dcm трекинг что это
DoubleClick — темная лошадка Google или будущее медийной рекламы?
Сложно разобраться с Double Click самому? Обращайся к нам!
На сегодняшний день рынок медийной рекламы насчитывает большое количество рекламных сетей и платформ, которые конкурируют между собой за рекламодателей.
В Беларуси маркетологи и агентства большее предпочтение отдают КМС Google (контекстно-медийная сеть), РСЯ яндекса (рекламные сети яндекса), RTB Яндекса и платформе Adfox.
Тем временем на западе самой популярной платформой для работы является Double Click, которая на просторах стран СНГ почему-то до сих пор практически не используется.
Пока что считанные компании предлагают свои услуги по настройке рекламы в данной системе. А многие агентства всего лишь употребляют название этой платформы с целью завлечь клиентов, но по факту ведут рекламные кампании с помощью обычных инструментов Google.
Что же мешает использовать DoubleClick?
Основная причина — незнание принципов работы системы и ее функциональных возможностей
Дабы справится со страхом неизвестности функционала и избежать в последующем мошенников, предлагаем ознакомиться с основными продуктами и преимуществами этой платформы.
Так что же все-таки такое DoubleClick?
DoubleClick Digital Marketing — это платформа Google для закупки медийной рекламы, которая позволяет планировать и реализовывать единые маркетинговые кампании с возможностью применения различных каналов.
Данная система состоит из нескольких интегрированных между собой решений, которые способствуют повышению эффективности рекламных компаний и предоставляют дополнительные возможности по их настройке.
Основные продукты DoubleClick
1. DoubleClick Campaign Manager (DCM)
Базой и фундаментом платформы является Campaign Manager (DCM). Данный продукт помогает рекламодателям и агентствам контролировать все рекламные программы и планировать медийные кампании.
Если разбирать по пунктам его возможности, то DCM позволяет:
Главное преимущество этого инструмента в том, что он предоставляет больший спектр необходимой информации для реализации стратегии интернет-рекламы, по сравнению с другими сервисами. DCM отражает информацию не только о целевых действиях, которые совершает потенциальный клиент, перешедший на сайт с рекламного баннера, но также предоставляет данные по всей воронке продаж. Например, пользователь увидел рекламу, но сразу не приобрел товар, однако спустя какое-то время у него сформировалась потребность в продукте и он зашел на сайт за покупкой через поисковик. Еще один плюс данного продукта — возможности для анализа динамического ремаркетинга на различных устройствах и оценки его влияния на доходы компании.
2. DoubleClick Search (DSS)
Благодаря этому решению управлять крупными рекламными кампаниям в разных поисковых сетях стало куда проще и удобнее. DoubleClick Search позволяет автоматизировать создание и массовые обновления объявлений в нескольких поисковых системах (Google AdWords, Microsoft adCenter, Yahoo Search Marketing, Bing, Baidu).
DSS не самостоятельная система, а “дополнительное расширение” для существующих рекламных кабинетов в разных поисковых сетях.
3. DoubleClick Bid Manager (DBM)
Платформа, которая помогает закупать рекламные показы на бирже по RTB (Real-time-Bidding), то есть посредством аукциона и в режиме реального времени.
Основные преимущества Bid Manager:
Последний пункт более широко раскрыт на инфографике Google.
4. DoubleClick Creative Solutions
Инструмент для создания мультимедийных объявлений с возможностью применения различных интерактивных элементов: видео, аудио, игр и других видов контента.
Отличительная черта и важная особенность медиабаннеров заключается в возможности изменения своего размера под разные рекламные площадки и типы устройств, на которых они отображаются, что предоставляет дополнительные метрики для анализа поведения аудитории и более точного взаимодействия с ней.
Ознакомится с примерами реальных объявлений можно на Rich Media Gallery.
5. DoubleClick Ad Exchange (AdX)
AdExchange — это аукцион объявлений, который позволяет покупать и продавать показы рекламы на основе RTB (Real Time Bidding). Данная платформа предоставляет доступ рекламодателям и агентствам к огромному количеству мест для размещения объявлений, включая контекстно-медийную сеть Google.
Основное преимущества для покупателей — повышение ROI (Return on Investment) благодаря следующим инструментам:
Выгоды от использования DoubleClick
1. Персонализированный динамический ремаркетинг
Платформа учитывает огромный спектр поведенческих факторов, за счет чего достигается самая важная цель — точное попадание в целевую аудиторию. Она позволяет создавать индивидуальные рекламные объявления практически под каждого потенциального покупателя с учетом его прошлых действий.
2. Таргетинг формата look alike
Аукцион RTB объединяет множество рекламных сетей, что увеличивает охват аудитории, похожей по социально-демографическим и поведенческим характеристикам на существующих клиентов рекламодателя.
3. Частная закупка рекламных размещений
Возможность прямой покупки определенного рекламного места на конкретный период времени. Эта функция обеспечивает покупателю показы на определенном веб-сайте без необходимости участия в аукционе.
4. Многоканальные последовательности
Предоставляет возможность отслеживания поведения целевой аудитории на различных девайсах. К примеру, большинство конверсий осуществляется через десктоп. Однако не берется в расчет то, что впервые на сайт покупатель пришел, нажав на рекламное объявление в телефоне.
В свою очередь cross-channel атрибуция предоставляет данные о наиболее прибыльных каналах, что позволяет получить высокие конверсии.
5. Высокие стандарты к качеству
Не каждый вебмастер может стать участником системы DoubleClick. Дело в том, что платформа задает серьезные требования к контенту издателей, что обеспечивает максимальную эффективность объявлений для рекламодателей и агентств.
Подведем итоги
Система DoubleClick предоставляет огромные возможности и инструменты для ведения эффективных рекламных кампаний с точными настройками определенной целевой аудитории. Эти возможности позволяют разумно расходовать выделенные бюджеты и получать максимальную отдачу от инвестиций в рекламу.
Как запустить первую кампанию в DoubleClickBidManager. Часть 1
Запускаем рекламную кампанию в DoubleClick в 3 шага вместе с Александром Тесслером, New Business and Partnership Development Group Head в Риалвеб.
В 1994 году, когда Интернету исполнилось 25 лет, у него было всего 3,8 млн пользователей по всему миру. Не смотря на, откровенно говоря, не большую аудиторию, компания AT&T, с подачи агентства RSCG, решается на эксперимент и размещает на сайте HotWired рекламный баннер.
Дизайн и призыв этого баннера были простыми: на черном фоне разноцветными буквами пестрела надпись: «HaveYouEverClickedYourMouseRightHere? YouWill».
Так началась история интернет-рекламы.
CTR 40%, низкая стоимость и оригинальность такого формата вдохновили рекламодателей последовать примеру AT&T. Через 2 года в Интернете уже было 17 млн пользователей и несчетное количество рекламных площадок. Планировать рекламные кампании и отслеживать их эффективность становилось все сложнее и сложнее. Нужен был инструмент, который помог бы рекламодателям самостоятельно разрабатывать объявления и распространять их. Первый такой рекламный сервис появился в 1996 году и получил название DoubleClick.
Еще через 2 года появляется компания Google, которая в 2007 покупает DoubleClick и объявляет о запуске новой рекламной биржи – AdExchange.
В 2014 году в DoubleClickBidManager появляется функция частных сделок и возможность использования третье-сторонних и собственные данные Google. В это же время AdExchange активно расширяет свой мобильный и видео инвентарь, а в России появляется первое локальное агентство получившее доступ к платформе DoubleClick Premium.
В то времяDoubleClick был премиальным инструментом, привилегией сетевых и крупнейших российских агентств. Но недавно, в конце 2017, ситуация изменилась. То самое локальное агентство, получившее в 2014 доступ к DBM, получило статус маркетингового партнера, партнера по обучению и официального рессейлера DoubleClickDigitalMarketing.
Если еще вчера для участия в тендерах, где присутствовала строчка «DBM», агентствам приходилось искать партнеров с доступом к платформе DoubleClick или прибегать к услугам «черного рессейла».То теперь любая кампания, заинтересованная возможностью самостоятельного управления всеми продуктами DoubleClick, может обратиться к официальному рессейлеру и в кратчайшие сроки получить доступ к инструментам платформы DoubleClickDigitalMarketing.
Давайте посмотрим, как пошагово завести первую рекламную кампанию:
1. Определить целевые аудитории, период и бюджет.
2. Разработать тактику/стратегию размещения: какие каналы и форматы будут использоваться, как планируется взаимодействовать с пользователями, какое кол-во повторов необходимо для достижения цели по каждому каналу/формату в отдельности и по всем совокупно.
3. По прямым и косвенным таргетингам найти целевые аудитории в DBM по выбранным каналам и форматам. Выгрузить отчет и оценить кол-во уникальных файлов куки (пользователей) и максимальное кол-во показов.
4. Используя бенчмарки по каналам/форматам, категориям/аудиториям сделать расчет и определить плановые значения по: охвату, показам/просмотрам, стоимости показов/просмотров.
Структура рекламных кампаний в DoubleClickBidManager состоит из трех или четырех уровней, в зависимости от формата:
Campaign(Кампания) — это первый уровень, позволяющий объединять в группы заказы на размещение с общей бизнес-целью. На этом уровне необходимо указать:
DoubleClick
DoubleClick Digital Marketing Platform – это платформа от компании Google для рекламодателей, издательств, агентств, позволяющая закупать медийную рекламу, планировать и реализовывать кампании из различных рекламных сетей.
DoubleClick дает возможность закупать рекламу в различных рекламных сетях по выгодным ценам. Он учитывает таргетинг, поведенческие факторы и старается подобрать рекламные показы для каждого пользователя индивидуально. Инструменты анализа позволят оценить полученный результат, а инструменты управления – внести корректировки для его дальнейшего улучшения.
Сервисом уже пользуются во всем мире. На западе это самая востребованная платформа. В странах СНГ ее популярность только начинает набирать обороты.
Компоненты DoubleClick
DoubleClick состоит из нескольких компонентов, которые дополняют друг друга, делая управление рекламой более эффективным. Всего DoubleClick имеет пять решений.
Campaign Manager (DCM)
Данный компонент является фундаментом всей платформы. С его помощью можно оптимизировать показы, планировать размещение, настраивать таргетинг и время показов, получать отчеты и т. д.
Search (DSS)
Инструмент помогает людям, желающим рекламироваться в нескольких поисковых системах. В DSS можно управлять рекламными кампаниями, ставками и проводить анализ в нескольких поисковых системах.
Bid Manager (DBM)
DBM позволяет закупать рекламные показы по выгодным ценам, в зависимости от целей рекламодателя, и по заданным условиям. Он также дает возможность назначать ставки в режиме реального времени, оптимизировать их и прогнозировать количество показов.
Studio
Это инструмент для создания рекламы и управления ею, но с более широким функционалом. Например, Studio поможет, если нужно получить не обычные статичные баннеры, а динамические креативы, содержащие видео, аудио, игры и т. д.
DoubleClick for Publishers (DFP)
Данное решение предназначено для тех, кто желает продавать рекламные места. Сервис работает аналогично Google AdSense, но позволяет продавать рекламу не только в AdSense, но и в других рекламных сетях.
Инструменты DoubleClick для рекламных кампаний: удобство и результативность
Наверняка многие, кто так или иначе соприкасается с миром digital-маркетинга, слышал о DoubleClick. Однако немногие действительно знают, что это такое. Сегодня мы расскажем о DoubleClick инструментах и особенностях их применения для продвижения сайта.
Начнем с того, что DoubleClick платформа — это аналог Google Рекламы. Ее преимущество в широких возможностях применения. Главное плюс DoubleClick — возможность запускать рекламные кампании одновременно на нескольких поисковых движках, используя разные каналы.
Рассмотрим подробнее все элементы, которые входят в состав DoubleClick платформы.
1. DoubleClick Campaign Manager (DCM)
Campaign Manager — основа основ. С помощью этого инструмента рекламодатель может осуществлять управление маркетинговыми кампаниями: регулировать количество показа объявлений, настраивать таргетинг для контекстной рекламы, формировать отчеты.
.png "000 photo resizer ru(1)")
Преимущество данного инструмента — комплексный подход. Рекламодатель видит данные по действиям клиента не только в контексте одного рекламного канала, но и ситуацию по всей воронке продаж в общем. Например, сколько времени прошло от момента, когда пользователь увидел рекламу товара, до момента покупки этого товара на сайте.
Благодаря DCM вы можете проанализировать результаты запуска динамического ремаркетинга и посчитать прибыль.
2. DoubleClick Search (DSS)
В DoubleClick Search вы создаете, настраиваете и показываете рекламу в нескольких поисковиках сразу. Еще одной полезной функцией DSS является автоматизация и управление ставками для покупки ключевых слов, то есть, корректировка стоимости клика в зависимости от статистики аукциона.
С помощью этого функционала можно вносить изменения в настройки кампаний, отслеживать, насколько эффективны объявления на разных поисковых движках. Также можно изменить ставки для ключевых слов как автоматически, так и вручную.
3. DoubleClick Studio
Эта платформа позволяет создавать рекламу с интерактивными элементами: видео, аудио, игры, и управлять ею. Преимуществом данного формата является то, что эти медиабаннеры (они же динамические креативы) могут менять свой размер. Он зависит от устройства пользователя и вида рекламной площадки.
Такой формат позволяет продуктивно взаимодействовать с аудиторией, изучая алгоритмы ее поведения. Этот формат поддерживает дополнительные функции, такие, как возможность ответить на вопрос, проголосовать, поделиться.
В данных рекламных объявлениях можно настроить пол пользователя, вид товара, время показа и т.д. Подобные баннеры вызывают живой интерес аудитории, следовательно, реклама эффективнее, а конверсия намного выше.
4. DoubleClick Bid Manager (DBM)
Пользуясь этим инструментом, рекламодатель может выгодно купить рекламу на аукционе в режиме реального времени. DBM позволяет оптимизировать ставки, учитывая уже имеющиеся данные: геотаргетинг, время суток и т.д.
DoubleClick Bid Manager дает возможность предварительно спрогнозировать количество показов рекламы на каждой из бирж, что значительно улучшает поисковое продвижение сайта.
Чтобы начать работать с DBM, необходимо вначале установить цели и разработать стратегию для их достижения. Вы будете автоматически участвовать в торгах за площадки, которые соответствуют выбранным вами параметрам. DoubleClick Bid Manager сразу отправляет оповещение о размере ставки, которую готов заплатить рекламодатель.
5. DoubleClick for Publishers (DFP)
На этой платформе издатели могут продавать места для размещения рекламы одновременно в нескольких рекламных системах. В отличие от AdSense, DFP обладает большим спектром возможностей: работа с несколькими сетями одновременно; работа с открытыми и закрытыми аукционами или через прямые закупки. Благодаря инструменту прогнозирования, DFP предсказывает, сколько рекламы удастся продать.
DoubleClick для комплексного интернет маркетинга
DoubleClick незаменим для внедрения комплексного интернет маркетинга.
Благодаря тому, что система собирает и обрабатывает поведенческие факторы потребителя, есть возможность делать ремаркетинг более эффективным. Например, на баннере пользователь может видеть товары, похожие на те, которые он покупал ранее, или отвечающие его предпочтениям.
Данный принцип можно успешно применить, настраивая таргетированную рекламу. Суть в том, что система подбирает аудиторию, которая по определенным параметрам похожа на вашу. Вероятность того, что эти люди также будут заинтересованы в вашем товаре, крайне высока.
Если нет времени или желания принимать участие в аукционе, можно арендовать место на сайте на определенный период времени.
Данный инструмент показывает, какой канал привлечения клиентов является наиболее эффективным, а, следовательно, приносит наибольшую прибыль. Благодаря этому можно оптимизировать затраты на рекламу и снизить стоимость лида.
Использование DoubleClick инструментария позволяет настроить рекламу на конкретную ЦА. Это повышает эффективность маркетинговых кампаний и качество самой рекламы.
Как работает Google Marketing Platform — подробная инструкция
Google Marketing Platform — популярная система автоматизированной закупки рекламы. Русскоязычная справка помогает разве что зарегистрироваться и создать первую кампанию. А как понять, нужно ли начинать работу с Google Marketing Platform, и если да, то на каком этапе развития бизнеса?
Что такое Google Marketing Platform?
Google Marketing Platform — рекламная платформа для издателей, рекламодателей и агентств, которая состоит из нескольких интегрированных между собой сервисов и позволяет планировать, создавать и оптимизировать маркетинговые кампании на цифровых площадках. Слишком обобщенно? Хорошо. Давайте попробуем разобраться, для чего предназначены основные продукты Поисковой рекламы 360.
Читайте пост «Как работает программатик-баинг», чтобы понять алгоритм работы систем автоматизированной закупки рекламы.
1. Менеджер кампаний
Начнем, пожалуй, с центрального, так сказать, «ядра» платформы. Campaign Manager помогает рекламодателям и агентствам сделать больше за меньшее время. С его помощью они могут управлять медийными кампаниями, контролировать таргетинг и даты показа объявлений, а также оптимизировать рекламу и предоставлять клиентам полезные отчеты.
2. Поисковая реклама 360
Чаще всего рекламодатели и агентства хотят показывать свою рекламу не в одной поисковой системе, а сразу в нескольких. DSS помогает создавать, управлять и анализировать поисковые кампании сразу на нескольких поисковых движках (например, Google Реклама, Bing, Yahoo, Baidu), а также автоматизировать управление ставками для ключевых слов.
Поисковая реклама 360 — не самостоятельный инструмент, а «пристройка» к существующим рекламным аккаунтам в разных поисковых системах. С ее помощью можно:
Больше полезной информации о маркетинговых инструментах — в нашей рассылке:
3. Креативная студия
Платформа для создания и управления digital-рекламой с расширенными возможностями, в которую может быть встроено видео, аудио или другие интерактивные элементы (даже игры). Динамические креативы (так еще называют эти медиабаннеры) могут изменять размер в зависимости от рекламной площадки и устройства пользователя. Это уже не простые и часто скучные статичные баннеры, это рекламные объявления, которые позволяют напрямую взаимодействовать с аудиторией и отслеживать детализированные метрики её поведения.
Давайте сравним статичные баннеры и креативы Поисковой рекламы 360.
Медиабаннеры Google Marketing Platform:
Например, в случае с рекламой кроссовок, креатив Поисковой рекламы 360 может содержать следующие изменяемые элементы:
Такие объявления привлекательней, а значит более кликабельные и запоминающиеся.
4. Дисплей и Видео 360
Цель платформы — помочь рекламодателю выгодно закупить рекламу на аукционах в режиме реального времени. DBM взаимодействует с внешними поставщиками данных и такими продуктами, как «Поисковая реклама 360» и «Менеджер кампаний». Преимущества «Дисплей и Видео 360»:
Как это работает на практике? Давайте разберемся на конкретных примерах взаимодействия DBM с рекламодателями и вспомогательными платформами.
5. Google для издателей
Специализированная платформа для издателей, позволяющая им продавать места размещения сразу в нескольких рекламных системах. Для чего этот продукт нужен, когда есть привычный AdSense? Дело в том, что AdSense — рекламная сеть, которая позволяет продавать рекламные места контекстно-медийной сети Google в режиме открытого аукциона. Это сервер объявлений, с помощью которого можно работать сразу с несколькими рекламными сетями в режиме открытого и закрытого аукциона, а также через прямые закупки. Преимущества:
Фишки Google Marketing Platform
1. Динамический медийный ремаркетинг
Система учитывает множество поведенческих факторов, что позволяет лучше понять портрет вашей целевой аудитории, сделать объявления более персонализированными и создавать рекламу, которая привлечет внимание пользователей. Присутствует возможность персонализировать ремаркетинговые кампании путем добавления в баннер сведения о товаре с учетом прошлых действий пользователя. Например, продавцы авиабилетов могут указывать дату обратного рейса или количество дней до отправления, а продавцы женской одежды — цвет платья, которое уже добавляла в корзину посетительница сайта. Конечно же, благодаря такой персонализации легче вспомнить, что ты уже посещал этот сайт или что скоро пора лететь в отпуск.
2. Look-a-like таргетинг
Позволяет в режиме реального времени значительно расширить охват кампаний, выполнив поиск аудитории, схожей с лояльной аудиторией рекламодателя — с теми, кто уже когда-то у вас заказывал. Если у них схожие интересы, возможно, им понравятся те же товары.
3. Прямая закупка рекламы
Можно «арендовать» на определенный период конкретное место размещения, например, баннер вверху главной страницы на нужном сайте. Таким образом рекламодатель получает гарантированные показы без участия в аукционе.
4. Кросс-платформенная атрибуция
Позволяет отслеживать действия пользователей на нескольких устройствах. Например, в онлайн-магазине женской одежды наибольшее число конверсий, рассчитанных по традиционной модели, приходится на стационарные компьютеры. Но в таком случае не учитывается, что до этого пользователь увидел рекламу в мобильном приложении, кликнул на неё и таким образом впервые попал на сайт интернет-магазина. Кросс-платформенная атрибуция даёт возможность получить данные о том, какой именно канал приносит наибольшую прибыль. Так легче оптимизировать стоимость привлечения пользователя и повысить коэффициент конверсии.
5. Защита инвестиций в рекламу
Участниками сети Поисковая реклама 360 могут стать только сайты c качественным контентом. Это позволяет повысить эффективность рекламы и избежать лишних расходов, а сама реклама становится заметной и привлекательной.
6. Дополнительные возможности
Что изменится при подключении продуктов от Поисковая реклама 360? Ответ — в инфографике:
Почему при всех преимуществах Google Marketing Platform не столь популярна, как другая платформа Google — Google Реклама? Во-первых, Google Реклама проще для новичков, во-вторых, Google Marketing Platform — коммерческий проект: необходимо платить за использование инструментов Google, а не только за трафик.
На каком этапе воронки продаж лучше всего использовать Google Marketing Platform?
Если вы внимательно прочитали о возможностях системы, то без труда ответите правильно — Google Marketing Platform можно использовать на всех этапах «воронки продаж». Я подобрал несколько примеров того, как разные бренды работали с Google Marketing Platform для совершенно разных целей и что из этого получилось.
Осведомление
Компания Netflix запускала в прокат новый сериал «Нарко», на который было потрачено много денег и сил. Чтобы привлечь внимание пользователей, в рекламе были использованы динамические креативы с учетом различных языковых и культурных групп. В итоге сериал стал хитом — второй сезон был запущен всего через неделю после окончания первого.
Заинтересованность
Skoda проводила рекламную кампанию для продвижения новой модели авто. Для подбора целевой аудитории и дальнейшего анализа использовались инструменты Google Marketing Platform. Результат: показатель кликабельности вырос на 53%, стоимость лида уменьшилась в 9 раз.
Покупка
Сеть кофеен Costa Coffee давно и успешно работают на Западе и, как они сами считали, в рекламе особо не нуждались. Кому интересно видеть рекламный баннер кофейни, которая находится на другом конце города, когда несколько подобных заведений есть на вашей улице, в двух шагах от дома? Но рекламные кампании все же запустили с таргетингом на пользователей, которые находятся на расстоянии не более 25 метров от Costa Coffee и ищут место, где они могли бы отведать ароматный, вкусный кофе. В результате охват вырос на 82%, показатель кликабельности объявлений — на 32%, а посещаемость заведений — на 30%.
Выводы
Google Marketing Platform дает рекламодателям очень широкий инструментарий для настройки рекламы на конкретную целевую аудиторию. Такой подход позволяет экономить бюджет, повышать показатели эффективности и качество рекламы. Кратко подытожим преимущества работы с платформой:
К слову, специалисты PPC-департамента агентства Netpeak активно осваивают Поисковую рекламу 360 и будут рады ответить на все вопросы читателей в комментариях.