Digital маркетинг: на пальцах о том, что это такое
Почему мы подняли эту тему?
Digital маркетинг: совершенно внезапно и случайно обнаружилось, что многие не знают определения этого понятия. Случилась очень забавная ситуация: к нам пришел клиент со словами:
«Нам нужен комплексный digital маркетинг, присылайте КП (коммерческое предложение), описания, презентации… после утвердим смету»
На что был простой ответ с нашей стороны:
«Ок. А вам прямо комплексный-комплексный или все-таки есть пул пожеланий?»
«Ну диджитал, вы же разбираетесь, вот и делайте»
Разумеется диалог продолжался еще какое-то время, и в итоге мы получили чистосердечное признание, что человек вообще не в курсе, что это слово означает. Мы, само собой, все объяснили и обсудили, но именно из-за этой ситуации хочется посвятить данному определению отдельную статью.
Итак, в первую очередь сформулируем общее понимание. В переводе с английского digital означает «цифровой». Digital маркетинг – это использование всего комплекса цифровых каналов, через которые продвигается бренд/компания/продукт или привлекается вниманию аудитории.
Диджитал-маркетинг (или цифровой маркетинг) не так давно начал осваиваться отечественными маркетологами, хотя существует довольно давно. Его называют также цифровым маркетингом. Это маркетинг товаров и услуг, ориентированный на применение цифровых технологий в целях привлечения и удержания клиентов (потребителей).
Термин «диджитал-маркетинг» начали широко использовать в 1990-х годах. При этом и в 1980-х на практике применяли приемы digital маркетинга, но термин этот не использовали. Например, компания ChannelNet (на тот момент она называлась SoftAd Group) разработала и реализовала рекламную кампанию для автопроизводителей: в журналах размещали вкладыши, которые читатели должны были вырезать и по почте выслать производителям. В ответ они получали бесплатный тест-драйв и дискету с рекламой разных марок автомобилей. По сути, это уже был диджитал маркетинг, ведь использовался цифровой носитель.
После этого абзаца можно подумать, что digital это просто «весь маркетинг», однако, это не так. В данном случае мы не используем каналы традиционного маркетинга. Мы используем только цифровые каналы. Вы спросите в чем фундаментальная разница? Она не всегда на поверхности.
Что же все-таки входит в digital?
Давайте еще раз, тезисно.
Инструменты диджитал-агентств
Диджитал-агентства занимаются продвижением брендов в цифровой среде.
В таких компаниях обычно есть маркетологи, SEO-специалисты, аналитики, менеджеры проекта, дизайнеры, верстальщики, программисты, контент-менеджеры и копирайтеры. Также иногда нанимают видеооператоров или фотографов.
К основным инструментам digital агентств относят социальные сети, контекстную и медийную рекламу, раскрутку сайтов, рекламу в мобильных приложениях, управление репутацией. Одним из важнейших инструментов агентства является SEO, то есть оптимизация сайтов под поисковые системы. Агентства, которые занимаются диджитал маркетингом, создают локальные сети и распространяют через них информацию. В сети несколько устройств, и пользователи могут получать полезную информацию, обмениваясь файлами и сообщениями. Также ведется работа по продвижению по каналам цифрового телевидения. Для владельцев интернет-ресурсов организуют участие в семинарах, форумах и других профессиональных мероприятиях.
Все множество инструментов можно разделить на три группы:
3 главных метода диджитал-продвижения
Чем хорош digital-маркетинг
Этот вид маркетинга дает охват не только онлайн-пользователей, но и людей, использующих планшеты и мобильные телефоны, загружающих приложения. За счет этого расширяется аудитория. Этот подход позволяет привлекать офлайн-аудиторию на онлайн-рынок, и наоборот. Например, когда с помощью рассылки по электронной почте вы приглашаете пользователя на офлайн-мероприятие, например, бизнес-завтрак.
Диджитал маркетинг позволяет собирать четкие статистические данные о пользователях, так как почти все действия онлайн учитываются специальными сервисами. В результате выводы об эффективности отдельных каналов и портрет потребителя точнее.
Что такое диджитал простыми словами?
На дворе сейчас XXI век, и многие осознают это, как никогда, благодаря появлению различных современных технологий и их продуктов. Интернет развит настолько, что присутствует практически в каждом доме. Куда ни глянь, всюду можно услышать разные цифровые термины и определения. Причем такие технологии все время развиваются стремительным темпом. Можно заметить, что все, что нас окружает – теперь цифровое. И все это можно назвать одним словом – digital. Что такое диджитал, зачем он нам нужен и в чем особенность?
В настоящее время по цифровой технологии производится практически вся бытовая и прочая техника. Да что и говорить, даже телевидение уже перешло на цифру! Даже немного страшно становится, что же будет лет так через 15-20?
Немного курса физики
Посредством наших органов мы воспринимаем всю информацию окружающего мира по-разному:
И все это аналоговые значения разных величин. К примеру, в нашей комнате может быть светло или даже очень ярко, а в мрачную погоду освещение затемняется. Ночью вообще стоит чуть ли не полный мрак.
Со звуком аналогично – он может быть средней громкости, что не мешает восприятию, или же стать просто оглушающим. При других обстоятельствах его слегка слышно, или же он полностью отсутствует. Конечно, звук может быть и в другом виде. Собственно, перевод слова «диджитал» (digital) и означает «цифровой». Но об этом немного позднее.
Разъяснение цифровой природы
Аналоговые величины принимают любое значение, чего нельзя сказать про цифровые. Здесь их лишь два:
Или «1» и «0». В этом и заключается принципиальное отличие любого цифрового сигнала от аналогового значения. Как же применяется все это на практике? Все просто – сигнал записывается при помощи цифровых переменных, которые еще именуются как булевы переменные. Понимание этого поможет узнать, что такое диджитал. Обычно это те случаи, где фигурируют только два значения:
Таких случаев может быть очень много, и на этом основывается передача цифрового сигнала.
Но что представляет собой звук, видео и все остальное в виде цифры? По сути, это будет аналоговый сигнал, который представлен некоторым количеством цифровых переменных. Такое определение нуждается в подкреплении примера, о чем далее.
Пример digital
Каждую группу можно разбить еще не две части, что и будет определять все как целые сутки. Таким образом, все будет выглядеть так:
Теперь у каждого из 4 параметров будет свое значение:
То есть здесь описаны все 4 времени суток двумя цифровыми переменными или иначе – 2 битами. В цифровом мире бит – это единица измерения информации. При этом здесь все описывается при помощи практически любого количества бит. 8 бит образуют уже 1 байт. Далее уже существуют приставки кило, мега, тера и т. д.
Digital Marketing
Поскольку Интернет развивается довольно быстро, сегодня его используют в разных целях. Для кого-то это средство для саморазвития, другие черпают здесь вдохновение, прочие просто ищут информацию. Но есть и те, кто желает получить новую профессию с достойным заработком. И тут не обойтись без четкого понимания, что такое диджитал.
И на просторах Всемирной паутины можно встретить такое словосочетание, как Digital Marketing. Что это такое и что под этим подразумевается? До этого мы рассматривали Digital как сущность цифрового мира, но им обозначается и прочее. Ранее было такое понятие, как интернет-маркетинг. И в чем его суть, наверное, многие могут догадаться. По-простому – это продвижение какой-либо продукции и реализация ее потребителям. В этом случае как раз использовался Интернет, и это давало определенные преимущества. Прежде всего, стоимость товара всегда была ниже, чем в обычных магазинах, за счет экономии на издержках.
Digital Marketing – это та же совокупность способов продвижения продукции, только уже с привлечением цифровых технологий. Здесь, как правило, используются такие каналы, как телевидение, радио, наружная реклама. Можно сказать, что интернет-маркетинг перевоплотился в цифровой вид.
В самом начале уже было объяснено про термин «диджитал» – что это такое простыми словами. Теперь разберем на конкретном примере самые распространенные инструменты современного цифрового маркетинга.
Телевидение в цифре
Современное цифровое телевидение пришло на смену аналоговой технологии и быстро завоевало всеобщее признание. Безусловно, его можно считать самым ярким представителем продвижения Digital Marketing. Оно есть в каждом городе и построено по цифровой технологии. Как это осуществимо на техническом уровне можно немного понять из начала статьи. В данный момент нас интересует немного иное.
Такое развитие современного телевидения, а также социальных сетей, предоставляет цифровому маркетингу обширные возможности. Кто мог предположить, что через телевизор теперь можно не только выходить в Сеть, но и заказать себе любой фильм или же приобрести игру? Также можно проверить свою электронную почту и узнать, как дела на своей страничке социальной сети.
Что будет дальше? Наверное, в ближайшем будущем нас ожидают глобальные изменения. Возможно, уже никого не будет волновать вопрос, что означает слово «диджитал», так как такой термин будет более распространен в массах.
Интерактив во всей красе
Через некоторое время интерактивные инструменты могут полностью вытеснить уже устаревшие средства продвижения. И все по той причине, что позволяют теснее и эффективнее взаимодействовать с потребителями. Яркий пример – POS терминал. С его помощью можно совершать различные покупки.
Со всем этим можно больше не стоять в длинных очередях, да и обслуживание проходит довольно быстро. К тому же они все активнее развиваются.
Цифровые гаджеты
Речь идет о ноутбуках, планшетах, смартфонах и прочих подобных устройствах. При этом большое внимание уделяется распространению рекламной информации посредством мобильных телефонов. Если вспомнить, то лет так 15-20 назад такое определение, как смартфон, было в диковину, не говоря уже о слове «диджитал». Теперь же такими гаджетами уже никого не удивить – ими заполонен практически весь рынок мобильных устройств разной ценовой категории.
И тут уже используются не только примитивные СМС-сообщения, но и более сложные инструменты. Это специальные мобильные приложения от многих известных компаний, различные мессенджеры и прочее.
Небольшие и полезные гаджеты, наподобие smart-часов, фитнес-браслетов, очков виртуальной реальности и прочих, позволяют передавать собранную информацию на другие устройства.
Digital art
Под этим понимается любая разновидность искусства, где основным инструментом для создания какой-либо художественной работы выступает не человек, а компьютер. Это может быть практически все, что угодно:
Перечислять можно бесконечно долго. С каждым днем грань между традиционным искусством digital-медиа постепенно стирается и через какое-то время может полностью исчезнуть. Поэтому, не исключено, что появится новое определение диджитал, которое уже будет иметь отношение практически к любой сфере человеческой деятельности.
Digital-агентства
Но существование инструментов продвижения в цифровом мире невозможно без соответствующих компаний, называемых digital-агентствами. Их главная задача заключается в оказании помощи в продвижении бренда своих клиентов. То есть реализовать их собственные цели.
Если клиент желает получить известность, значит, агентство использует все средства для того, чтобы о бренде знало как можно больше людей. Для этого у каждой такой компании имеется определенный план, которому они следуют. Отличия от прочих аналоговых организаций в использовании цифровых инструментов. Некоторые из них уже рассмотрены выше.
В профессиональном цифровом агентстве работают талантливые сотрудники, которые могут предложить самые необычные идеи для решения поставленных задач. И понятие «диджитал» им знакомо как никому другому. При этом они постоянно занимаются самосовершенствованием и изучают новые методики, технологии и инструменты, чтобы все это можно было с успехом применить для рекламной кампании своих клиентов.
Очевидные недостатки
В нашем мире нет ничего идеального, а поэтому даже и у такого популярного и мощного инструмента, как цифровой маркетинг, имеются свои недостатки. Здесь нельзя настроить лишь 2-3 инструмента и потом спокойно работать без забот. Нет, нужно пробовать разные средства.
Кроме того, единоразовость не применима к цифровому маркетингу! Необходимо постоянно анализировать ситуацию на рынке и вносить необходимые изменения. Не стоит также ожидать быстрого результата. Нужно быть готовым к тому, что успеха нужно будет ждать несколько дней, а то и недель.
Digital Marketing – преимущества налицо
Теперь пора перейти к сильным сторонам этого мощного продвижения. И это 6 основных и очевидных достоинств:
Все эти достоинства делают Digital Marketing выгодным решением для реализации большинства целей, которые сейчас стоят перед современными предпринимателями.
В заключение
Как любая технология, Digital Marketing находится в постоянном развитии: время от времени появляются все новые инструменты по продвижению продукции среди целевой аудитории. Причем все ставки нацелены именно на взаимодействие с потребителем, что существенно повышает шансы на успех реализации того или иного товара, услуги, работы.
Теперь покупатели могут влиять на формирование необходимых услуг и продуктов. Кроме того, есть возможность для общения с производителями напрямую и быть замеченными. Теперь даже небольшая компания имеет все шансы на успешное продвижение своего фирменного знака на рынке. Миллионы потенциальных клиентов узнают о появлении нового бренда и непременно захотят его испробовать.
На сегодняшний день многим хорошо знакомо слово «диджитал». Перезагрузка и прочие операции цифровых устройств не составят ни для кого никакого труда. Вам остается только разобраться в определенных нюансах. Данная статья в этом поможет.
Почему бы не отказаться от ТВ-рекламы и не перейти полностью на digital?
Этим вопросом задаются многие рекламодатели, и причины для сомнений в необходимости выходить в эфир с ТВ-рекламой могут быть самые разные. Пожалуй, основной повод задуматься о сокращении инвестиций в этот канал — это снижение популярности ТВ как медиа. Меньше людей смотрят ТВ в принципе. Те, кто смотрит ТВ, уделяют ему все меньше и меньше времени. Наконец, аудитория этого канала становится старше, что делает ее, увы, менее привлекательной для рекламодателей, которым хотелось бы рассказывать о своих продуктах людям с наиболее высокой покупательной способностью
Уровень телесмотрения снижается, а затраты на продвижение в этом канале по-прежнему велики, несмотря на то что расходы на онлайн-рекламу в целом, и особенно онлайн-видео, стремительно растут. Так насколько оправданны затраты на телерекламу? Татьяна Иванова, руководитель направления оценки медиаэффективности в Kantar Millward Brown, — о том, может ли диджитал заменить ТВ с пользой для бюджета так, чтобы показатели бренда сохранили темпы прироста
Правда ли, что ТВ-реклама неэффективна с точки зрения затрат?
Может показаться, что это действительно так. Если в рамках мультимедийной кампании сравнить долю затрат на ТВ-рекламу с ее вкладом в улучшение показателей бренда, то мы увидим, что в среднем отдача от ТВ меньше, чем его доля в бюджете, а для большинства онлайн-каналов это как раз наоборот.
Означает ли это, что можно считать ТВ-рекламу недостаточно эффективной и рассматривать возможность отказа от нее в пользу других, «более эффективных» каналов? Кстати, если следовать этой логике, то в первую очередь следует инвестировать в POS, так как отдача от рекламы в точках продаж невероятно высока.
Если взглянуть на ситуацию глубже, учитывая вес разных медиа в рекламных бюджетах и способность медиа формировать охват, то мы обнаружим, что диджитал еще менее эффективен по отношению к затратам, чем ТВ, особенно в тех случаях, когда он является наиболее крупным медиа в рекламной кампании.
Мы считаем затраты на медиа эффективными в том случае, когда вклад этого медиа в общий результат кампании не меньше, чем доля этого медиа в общем бюджете кампании
Если мы отберем те рекламные кампании, в которых затраты на ТВ составляют более половины общего бюджета, то вклад ТВ будет сопоставим с затратами в 27% случаев.
Если же проделать то же самое упражнение для диджитала, то доля кампаний, где вклад диджитала сопоставим с затратами, будет в два раза ниже — 13%.
Понятно, что начиная с определенного уровня, отдача от роста доли в бюджете снижается – всем известная убывающая предельная полезность. Но интересно, что увеличивать долю ТВ в затратах «безопаснее», чем увеличивать долю диджитал-рекламы.
Если ТВ составляет 30–50% бюджета кампании, то более чем в половине случаев ТВ даст сопоставимый с этими затратами вклад. Для диджитала закон убывающей предельной полезности выражен сильнее: при увеличении инвестиций в этот канал отдача растет не так быстро.
Как видите, повышать эффективность по затратам с помощью перехода от ТВ к диджиталу как основному медиа, скорее всего, не получится. Эффективность по затратам лучше повышать не с помощью замены основного медиа в кампании, а с помощью перехода к многоканальной кампании.
Что доказывает пользу перехода к мультимедийным кампаниям с участием ТВ?
Данные наших исследований говорят о том, что влияние рекламной кампании на бренд тем сильнее, чем больше каналов задействовано.
Мультимедийные кампании увеличивают охват аудитории
Разные медиаканалы смотрят и слушают с разной частотой. Соответственно, чем больше каналов присутствия, тем больше у рекламы шансов, что ее заметят хотя бы в одном из них.
Кроме того, достижимость аудитории в каждом отдельном канале ограничена. Есть люди, которые не пользуются той или иной социальной сетью или онлайн-платформой, сколько ни увеличивай инвестиции, захватить их не удастся. Это верно и для ТВ: есть люди, которые включают его слишком редко, чтобы увидеть там вашу рекламу, с какой бы частотой она там ни шла.
Тем не менее ТВ по-прежнему обладает максимально широким охватом: диджитал позволяет расширить аудиторию тех, кто имеет шанс увидеть рекламу, однако сам по себе еще не способен дать сопоставимый с ТВ охват.
В мультимедийных кампаниях достигается эффект синергии
Эффективно используя одновременно несколько каналов, можно получить эффект, существенно превосходящий простую сумму эффектов от каждого из этих каналов в отдельности. Это явление возрастающей эффективности известно как синергия.
Если мы рассматриваем суммарный прирост метрик бренда по результатам кампании, то видим, что две трети этого прироста обеспечиваются отдельными медиа, а 34% общего прироста — следствие синергического эффекта. Логика здесь проста: те, кто видел рекламу бренда в нескольких каналах, показывают значительно более высокий отклик.
Синергический эффект выражен особенно ярко при взаимодействии ТВ и диджитала: он проявляется в 80% случаев и лучше всего способствует донесению имиджевых сообщений. Это действительно отличная возможность для расширения коммуникации. ТВ-ролик способен донести 1–2 ключевых сообщения, но если люди с большой вероятностью увидят рекламу того же бренда и на других платформах, то можно с их помощью донести и другие важные детали позиционирования.
Важно и то, что ТВ-рекламу люди воспринимают достаточно нейтрально, в отличие от онлайн-рекламы, которая чаще вызывает раздражение, чем положительную реакцию.
Причина этого раздражения в том, что в онлайн-пространстве люди сильно вовлечены в то, что они делают, — например, ищут что-то важное для них или ждут начала интересного контента, и это внезапно прерывается рекламой, которую зачастую нельзя отключить быстро или вообще нельзя отключить. ТВ смотрят в более расслабленном, а то и фоновом режиме, поэтому реклама на ТВ и не отвлекает столь сильно.
Согласно АКАР, ТВ и диджитал сохраняют позиции ключевых каналов коммуникации с потребителями. По совокупным тратам диджитал-реклама опережает ТВ, но каждый из каналов превышает совокупной рынок наружной рекламы, прессы и телевидения в 3–5 раз, и это было особенно характерно для периода пандемии. Скорее всего, затраты на другие каналы восстановятся, однако в любом случае ТВ и онлайн остаются ключевыми с точки зрения объемов и возможностей каналами коммуникации с потребителями.
Изменение
по отношению к 2019 году, %
Почему синергия телевидения и цифровых технологий так эффективна
В 2020 году глобальное время телесмотрения увеличилось до 2 часов 54 минут. В России этот показатель составляет 3 часа 32 минуты за период январь — август 2021 года, что всего на 23 минуты меньше относительно аналогичного периода прошлого года, на который пришлись самые строгие меры, связанные с самоизоляцией. О том, как будет развиваться телевидение совместно с цифровыми технологиями, рассказала Татьяна Терехина, руководитель группы планирования NMi Group
Время телесмотрения вернулось к допандемийным показателям и имеет потенциал для роста за счет неохваченной категории корд-неверов (людей, никогда не пользовавшихся традиционными услугами ТВ). А также активного создания традиционными телеканалами цифровых платформ для трансляции собственного контента, в том числе в онлайн-режиме. Например, Premier у «Газпром-медиа».
Согласно ВЦИОМ, в вопросе получения актуальных новостей россияне все еще предпочитают телевидение (47%), соцсети и блоги (42%).
При этом среди пользователей социальных сетей и мессенджеров 29% респондентов тратит на них более 3 часов в день, 16% — от 2 до 3 часов, 25% — 1–2 часа в день.
Для рекламодателей это означает огромные возможности для бизнеса: когда потребители обращаются к телевидению и цифровым технологиям, у бренда появляется больше шансов донести до них свое послание. При этом маркетинговая тактика для обоих каналов должна быть согласована.
Преимущества сочетания телевидения и цифрового маркетинга
1. Увеличение охвата
ТВ-охват традиционно остается высоким: по данным Mediascope, 64% респондентов потребляют телевизионный контент хотя бы раз в день. Но ТВ не может охватить всю аудиторию бренда по разным причинам. Например, корд-каттеры (люди, которые отказываются от традиционных ТВ-услуг) не могут ознакомиться с продвигаемыми продуктами или услугами с помощью ТВ, поэтому для них актуален digital-формат. Таким образом, использование обоих каналов способствует расширению охвата.
2. Использование как теле-, так и digital-формата позволяет экспериментировать с различными типами контента
Например, можно дополнять короткую ТВ-рекламу более длительным digital-контентом, сообщениями в соцсетях и электронной рассылкой, чтобы найти тот тип контента, который способствует более высокой конверсии.
3. Польза второго экрана и CTV
У телезрителей сформировалась привычка не выпускать смартфон из рук даже во время просмотра телевизора. При этом 81,5% россиян смотрят платный ТВ-контент CTV. Это позволяет настроить точный таргетинг на аудиторию и провести потребителя через digital-воронку продаж.
4. Больше точек соприкосновения
Потребителям необходимо несколько точек соприкосновения, прежде чем они будут готовы совершить покупку. Объединив усилия в области телевизионного и цифрового маркетинга, бренд увеличивает количество упоминаний о себе.
5. Телевизионный маркетинг увеличивает доверие и авторитет
Потребители больше доверяют телевизионной рекламе, чем цифровой. Когда они видят бренд по телевизору, то с большей вероятностью отдадут ему свое предпочтение.
Пути по оптимизации маркетинга
Совместное использование телевидения и digital может дать ряд преимуществ. Для их максимизации есть несколько путей:
1. Социальная активность
Социальные сети — отличное место для прямой связи бренда с аудиторией: 71% потребителей, у которых был положительный опыт взаимодействия с брендом в соцсетях, вероятно, порекомендуют его своим друзьям и семье.
Соцсети также можно использовать, чтобы перепрофилировать телеконтент или протестировать его, прежде чем он будет показан на телевидении. Реклама в сетях может подчеркнуть или шире раскрыть сообщение, которое бренд стремится донести с помощью ТВ.
2. Рекламная рассылка
Рассылка дает бренду возможность обратиться к своей целевой аудитории, дополняя рекламу по ТВ. Электронную почту можно использовать для более личного контакта с потребителем, информирования клиентов о том, что происходит в бизнесе. Эти факторы стали особенно важны с началом пандемии.
3. OTT и CTV
OTT-реклама похожа на телерекламу, но дает преимущество в виде немедленного ответа. Бренд может дополнить ТВ-рекламу OTT- и CTA-сегментами, чтобы целевая аудитория могла взаимодействовать с товаром напрямую через объявление.
4. Цифровой маркетинг
Этот инструмент позволяет усилить другие маркетинговые стратегии, а также привлечь новые лиды, если перенаправить ТВ-аудиторию с помощью адаптивной цифровой рекламы для мобильных устройств, компьютеров и планшетов. Цифровой маркетинг может стать дополнением к ТВ-рекламе, напоминая потребителям о просмотренной по телевидению рекламе или предоставляя им больше информации о бизнесе.
Вывод
Два мощных канала продвижения, ТВ и digital, создают уникальное сочетание возможностей охвата и точного таргетинга. Цифровой формат дополняет телевидение, создает дополнительные точки для соприкосновения:
В свою очередь, ТВ увеличивает доверие бренду и дает широкий охват.
