Существует проблема: неизвестно число потенциальных клиентов, которые ознакомились с данным рекламным материалом, и сколько выбросили её.
Если разместить информацию в электронном виде, к примеру, в формате PDF-документа на сайте, появится возможность измерить число пользователей, интересующихся ей, и получить контакты тех, кто загрузил её, используя форму. Можно точно измерять, какое число пользователей привлекает подобная информация, и генерировать лиды, которые конвертируются в покупателей.
