Как запускать рекламу мобильных приложений через DoubleClick Bid Manager
В России DBM редко используют для мобильного сегмента – сказываются высокие требования Google к партнерам. Информации по настройке, запуску и оптимизации кампаний мало, а работа с мобильными приложениями в DBM отличается от десктопного размещения. Так появилась идея сделать понятную инструкцию по настройке DBM для продвижения приложений.
Мы сосредоточимся на неочевидной на первый взгляд специфике площадки и поделимся личным опытом ведения кампаний.
Интерфейс
После авторизации вы попадаете на страницу с кабинетами. В этом разделе можно ознакомиться с общими показателями за выбранный период времени – показами, кликами, конверсиями, расходами (здесь этот параметр называется Revenue).
Выбрав кабинет, вы можете увидеть кампании и детали по ним: бюджет, общий расход (за все время) и соответствие заданного KPI реальным показателям (CPC, CPA, CPM).
Слева от основной рабочей области расположена вкладка Audiences – в ней можно работать с аудиториями. Ремаркетинга как такового в DBM нет, и на площадку нельзя загружать сторонние данные, только кастомные аудитории из AdWords.
Далее вкладка Creatives – сюда загружаются все форматы креативов (подробнее об этом — в разделе 4). Во вкладке Resources – Pixels вы можете настроить интеграцию пикселя аккаунта DBM и вашей трекинг-системы.
Настройка интеграции
Нам, как performance-агентству, важно отслеживать установки, события внутри приложения, показатели Retention, MAU, DAU. И интеграции DBM с трекинг-системами мы уделили большое внимание.
Настройка интеграции подробно описана в документации трекеров AppMetrica, AppsFlyer, Adjust. Важно максимально точно следовать инструкциям, чтобы избежать возможных проблем от расхождений в количестве установок или полного их отсутствия. Что касается настройки со стороны DBM, есть некоторые особенности, поэтому вам нужно сначала получить TOKEN (в кабинете нажать NEW TOKEN, скопировать числовое значение), создать пиксель (вкладка Resources – Pixels, нажмите кнопку NEW PIXEL). Полученный пиксель и TOKEN вставьте в соответствующие поля трекинг-систем. Эти параметры позволяют связать аккаунт DBM и трекинг-систему напрямую.
Структура аккаунта
В DBM принят следующий нейминг: Campaign (Кампания) – Insertion Order (Заказ) – Line Item (Размещение). В меню в левой части интерфейса можно перемещаться по этим уровням.
У каждого из уровней есть свои настройки. Так, на уровне кампании задаются цели размещения, бюджет и планируемые даты (служат для ориентира). На уровне Insertion Order задается реальный рекламный бюджет, который будет расходоваться в заданных временных рамках, таргетинги дублируются и там, и там. На уровне Line Item добавляется стратегия назначения ставок, подключаются креативы, выбирается пиксель, с которым будет связываться реклама.
Важно: указывайте верный бюджет сразу, чтобы избежать непредвиденного перерасхода, так как реклама в DBM может откручиваться очень быстро.
Заливка креативов
Особенность DBM заключается в том, что баннеры загружаются заранее, а потом прикрепляются к единицам Line Item. Есть возможность заливать креативы по одному и массово, в том числе и через Excel. По нашему опыту, особенно в случае с большими кампаниями, массовая заливка быстрее и удобнее.
Существуют следующие виды креативов:
По нашему опыту, лучшие показатели дают небольшие форматы 320×50 и 300×50, потому что баннер занимает меньше места на экране, следовательно, меньше мисклика (ошибочного скликивания). Так, у баннера 320×50 CR из клика в установку составляет в среднем 20%, а у баннера 300×250 — всего 2%.
При заливке каждый баннер проходит стадию одобрения сначала биржи, а затем самой площадки. Занимает этот процесс до нескольких дней – при планировании запуска РК заложите на это дополнительное время.
Требования к креативам являются стандартными для всех площадок Google: необходимо учитывать юридические нормы страны, на которую вы таргетируете рекламу, и содержимое посадочной страницы (в нашем случае страницы магазина приложений). Чтобы не вводить в заблуждение пользователей, стоит указывать на креативе возрастной рейтинг и добавлять информацию о скидке не только на баннер, но и в store.
Создание кампании, Insertion Order и Line Item
Новую кампанию лучше начать с базовых настроек. Вот ключевые параметры, на которые стоит обратить внимание:
Далее выберите таргетинги (социально-демографические, географические и языковые таргетинги) и задайте настройки BrandSafety.
Нажав на CREATE CAMPAIGN, вы попадаете внутрь самой кампании. Теперь заведите Insertion Order – кнопка NEW INSERTION ORDER. Назовите Insertion Order. Выделите на него бюджет и выберите даты проведения.
Важно: дробите единицы Insertion Order внутри кампании. Это позволит избежать путаницы при оптимизации. Мы также часто выделяем внутри кампании отдельно рабочие связки с большим бюджетом и небольшие тестовые запуски.
В Pacing выберите, как быстро будут работать рекламные кампании и расходоваться рекламный бюджет – ASAP (в кратчайшие сроки), EVEN (равномерно) и Ahead (распределение бюджета с опережением). Здесь есть поле для экспериментов – в зависимости от вашего выбора реклама будет закупаться на разных площадках. Будут меняться и цена, и качество трафика.
Далее выберите цель (Performance goal) – она будет отображаться на диаграммах внутри кампании и поможет следить за вашими KPI.
Также вы можете выбрать дополнительные таргетинги и настройки— на приложения и URL, ключевые слова, категории, типы площадок (Environment).
Далее нужно завести единицу «Размещение» – именно на этом уровне определяется формат вашей будущей рекламы.
Из пяти основных видов размещения в DBM вам понадобиться «Mobile app install».
Выберите рекламируемое приложение и нажмите NEXT. На этом этапе также доступен выбор инвентаря, бюджета и сроков проведения рекламной кампании.
При выборе типа Line item как Mobile app install доступны 3 автоматические стратегии:
Google советует выбирать первый вариант оптимизации: система сама подыскивает подходящую для вас аудиторию, оставаясь в заданных рамках по бюджетам. Работать по кликам и по CPM сложнее – это более поверхностные метрики, и они не всегда способны обеспечить должные показатели.
В конце необходимо выбрать креативы из ранее загруженных (или создать новые), а затем выбрать пиксель, который связывает ваше приложение, DBM и трекинг систему.
Отслеживание показателей
Внутри кампании вы можете отследить все привычные показатели: показы, клики, CPA, а также бюджет, выделенный на Insertion Order. Как и в AdWords и на других площадках, доступна кастомная настройка столбцов.
Важно задавать KPI на уровне кампаний. Затем в интерфейсе вы сможете увидеть, например, что при старте показатели были ниже прогнозируемых, но потом вышли на заданный уровень. Также есть возможность просмотреть запланированный системой расход и отследить просадки в трафике.
Создание отчетов
Не так давно Google изменил систему создания отчетов. Теперь нужно выполнить следующие действия:
Далее, чтобы выгрузить отчет, достаточно будет кликнуть на иконку Report в верхнем правом углу интерфейса.
В этом материале мы пошагово и подробно рассмотрели настройку и запуск кампаний в DBM. Конечно, в каждом конкретном случае нужно смотреть на цели и задачи, но это базовая информация поможет вам не допустить ошибок на старте.
Что такое DoubleClick Bid Manager
Хотите использовать свои programmtic кампании наиболее эффективным способом? Заинтересованы в достижении нужной аудитории в нужное время с правильным сообщением на нужном устройстве? Тогда DoubleClick Bid Manager — это то, что вам нужно.
Так, собственно что это такое?
DoubleClick Bid Manager — платформа Google Demand Side Platform (DSP), в которой рекламодатели могут организовывать и оптимизировать все варианты их programmatic закупки. Благодаря четким возможностям таргетинга, сложным фильтрам, безопасности бренда, ведущей в отрасли защите от мошенничества и подробной отчетности, DBM действительно влияет на управление кампанией.
Детали:
Таргетинг:
DBM имеет доступ к более чем 80 рекламным биржам и более 900 миллионам сайтов. Благодаря этому, вы можете можете так тонко и точно настроить таргетинг объявлений, как никогда. Поиск существующих и новых клиентов веб-сайта на основе демографии, интересов и намерений покупки — это очень простая задача с DBM. Рекламодатели также могут накладывать дополнительные параметры таргетинга, такие как устройство, среда, контекст страницы или категория страницы. Благодаря доступу к 35 сторонним поставщикам данных и аудиторским данным Google доступ к нужным людям никогда не был таким простым.
Опции закупки:
Рекламодатели DBM могут выбирать из ряда programmatic вариантов покупки, в том числе гарантированных программ, прямых сделок и открытого обмена. Marketplace в DoubleClick Bid Manager позволяет вам планировать, открывать и покупать премиальные медиа, все из одного простого интерфейса. DBM также является единственным DSP, который позволяет получить доступ к видеоресурсам на YouTube и платить за просмотр с помощью TrueView.
Отчетность и оптимизация:
Когда дело доходит до отчетности и оптимизации, DBM предлагает более 35 метрик и около 50 показателей, что не учитывает дополнительные 15 показателей, доступных для видео-кампаний. Это в основном означает, что рекламодатели имеют полную информацию о том, что происходит с их programmatic кампаниями, с полной прозрачностью размещения, производительности и стоимости рекламы.
Цены / Комиссии:
Есть несколько комиссий, которые необходимо учитывать при запуске programmatic кампаний через любой DSP, но DoubleClick Bid Manager настолько прозрачен и удобен для пользователей, что рекламодатели могут видеть все затраты и сборы в течение двух кликов.
Интеграция:
DBM легко подключается к DoubleClick Campaign Manager (сервер объявлений) и Google Analytics 360 (GA360). Рекламодатели также могут синхронизировать свои аудитории ремаркетинга с AdWords и YouTube. У этого есть масса преимуществ, включая:
Инструменты DoubleClick для рекламных кампаний: удобство и результативность
Наверняка многие, кто так или иначе соприкасается с миром digital-маркетинга, слышал о DoubleClick. Однако немногие действительно знают, что это такое. Сегодня мы расскажем о DoubleClick инструментах и особенностях их применения для продвижения сайта.
Начнем с того, что DoubleClick платформа — это аналог Google Рекламы. Ее преимущество в широких возможностях применения. Главное плюс DoubleClick — возможность запускать рекламные кампании одновременно на нескольких поисковых движках, используя разные каналы.
Рассмотрим подробнее все элементы, которые входят в состав DoubleClick платформы.
1. DoubleClick Campaign Manager (DCM)
Campaign Manager — основа основ. С помощью этого инструмента рекламодатель может осуществлять управление маркетинговыми кампаниями: регулировать количество показа объявлений, настраивать таргетинг для контекстной рекламы, формировать отчеты.
.png)
Преимущество данного инструмента — комплексный подход. Рекламодатель видит данные по действиям клиента не только в контексте одного рекламного канала, но и ситуацию по всей воронке продаж в общем. Например, сколько времени прошло от момента, когда пользователь увидел рекламу товара, до момента покупки этого товара на сайте.
Благодаря DCM вы можете проанализировать результаты запуска динамического ремаркетинга и посчитать прибыль.
2. DoubleClick Search (DSS)
В DoubleClick Search вы создаете, настраиваете и показываете рекламу в нескольких поисковиках сразу. Еще одной полезной функцией DSS является автоматизация и управление ставками для покупки ключевых слов, то есть, корректировка стоимости клика в зависимости от статистики аукциона.
С помощью этого функционала можно вносить изменения в настройки кампаний, отслеживать, насколько эффективны объявления на разных поисковых движках. Также можно изменить ставки для ключевых слов как автоматически, так и вручную.
3. DoubleClick Studio
Эта платформа позволяет создавать рекламу с интерактивными элементами: видео, аудио, игры, и управлять ею. Преимуществом данного формата является то, что эти медиабаннеры (они же динамические креативы) могут менять свой размер. Он зависит от устройства пользователя и вида рекламной площадки.
Такой формат позволяет продуктивно взаимодействовать с аудиторией, изучая алгоритмы ее поведения. Этот формат поддерживает дополнительные функции, такие, как возможность ответить на вопрос, проголосовать, поделиться.
В данных рекламных объявлениях можно настроить пол пользователя, вид товара, время показа и т.д. Подобные баннеры вызывают живой интерес аудитории, следовательно, реклама эффективнее, а конверсия намного выше.
4. DoubleClick Bid Manager (DBM)
Пользуясь этим инструментом, рекламодатель может выгодно купить рекламу на аукционе в режиме реального времени. DBM позволяет оптимизировать ставки, учитывая уже имеющиеся данные: геотаргетинг, время суток и т.д.
DoubleClick Bid Manager дает возможность предварительно спрогнозировать количество показов рекламы на каждой из бирж, что значительно улучшает поисковое продвижение сайта.
Чтобы начать работать с DBM, необходимо вначале установить цели и разработать стратегию для их достижения. Вы будете автоматически участвовать в торгах за площадки, которые соответствуют выбранным вами параметрам. DoubleClick Bid Manager сразу отправляет оповещение о размере ставки, которую готов заплатить рекламодатель.
5. DoubleClick for Publishers (DFP)
На этой платформе издатели могут продавать места для размещения рекламы одновременно в нескольких рекламных системах. В отличие от AdSense, DFP обладает большим спектром возможностей: работа с несколькими сетями одновременно; работа с открытыми и закрытыми аукционами или через прямые закупки. Благодаря инструменту прогнозирования, DFP предсказывает, сколько рекламы удастся продать.
DoubleClick для комплексного интернет маркетинга
DoubleClick незаменим для внедрения комплексного интернет маркетинга.
Благодаря тому, что система собирает и обрабатывает поведенческие факторы потребителя, есть возможность делать ремаркетинг более эффективным. Например, на баннере пользователь может видеть товары, похожие на те, которые он покупал ранее, или отвечающие его предпочтениям.
Данный принцип можно успешно применить, настраивая таргетированную рекламу. Суть в том, что система подбирает аудиторию, которая по определенным параметрам похожа на вашу. Вероятность того, что эти люди также будут заинтересованы в вашем товаре, крайне высока.
Если нет времени или желания принимать участие в аукционе, можно арендовать место на сайте на определенный период времени.
Данный инструмент показывает, какой канал привлечения клиентов является наиболее эффективным, а, следовательно, приносит наибольшую прибыль. Благодаря этому можно оптимизировать затраты на рекламу и снизить стоимость лида.
Использование DoubleClick инструментария позволяет настроить рекламу на конкретную ЦА. Это повышает эффективность маркетинговых кампаний и качество самой рекламы.
Как запустить первую кампанию в DoubleClickBidManager. Часть 1
Запускаем рекламную кампанию в DoubleClick в 3 шага вместе с Александром Тесслером, New Business and Partnership Development Group Head в Риалвеб.
В 1994 году, когда Интернету исполнилось 25 лет, у него было всего 3,8 млн пользователей по всему миру. Не смотря на, откровенно говоря, не большую аудиторию, компания AT&T, с подачи агентства RSCG, решается на эксперимент и размещает на сайте HotWired рекламный баннер.
Дизайн и призыв этого баннера были простыми: на черном фоне разноцветными буквами пестрела надпись: «HaveYouEverClickedYourMouseRightHere? YouWill».
Так началась история интернет-рекламы.
CTR 40%, низкая стоимость и оригинальность такого формата вдохновили рекламодателей последовать примеру AT&T. Через 2 года в Интернете уже было 17 млн пользователей и несчетное количество рекламных площадок. Планировать рекламные кампании и отслеживать их эффективность становилось все сложнее и сложнее. Нужен был инструмент, который помог бы рекламодателям самостоятельно разрабатывать объявления и распространять их. Первый такой рекламный сервис появился в 1996 году и получил название DoubleClick.
Еще через 2 года появляется компания Google, которая в 2007 покупает DoubleClick и объявляет о запуске новой рекламной биржи – AdExchange.
В 2014 году в DoubleClickBidManager появляется функция частных сделок и возможность использования третье-сторонних и собственные данные Google. В это же время AdExchange активно расширяет свой мобильный и видео инвентарь, а в России появляется первое локальное агентство получившее доступ к платформе DoubleClick Premium.
В то времяDoubleClick был премиальным инструментом, привилегией сетевых и крупнейших российских агентств. Но недавно, в конце 2017, ситуация изменилась. То самое локальное агентство, получившее в 2014 доступ к DBM, получило статус маркетингового партнера, партнера по обучению и официального рессейлера DoubleClickDigitalMarketing.
Если еще вчера для участия в тендерах, где присутствовала строчка «DBM», агентствам приходилось искать партнеров с доступом к платформе DoubleClick или прибегать к услугам «черного рессейла».То теперь любая кампания, заинтересованная возможностью самостоятельного управления всеми продуктами DoubleClick, может обратиться к официальному рессейлеру и в кратчайшие сроки получить доступ к инструментам платформы DoubleClickDigitalMarketing.
Давайте посмотрим, как пошагово завести первую рекламную кампанию:
1. Определить целевые аудитории, период и бюджет.
2. Разработать тактику/стратегию размещения: какие каналы и форматы будут использоваться, как планируется взаимодействовать с пользователями, какое кол-во повторов необходимо для достижения цели по каждому каналу/формату в отдельности и по всем совокупно.
3. По прямым и косвенным таргетингам найти целевые аудитории в DBM по выбранным каналам и форматам. Выгрузить отчет и оценить кол-во уникальных файлов куки (пользователей) и максимальное кол-во показов.
4. Используя бенчмарки по каналам/форматам, категориям/аудиториям сделать расчет и определить плановые значения по: охвату, показам/просмотрам, стоимости показов/просмотров.
Структура рекламных кампаний в DoubleClickBidManager состоит из трех или четырех уровней, в зависимости от формата:
Campaign(Кампания) — это первый уровень, позволяющий объединять в группы заказы на размещение с общей бизнес-целью. На этом уровне необходимо указать:
Как запустить первую кампанию в DoubleClickBidManager. Часть 2
Как избежать ошибок? Продолжение истории о запуске рекламной кампании в DoubleClick от Александра Тесслера, New Business and Partnership Development Group Head в Риалвеб.
Для того, чтобы самостоятельно овладеть необходимыми знаниями для уверенного использования DBM, придется много читать на английском языке. Среди огромного количества ресурсов по обучению настройкам и оптимизации рекламных кампаний в DoubleClick для начинающих я хочу выделить один – это Google Academy for Ad.
Для прохождения обучающих курсов, нужно зарегистрироваться на сайте академии.
Я рекомендую начать с базовых курсов, а потом уже постепенно углубиться в те продукты, которые потребуются вам для решения конкретных задач. Если у вас свободный английский, то для прохождения базовых курсов потребуется приблизительно 9-10 часов. Вот небольшой список базовых курсов для начинающего специалиста:
К сожалению, в свободном доступе качественных обучающих материалов по DoubleClick на русском языке практически нет.
Но не спешите расстраиваться.
Во-первых, как и у всех инструментов Google, у DoubleClick есть справка на русском языке.
Но есть нюанс, справка доступна только зарегистрированным пользователям DoubleClick. Структура справки простая, в верхней панели находится поиск, если вам нужно найти что-то конкретное, начните вводить свой вопрос, Google предложит варианты ответов.
Во-вторых, на просторах рунета можно найти интересные локальные кейсы.
Это очень важный пункт. Даже если вы уже прошли все курсы Академии и освоили всю справку, не забывайте, что в России у DoubleClick есть своя специфика. К сожалению, не все его функции доступные в других странах, доступны нам. Например, таргетинги по уровню дохода семьи (Household Incame) и Реальному времени (Real-Time) в России не работают.
Свежие и интересные кейсы можно найти на портале Think With Google, и на сайтах крупнейших российских агентств.
В-третьих, посещайте конференции, встречи и митапы по Programmatic Buying.
Такие мероприятия – это прежде всего возможность общаться с экспертами.
В-четвертых, читайте профильные сайты и паблики.
Сейчас, например, на сайте hh.ru 112 вакансий в Москве по запросу «Programmatic». Предложения по заработной плате начинаются от 80 тыс. рублей. Опытному специалисту в programmatic-рекламе могут предложить до 250 тыс. рублей. В Петербурге 10 вакансий, предложения начинаются от 60 тыс. рублей.
Если по DoubleClick вы напрямую работаете c Google, попробуйте договориться с ними об обучении для вас и ваших коллег, следите за новостями и мероприятиями. Периодически Google проводит семинары по DoubleClick в своем московском офисе или организовывает прямые трансляции из других стран. Правда, сейчас это остается привилегией сетевых и крупнейших российских агентств.
К счастью для менее крупных агентств и рекламодателей, в конце 2017 года в России появился не только официальный локальный рессейлер, но и официальный партнер по обучению DoubleClick – Интернет-агентство Риалвеб. Команда подготовила специальную программу, учитывающую локальную специфику использования этого инструмента. Она состоит из 8 основных блоков:
Кроме обучения, мы, как официальный рессейлер, предоставляем услуги консалтинга для наших партнеров. Консалтинг включает в себя:
Сегодня мы с вами узнали, как завести первую рекламную кампанию в DoubleClick Bid Manager, проверить ее на ошибки и как заведомо избежать их.
Но DBM не единственный инструмент в экосистеме DoubleClick Digital Marketing.
В следующий раз предлагаю познакомиться с не менее важными инструментами экосистемы DoubleClick Digital Marketing:
