DoubleClick
DoubleClick Digital Marketing Platform – это платформа от компании Google для рекламодателей, издательств, агентств, позволяющая закупать медийную рекламу, планировать и реализовывать кампании из различных рекламных сетей.
DoubleClick дает возможность закупать рекламу в различных рекламных сетях по выгодным ценам. Он учитывает таргетинг, поведенческие факторы и старается подобрать рекламные показы для каждого пользователя индивидуально. Инструменты анализа позволят оценить полученный результат, а инструменты управления – внести корректировки для его дальнейшего улучшения.
Сервисом уже пользуются во всем мире. На западе это самая востребованная платформа. В странах СНГ ее популярность только начинает набирать обороты.
Компоненты DoubleClick
DoubleClick состоит из нескольких компонентов, которые дополняют друг друга, делая управление рекламой более эффективным. Всего DoubleClick имеет пять решений.
Campaign Manager (DCM)
Данный компонент является фундаментом всей платформы. С его помощью можно оптимизировать показы, планировать размещение, настраивать таргетинг и время показов, получать отчеты и т. д.
Search (DSS)
Инструмент помогает людям, желающим рекламироваться в нескольких поисковых системах. В DSS можно управлять рекламными кампаниями, ставками и проводить анализ в нескольких поисковых системах.
Bid Manager (DBM)
DBM позволяет закупать рекламные показы по выгодным ценам, в зависимости от целей рекламодателя, и по заданным условиям. Он также дает возможность назначать ставки в режиме реального времени, оптимизировать их и прогнозировать количество показов.
Studio
Это инструмент для создания рекламы и управления ею, но с более широким функционалом. Например, Studio поможет, если нужно получить не обычные статичные баннеры, а динамические креативы, содержащие видео, аудио, игры и т. д.
DoubleClick for Publishers (DFP)
Данное решение предназначено для тех, кто желает продавать рекламные места. Сервис работает аналогично Google AdSense, но позволяет продавать рекламу не только в AdSense, но и в других рекламных сетях.
DoubleClick — темная лошадка Google или будущее медийной рекламы?
Сложно разобраться с Double Click самому? Обращайся к нам!
На сегодняшний день рынок медийной рекламы насчитывает большое количество рекламных сетей и платформ, которые конкурируют между собой за рекламодателей.
В Беларуси маркетологи и агентства большее предпочтение отдают КМС Google (контекстно-медийная сеть), РСЯ яндекса (рекламные сети яндекса), RTB Яндекса и платформе Adfox.
Тем временем на западе самой популярной платформой для работы является Double Click, которая на просторах стран СНГ почему-то до сих пор практически не используется.
Пока что считанные компании предлагают свои услуги по настройке рекламы в данной системе. А многие агентства всего лишь употребляют название этой платформы с целью завлечь клиентов, но по факту ведут рекламные кампании с помощью обычных инструментов Google.
Что же мешает использовать DoubleClick?
Основная причина — незнание принципов работы системы и ее функциональных возможностей
Дабы справится со страхом неизвестности функционала и избежать в последующем мошенников, предлагаем ознакомиться с основными продуктами и преимуществами этой платформы.
Так что же все-таки такое DoubleClick?
DoubleClick Digital Marketing — это платформа Google для закупки медийной рекламы, которая позволяет планировать и реализовывать единые маркетинговые кампании с возможностью применения различных каналов.
Данная система состоит из нескольких интегрированных между собой решений, которые способствуют повышению эффективности рекламных компаний и предоставляют дополнительные возможности по их настройке.
Основные продукты DoubleClick
1. DoubleClick Campaign Manager (DCM)
Базой и фундаментом платформы является Campaign Manager (DCM). Данный продукт помогает рекламодателям и агентствам контролировать все рекламные программы и планировать медийные кампании.
Если разбирать по пунктам его возможности, то DCM позволяет:
Главное преимущество этого инструмента в том, что он предоставляет больший спектр необходимой информации для реализации стратегии интернет-рекламы, по сравнению с другими сервисами. DCM отражает информацию не только о целевых действиях, которые совершает потенциальный клиент, перешедший на сайт с рекламного баннера, но также предоставляет данные по всей воронке продаж. Например, пользователь увидел рекламу, но сразу не приобрел товар, однако спустя какое-то время у него сформировалась потребность в продукте и он зашел на сайт за покупкой через поисковик. Еще один плюс данного продукта — возможности для анализа динамического ремаркетинга на различных устройствах и оценки его влияния на доходы компании.
2. DoubleClick Search (DSS)
Благодаря этому решению управлять крупными рекламными кампаниям в разных поисковых сетях стало куда проще и удобнее. DoubleClick Search позволяет автоматизировать создание и массовые обновления объявлений в нескольких поисковых системах (Google AdWords, Microsoft adCenter, Yahoo Search Marketing, Bing, Baidu).
DSS не самостоятельная система, а “дополнительное расширение” для существующих рекламных кабинетов в разных поисковых сетях.
3. DoubleClick Bid Manager (DBM)
Платформа, которая помогает закупать рекламные показы на бирже по RTB (Real-time-Bidding), то есть посредством аукциона и в режиме реального времени.
Основные преимущества Bid Manager:
Последний пункт более широко раскрыт на инфографике Google.
4. DoubleClick Creative Solutions
Инструмент для создания мультимедийных объявлений с возможностью применения различных интерактивных элементов: видео, аудио, игр и других видов контента.
Отличительная черта и важная особенность медиабаннеров заключается в возможности изменения своего размера под разные рекламные площадки и типы устройств, на которых они отображаются, что предоставляет дополнительные метрики для анализа поведения аудитории и более точного взаимодействия с ней.
Ознакомится с примерами реальных объявлений можно на Rich Media Gallery.
5. DoubleClick Ad Exchange (AdX)
AdExchange — это аукцион объявлений, который позволяет покупать и продавать показы рекламы на основе RTB (Real Time Bidding). Данная платформа предоставляет доступ рекламодателям и агентствам к огромному количеству мест для размещения объявлений, включая контекстно-медийную сеть Google.
Основное преимущества для покупателей — повышение ROI (Return on Investment) благодаря следующим инструментам:
Выгоды от использования DoubleClick
1. Персонализированный динамический ремаркетинг
Платформа учитывает огромный спектр поведенческих факторов, за счет чего достигается самая важная цель — точное попадание в целевую аудиторию. Она позволяет создавать индивидуальные рекламные объявления практически под каждого потенциального покупателя с учетом его прошлых действий.
2. Таргетинг формата look alike
Аукцион RTB объединяет множество рекламных сетей, что увеличивает охват аудитории, похожей по социально-демографическим и поведенческим характеристикам на существующих клиентов рекламодателя.
3. Частная закупка рекламных размещений
Возможность прямой покупки определенного рекламного места на конкретный период времени. Эта функция обеспечивает покупателю показы на определенном веб-сайте без необходимости участия в аукционе.
4. Многоканальные последовательности
Предоставляет возможность отслеживания поведения целевой аудитории на различных девайсах. К примеру, большинство конверсий осуществляется через десктоп. Однако не берется в расчет то, что впервые на сайт покупатель пришел, нажав на рекламное объявление в телефоне.
В свою очередь cross-channel атрибуция предоставляет данные о наиболее прибыльных каналах, что позволяет получить высокие конверсии.
5. Высокие стандарты к качеству
Не каждый вебмастер может стать участником системы DoubleClick. Дело в том, что платформа задает серьезные требования к контенту издателей, что обеспечивает максимальную эффективность объявлений для рекламодателей и агентств.
Подведем итоги
Система DoubleClick предоставляет огромные возможности и инструменты для ведения эффективных рекламных кампаний с точными настройками определенной целевой аудитории. Эти возможности позволяют разумно расходовать выделенные бюджеты и получать максимальную отдачу от инвестиций в рекламу.
Как запустить первую кампанию в DoubleClickBidManager. Часть 1
Запускаем рекламную кампанию в DoubleClick в 3 шага вместе с Александром Тесслером, New Business and Partnership Development Group Head в Риалвеб.
В 1994 году, когда Интернету исполнилось 25 лет, у него было всего 3,8 млн пользователей по всему миру. Не смотря на, откровенно говоря, не большую аудиторию, компания AT&T, с подачи агентства RSCG, решается на эксперимент и размещает на сайте HotWired рекламный баннер.
Дизайн и призыв этого баннера были простыми: на черном фоне разноцветными буквами пестрела надпись: «HaveYouEverClickedYourMouseRightHere? YouWill».
Так началась история интернет-рекламы.
CTR 40%, низкая стоимость и оригинальность такого формата вдохновили рекламодателей последовать примеру AT&T. Через 2 года в Интернете уже было 17 млн пользователей и несчетное количество рекламных площадок. Планировать рекламные кампании и отслеживать их эффективность становилось все сложнее и сложнее. Нужен был инструмент, который помог бы рекламодателям самостоятельно разрабатывать объявления и распространять их. Первый такой рекламный сервис появился в 1996 году и получил название DoubleClick.
Еще через 2 года появляется компания Google, которая в 2007 покупает DoubleClick и объявляет о запуске новой рекламной биржи – AdExchange.
В 2014 году в DoubleClickBidManager появляется функция частных сделок и возможность использования третье-сторонних и собственные данные Google. В это же время AdExchange активно расширяет свой мобильный и видео инвентарь, а в России появляется первое локальное агентство получившее доступ к платформе DoubleClick Premium.
В то времяDoubleClick был премиальным инструментом, привилегией сетевых и крупнейших российских агентств. Но недавно, в конце 2017, ситуация изменилась. То самое локальное агентство, получившее в 2014 доступ к DBM, получило статус маркетингового партнера, партнера по обучению и официального рессейлера DoubleClickDigitalMarketing.
Если еще вчера для участия в тендерах, где присутствовала строчка «DBM», агентствам приходилось искать партнеров с доступом к платформе DoubleClick или прибегать к услугам «черного рессейла».То теперь любая кампания, заинтересованная возможностью самостоятельного управления всеми продуктами DoubleClick, может обратиться к официальному рессейлеру и в кратчайшие сроки получить доступ к инструментам платформы DoubleClickDigitalMarketing.
Давайте посмотрим, как пошагово завести первую рекламную кампанию:
1. Определить целевые аудитории, период и бюджет.
2. Разработать тактику/стратегию размещения: какие каналы и форматы будут использоваться, как планируется взаимодействовать с пользователями, какое кол-во повторов необходимо для достижения цели по каждому каналу/формату в отдельности и по всем совокупно.
3. По прямым и косвенным таргетингам найти целевые аудитории в DBM по выбранным каналам и форматам. Выгрузить отчет и оценить кол-во уникальных файлов куки (пользователей) и максимальное кол-во показов.
4. Используя бенчмарки по каналам/форматам, категориям/аудиториям сделать расчет и определить плановые значения по: охвату, показам/просмотрам, стоимости показов/просмотров.
Структура рекламных кампаний в DoubleClickBidManager состоит из трех или четырех уровней, в зависимости от формата:
Campaign(Кампания) — это первый уровень, позволяющий объединять в группы заказы на размещение с общей бизнес-целью. На этом уровне необходимо указать:
Dcm в рекламе что это
Объединяет источники данных и находит нужную целевую аудиторию
Google Marketing Platform объединяет информацию об аудиториях из разных источников, позволяет сочетать собственные данные клиента, похожих пользователей, сегментацию рекламных систем, сторонних поставщиков и DMP. В результате информацию о продукте получит целевая аудитория, потенциально заинтересованная в нем, с максимально доступным охватом.
Широкий охват дополняется возможностью сквозного контроля за показами рекламных материалов во всех сетях. С помощью DoubleClick Campaign Manager достигается контроль сценариев показа, таргетинг, отслеживание эффективности.
Единое управление размещением с идентификацией разных устройств одного пользователя.
Оптимизация на свежих данных и формирование отчетности
Инструменты DoubleClick by Google позволяют регулярно отслеживать эффективность рекламных кампаний для всех имеющихся форматов. Оптимизация проводится постоянно на основании свежих данных, по всей воронке продаж — от первого контакта с медийной рекламой до конечной конверсии на сайте клиента или партнера.
Данные об эффективности рекламы предлагается клиентам в виде удобных автоматически обновляемых отчетов.
Уникальные возможности для мобильного ремаркетинга
OHM Solutions объединяет возможности DoubleClick by Google и собственной платформы мобильного маркетинга OHM Smalldata.
В результате клиенты агентства получают доступ к огромному инвентарю мобильных рекламных сетей и возможность быстрого автоматизированного запуска ремаркетинговых кампаний любой степени сложности с оптимизацией на конечный результат — объем и стоимость целевых действий (подробнее о мобильном ремаркетинге)
Единая платформа охватывает практически всех интернет-пользователей, объединяя популярные площадки для запуска рекламы: YouTube, рекламная сеть Google, moPub (мобильная реклама) и многие другие независимые RTB-сети.
В DBM закупают рекламу, используя любые таргетинги Google, аудитории из DoubleClick Campaign Manager (DCM), а также данные внешних поставщиков (DMP-платформ). Автоматизированный биддинг Google позволяет оптимизировать рекламные кампании по конверсионным целям на сайте или в мобильном приложении.
DoubleClick Search (DSS)
Экономит время и упрощает запуск рекламных кампаний. Помогает быстро создавать большие объёмы рекламных объявлений, автоматизирует их обновление и анализ, позволяет управлять ставками в режиме реального времени.
DoubleClick Ad Exchange
Объединяет рекламные сети, агентства и сторонние платформы и обеспечивает качественный мобильный, видео- и десктопный инвентарь у сотен тысяч издателей по всему миру, что позволяет охватить целевую аудиторию на любых устройствах, в любом формате и любом масштабе.
Google Analytics 360 Suite
Инструмент, ранее известный как Google Analytics Premium, который позволяет анализировать данные о покупателях и интегрируется со всеми рекламными инструментами Google, что повышает эффективность маркетинговых коммуникаций.
Google Audience Center
Платформа для управления данными, которая помогает маркетологам лучше понимать потребности клиентов и находить новых покупателей через различные каналы и устройства.
DCM как ядро платформы Doubleclick: интеграция с DBM и другими инструментами
В рамках конференции Андрей Липатов (Google) представил доклад на тему: «DCM как сердце платформы Doubleclick: интеграция с DBM и другими рекламными инструментами».
В настоящее время актуальной проблемой для отрасли является фрагментация данных при ведении рекламных кампаний. Исследования показали, что рекламодатели и агентства используют для этого в среднем около 5 различных инструментов одновременно. В результате растут операционные издержки, сложно свести все данные воедино без потерь и, соответственно, невозможно эффективно управлять кампанией. Эту проблему и пытается решить DoubleСlick.
В состав платформы входит пять продуктов:
По версии представителя Google, если в двух словах выразить идею DoubleClick, то это единый взгляд на всё: платформу, технологию, пользователей и данные. Реализуется эта идея через DCM.
«DCM – это не просто рекламный сервер, это то, вокруг чего строится DoubleClick», – подчеркнул докладчик.
Здесь же собираются все аудитории и конверсионные пиксели, генерируется отчетность. Получение доступа к DCM может дать компаниям большие преимущества.
Интеграция DCM с DBM
DBM – самый популярный продукт DoubleClick в России. Многие рекламодатели используют его изолированно от других продуктов платформы.
Интеграция настраивается самостоятельно: при создании нового рекламодателя DBM нужно выбрать того рекламодателя DCM, который возьмет на себя функционал рекламного сервера. Для этого достаточно лишь дать согласие (поставить галочку) в соответствующем разделе интерфейса.
После интеграции все креативы, аудитории и конверсионные коды будут обслуживаться на стороне DCM. Вместе они работают следующим образом: до аукциона – DBM, после – DCM. При этом они используют одни и те же данные.
К примеру, DBM покупает рекламу для всех клиентов интернет-магазина, а DCM разбивает эту аудиторию на тех, кто купил смартфон и тех, кто приобрёл ноутбук. DCM позволяет показывать разные сообщения разным пользователям.
Основные сценарии использования DBM-DCM
Эти сценарии вытекают из того, что мы начинаем управлять креативами, независимо от DBM. Например, это могут быть какие-то сложные модели кроссканальной частоты и ротации креативов.
Другое применение – это облегчение ведения больших кампаний в DBM. Мы можем создать в DCM одно логическое размещение, которое будет работать на множество разных кампаний в DBM и показывать что-то своё. Таким образом, отпадёт необходимость загружать большое количество креативов в DBM. Достаточно один раз сделать это в DCM.
Ещё один вариант использования – это так называемый «динамический ремаркетинг для бедных»: таргетинг объявлений на аудиторию, географию и параметры, передаваемые из DBM.
Наконец, эту интеграцию можно использовать для проведения A/B-тестирования с помощью функции создания аудиторий DCM – отдельно в DBM такой возможности нет.
При этом все эти сценарии можно автоматизировать через API или массовую загрузку.
На слайде ниже показан пример из практики:
Продвинутая работа с данными и аудиториями
Получение «сырой» статистики из рекламного сервера
В DCM есть специальный сервис Data Transfer, который позволяет получить логи по всем событиям, которые возникают в аккаунте: кликам, показам и вызовам кодов конверсий на сайте рекламодателя.
Каждое событие в логах содержит идентификатор пользователя User ID – зашифрованную cookie DoubleClick или идентификатор устройства. По нему можно понять, какая реклама была когда-либо показана одному и тому же пользователю.
Data Transfer можно использовать для:
Эта услуга – платная. Особенно выгодной она будет для агентств – они смогут подключить её для всех своих клиентов. Решение легко масштабируется.
Загрузка собственных аудиторий в DCM и DBM
Существует три способа:
Интеграция с CRM
Как использовать интеграцию:
Техника интеграции с CRM
В основе интеграции лежит связывание User ID рекламной платформы с ID клиента CRM. Варианты интеграции показаны на слайде ниже:
Самый сложный способ – all-inclusive:
После объединения все полученные данные могут быть переданы в DoubleClick Bid Manager или в DCM. Таким способом можно получить максимум информации и построить качественные модели атрибуции, включающие всё – вплоть до того, как показ на сайте Х повышает вероятность конверсии в будущем.
В завершение своего выступления Андрей Липатов подчеркнул: DCM как ядро платформы DoubleClick не только объединяет все инструменты в единое целое, но и позволяет интегрировать собственные данные рекламодателя с данными по рекламным кампаниям. Сервис позволяет сформировать по-настоящему целостный взгляд на поведение каждого пользователя от показа первого баннера до похода в магазин.
