Цифровые инфлюенсеры: кто это, для чего их создают и кому это выгодно
Современный мир в XXI веке подарил нам множество технических и научных открытий, благодаря которому в нашей жизни появилось такое понятие как искусственный интеллект. Сегодня наделенные интеллектом машины могут выполнять за человека не только физическую, умственную, но и творческую работу. И не всегда уже можно понять, с кем в данный момент ведешь диалог по телефону и на кого подписан в Instagram — поскольку это может быть бот или цифровое создание.
Понятие «цифровой инфлюенсер» появилось сравнительно недавно. Как правило, это виртуальная 3D-модель. Их внешность порой трудно отличить от тщательно отредактированного снимка, поскольку над разработкой модели трудится команда специалистов по 3D-моделированию, фотографов и графического художника. Какие функции выполняют каждый из них? Специалист по трехмерному моделированию создает не только фигуру модели, но и занимается настройкой анимации тела и лица. Сложность создания таких персонажей в том, что волосы, структуру кожи и мимику отрисовать не так-то просто. Создаются для модели одежда, обувь и другие визуальные составляющие, необходимые для полноценной визуализации образа.
У каждой такой модели есть аккаунт в Instagram, они снимаются для обложек модных журналов, раздают интервью, заключают контракты с модными брендами. Не трудно догадаться, что такие проекты ориентированы на коммерческие коллаборации с известными брендами. Аккаунты в социальных сетях виртуальных персонажей мгновенно набирают огромное количество подписчиков из-за необычности и уникальности контента.
Собственно, инфлюенсеры — это кумиры. У каждого такого виртуального творения свои цели и задачи, а еще привлекательная ролевая модель поведения. Большинство из них ориентированы на модельный бизнес. И если сотрудничество с реальным инфлюенсером может доставить компаниям множество проблем (в коммуникации, перенасыщении профиля рекламой, да и тот же самый человеческий фактор), то работа с цифровым инфлюенсером гораздо удобнее и выгоднее. Для сотрудничества с таким персонажем не потребуется стилист, операторы и транcфер, что значительно сэкономит средства, человеческие ресурсы и нервы. Сегодня всё больше и больше брендов открыто заявляют о том, что «уходят от классической рекламы в глянце». А 90% из них к концу 2018-го увеличили свои бюджеты на инфлюенсеров, в том числе на цифровых. Да и чего говорить – это новое поле для экспериментов.
Кто такие инфлюенсеры и на какие типы их делят: классификация Александры Барсенковой
Я регулярно работала с инфлюенсерами для международных клиентов агентства Ketchum. Рассказываю, кто такие инфлюенсеры и предлагаю собственную классификацию, которая поможет понять логику работы с лидерами мнения.
Кто такие инфлюенсеры
Инфлюенсеры — собирательный термин, объединяющий разных лидеров мнений: селебрити, блогеров, видеоблогеров.
Многие продолжают называть лидеров мнения блогерами. Важно понимать, что не все селебрити и медийные личности блогеры. С помощью соцсетей они в первую очередь рассказывают о своей жизни и творчестве, как это делают многие люди. Блогеры же изначально выбрали блогинг своей работой, а не дополнением к профессиональной деятельности или творчеству.
В 2019 году международное агентство Mediakix провело опрос среди маркетологов и выяснило, что 61% опрошенных не всегда понимает, как грамотно выбрать инфлюенсера для проекта или маркетинговой кампании.
Инфлюенсер должен соответствовать философии вашего бренда, отражать её ценности. А его tone of voice (тон коммуникации) должен быть близок тону вашей компании.
Если вы хотите рассказать о корме для домашних животных, а у выбранного героя не просто нет питомца, а ещё и дикая аллергия на собак и кошек, о чём он рассказывал в недавних постах, — этот инфлюенсер вам не подойдёт.
Другой пример: вы представляете йога-студию или фитнес-кафе, а ваш инфлюенсер — ночной тусовщик и любитель фастфуда. ⟶ Вы только обманете клиентов. Конечно, при желании можно придумать легенду, что ваш инфлюенсер решил следить за здоровьем, начал есть проросшую гречку и стоять на голове, но в таком случае он действительно должен этого хотеть.
Чтобы выбрать инфлюенсера, который принесёт пользу, нужно знать, на какие типы они делятся и какие ниши занимают. Предлагаю свою классификацию.
Что такое influence-маркетинг и как его использовать
Influence-маркетинг имеет огромный потенциал, когда речь идет о достижении долгосрочных результатов. Однако успеха можно добиться только при осознанном подходе. Лидеры мнений должны стать обязательной частью вашей маркетинговой стратегии. Но как определить их? Рассказываем в нашей статье.
Influence-маркетинг можно рассматривать как гибрид старых и новых маркетинговых инструментов, основанный на идее одобрения знаменитостей товара или услуги. Отличительная черта состоит в том, что результатом кампании является сотрудничество между брендами и влиятельными лицами.
Яркий пример – YouTube-знаменитость PewDiePie. Он объединился с создателями фильма ужасов во французских катакомбах под Парижем, создав серию видеороликов, в которых он проходил испытания в этих самых катакомбах. Это был идеальный контент для 27 миллионов подписчиков PewDiePie, и он получил почти вдвое больше просмотров, чем трейлер фильма. Все выиграли.
Влиятельные люди, в отличие от знаменитостей, могут быть кем угодно и где угодно. На их влиятельность указывает не общая известность, а количество последователей в социальных сетях. Это может быть и фотограф-самоучка из Instagram, и читаемый блоггер по кибербезопасности в Твиттере, и уважаемый руководитель маркетинга в LinkedIn. В любой отрасли есть влиятельные люди – вы просто должны их найти. Их легко узнать по сотням тысяч (если не по миллионам) фолловеров. И это как раз та целевая аудитория, к которой вы стремитесь.
Во-первых, тщательно продумайте свой подход. Не нужно действовать с наскока. Обязательно продумайте стратегию продвижения, бюджет и разработку контент-плана. Бездумное сотрудничество не принесет положительных результатов. Также не стоит ждать мгновенных результатов. Здесь люди говорят с людьми, поэтому оперирование В2В-понятиями будет абсолютно бессмысленно.
Это такой же медленный и устойчивый подход, как в социальных сетях и контент-маркетинге, где ваша кампания направлена не на прямую продажу. Речь идет о демонстрации вашего авторитета, интеллектуального лидерства в вашей отрасли.
Также стоит помнить, что influence-маркетинг это не просто поиск кого-то, у кого есть большая аудитория. Да, вы можете заплатить инфлюенсеру определенную сумму, он расскажет о вас на своем канале. Но будет ли такой подход эффективен если вы, скажем, продаете системы безопасности, а блог посвящен моде или косметике?
Иногда инфлюенсер может отказать вам в рекламе. Почему? потому что он бережет свою репутацию. Он потратил время, чтобы создать себе имя на платформе и своеобразный бренд. Поэтому он всеми силами будет защищать его и тех, кто ему доверяет.
При традиционном маркетинге в социальных сетях бренд устанавливает свою идентичность на любой платформе. По прошествии времени и по мере роста числа пользователей можно сказать, является ли бренд лидером мнений. Influence-маркетинг предлагает нам сократить этот путь и напрямую обратиться к лидерам мнений. Это означает взаимодействие с этими людьми в социальных сетях – не просто следовать и любить, но комментировать и демонстрировать знания и личность. Это также может означать курирование или создание контента, чтобы привлечь внимание авторитетов.
Как и любая маркетинговая тактика, influence-маркетинг требует целенаправленного таргетинга и планирования. Вы не достигнете стратегического успеха, просто заплатив инфлюенсеру с большой аудиторией.
1. Как начать сотрудничество с инфлюенсерами
Сначала выберите сеть или платформу, на которой вы хотите сосредоточиться. Вы всегда можете перейти к другим сетям позже, но если вы только начинаете, придерживайтесь одной. В идеале, ваш бренд уже должен присутствовать на этой платформе. Отрасль, в которой вы находитесь, также имеет значение, когда вы планируете использовать influence-маркетинга. Бьюти и модные бренды блистают на Instagram и YouTube. Индустрия видеоигр доминирует на Twitch.
Также на этапе исследования изучите тип влиятельных лиц, которые вас интересуют. Собираетесь ли вы обратиться к знаменитостям с огромным количеством подписчиков? Или вас устроят микроинфлюэнсеры с менее чем 2 000 последователей? От этого зависит и стоимость оплаты рекламы.
2. Установить бюджет и стратегию управления
В отличие от автоматизированной рекламной кампании (контекстная и таргетинговая реклама), влиятельные люди являются людьми. Поэтому часто они заключают сотрудничество с несколькими партнерами. Поэтому иногда они могут несвоевременно публиковать сообщения или делать ошибки в тегах или призывах к действию. У вас должно быть время, чтобы самостоятельно проверять это все, не полагаясь на одного человека.
3. Определитесь с целями
Двумя наиболее распространенными причинами использования influence-маркетинга являются повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж. Однако вместо того, чтобы использовать эти обширные цели в качестве основных, будет более эффективно реализовать свою стратегию, оттачивая потребности своего бренда. Возможно, вы хотите увеличить в клиентской базе количество молодых клиентов. Или вы хотите перейти в новую группу пользователей с новым товаром. Инфлюенсеры имеют возможность охватить очень специфическую аудиторию. Вместо того, чтобы полагаться на тысячи подписчиков, влиятельные лица обеспечат вам целевую аудиторию, которая может быть действительно заинтересована в вашем товаре или услуге.
А вам приходилось сотрудничать с инфлюэнсерами? Поделитесь своим опытом в комментариях.
Influence-маркетинг для интернет-магазина: где искать влиятельных блогеров и как с ними работать
Среди трендов продвижения последних лет особое место занимает influence-маркетинг. ROI этого инструмента в десятки раз превышает показатели традиционных видов рекламы. Его суть заключается в контакте бренда с целевой аудиторией через влиятельных лидеров мнений – инфлюенсеров. Они легко доносят нужную информацию в массы благодаря своей авторитетности и высокому градусу доверия подписчиков. Сегодня расскажем, как искать таких блогеров и получить все возможные выгоды от influence-маркетинга для интернет-магазина.
Что такое influence-маркетинг?
Influence Marketing – маркетинг влияния, который представляет собой процесс взаимодействия компаний с лидерами мнений в различных сферах с целью продвижения продуктов или услуг. Мощный имиджевый инструмент, работающий на охват и вовлечение, входит в рекламные стратегии многих мировых брендов. Он оказывает воздействие посредством персональной рекомендации инфлюенсера, обладающего публичным авторитетом.
Как это происходит:
Высокая эффективность метода обусловлена его многочисленными преимуществами:
Influence-маркетинг одинаково эффективен для бизнес-проектов любых форматов: от мелких интернет-магазинов до крупных игроков рынка, работающих с широкой географией. Но важно выбирать верную концепцию и формат размещения. При этом стоит ориентироваться на специфику предложения, конкретные цели рекламной кампании.
При правильном подходе метод помогает решить следующие задачи:
Influence-блогеры: кто это и зачем с ними сотрудничать
Мнению пользователей, которых активно читают в соцсетях, доверяет около 90% потребителей. Это легко объяснить: аудитория слишком устала от атакующей со всех сторон традиционной рекламы и перестает ее замечать.
Influence-маркетинг работает гораздо эффективнее, поскольку не является рекламой в чистом виде. В нем нет лишней навязчивости, отсутствуют техники агрессивных продаж. Зато есть то, что ищут потребители: персональная рекомендация или обзор от лидера мнений, напрямую не связанного с брендом. Подобный контент зачастую воспринимается как достоверный источник информации о товаре.
Таким образом, инфлюенсеры сокращают расстояние между брендами и потребителями, выступая неким посредническим звеном. Партнерство осуществляется на основе качественного контента и вовлеченной аудитории.
Публичным авторитетом могут быть:
Инфлюенсеров делят на несколько групп с разным уровнем влияния на целевую аудиторию:
Оптимальный выбор для продвижения интернет-магазина – микро и макроинфлюенсеры.
Как и где искать лидеров мнений?
Главное условие эффективности influence-маркетинга – найти подходящего партнера. Прежде чем приступать к поискам, нужно определить четкую цель кампании. Если это увеличение охвата – стоит рассматривать популярные раскрученные аккаунты с активной аудиторией. Для оптимизации финансовых показателей больше подойдут локальные лидеры мнений, нишевые блоги, тесно контактирующие с аудиторией. Репутационные цели быстрее достигаются с помощью знаменитостей.
Площадку для размещения рекламы выбирают с учетом предпочтений ЦА. Необходимо ориентироваться на портрет клиента, понять, в каких социальных сетях он присутствует, что ищет.
Формат подачи рекламной информации подстраивают под тип продукта. К примеру, лучший выбор для рекламы модной одежды – фотоконтент, который эффективнее всего «заходит» в Instagram. Обзоры и распаковки бытовой техники уместны на Youtube. Текстовый контент более характерен для Facebook и VK.
Ключевые нюансы при выборе инфлюенсера для интернет-магазина:
Определившись с целями, площадкой размещения и требованиями к инфлюенсеру, можно приступать к непосредственным поискам. Рассмотрим разные способы.
Поиск вручную
Самый простой вариант – найти интересующие аккаунты самостоятельно и договориться о сотрудничестве напрямую.
Помогут такие методы:
В Instagram поиск ведется по специфическим хештегам. Также можно воспользоваться сервисом аналитики Instagram-профилей. Для поиска видеоблогеров следует применять комбинацию «ключевой запрос + Youtube». Лидер мнения найдется на любой специфический товар.
Найдя понравившуюся кандидатуру, напишите потенциальному партнеру. Удобные для блогера способы связи обычно указаны в шапке профиля. В письме грамотно сформулируйте суть предложения, обозначьте свои условия, поинтересуйтесь требованиями инфлюенсера. Главное – быть вежливым и тактичным, постараться установить дружеские отношения, ориентированные на долгосрочное сотрудничество.
Ручной поиск отнимает много времени и сил, может приносить низкую отдачу. Поэтому стоит обратить внимание и на альтернативные методы.
Каталоги и базы данных
Базы данных облегчают поиск необходимых аккаунтов за счет настроенных фильтров. На таких площадках размещены названия ресурсов и контакты различных лидеров мнений. Пользователям предлагается задать приоритетные параметры поиска:
Этот способ позволит быстрее найти вероятных партнеров, но не гарантирует получение ответа от внесенных в базу инфлюенсеров. Кроме того, не все каталоги составляются качественно: многие наполнены неактуальной информацией, редко обновляются.
Партнерские программы
Еще один вариант – создать партнерскую программу, благодаря которой инфлюенсеры будут сами находить компанию. По условиям программы блогер становится амбассадором бренда и в обмен на рекламные посты получает бесплатные продукты или эксклюзивные предложения (процент от продаж, персональные купоны, подарки). Интерес к программе зависит от привлекательности ее условий.
Специализированные платформы
Наиболее удобное решение для поиска и выбора лидеров мнений – специализированные платформы. На них интернет-магазины размещают сообщения о запуске рекламных кампаний, а инфлюенсеры могут отозваться на понравившиеся предложения.
Платформы функционируют как закрытая мини-соцсеть, предоставляют удобную систему управления, страхуют сделки и помогают на каждом этапе. Доступ дается только тем компаниям и аккаунтам, которые прошли соответствующую проверку. Примеры таких бирж – Getblogger, Epicstars, Vlogster.
Сотрудничество и оценка эффективности работы с блогером
Согласовав партнерство с выбранным инфлюенсером, нужно обсудить детали и определиться с форматом работы. Это может быть краткосрочное сотрудничество в рамках анонса новых продуктов или целая серия рекламных постов. Разработайте инструкции, в которых подробно расписаны суть, общая картина, нюансы кампании.
В постах должны присутствовать четкий и убедительный призыв к действию, тематические хештеги и ключевые слова, ссылки на сайт или лендинг онлайн-магазина.
Блогер может создавать контент для публикации самостоятельно, исходя из пожеланий заказчика. Второй вариант – посев брендового контента в аккаунте, когда инфлюенсер делает репост информации о бренде и просит подписчиков поддержать его. Еще один способ – размещение спонсорского поста или видео. Компания предоставляет блогеру продукт, он делает обзор с его участием и выкладывает в профиле.
На практике хорошо работают:
Тип и формат публикуемого контента выбирается в зависимости от целей кампании и особенностей бизнеса. Желательно делать несколько публикаций, поскольку один пост или ролик не приведет большого количества покупателей.
После размещения рекламы обязательно контролируйте продуктивность сотрудничества с influence-блогером, оценивая следующие параметры и KPI:
Чтобы понять, сколько лидов привлек тот или иной партнер, компании создают личные промо-коды на скидку, которые инфлюенсеры раздают своим подписчикам.
Выводы
Маркетинг влияния – один из самых эффективных digital-каналов продвижения, отличный способ улучшить узнаваемость бренда и подняться на топовые позиции в своей нише. Лидеры мнений собирают около себя большую аудиторию, способны влиять на взгляды, действия и решения подписчиков. Создавая в сознании потребителя устойчивый положительный образ компании или продукта, они способствуют увеличению продаж.
Чтобы получить максимальный эффект от influence-маркетинга, нужно найти подходящего активного блогера, подобрать лучшие методы воздействия на ЦА и тщательно контролировать публикации.
Блогер рекомендует: influence-маркетинг
Когда классическая реклама сдает позиции, бренды обращаются за помощью к тем, чей голос слышат — к блогерам и селебрити. Influence-маркетинг помогает заслужить доверие целевой аудитории в ситуациях, когда стандартный подход бессилен. Как и почему это происходит расскажем в статье.
Почему инфлюенсеры полезны брендам
Люди устали от навязчивых предложений. Influence-маркетинг не выглядит как реклама в чистом виде, благодаря чему и работает. Это — рекомендация и дружеский совет человека, мнению которого аудитория доверяет.
Рекламная кампания с участием инфлюенсеров представляет собой продвижение продукта благодаря лидерам мнений. При этом нет навязчивого посыла “Купи это!”. У потребителя срабатывает желание быть похожим, доверие к той личности, отношение к которой изначально положительное.
О влиянии в маркетинге
Есть три уровня влияния на аудиторию:
Большее число подписчиков не гарантирует полное вовлечение аудитории. Для “Звезд” вовлеченность составляет всего 1%, для “микроблогеров” — доходит до 10%.
Если подписчиков много, влияние рассеивается и становится сложнее поддерживать эмоциональный контакт с аудиторией. Для бренда может быть выгоднее сотрудничество с несколькими, менее известными, блогерами, чем с одной суперзвездой.
Что производит influence-маркетинг
В зависимости от целей и формата рекламной кампании выделяют следующие типы продуктов:
На что обратить внимание при выборе инфлюенсера
Решая, кто именно станет лицом вашего бренда, учитывайте:
Преимущества influence-маркетинга
Привлекая известных людей к продвижению своего бренда, вы получаете:
Бренды выбирают инфлюенсеров и “отечественного производства”. Например, в профиле блогера и телеведущей Насти Ивлеевой есть посты “по заказу”. Но они настолько гармонично вписаны, что подписчиков не раздражают
Тимати опубликовал пост в Instagram, в котором назвал компанию BORK “красавчиками” за производство золотой мясорубки. И аудитория это оценила.
Например, у Кати Клэп аудитория женская. И реклама тоже нацелена на прекрасный пол.
Блоги ведут не только молодые люди. Яркий пример — Валентина Ивановна (Баб Валя).
Wylsacom упоминает в своих постах не только о новых технологиях. Лего также находит своих клиентов среди подписчиков блогера.
Разнообразие личностей в интернете помогает делать рекламу более направленной.
Еще одно преимущество influence-маркетинга — длительность существования. В отличие от телевизионной рекламы, пост в интернете будет “жить сам по себе” пока существует аккаунт. При этом его будут просматривать все новые подписчики.
Не стоит гнаться за медийным лицом с миллионами фолловеров. С такой аудиторией сложно определить эффективность затрат на рекламу. Сотрудничество с менее популярными людьми может дать лучший результат.
О рекламе можно договориться лично, или воспользоваться биржей блогеров. Посмотрите кандидатов и их рейтинги на Insense, LabelUp, EPICSTAR, GetBlogger и других биржах.
Организовать рекламу с привлечением инфлюенсеров можно и без особых затрат. Договоритесь со своими клиентами о скидке за отзыв на популярных сайтах-отзовиках. Малоизвестные блогеры могут опубликовать пост на бартерной основе. Окажите услугу или сделайте подарок в обмен на упоминание бренда. Этот способ хорошо работает, когда вас интересует определенная территория и блогер известен “в узком кругу”.
Выбор инфлюенсера — непростая задача, но “попадание в цель” обеспечит компании лояльность и внимание целевой аудитории, поскольку Influence-маркетинг — продвижение без давления. Формат рекомендации от человека, которому доверяют, оставляет клиенту возможность выбора. Кроме того, реклама в этом случае — пространство для экспериментов и новых открытий.
