The Conversation: эффект приманки. Как нас заставляют делать тот или иной выбор без нашего ведома
Автор: Гэри Мортимер
Цены – главный инструмент манипуляций в маркетинге, именно они подталкивают нас тратить больше.
Существует один особенно хитрый приём ценовой стратегии, который маркетологи используют, чтобы заставить вас сделать более дорогой выбор.
Он называется называется эффектом приманки.
Представьте, что вы решили купить блендер Nutribullet. Перед вами два варианта. Более дешевый, стоимостью 89 долларов, обеспечивает мощность 900 Вт и набор из пяти комплектов аксессуаров. Более дорогой – уже за 149 долларов, стоит 1200 Вт, в комплекте 12 аксессуаров.
Изначально кажется, что при выборе следует исходить из относительной ценности тех или иных функций. Тем не менее, не сразу очевидно, что более дорогой вариант имеет более высокую стоимость (если мы говорим о ценности конкретной функции). Он чуть менее чем на 35% мощнее, но стоит почти на 70% дороже. У него в два раза больше пластиковых аксессуаров, но какова их реальная цена?
А теперь представьте, что появился третий вариант.
Его стоимость — 125 долларов, мощность 1000 ватт, в комплекте девять аксессуаров. И он сразу кажется наиболее разумным выбором. За дополнительные 36 долларов по сравнению с «базовой версией» вы получаете еще четыре аксессуара и дополнительные 100 ватт мощности. Однако чуть погодя вам кажется, что если вы потратите ещё 24 доллара, то получите еще три аксессуара и на 200 Вт больше энергии. И дорогой блендер уже представляется выгодной сделкой!
Это и есть «эффект приманки».
Асимметричная доминация
Эффект приманки определяется как явление, при котором потребители меняют свои предпочтения между двумя вариантами в случае, если появляется вариант 3: «приманка», то есть «асимметричная доминация» или «эффект притяжения».
Ассиметричная доминация здесь — это цена приманки, которая делает один из ранее представленных вариантов гораздо более привлекательным. Теперь именно он «доминирует» с точки зрения воспринимаемой ценности (количество, качество, дополнительные характеристики и т. д.). «Приманка» (вариант 3) не предназначен для продажи, его цель — подтолкнуть потребителей к более дорогой покупке.
Эффект был впервые описан учеными Джоэлом Хубером, Джоном Пейном и Кристофером Путо в работе, представленной на конференции в 1981 году (а затем опубликованной в Журнале исследований потребителей в 1982).
Они продемонстрировали действие эффекта посредством экспериментов, в которых участников (студентов университетов) просили сделать выбор в различных сценариях, например при покупке пива, автомобиля, телевизора, лотерейного билета, похода в ресторан и кино.
В каждом сценарии участникам сначала нужно было сделать выбор из двух вариантов. Затем им предложили третий – приманку для более дорогого товара. Во всех случаях, кроме лотерейных билетов, приманка успешно сработала.
Эти результаты изменили современный маркетинг. Они бросили вызов устоявшимся доктринам — известным как «эвристика сходства» и «условие регулярности» — в концепции которых утверждалось, что новый продукт отнимает долю рынка у существующего и не может увеличить вероятность того, что клиент выберет оригинальный вариант.
Как работают приманки
Когда потребители сталкиваются со многими альтернативами, они часто перегружены выбором — психолог Барри Шварц называл это тиранией или парадоксом выбора. Многочисленные поведенческие эксперименты последовательно продемонстрировали, что большая сложность выбора увеличивает беспокойство и препятствует принятию решений.
В попытке уменьшить это беспокойство потребители стремятся упростить процесс, сделав упор на пару основных критериев (например, цену и количество), чтобы определить наилучшее соотношение цены и качества.
Управляя этими ключевыми атрибутами выбора, приманка склоняет вас в определенном направлении, давая вам ощущение, что вы делаете рациональный, осознанный выбор.
Таким образом, эффект приманки является формой «подталкивания» — определяемой Ричардом Талером и Кассом Санстейном (пионерами теории подталкивания) как «любой аспект архитектуры выбора, который изменяет поведение людей предсказуемым образом без запрета каких-либо вариантов». Не все подталкивания манипулятивны, некоторые считают, что даже манипулятивное подталкивание может быть оправдано, если цели благородны. В социальном маркетинге оказалось полезным поощрять людей принимать правильные решения, такие как использование меньшего количества энергии, здоровое питание или донорство органов.
На рынке
Мы можем увидеть эффект приманки в ценах во многих областях.
Десять лет назад специалист по поведенческой экономике Дэн Арили рассказал изданию The Economist о своем увлечении структурой ценообразования и о том, как он тестировал варианты на 100 своих учениках.
В одном сценарии у студентов был выбор: подписаться только на электронную версию издания или только на более дорогую печатную; 68% выбирали более дешевый интернет-вариант.
Затем предлагался третий вариант — подписка на электронную версию и печатную по той же цене, что и опция «только печатная». Теперь только 16% выбрали более дешевый вариант, а 84% выбирали «явно лучший» комбинированный.
В этом втором сценарии опция «только печатная версия» стала мишенью, а комбинированная опция — целью. Даже The Economist был заинтригован находкой Арили, опубликовавшей историю под названием «Важность нерелевантных альтернатив».
Стоимость подписки на издание The Australian сегодня повторяет эту «нерелевантную альтернативу», хотя и немного по-другому, чем архитектура ценообразования, рассмотренная Арили.
Зачем же тогда выбирать лишь цифровую подписку, если вы можете получить газету выходного дня без дополнительной оплаты?
В этом случае опция «только цифровая подписка» является «приманкой», а целевой опцией — «цифра + печать». При этом подобный вариант не обязательно более выгоден для компании. Традиционную прибыль печатным изданиям, несмотря на стоимость печати и распространения, приносила реклама на страницах. Сегодня это уже не так. Выгоднее побуждать подписчиков переходить онлайн.
Не все приманки настолько заметны, иногда его довольно искусно скрывают.
Если вы хорошо разбираетесь в математике или у вас достаточно времени, чтобы использовать калькулятор, то вам сразу понятно, что средний немного выгоднее, чем маленький, а большой – чем средний.
Но цена среднего варианта — на 1 доллар больше, чем у маленького, но он всего на 40 центов дешевле, чем большой – здесь как раз имеет место асимметричное доминирование, благодаря которому мы воспринимаем самый большой напиток как лучшее соотношение цены и качества.
Итак, задумайтесь, вы только что сделали разумный выбор при покупке, или вами манипулировали, чтобы вы выложили больше, чем нужно?
Гэри Мортимер — доцент кафедры маркетинга и поведения потребителей, технологический университет Квинсленда
Принципы поведенческой экономики и как их применить в дизайне продукта
Познакомился с книгой Даниеля Канемана «Думай медленно. решай быстро». В книге автор рассказал про поведенческую психологию, когнитивные искажения и о том как человек принимает решения. Главный плюс — содержание книги. Все выводы основаны на практических знаниях и получены в ходе исследований. Каждый раз переходя к новым принципам, понимал что постоянно сталкиваешься с ними в жизни. Стало интересно почему человек действует именно так и можно ли это применить в работе — в дизайне продукта.
Но наверное стоит начать с теории )
— это область исследования, которая стремится понять, как люди принимают решения, изучая психологические, поведенческие, эмоциональные и социальные факторы.
Экономическая наука всегда была тесно связана с психологией.
В классической экономической теории подразумевалось что человек действует исключительно рационально, учитывая все возможные риски и максимизируя собственную выгоду. Человек делает логический выбор в любой ситуации и обладает значительной долей прозорливости.
В 60х годах XX века психологи Уорд Эдвардс, Амос Тверски и Даниел Канеман начали сравнивать когнитивные модели принятия решений в условиях риска и неопределенности с экономическими моделями рационального поведения.
Они пришли к выводу что человек — иррационален и принимает решения основываясь не на логических заключениях, а скорее на интуиции, под действием эмоций, моральных принципов и убеждений. Человек живет не только в мире рыночных отношений, но и в мире социальных норм, а между ними возможны несоответствия и даже конфликты. И как часто, бывает, человек принимает иррациональные решения, поддавшись порыву чувств или просто совершив ошибку.
Принципов в поведенческой экономики много и каждый год появляются новые. Постарался выбрать основные, которые применимы в продукте.
Если сравнивать напрямую, потери кажутся крупнее, чем выигрыш. Эта асимметрия между силой положительных и отрицательных ожиданий или ощущений возникла в ходе эволюции. У организма, реагирующего на угрозу сильнее, чем на приятную перспективу, больше шансов на выживание и воспроизводство.
Неприятие потерь встроено в автоматическую структуру оценки системы быстрого мышления.
Функция ценности при неприятии потерь в рамках теории перспектив в состоянии объяснить и эффект владения.
Продажа или потеря товара и услуг, которым можно воспользоваться самому, активирует отделы мозга, связанные с отвращением и болью. Отсюда появляется завышенная оценка, которая отражает нежелание расставаться с вещью или товаром, которыми уже владеешь
Если в продукте был функционал доступный для пользователя, который в последствии исчез или стал недоступен, это может вызвать недовольство. Все изменения связанные с «отниманием» стоит реализовывать постепенно, тем самым смещая точку отсчета и минимизировать эффект неприятие потерь.
ТОП-8 психологических приемов оптимизации прайс-листа
Прайс-лист является одним из важнейших элементов вашего бизнеса. Правильный дизайн этой страницы — ключ к повышению количества лидов, продаж и уровня прибыли. Однако одним дизайном все не ограничивается.
Эмоции и психология имеют огромное влияние на покупательское поведение: пользователи ожидают, что ваши продукты и услуги удовлетворят их те или иные эмоциональные потребности.
Форма подачи информации, безусловно, влияет на процесс принятия пользователями решений. В данной статье мы рассмотрим, как особенности человеческой психики проявляются в покупательском поведении, а также предложим ряд психологических приемов, способных повысить эффективность вашего pricing page.
1. Эффект приманки
Эффект приманки (decoy effect) — прием, также известный как эффект асимметричного превосходства (asymmetric dominance effect), — основан на положении о том, что, совершая выбор между двумя вариантами, потребитель встает перед проблемой, решение которой, как правило, выходит не в пользу продавца. И тогда, дабы упростить процесс, вводится третий, заведомо невыгодный вариант, отвергая который, клиент с большей легкостью принимает решение в пользу одного из двух других вариантов.
В качестве примера такого маневра возьмем ставшую популярной страницу подписки на журнал The Economist.
Страница оформления подписки на журнал The Economist
Здесь пользователю на выбор предлагается 3 опции:
Таким образом, здесь мы видим, как подсадная утка помогает убедить пользователей потратить больше.
2. Эффект якоря
Эффект якоря заключается в том, что, давая оценку числовым значениям, человек подсознательно отталкивается от ранее предъявленных чисел. Например, этот эффект широко используется владельцами супермаркетов и интернет-магазинов, которые рядом с новыми помещают старые (не всегда правдивые) цены, тем самым создавая у покупателя иллюзию выгодного предложения.
3. Аналитический паралич
И хотя широкий ассортимент дает пользователю возможность подобрать оптимальное решение, отвечающее его предпочтениям, будьте осторожны: чрезмерный выбор может вызвать состояние ступора. Это явление названо термином «аналитический паралич» (analysis paralysis) и описывает состояние, когда в результате чрезмерно интенсивного анализа человек теряет мотивацию принимать решения или совершать какие-либо действия. Применительно к прайс-листам, слишком большой выбор может вызвать у пользователя подобное состояние, и он просто покинет страницу.
Раньше прайс-лист сайта DocuSign был перегружен множеством галочек, описывающих четыре тарифных плана, так что разобраться во всем этом, а тем более принять какое-либо решение было крайне затруднительно.
Старый прайс-лист docusign.com
В дальнейшем страница была переработана так, чтобы в описание тарифов входили лишь важнейшие характеристики, помогающие пользователю выбрать подходящий ему тариф.
Новый прайс-лист docusign.com
И хотя новый прайс-лист выглядит проще и понятнее, он все еще не помогает сфокусировать внимание пользователей на «оптимальном» варианте, к тому же количество галок все еще слишком велико, а число тарифов даже возросло.
А тот же Dropbox, например, предлагает на выбор всего 3 тарифа, при этом делая акцент на единственном, главном, параметре — объеме хранилища. Это позволяет пользователям легко понять разницу и выбрать наиболее подходящий вариант.
Прайс-лист сервиса Dropbox
4. Иллюзия дефицита
Ограниченное предложение рождает повышенный спрос, а следовательно — высокую цену. Например, объем выпуска алмазов во всем мире контролируется небольшой группой компаний, в результате чего их стоимость остается неизменно высокой. Для того чтобы использовать этот эффект на своем прайс-листе, вы должны создать у ваших клиентов ощущение ограниченности предложения.
Акции, ограниченные по времени или количеству товара, а также предложения, доступные «только по приглашениям», — отличный способ создать иллюзию дефицита.
Сайт системы бронирования Expedia.com активно использует эту тактику. В результатах поиска по отелям пользователь видит:
Все это создает впечатление спроса на номера и подталкивает пользователя забронировать скорее, до того, как будет упущена такая возможность.
Один из результатов поиска на сайте Expedia.com
5. Боязнь потери
Наше стремление избежать потери или боли значительно сильнее желания получить выгоду или испытать удовольствие. Результаты некоторых исследований говорят о том, что убыток оказывает в два раза более сильное психологическое воздействие, чем соизмеримый с ним доход.
Бесплатный пробный период: эффективность этой тактики связана со свойственным человеку стремлением избегать потерь. Начав пользоваться продуктом, через какое-то время человек начинает от него зависеть, и тогда следующий логический шаг — приобрести продукт, чтобы не потерять возможность и дальше им пользоваться.
Другие примеры реализации принципа:
6. Гиперболическое обесценивание
Термин «гиперболическое обесценивание» описывает субъективное восприятие вознаграждения в зависимости от его удаленности во времени. Конкретнее: имея выбор, мы предпочтем то, что получим раньше, даже если его ценность меньше.
Другими словами, люди предпочитают немедленное вознаграждение скидкам и бонусам, которые нужно ждать.
До того как стать бесплатным, сервис TalkerApp предлагал немедленную скидку пользователям, решившим попробовать более дорогой тариф.
А все тот же Dropbox предлагает пользователям, привлекающим новых клиентов, немедленное вознаграждение в виде расширения объема хранилища, в результате чего, по данным за 2010 год, 35% всех регистраций на сервисе проходят через реферальные ссылки.
7. Ошибка верного выбора
Термин «ошибка верного выбора» (choice supportive bias) относится к нашей тенденции воспринимать выбор, уже сделанный в прошлом, как более верный. Именно поэтому отзывы других пользователей на странице с ценами — отличный способ повысить конверсию: демонстрация того, что люди уже принимали решение воспользоваться вашим предложением и в итоге остались довольны, склоняет пользователя к покупке.
Так, например, на сайте themeskingdom.com отзывы помещены в правую часть. Во-первых, отзывы вселяют доверие, а во-вторых, — что гораздо более важно, — показывают, что клиенты крайне довольны принятым решением зарегистрироваться на сервисе.
8. Доверие
В конечном счете, все сводится к доверию. Прежде, чем передать вам платеж, клиенты должны бы уверены, что могут на вас положиться. Есть несколько способов заручиться доверием посетителей:
Маркетологи campfirenow.com применили два из этих трех приемов, упомянув о «более чем 100 000 клиентов» и разместив под прайс-листом отзыв с ресурса lifehacker.com
Понимание универсальных свойств психики позволит вам наладить более тесный контакт с вашей целевой аудиторией и склонить пользователей к выбору в пользу того или иного решения.
Эффект приманки считается особенно важным в теории выбора, потому что он является нарушением предположения о «регулярности», присутствующего во всех аксиоматических моделях выбора, например, в модели выбора Люса. Регулярность означает, что рыночная доля какой-либо альтернативы не должна увеличиваться, когда к набору выбора добавляется другая альтернатива. Новая альтернатива должна сократить или, в лучшем случае, оставить неизменной долю выбора существующих альтернатив. Регулярность нарушена в примере, показанном ниже, где новая альтернатива C не только изменяет относительные доли A и B, но фактически увеличивает долю A в абсолютном выражении. Аналогичным образом введение новой альтернативы D увеличивает долю B в абсолютном выражении.
СОДЕРЖАНИЕ
Примеры
| А | B | |
|---|---|---|
| цена | 400 долл. США | 300 долларов США |
| место хранения | 300 ГБ | 200 ГБ |
В этом случае некоторые потребители предпочтут A из- за его большей емкости, в то время как другие предпочтут B из- за его более низкой цены.
| Цель) | B (конкурент) | C (приманка) | |
|---|---|---|---|
| цена | 400 долл. США | 300 долларов США | 450 долл. США |
| место хранения | 300 ГБ | 200 ГБ | 250 ГБ |
| А (конкурент) | B (цель) | D (приманка) | |
|---|---|---|---|
| цена | 400 долл. США | 300 долларов США | 350 долл. США |
| место хранения | 300 ГБ | 200 ГБ | 150 ГБ |
Учитывая эти варианты, 16% студентов в эксперименте, проведенном Ариэли, выбрали первый вариант, 0% выбрали средний вариант и 84% выбрали третий вариант. Несмотря на то, что никто не выбрал второй вариант, когда он удалил этот вариант, результат был обратным: 68% студентов выбрали вариант только онлайн, а 32% выбрали вариант печати и Интернета.
Измерение
Дебаты
Некоторые исследования показывают, что эффект привлечения не проявляется в реалистичных сценариях покупки, например, когда варианты представлены графически или когда цель и конкурент не имеют одинаковой ценности.
Decoy effect что это
Наверное, не раз покупая кофе, вы обращали внимание, что клиенту предлагают 3 разных размера стаканчика: маленький, средний и большой, при этом кофе в среднем стаканчике стоит почти столько же сколько в большом. И делая выбор, покупатель понимает, что наиболее выгодно брать самый большой и самый дорогой вариант. И так он становится жертвой маркетинговой стратегии «эффект приманки».
Психологи также нашил объяснение тому эффекту: дополнительная опция предлагают людям оправдание своему решению, которое при иных условиях было бы произвольным. При этом, когда же 2 возможности с 3 примерно одинаковы, задача с выбором значительно упрощается.
Спасибо, Ваш голос учтён
Комментарий
Что такое эффект приманки в маркетинге (decoy effect)?
Если вариантов товара всего два, то потребители напрямую сравнивают цену и качество. Введение третьего варианта меняет у покупателей восприятие доступных товаров и увеличивает вероятность выбора более дорогого варианта. Эффект приманки или эффект асимметричного доминирования прекрасно известен маркетологам и они используют его, чтобы побуждать потребителей к покупке более дорогих вариантов товаров.
Например, два подростка идут в кино, по пути им захотелось попкорн. В продаже представлен попкорн в маленькой упаковке по цене 100 рублей, в средней по 130 рублей и в большой по 160 рублей. Первый вариант не подходит, потому что для двоих в нём слишком мало попкорна, поэтому средняя упаковка кажется оптимальным решением. Но через несколько минут начнётся сеанс, потребители торопятся и покупают большую упаковку. При сравнительно небольшой разнице в цене, она воспринимается самой выгодной.
Механизм эффекта приманки несложен. Покупателю представляют 3 варианта товара, различающиеся размерами и, конечно же, ценой. Такая комбинация побуждает покупать либо средний вариант (в случае дорогих товаров или услуг), либо самый дорогой, как в случае с попкорном. Рестораны охотно используют эффект приманки, поэтому у потребителей часто есть выбор кофе, картофеля фри или газированных напитков из трёх вариантов. В случае дорогих услуг или товаров, например, электроники предприниматели нацелены на продажу среднего варианта. Поэтому, один из трёх товаров сознательно продаётся по сильно завышенной цене. Покупатели сразу же отвергают самый дорогой вариант, но из-за его непомерной цены остальные товары кажутся заманчивыми. Чаще всего также отказываются и от самого дешёвого варианта и предпочитают товар со средней ценой, который является лучшим выбором для продавца.
Эффект приманки некоторые компании используют в рекламных объявлениях, сгруппировав продукты по три вместо двух, где один вариант служит приманкой. National Geographic, например, использует эффект приманки при рекламе вариантов подписки. Даже если клиенты изначально заинтересованы в чисто цифровом контенте, они могут рассмотреть более дорогое пакетное предложение.
Спасибо, Ваш голос учтён
Комментарий
Что такое эффект приманки в маркетинге (decoy effect)?
На практике, эффект приманки обычно производится посредством использования трех ценовых предложений, при этом одно из них выступает в качестве приманки. При этом, при целевой реализации, товар, который продавец желает побыстрее продать лучше остальных, должен хорошо выглядеть по соотношению ценность и стоимость. В связи с тем, что основная масса покупателей концентрирует свое внимание в первую очередь на стоимости продукта, то этим можно манипулировать, фактически заставляя делать тот или иной выбор в пользу продавца. Маркетинг в свою очередь заставляет нас без нашего согласия тратить все больше денежных средств. В данном случае, приманка сбивает с толку потребителя, вызванной ассиметричной доминацией. В результате получается, что приманка доминирует с точки зрения воспринимаемой ценности, ведь она по сути не предназначена для целей продажи, но способна сильно подтолкнуть потребителей к более дорогостоящей покупке.
Публично известно об этой особенности стало известно ещё в конце прошлого века и с тех пор прошло обкатку во всех коммерческих учреждениях, которые продают как товары, так и услуги. Потребитель, который столкнулся с непростым выбором, только увеличивает беспокойство и препятствует принятию рационального и адекватного текущей ситуации решения. Чтоб снизить активность мозга, потребитель упрощает себе задачу, концентрируясь только на нескольких критериях отбора, например, качество и цена, тем самым попадая в ловушку маркетинга. По этой причине, приманка работает универсально и с высоким коэффициентом полезного действия, склоняя клиента в определенном и требуемом направлении, создавая внутреннее ощущение, что он осуществляет рациональный и полностью осознанный выбор. Например, в кинотеатре при стоимости попкорна за маленький стакан в 3 доллара, среднего 7,5, а большого 8 долларов, клиент практически всегда покупает большой стакан, объясняя это поведение маленькой разницей в стоимости двух последних вариантов.
