Штучные люди
Откуда берутся знатоки потребительских душ
Отделы стратегического планирования и профессия strategic рlanner («менеджер по стратегическому планированию») появились в рекламных агентствах шесть лет назад — в целях повышения качества предоставляемого сервиса.
«По мере нарастания рыночной конкуренции, повышения требований рекламодателей и потребителей у РА возникла необходимость в точном понимании инсайтов ЦА, в оптимальном расчете интенсивности и времени рекламного воздействия, а также в оценке и прогнозировании его эффективности, — поясняет причины возникновения функции стратегического планирования Лариса Богатова, директор по стратегии OMD Media Direction. — Для целостного видения кампании клиента необходимо наличие маркетинговых знаний, понимание категории и потребительского поведения и, что особенно важно, понимание бизнес-процессов и целей рекламодателей. Для этого нужно применять специальные методики, инструменты и модели маркетинга, постоянно совершенствовать эту технику и адаптировать ее в условиях быстро меняющегося рынка, что требует специализации на маркетинговых коммуникациях и возможности консультировать клиента».
Наличие отдела по стратегическому планированию в составе рекламного агентства сегодня — показатель уровня услуг, который может предоставить агентство клиенту. «Каждый рекламодатель изучает целевую аудиторию. Но агентство ведет клиентов и бренды из разных категорий, и, как следствие, опыт у сотрудников отдела стратегического планирования разнообразнее и шире», — определяет ценность работы агентских стратегов Оксана Петренко, менеджер по работе с персоналом приобретенных компаний в странах СНГ компании «ВымпелКом». Кроме того, на стороне клиента нет выделенной должности «менеджер по стратегическому планированию». За данную функцию могут отвечать: бренд-менеджер, менеджер по маркетингу либо директор по рекламе.
Крупные рекламодатели, как правило, предпочитают обращаться за стратегическим планированием к рекламному агентству. Тем не менее эта специальность и на рекламном рынке пока редкость. «Профессионалов в этой области не более сорока», — констатирует Юлия Полтарацкая, руководитель департамента рекрутмента для рекламной и медиаиндустрии «Агентства «Контакт».
Департамент по стратегическому планированию сегодня есть практически в каждом крупном рекламном агентстве. При этом иерархия департамента невелика. Основной состав — полноценные стратеги, готовые самостоятельно работать над отдельным проектом. Обычно strategic рlanner «ведет» параллельно от двух до четырех клиентов (в зависимости от объема работ по тому или иному бренду).
Возглавляет отдел директор по стратегическому планированию, реже встречаются младшие менеджеры и ассистенты менеджеров. «Дело в том, что, поручая сбор первичной информации ассистентам и работая только с выводами на этапе анализа данных, strategic рlanner может упустить из виду деталь, которая поможет родить big idea, — объясняет Лариса Богатова. — Поэтому оптимальный вариант — ведение проекта от начала до конца одним планером».
Младшим сотрудникам департамента, как правило, поручают поиски необходимой информации в интернете, подготовку видеомонтажей с различных опросов, проведение мини-интервью на улицах и их монтирование в мини-исследования.
Стоит отметить, что в российских агентствах (в отличие от сетевых) нет разделения на медиа- и креативное планирование. Так, в РА Prior функции медиа- и креативного стратега выполняют одни и те же люди. Кирилл Дубинский, директор отдела стратегического планирования РА Prior, видит в этом моменте положительные стороны для новичков. «В нашем агентстве сотрудник может попробовать свои силы в стратегическом планировании как медиа, так и креатива, — отмечает он. — Это дает практически неограниченные возможности для профессионального роста. И если сотрудник решит развивать свою дальнейшую карьеру в западной компании, перед ним будет открыто сразу несколько направлений, из которых он сможет выбрать то, которое ему больше по душе».
Функции медиа- и креативного стратега имеют ряд схожих черт. Во-первых, стратег является связующим звеном между клиентом, эккаунтами, креаторами и медийщиками. Стратег вместе с бренд-менеджером со стороны клиента присутствует на брифинге с клиентом агентства.
«По ходу беседы стратеги стараются выяснить максимальное количество деталей о видении рекламодателем преимуществ продукта, особенностей и предпочтений его целевой аудитории», — рассказывает Антон Молодцов, директор по стратегическому планированию McСann Erickson. Далее стратег проводит самостоятельный и более глубокий анализ целевой аудитории и готовит бриф для креативного или медиаотдела.
В процессе разработки творческой концепции креативным департаментом или медийного размещения медиапланерами стратег находится в тесной связи с креативом или медиа. Последние обращаются к стратегам с дополнительными вопросами о целевой аудитории и информации, которая им поможет правильно «подать» рекламируемый продукт.
Словом, и в медиа, и в креативе стратегу нужно быть коммуникабельным, способным слышать других, мотивировать, убеждать, преподносить и продавать придуманное решение как внутри агентства, так и клиенту.
Вторая — общая для всех стратегов функция — работа с потребителем. «Предложению по стратегии предшествует получение данных от клиента либо совместный заказ исследования клиентом и агентством, работа с маркетинговыми базами данных, проведение кабинетных исследований (desk research). Мы собираем информацию и в блогах, и на сайтах, и в форумах — везде, где можем получить отклик или мнение целевой аудитории, на основании которых и формулируется гипотеза для стратегии. Ее, в свою очередь, мы можем оперативно проверить и протестировать», — рассказывает Лариса Богатова.
Чтобы понять бренд и его аудиторию, выдать яркое адекватное решение, стратег работает не только с исследовательскими компаниями, анализируя данные в тиши кабинета. Он выходит «в поля»: в магазины, на заводы, клубы, в чебуречные… «затусовывается» в молодежные группировки. Настроив глаза и уши на волну бренда, strategic рlanner оценивает, как разговаривают его потребители, как едят, что обсуждают. «Идеальный стратег чутко улавливает тенденции на рынке и в поведении людей, — отмечает Богатова. — Потому что максимально внимателен, активен в поиске информации и умеет извлекать из нее выводы, применимые непосредственно для стратегии своих клиентов».
С опытом, признаются профи, вырабатывается привычка отмечать и запоминать необычные вещи. Ведь именно скрытое общение, а не фокус-группы является основным источником получения потребительских инсайтов. «Инсайт — мысль, не вербализируемая обычно потребителем или на которой он не заостряет внимания. Но это именно то, что его реально «цепляет», — определяет Петр Михайловский, менеджер по стратегическому планированию McCann Erickson, и приводит в качестве примера кампанию Axe. Самое очевидное: мужчины хотят нравиться женщинам. Но интересную рекламу на подобном «инсайте» не создашь. В неформализованных разговорах с ЦА стратеги выяснили, что самая желанная ситуация для мужчин — когда женщины сами к тебе «липнут». Так, «копнув» глубже, креативные стратеги пришли к инсайту, уже доказавшему свою продуктивность: «Мужчинам хочется, чтобы девушка сделала первый шаг».
Медийным стратегам также не обойтись без глубокого знания ЦА. «Мы должны обязательно вывести медиааудиторию, чтобы понимать, сколько человек будет ее составлять, — объясняет специфику подхода к медиастратегии Богатова. — Медиастратеги уделяют много внимания социально-демографическим характеристикам. На их основании происходит выбор каналов коммуникации и носителей, релевантных ЦА. Но психографика целевой аудитории необходима для понимания ее ценностей и мотиваций, работа с которыми и позволяет найти идею коммуникации, воплотить ее в носителях, отфильтровать наиболее форматные СМИ для данной ЦА». Поэтому медиастратеги, так же как и креативные, работают и в офисе, и на встречах, и в «полях», и с исследовательскими компаниями.
«Мы, стратеги, похожи на шпионов, — признается Михайловский. — Вся наша жизнь, даже вне работы, заключается в том, что мы ходим, где-то что-то подсматриваем, запоминаем. И разговор домохозяек в очереди за сосисками, и когда с друзьями встречаемся. Потом как-то в работе это интерпретируем, изобретая идеи — те самые потребительские инсайты, на которых потом строится креатив».
Петр Михайловский закончил МФТИ им. Баумана по специальности «проектировщик космических летательных аппаратов». Довольно часто в стратегические отделы креативных агентств приходят выпускники социологических факультетов.
«На должность стратегов в креативные агентства могут приходить лингвисты или филологи — здесь важно хорошо владеть языком, — считает Лариса Богатова. — Хорошим бэкграундом для стратега медийного агентства может быть математический вуз, потому что медиастратег обязан «дружить» с цифрами. Но общее для медиа- и креативных стратегов то, что они должны любить людей и свое дело. Сочетание аналитических и творческих способностей — обязательно».
Антон Молодцов подобного разграничения проводить не склонен. «Мы общаемся с нашими коллегами в Европе, там очень много профи, которые попали в стратеги из сред, не имеющих никакого отношения к рекламе и PR, — рассказывает Молодцов. — И это очень хорошо, потому что люди имеют незашоренный мозг, способны ярко и нестандартно мыслить».
Антон Молодцов считает, что основополагающими профессиональными навыками стратега являются понимание людей и умение логически мыслить. «В понимании людей важны две вещи: уметь понять, что человек говорит и что он думает на самом деле, — рассуждает он, — чтобы затем логически домыслить эту информацию и создать рекламное послание».
Другой поток «свежей крови» вливается в ряды стратегов непосредственно из рекламной индустрии. Нередки случаи перехода в стратегический департамент сотрудников из клиентского сервиса. Так, Антон Молодцов в прошлом работал в клиентском отделе агентств Saatchi & Saatchi, Leo Burnett и Lowe Adventa. «В отделы стратегического медиапланирования очень часто переходят и медиапланеры», — добавляет Лариса Богатова.
В крупных сетевых агентствах амбициозным стратегам открыт рост и по вертикали, и по горизонтали. В рамках горизонтальной карьеры возможно перемещение «по сети». Например Евгения Мур, в прошлом директор по стратегическому планированию РА McCann Erickson, сегодня — директор по стратегическому планированию стран Азиатско-Тихоокеанского региона.
Будущее за специализацией — уверены профессионалы. «На определенном этапе развития стратегического направления агентству необходимо определиться с фокусом дальнейшей деятельности стратегического департамента, — говорит Антон Молодцов. — Либо фокусироваться на брендконсультировании, либо работать на конкретные креативные продукты. Нашему агентству ближе второе». Стратег РА должен обладать общими знаниями, но одновременно во многих областях. У него есть прекрасная возможность избегать рутины. Например, в McCann Erickson следят за тем, чтобы деятельность специалистов стратегического отдела была разнообразной за счет работы с разными брендами и целевыми аудиториями.
Часть стратегов, по словам Богатовой, предпочитают начать свой бизнес: «Мой бывший коллега сейчас продает indoor-конструкции».
Директора по стратегическому планированию уходят к клиенту на позиции директора по развитию торговой марки, директора по рекламе, маркетингового директора. Эта же закономерность действует и наоборот, уверяют собеседники ИР. Однако привести примеры такого рода переходов затруднились.
Разработка digital-стратегии компании: про этапы, примеры и важность для бизнеса
Для того, чтобы воздействие через онлайн на клиентов дало свои плоды, требуется разработка digital-стратегии компании. Как это осуществить, какие этапы проходит digital-стратегии и что за пользу приносит компании?
В России почти 100 млн пользователей интернета. Это около 80% населения старше 12 лет. Когда интернет присутствует практически во всех сферах жизни, то чаще и чаще для бизнеса становится актуальной разработка digital-стратегии компании. Но, возможно, это просто следование моде?
Если посмотреть на всемирную сеть с иной стороны, то всё выглядит не так уж заманчиво. Стоимость рекламы в ней растет. Более того, интернет уже лидирует среди других доступных медийных каналов по объемам инвестиций рекламодателей, а значит рекламы в онлайн среде становится чрезмерно много. Как следствие, это снижает внимание пользователей к рекламируемым предложениям и далеко не все инструменты дают однозначную эффективность в привлечении потребителей. Всё это приводит к разочарованиям бизнеса, которые делают робкие попытки в онлайн продвижении, и терпят по неопытности неудачи, когда бюджет потрачен, а продажи — нулевые.
Пожалуй, впервые в практике маркетинга — интернет заставил компании думать о продвижении на рынке как о комплексной системе, которая в совокупности используемых решений «разогревает» клиента и постепенно подводит его к покупке. И именно поэтому, маркетинговые кампании в сети не могут реализоваться эпизодически и/или одним типом инструментов. Для того, чтобы воздействие через онлайн на клиентов дало свои плоды, требуется разработка digital-стратегии компании. Что она из себя представляет? Как она выглядит? Зачем нужна диджитал стратегия? Что решает она для компании? Рассмотрим всё это в данной статье.
Что такое digital-стратегия?
Следует сразу отметить, что цифровая стратегия является частью коммуникационной. Но поскольку онлайн среда является одним из тех медийных каналов, который предоставляет широкий спектр контактов с целевой аудиторией разного свойства, то она часто выделяется компаниями в самостоятельную и прорабатывается более детально отдельно.
Если маркетинговая коммуникационная стратегия представляет собой комплексный план продвижения продукта, направленный на достижение долговременных целевых показателей с учетом существующих возможностей и угроз на рынке, а также ограничений ресурсов и других рисков самой компании, то цифровая стратегия из всего разнообразия коммуникационных инструментов опирается сугубо на способы продвижения из арсенала интернет-маркетинга.
Отбросив излишнюю академичность, сформулируем тоже самое простыми словами. Digital-стратегия — это то, как с помощью информационных технологий бизнес должен эффективно решать задачи продвижения на рынок для достижения своих целей.
Как разрабатывается digital-стратегия?
Как и в случае с любой другой, разработка digital-стратегии компании должна привести к фиксации всех её пунктов на бумаге. Дело не только в формальности подхода. Любой тип стратегии опирается на факты, экономические данные, исследования и анализ, на основе которых формулируются цели, подходы к решению и календарный план с бюджетом.
Но особенность цифровой среды еще в том, что она предоставляет дополнительные возможности как в сегментировании целевой аудитории, так и в отслеживании поведенческих паттернов, которые наиболее вероятно ведут к покупке. Все эти дополнительные полезные знания должны быть также использованы в разработке digital-стратегии компании.
Как было отмечено выше, цифровая стратегия является частью коммуникационной, поэтому нет необходимости делать повторный анализ внешней и внутренней среды. Можно сказать даже больше, что, скорее всего, насущность более пристального внимания к digital в коммуникациях появилась у компании именно в результате этой предварительной аналитической работы. Поэтому, держа это в уме, ниже перечислим этапы уже непосредственной разработки digital-стратегии компании.
Виды digital-стратегии
С точки зрения решаемых задач и подхода к выбору используемого инструментария в интернете, можно выделить следующие основные виды digital стратегий:
Примеры digital-стратегии
Чтобы стало понятнее, приведем примеры digital-стратегии, иллюстрирующих как определенный выбор преобразуется в конкретные действия по использованию цифровых инструментов.
1. Стратегия брендинга.
Рассмотрим её на примере косметической компании, которая предлагает свою продукцию аудитории молодых деловых женщин, которые не желают тратить много времени на макияж, но при этом хотят выглядеть привлекательно. На основе знания своей целевой аудитории компания может создавать интересный контент в социальных сетях, которые будет благоприятно влиять на бренд.
Таким образом, компании следует делать публикации коротких реальных видео с практическими советами. Например, как накраситься за 5 минут, какие продукты стоит иметь под рукой, если у подписчицы предстоит насыщенный день, в котором планируются и работа в офисе, и деловые переговоры, и вечерний поход на вечеринку и прочее.
Такой контент в совокупности с таргетированным рекламным продвижением позволит создать круг подписчиков, и, если контент попал в самое сердце, то у бренда наверняка появятся свои верные поклонники и лояльные потребители. В последствии фанатов бренда можно привлечь к его популяризации. Для этого новинки продукции следует рассылать наиболее верным потребительницам, чтобы на своих аккаунтах в социальных сетях они смогли поделиться своим опытом и впечатлениями.
И не страшно, что такой пользовательский контент не будет безупречным. Пусть в нем будут настоящие люди в реальных условиях, а в кадр попадают животные, дети, подруги и друзья, а само действие происходит в такси, транспорте по дороге на работу, в общественном туалете и т.д. В итоге продуманная подобная digital-стратегия окажется оригинальной, привлекательной для выбранной целевой аудитории и в конечном счёте успешной в брендинге продукции.
2. Перфоманс-стратегия.
За образец возьмём абстрактный интернет-магазин, у которого всегда актуальна задача не только привлечения новых клиентов, но и повышения уровня конверсии, увеличения среднего чека и совершения повторных покупок. Как в достижении этой цели может быть полезна perfomance-стратегия?
Как правило, интернет-магазин использует множество инструментов привлечения трафика на свой ресурс. Это и контекстная реклама по ключевым словам, и ремаркетинг, и SEO, и реклама в социальных сетях и т.п. Такие затраты могут быть значительными, но при этом обеспечивать низкий уровень возврата средств или еще хуже — не оправдывать вложения.
В данном случае цифровая стратегия компании должна быть направлена на улучшение своих показателей и снижения затрат на продвижение при сохранении, а то и улучшении объёма продаж. Для этого компании необходимо настроить на существующих решениях систему сквозной аналитики, чтобы понять, какие из её затрат работают неэффективно.
Так можно обнаружить ряд проблем. Скажем, ряд популярных ключевых слов, которые недешевы, дают трафик на торговую площадку, но не конвертируются в продажи. Или пользователи попадают на страницу описания нужного им товара, но по каким-либо причинам не совершают покупку. Также может оказаться среди потребителей низкая доля повторных покупок.
Решением перечисленных проблем может быть оптимизация используемых ключевых слов и ставок по ним, анализ содержания страниц с низкой конвертацией и их правка, создание рассылок с напоминанием по циклу повторных покупок и дополнительная сегментация существующей базы пользователей по потребительским паттернам, чтобы персонализировать им предложения от интернет-магазина.
3. Стратегия перфоманс-брендинга.
Пример подобной стратегии можно увидеть в туристических приложениях, которые предлагают услуги бронирования гостиниц и арендуемого жилья, развлечений, ресторанов и т.п. Чтобы решать сразу два направления — брендинга и перфоманса, такая компания должна организовать публикации пользовательского контента с отзывами и предложениями, что следует посетить туристам в той или иной локации.
С одной стороны, это создаёт мотивацию владельцам местного бизнеса из сфер гостеприимства и развлечений публиковать как можно больше интересного контента, чтобы сделать посещение их местности интереснее и привлекательнее для целевой аудитории туристов. С другой, пользователи, изучая контент, получают дополнительную ценность при взаимодействии с приложением компании, т.е. решается задача брендинга. Одновременно, изучая потенциальные маршруты, заодно делают бронирование гостиниц, ресторанов, развлекательных услуг, что работает на другую задачу — продажи.
Зачем нужна диджитал-стратегия для компании?
Можно ли компаниям обходиться без digital стратегии? Если ответить кратко, то, конечно, можно. Тогда возникает вопрос: зачем нужна диджитал стратегия? Почему следует тратить время на её разработку?
Особенность любой стратегии, в том числе цифровой, в том, что это не просто красивый документ, который можно эффектно презентовать руководству. Её наличие и регулярное использование в практике дает следующие преимущества бизнесу:
Как разработать digital-стратегию в 2019 году
Друзья, всем привет! Сегодня раскрою тему digital-стратегии, как прикладного инструмента интернет-маркетолога.
Для начала обозначим, что же такое digital-стратегия и для чего она необходима? Этот инструмент представляет собой план по продвижению товара (услуги) в интернете. В нем обозначены основные каналы и средства, необходимые для достижения поставленной цели (например, увеличить количество покупателей на сайте). Такой план нужен для того, чтобы рассчитать рекламный бюджет и трудовые ресурсы на каждом этапе проекта, а также он поможет не запутаться во всех методах и инструментах интернет-маркетинга.
Подготовка digital-стратегии занимает в среднем около 2-3 дней. Но она позволяет значительно сократить количество ошибок на каждом этапе и четко выстроить процесс работы. Вы всегда будете знать, на какой стадии развития проекта находитесь и что необходимо требовать от каждого сотрудника.
Фактически это документ, в котором содержится следующая информация:
Разберем эти пункты поподробнее.
Опишу подход, который ориентирован на поиск аудитории. Производится он по основным критериям: пол, возраст, интерес, посещаемые сайты, что ищут, какие проблемы пытаются решить.
Начинаем с определения пола и возраста. Причем эти два признака нам нужны в большей степени для того, чтобы при таргетинге отсечь часть аудитории (например, пользователи до 25 лет и выше 45 лет исключаются, если 25-45 лет – это ядро нашей аудитории). Та же самая система отбора производиться и по гендерному признаку. Это делается для того, чтобы отображались разные офферы для женской и мужской аудитории.
Поиск аудитории по интересам позволит выбрать уже собранные аудитории посетителей, которых привлекает данный продукт или услуга. Например, если мы разрабатываем систему по управлению сотрудниками и их KPI, то нам нужны владельцы (руководители), интересующиеся управлением проектов, кадровым менеджментом, соответствующей бизнес-литературой и т.д.)
После того как мы описали аудиторию, необходимо узнать какие сайты чаще всего посещают пользователи. Этот элемент нам нужен для 2-х вещей. Во-первых, сайты конкурентов, потому что современные системы интернет-рекламы позволяют таргетироваться на тех, кто был на сайтах конкурентов. Во-вторых, это тематические сайты: форумы, порталы и т.д. Эти методы пока низкоконкуренты, поэтому отсюда можно доставать много целевого трафика, в отличии, например, от контекстной рекламы по определенным ключевым словам.
После сбора всей необходимой информации, вы уже понимаете от чего вам надо отталкиваться и в каком направлении двигаться. Когда такую работу проводите вы, как специалист, который напрямую связан с продуктом, данная сборка получается более полной и качественной.
90% процентов продаж в интернете осуществляются напрямую «в лоб». Это рабочий сценарий, особенно, при грамотно разработанной посадочной странице.
Но нужно понимать, что помимо данной модели, есть еще и многошаговые продажи. Схема многошаговых продаж выстраивается следующим образом: вы предлагаете клиенту что-то бесплатно или по низкой цене, а после того, как он неоднократно пользуется услугами с сайта, продаете ему основной товар.
Третий вариант — это лонгриды, подходит больше для экспертных услуг. Лонгрид – это статьи, созданные для длительного чтения. Текст в них обычно (однако это не является строгим правилом) разбит на части с помощью разнообразных мультимедийных элементов: инфографика, фотографии и прочее. Лонгрид – это прекрасная возможность привлечь внимание аудитории. Поэтому так много изданий обращаются к этому жанру. Читатели основательно погрузились в «информационный шум», и лонгрид может довольно легко подавить эти «помехи».
И четвертый – вебинарный сценарий привлечения. Подходит не только для инфопродуктов! Это могут быть профессиональные услуги: юридически, бухгалтерские и т.д. Даже пресейл какого-либо продукта. Поскольку акцент на конкретной проблеме и на том, как она может решаться.
В чем суть барьера? Суть кроется в разнице до и после барьера. Обычно прохождением барьера считается первое согласие клиента на основной offer.
— заявка
— начало оформление заказа через корзину
— подписка на рассылку
— регистрация на мероприятие
— и т.д.
Это первая точка интереса, важно чтобы человек её прошел. Люди очень не любят принимать решение сразу. Поэтому далее вводим 4 круга digital стратегии, которые помогают держать клиента рядом с вашим продуктом для того, чтобы склонить клиента к выбору вашего товара (услуги), а не конкурента в будущем.
Рассмотрим 4 круга digital-стратегии поподробнее.
1 круг: точки касания с целевой аудиторией.
Точками касаний могут быть: рекламные объявления, офферы, страницы в социальных сетях, сайты и многое другое. Главная задача данного круга – обеспечить хорошую конверсию. Чаще всего здесь речь идет о конверсии сайта (объем полученных заявок и звонков от всех посетителей сайта). Когда мы получаем 1-4% конверсию сайта, можем двигаться в сторону масштабирования (см. след круг).
Конечно, находятся люди, которые не принимают решение сразу и уходят с сайта к конкурентам для сравнения условий, цен и т.п. На данном этапе и подключаются такие инструменты, как ретаргетинг (ремаркетинг), чтобы быть рядом с посетителями нашего сайта и окружать их разными плюшками через рекламные объявления. Да, здесь вы можете сказать, что это плохо работает, они же на нас давят – по себе видим, мы же не идем оставлять заявку, когда видим такую «догоняющую» рекламу. Но на самом деле мировая статистика говорит, что это самый лучший метод повысить общую конверсию проекта. 84% людей не склонны принимать решения быстро – здесь и сейчас, не смотря на то, что весь мир ускорился. И с использованием второго круга можно добавить к основной конверсии минимум еще 2-5%. В google analytics, практически с момент появления, есть инструмент под названием «кагорты», чтобы посмотреть по каким рекламным каналам проходил клиент до совершения звонка (или покупки). Если будете использовать 2 круг (дожим), то сможете убедиться, что именно второй и далее рассмотренный третий круг значительно увеличивает общую конверсию.
2 круг можно использовать в тех же рекламных каналах, где идет реклама на первом круге (Google Ads, Yandex Direct, Facebook, Instagram, VK, MyTarget). После того, как человек ушел с вашего сайта, вы можете окружить его во всех каналах вашим продуктом (как сделать это технически расскажу в следующей статье). Идём дальше.
На данном этапе нам нужно с вами разделить аудиторию на 2 сегмента: «не совершили покупку на сайте» и «совершили покупку». 3 круг – это на самом деле еще одна стадия дожима, только отличие в том, что здесь мы делаем акцент на дополнительные продажи другого продукта. Ведь если человек уже сделал заказ (оставил заявку) и мы его полностью удовлетворили (привезли вовремя заказ, качественно оказали услугу), то вероятность совершения покупки другого продукта из нашей товарной матрицы в разы выше. Благодаря этому мы снижаем среднюю стоимость привлечения клиента. На этот круг используем 3-5% от всего рекламного бюджета.
Look-alike – это обучаемый таргетинг: на основе выполненных целевых действий на сайте он анализирует поведение пользователей и формирует определенную модель поведения. Далее он ищет в сети пользователей, которые по поведению похожи на созданную модель, и показывает рекламу им.
Причем если у нас совершается более 100 целевых действий в неделю, то look-alike система обучается еще лучше и работает более эффективно, принося много хороших заказов.
Перейдем к 3 пункту digital-стратегии.
Есть несколько основных каналов: поисковая реклама, контекстно-медийная реклама, таргетированная реклама, тизеры, RTB, контент-маркетинг (как инструмент для работы с аудиторией) и т.д.
Старайтесь постепенно подключать их все, тестируйте ваши офферы максимально большому количеству людей в разных каналах. Поскольку заранее никогда нельзя предугадать, работает ли, например, таргетинговая реклама для вашего бизнеса. Пока не протестируете не узнаете. Также практика показывает, что чем больше тестов сделано в большем количестве каналов, тем вся конструкция трафика менее рискованная.
Что это значит? Рассмотрим типичную ситуацию: клиент приходит в маркетинговое агентство и говорит о том, что у него год назад всё работало, и цена за привлечение клиента была адекватной, а сейчас ничего не работает.
И здесь агентству нужно убедить клиента в том, что результат получился благодаря пару удачным рекламным каналам и офферам. Но время прошло, предложение уже может не соответствовать аудитории, конкуренция повысилась, и стоимость лида увеличилась.
Чтобы не получать такую же ситуацию и ваша стратегия была всегда в тонусе, расширяйте список рекламных каналов и тестируйте новые офферы.
Это заготовки тем и заголовков в рамках проекта для всех кругов. Какими они могут быть:
— формулировка проблемы и решения (например, «Ваш персонал не окупает себя? Получите сотрудника, который окупит себя в первые 3 месяца, благодаря нашей новой методике HR 3.0»).
— боли аудитории («хочешь купить бензопилу с маленьким расходом?»)
— решение с цифрами («5 работающих методик для привлечения клиентов»)
— решение с эмоциями («Новоселье в теплом и уютном доме Вашей мечты уже через 1 месяц»)
— вопрос («как вылечить зубы без боли?»)
Если сложно сформировать много офферов, то продумайте сначала несколько направлений и далее отдайте на детальную проработку копирайтеру, чтобы он сделал их в различных вариациях.
Что готовить для тестирования? Заголовок + описание + фото + призыв к действию. И далее аудитория лучше вас покажет, на что ей приятнее всего реагировать. Замечание: малейшие изменения в тексте могут дать сильно разные результаты в конверсии.
Если хотите узнать более подробно про внедрение всех методик в ваш интернет-маркетинг, подпишитесь на мои соц. сети:
