Dark market что это
Куда идет dark market, зачем им нужен PR и почему алкоголь и табак не ждет ничего хорошего
Чем отличается продвижение в dark market сегменте от других
Тем, что оно почти запрещено! И практически каждый шаг бренда сопряжен с определенными рисками. В первую очередь я имею ввиду алкогольные и табачные бренды. Именно поэтому офлайн-активность, работа с инфлюенсерами и PR являются самыми рабочими инструментами в условиях дарк маркета.
Какие сейчас основные тренды в этом сегменте?
Создание новой сущности на основе бренда, эдакий саб-бренд, напрямую не связанный с алкоголем или табаком. Скорее всего эта алиби-платформа названа созвучно бренду, на 100% передает его ценности и совершенно точно может свободно продвигаться в любых каналах коммуникации. Музыкальный (или любой другой) фестиваль, названный почти так же, как и бренд, геймерская премия, баржа с развлечениями, курсирующая все лето по Москве-реке, серия вечеринок, поп-ап бар и т. д.
Какая самая сложная сфера в dark market? Почему?
Безусловно, это рецептурные препараты. Запрещено почти все: поп-ап пространство не откроешь, фестиваль не проведешь. Если серьезно, то единственным «PR-ом» могут стать результаты очередного исследования лекарства, поэтому фармацевтическим компаниям приходится массово вкладываться в медицинских работников, а нам, рекламщикам, пересекаться с рецептурными брендами доводится крайне редко.
Второе место занимают сигареты. Сигарету «нулевку» не создашь (хотя можно создать iqos, logic pro и иже с ними). Летний бар с сижками не откроешь. Да и UGC красивого почти нет. Деятельность офлайн почти полностью запрещена. Вставка.
Привести людей на закрытую промо-платформу архисложно. Табачники успели накопить огромные CRM-базы, но по факту ведут коммуникацию в digital с упоротыми призоловами. И эту ситуацию очень сложно изменить.
Почему PR — последняя надежда креативщика в условиях dark market?
Потому что именно для креативщика (!) — это практически единственная возможность не просто воплотить в жизнь хорошую идею, но и сделать так, чтобы ее услышали за пределами промо-сайтов за семью эйдж-гейтами.
Мне в целом интересна работа пиарщиков. Это те же креаторы и копирайтеры, но процесс рождения идей у них довольно сильно отличается от нашего.
Есть что-то общее в дарк маркетинге и influencer-маркетинге?
Influencer-маркетинг — один из инструментов дарк маркетинга. Дарк маркетинг — маркетинг скрытый, замаскированный. Но в связи с тем, что сейчас только ленивый не пытается сделать нативную (как все об этом мечтают) интеграцию у инфлюенсеров, реально искренне подать продукт получается у единиц.
Работают ли Telegram-каналы для дарк маркета?
Можно сказать, что сам Telegram ушел в дарк. Лично я обожаю Telegram с его каналами и ботами и верю в него на 100%. А главное — сделать что-то внутри платформы можно почти бесплатно. Вы можете загрузить какой угодно стикерпак и (если что) поменять его в любую минуту, да и сами стикеры можно превратить в новое медиа (что мы недавно, кстати, и сделали) и наблюдать за тем, как они перебегают без всякого продвижения из чатика в чатик, особенно если не стесняться и сделать что-то реально трешовое.
А стикеры, работающие в связке с ботом, — это сказка!
Другой вопрос, что крупные бренды просто не могут на такое пойти из-за репутационных рисков. А вещи, сделанные аккуратно и качественно, в Telegram не работают.
В конце января в госдуму был внесен законопроект, который разрешит на радио, ТВ и прессе рекламу винной продукции, произведенной в странах ЕАЭС (Армении, Беларуси, Киргизии, Казахстане и России). Если его примут, как это повлияет на рекламную индустрию в целом?
Любые действия государства, направленные на либерализацию действующего законодательства, — это позитивные для категории изменения.
Но если изменения коснутся только вина (и только российского), сомневаюсь, что это сильно повлияет на индустрию. То ли дело пиво и крепкий алкоголь — вот кто готов тратить миллионы.
Можно ли это считать трендом на вывод алкогольных напитков из темной зоны?
С 2012 года было уже столько и слухов, и реальных попыток рекламу алкоголя так или иначе вернуть, что назвать это положительным трендом можно с очень большой натяжкой. Нас постоянно штормит. Сегодня ты услышал про законопроект, что-то разрешающий, а завтра Минздрав запретит рекламу алкоголя с помощью использования зонтичных брендов.
Какие рекомендации вы можете дать креативщикам, работающим с компаниями с законодательными ограничениями?
Не смиряйтесь! Посмотрите на бриф как на уникальный челлендж, сложное уравнение, над которым нужно потрудиться. Поверьте, если вы нашли решение для дарк маркета, вы найдете решение для всего! И да, вам будет полезно пару раз поштормить с пиарщиками, у них совершенно по-другому устроены мозги.
Фармацевтическая отрасль сейчас спокойно размещает рекламу безрецептурных препаратов на ТВ и других медийных каналах. Почему сейчас ее все чаще стали относить к дарк маркету?
Даже у безрецептурных препаратов есть свои ограничения, пусть и не связанные с продвижением, что всегда загоняет креативщиков в довольно тесные рамки.
Но, конечно, фарму скорее относят к дарк маркету по причине наличия рецептурных препаратов.
Три рекомендации, которые помогут правильно паразитировать на хайповых событиях:
— не паразитировать на слишком хайповых событиях. Вы рискуете стать в глазах потребителей пятым брендом, хайпанувшим на тему;
— сейчас мало просто отреагировать на событие и посмеяться над ним на свой лад. Нужно переваривать инфоповоды и возвращаться к потребителям с полезными решениями. Создать новый сервис или услугу, дать особую привилегию на день, создать новый продукт и т. д.;
— в отдельных случаях эффективнее бойкотировать событие!
Как продают запрещённые для рекламы товары
Для далёкого от рекламы человека дарк-маркет ассоциируется с чёрным рынком, запрещёнными веществами и теневым интернетом. На самом деле термин означает жёсткое ограничение на рекламу табачной, алкогольной и некоторой фармпродукции. Общее с подпольными рынками — это изощрённые способы продвижения, разработанные корпорациями и рекламными агентствами. Я расскажу, как компании обходят запреты и какие легальные способы придумывают, чтобы рекламировать свои продукты.
Память и эмоции на службе брендов
Реклама «работает преимущественно за счёт того, что освежает, а время от времени и формирует структуры памяти», объясняет профессор Университета Южной Австралии Байрон Шарп в своей книге «Как растут бренды». Проникнуть в память людей непросто, сознание отсеивает массу рекламных сообщений. Приходится изобретать яркую творческую идею или хотя бы пытаться наладить связь продукта с запоминающимся моментом в жизни потребителя. Успешные бренды десятилетиями трудятся над тем, чтобы ассоциироваться с сильными эмоциями. Например, Coca-Cola всегда стремилась быть частью ярких событий в жизни людей: празднования Нового года, посещения футбольных матчей, отдыха на пляже с мячом.
В 2011 году в ходе эксперимента профессор маркетинга Николь Вотолато Монтгомери из колледжа Уильяма и Мэри и Прайэли Ракджагопал из Южного методистского университета показывали группе студентов разную рекламу вымышленного бренда попкорна, после чего половина участников попробовала продукт, а другая половина ела попкорн неизвестной марки.
Через неделю студенты, которые видели рекламу с яркими картинками и красочным описанием вкуса, утверждали, что ели попкорн из рекламы. Те, кто действительно его пробовал, не могли вспомнить марку попкорна, если раньше видели скучную рекламу с кратким описанием и без картинок. То есть яркая реклама так хорошо работает, что даже если человек видит её всего несколько раз, она может сформировать ложные воспоминания. Эмоции действуют на память, а та, в свою очередь, — на выбор товара в момент покупки.
Пиво: охватные стратегии в дарк-маркете
Главная маркетинговая стратегия для товаров повседневного спроса — обеспечение охвата, то есть внимания широкой аудитории. Поэтому ФАС закрыла для табака и алкоголя каналы с максимальным охватом: ТВ, радио, наружную рекламу и интернет-медиа. Как же бренды находят широкую аудиторию в дарк-маркете?
Часто компания создаёт и продвигает суббренд, который визуально напоминает бренд пива и содержит атрибуты его дизайна. Например, Heineken несколько лет назад развивал фестиваль под названием Insight, зарегистрированный как отдельный бренд. Это позволило свободно рекламировать его в интернете и на телевидении. Однако встаёт вопрос, связывают ли потребители суббренд с продуктом? Многие компании задолго до наступления эры дарк-маркета успели внедриться в «структуры памяти» людей, и теперь им действительно хватает «стимула-подсказки»: узнаваемых элементов упаковки (зелёная звезда) и эмоциональной ситуации потребления (музыкальный фестиваль). Для запуска новой марки такая стратегия не сработает.
Распознать бренд помогает яркая идея и дизайн. Например, в прошлом году Velkopopovický Kozel построил огромного деревянного козла, погрузил его на баржу, отправил в плавание по Москва-реке, и об этом рассказали несколько телеканалов. Марку пива СМИ не упоминали, но формулировка была такая: «Чешские пивовары отправили в Москву плывущего козла!» Любители пива сразу понимают, о каком бренде идёт речь.
Спровоцировать PR-эффект — ещё один способ добиться охвата. Для этого даже необязательно создавать суббренд. Чтобы заинтересовать медиа, нужна нестандартная идея. Так, телеканалы рассказали о необычном фестивале пивной йоги, организованном брендом Efes. В каждом кадре они демонстрировали пиво (правда, безалкогольное), хотя за рекламу им не платили — это были редакционные репортажи.
Иногда корпорации запускают сезонные поп-ап-площадки — летний Heineken Bar на Лубянке в прошлом году или корабль Ostrov Efes с бассейном и пляжем. Иногда компании брендируют уже существующие пространства. Например, клуб Yotaspace недавно поменял название на «Главклуб Green Concert» в честь бренда Tuborg Green. Это делается не столько для того, чтобы стимулировать потребление в клубах, сколько для охвата с помощью анонсов. На мероприятие придёт много людей, но ещё больше увидят его рекламу, а потом — отчётные фото и ролики в социальных сетях. Наконец, охват также обеспечивают репортажи блогеров, которые за деньги или бесплатно приходят на какое-то событие.
Накануне чемпионата мира по футболу Россия разрешила ограниченную рекламу алкогольных напитков на несколько лет. На телевидении сразу появились ролики безалкогольного пива, причём с участием людей — впервые с 2005 года. Так получают охваты бренды, которые выпускают не только «нулёвку». Сразу вспоминается старая пародия South Park на рекламу алкоголя, в которой высмеиваются типичные приёмы маркетологов.
Сигареты: бренд-платформы и программы лояльности
Алкогольным брендам ещё легко живётся по сравнению с сигаретными. После громких судов на Западе корпорации штрафовали на миллионы долларов за недобросовестную рекламу. Поэтому политика табачных компаний стала даже жёстче, чем этого требует закон о рекламе. Поскольку рекрутировать новых курильщиков запрещено, почти все сигаретные марки поддерживают базу лояльных потребителей, общаясь с ними через email, телефон или закрытые сайты.
По главной странице такого сайта не всегда понятно, что это рекламная платформа. Там может публиковаться часть контента без упоминаний бренда, но самое интересное — конкурсы с ценными призами — доступно после регистрации. Сначала пользователи указывают, что они курильщики, а затем заполняют длинную форму с персональными данными и предпочтениями. Финальный шаг — загрузка скана паспорта для подтверждения совершеннолетия. Только тогда потребитель попадает в базу, а бренд раскрывает все карты и предлагает ему выиграть, например, билет на концерт или поездку на курорт. В лучшем случае только один из десяти пользователей доходит до конца.
Как же ещё аудитория попадает на закрытый сайт? Например, их регистрируют сотрудники бренда на развлекательных мероприятиях. Иногда компания мотивирует потребителей приглашать друзей на бренд-платформу за дополнительные призы. Это может быть эффективно, потому что рекомендациям знакомых доверяет 83% потребителей, согласно исследованию компании Nielsen. Всё это формально не противоречит закону о рекламе, но и не даёт больших охватов.
От сигарет к фарме: торговые представители
Поскольку корпорация может обращаться только к курильщикам, она предлагает им свой бренд вместо бренда конкурентов. Для этого она использует «матрицу переключения» — алгоритм, который показывает похожие бренды в той же ценовой категории. Например, если совершеннолетний курильщик в беседе с промоутером Philip Morris указал, что предпочитает Winston компании JTI, то промоутер предложит ему в обмен сигареты Bond Street (алгоритм может меняться в зависимости от позиционирования брендов).
Иногда промоперсонал предлагает сыграть в игру на планшете, например в гонки. Такие приложения называются icebreakers, поскольку помогают «растопить лёд» при первом общении и начать ассоциироваться с определёнными темами — спортом или технологиями. За выигрыш можно получить небольшой приз (например, зажигалку) или баллы, которые сохранятся на закрытой платформе.
Представители брендов работают не только с потребителями, но и с продавцами. Особенно это востребовано на фармацевтическом рынке, где от рекомендации врача или фармацевта зависит выбор покупателя. Торговые представители фармкомпаний приезжают в аптеки или поликлиники с планшетами, показывают интерактивные презентации новых продуктов и предлагают вознаграждение за рекомендацию потребителям конкретных брендов (это запрещено только для рецептурных препаратов). Программное обеспечение для торговых представителей — это ещё и виртуальное рабочее место, учитывающее время на каждый визит и помогающее вести документооборот.
Для фармацевтов, продавцов, владельцев магазинов и барменов тоже создаются закрытые сайты и программы лояльности, которые дают премии за продажи и просто интересный контент. Когда-то я участвовал в разработке программы лояльности для табачной корпорации, нацеленной на продавщиц в небольших магазинах. Эта программа называлась «Девчата» и не просто предлагала материальные поощрения за рекомендации брендов, но и развлекала продавщиц, обделённых вниманием корпораций. Торговые представители приглашали «девчат» на специальные мероприятия или дарили им билеты в кино. Эффективность программы подтвердили тайные покупатели — сотрудники компании, которые под видом обычных клиентов оценивают качество сервиса.
Другие каналы
В дарк-маркете есть ещё немало рекламных инструментов — от страниц брендов в соцсетях до вирусного маркетинга и скрытой рекламы, когда бренд как бы ни при чём и случайно попал в кадр. Всё зависит от внутренней политики компании. Кто-то сразу закладывает в бюджет на рекламу штрафы, а кто-то соблюдает дух закона. Например, фармкомпании очень осторожны, поскольку их конкуренты часто жалуются друг на друга в ФАС. Для рекламных специалистов работа в дарк-маркете — это хороший повод проявить свои стратегические навыки. Лично мне интереснее искать неочевидные каналы продвижения, чем закупать показы роликов и баннеров в интернете.
Фотография на обложке: Valentin Flauraud / Reuters
Тренды в дарк-маркете: чему можно научиться у онлайн-казино?
Как корпорации и агентства научились эффективно работать “в темноте”
Каждый маркетолог отслеживает тренды в медиасреде и рекламе, однако, в некоторых отраслях обнаружить их довольно сложно. Самый закрытый сегмент рынка не случайно называют дарк-маркетом. Более пяти лет ФАС жестко регулирует рекламу табачных, алкогольных и фармацевтических брендов, оставляя им очень ограниченный набор каналов для продвижения.
За это время корпорации и агентства научились эффективно работать “в темноте”, но далеко не всегда демонстрируют кейсы публично. Тем не менее, даже в дарк-маркете можно выделить определенные тенденции. Что такое поп-ап пространства? Чему можно научиться у онлайн-казино? Зачем нужны интерактивные экраны на пивной полке? Я расскажу о нескольких трендах, которые наверняка заинтересуют бренд-менеджеров, ограниченных в рекламных инструментах.
Чемпионат мира по футболу стал настоящим подарком алкогольным брендам в России, поскольку Госдума отменила многие запреты на рекламу пива по требованию FIFA. Однако с начала 2019-го года все ограничения вернутся, и директорам по маркетингу придется искать новых партнеров для спонсорства. Рекомендуем обратить внимание на сегмент киберспорта, российская аудитория которого пока ещё не так велика (около трех миллионов зрителей), но стремительно растет с каждым годом, как и количество рекламодателей. Алкогольные бренды тоже идут в киберспорт: например, William Lawson’s проводит чемпионат по виртуальному футболу “Кубок Лоусона”, посмотреть который можно на стриминговой платформе Twitch.tv.
Автор подборки: Александр Сопенко, креативный директор Affect, сооснователь Dark Market Agency
Ирина Мошева
Бренд-менеджер Efes Rus
Ограничения, продиктованные дарк-маркетом, привели к тому, что инструменты, которые используют бренды для коммуникации с потребителем, становятся всё более креативными и нестандартными. Наиболее эффективны те, на мой взгляд, когда происходит непосредственное взаимодействие потребителя с продуктом. Ярким примером служит #OstrovEFES – уникальное пространство, созданное для погружения потребителя в летний мир бренда. Проект нашел отклик у аудитории и вызвал массу положительных эмоций.
Элеонора Афьюни
Младший бренд-менеджер Ballantine’s
К методам дарк-маркета мы относимся положительно, используем их по возможности и при согласовании с юристом – как бренд-менеджеру мне важно проверять все связанные с активностями риски.
Ballantine’s работает на территории музыки. Самое интересное для нас – коллаборация с артистами, спецпроекты на медийных площадках и проведение вечеринок. В рамках партнерства с Boiler Room устраивает техновечеринки Boiler Room TRUE MUSIC по всему миру (2 из них проходили в 2017 году в России – в Москве и СПб) и региональные музыкальные события – в сотрудничестве с Noize MC и группой и «Мумий Тролль».
Под каждое событие создается спецпроект. Московский TRUE MUSIC был в сотрудничестве с музыкальным порталом promo.dj, питерский – с изданием электронной музыки Mixmag.io.
Евгения Бардиж-Малова
Директор по маркетинговым коммуникациям
Группа компаний Simple
Если говорить про онлайн продвижение, то инструменты для дарк-маркета не отличаются принципиально от тех, которые использует любая другая категория на рынке. Только список в разы ограничен законодательством. И если ничего не нарушать, то нужно постоянно создавать качественный контент, искать неожиданные каналы, всегда быть первым, чтобы получить целевой органический охват.
Simple активно тестирует разные форматы контента, в том числе видео. Нам намного сложнее, чем брендам крепких спиртных или игристых напитков, потому что мы занимаемся развитием культуры потребления, а не просто формированием имиджа бренда. Несмотря на то, что тренд сейчас очевиден, и винные бары открываются с завидной регулярностью, но, как показывает аналитика, люди в вине не разбираются и не умеют о нем говорить. Поэтому наш фокус сейчас – edutainment видео.
На фоне других алкогольных брендов в русскоязычном Facebook и Instagram выделяется группа компаний Simple. При полном запрете на рекламу, стабильный органический прирост аудитории страницам обеспечивает качественный контент. Группы экспериментируют с форматами: видео, привлечение лидеров мнений, гиф-анимация, прямые трансляции, тесты, инфографика и др. Контент всегда свой – никаких фотобанков и шаблонов. При этом страницам удается находить баланс и говорить на одном языке с разной аудиторией: и теми, кто только открывает мир вина, и профессионалами. Завоевывает доверие Simple в том числе скоростью ответов на вопросы в комментариях, дельными советами в личной переписке, помогают даже с выбором вина на вечер.
Анастасия Грицкова
PR-директор агентства интегрированных коммуникаций Louder
Часть Serviceplan Group
Более 6 лет наше агентство работает с алкогольными брендами, и мы застали переход и ужесточение законодательства. Мы видим значительные различия между методами продвижения, которые бренды использовали до ужесточения закона, и новыми механиками, вызванными dark-маркет условиями.
Дмитрий Кимельман
Маркетинг-директор
Remy Cointreau
Ни для кого не секрет, что диджитал и все, что с ним связано – это наиболее привлекательный и перспективный инструмент работы. Мы верим в силу видео с интересным, понятным и релевантным для ЦА контентом. Безусловно, велика доля работы с KOLs, а также важность и влияние социальных сетей. Яркий пример – наша глобальная кампания One Live / Live them, включающая серию разнообразных маркетинговых активностей с привлечением ключевых опинион-мейкеров. Ну и, конечно, спецпроекты, которые разрабатываются совместно с партнерами в индивидуальную программу под требования бренда и ЦА – такие инструменты являются наиболее эффективными с точки зрения построения связи с потребителями.
Что такое dark marketing
Представляем материал Владимира Коровина, CRM & Strategy Director Adwatch Isobar Russia, подготовленный для первого выпуска сборника АКАР «Digital Marketing Outlook Russia».
Предисловие
Все больше и больше клиентов интересуются вариантами «нестандартного» продвижения своих продуктов. И в большинстве случаев клиенты говорят про dark marketing. В связи с нарастающим спросом давайте разберемся, что же такое dark marketing и к каким продуктам он применим сейчас. Я не берусь утверждать, что эта статья является аксиомой. Всё, что описано, является моим мнением на основе опыта и наблюдений.
Определение
Впервые словосочетание dark marketing появилось в моей практике в разговоре с табачными компаниями. Как все мы знаем, существует много ограничений в рекламе табака. На сегодняшний день законом регламентировано больше половины возможных способов коммуникации производителя табака с потребителем, и эти ограничения растут год от года. В связи с этим возникает острая необходимость искать новые пути. В результате, мы приходим к dark marketing.
Важно понимать, что dark marketing — это не «теневой» или «черный» маркетинг. Если мы обратимся к зарубежным изданиям по этой теме, то увидим, что dark marketing — это скорее «невидимый», «скрытый» или «замаскированный» маркетинг. Это инструмент построения коммуникации с брендом через нестандартные или неконтролируемые коммуникационные каналы, где рекламодатель остается в тени.
Запускаем толковый конкурс для вебмастеров: механика, задачи, ошибки и как их исправить
Узнайте, как CPA-маркетинг помогает продавать, находить новых партнёров и развивать продукт.
В большинстве случаев на российском рынке к замаскированному маркетингу прибегают табачные и алкогольные компании. Это обусловлено тем, что число контактов с их потребителем очень ограничено, а любые ограничения — это всегда катализатор поиска новых решений. Поэтому в коммуникации таких компаний часто можно встретить использование новейших технологий и инновационных подходов.
Отдельно нужно отметить, что замаскированный маркетинг не контролируется. Не требуйте от исполнителя стопроцентных гарантий по показателям. В данном случае риски распространяются на всех участников, в том числе и на клиента.
Варианты замаскированного маркетинга
В использовании замаскированного маркетинга есть свои правила и законы. Эти правила устанавливаются тремя сторонами:
Если первые две регулирующие стороны понятны и могут быть определены с большой долей вероятности, то третья сторона должна быть хорошо изучена в каждом конкретном случае. Прежде всего, бренд должен быть уверен, что у него существует сильная позиция на рынке, индивидуальность, характер, лицо, и определенное позиционирование. В замаскированном маркетинге нет прямого упоминания бренда. И если нет сильной позиции, будет практически невозможно использовать инструменты замаскированного маркетинга по причине размытого сообщения и отсутствия четкой связи с брендом.
Также замаскированный маркетинг должен проходить на известной потребителю территории (канал коммуникации, тон сообщения, т. д.). Все инструменты замаскированного маркетинга направлены на «невольное» вовлечение потребителя в диалог с брендом. Если же мы будем «учить» потребителя новым коммуникациям, это может привести к новым «барьерам», что усложнит и без того непростую задачу. В связи с этим, крайне важно иметь детальный «портрет» потребителя, знать и учитывать его желания и ожидания. Фактически замаскированный маркетинг предлагает потребителю диктовать правила игры, в то время как бренд строит свою стратегию на предвосхищении его желаний.
В данной статье рассмотрено несколько инструментов замаскированного маркетинга, которые уже взяли на вооружение многие компании как за рубежом, так и в России.
«Чужой» среди своих
Если мы рассмотрим приемы замаскированного маркетинга, то убедимся, что все они основываются на так называемом «доверии» или «кажущейся невинности» отношений. Сообщение бренда никак не будет отличаться от повседневного диалога потребителей друг с другом. Бренд не будет заявлять свои права на коммуникацию. Он — один из собеседников, такой же, как остальные, ничем не отличающийся от всех. И все же имеющий свою четкую цель — продвигать свой продукт.
Этот прием часто встречается в интернет-сообществах, но может быть использован не только в интернете, но и в реальной жизни. Например, компания Skype наняла двух актеров, которые, стоя в лондонском метро, живо и громко обсуждали свои впечатления о работе данного продукта, вовлекая людей, которые находились рядом. Другой пример — Hennessy Martini в США в течение пяти лет проводилкампанию по построению своего бренда. Специальная группа людей заходила в дорогие заведения и громко заказывала нужный продукт, попутно вовлекая посетителей в разговор и обсуждая с ними его особенности и преимущества.
Но этот инструмент работает не только, когда речь идет о личном общении. Мы все с вами знаем словосочетание word of mouth (и знаем, как его любит клиент). Как ни странно, построение бренд коммуникации может быть основано и на таком приеме. Один из примеров — оплаченные статьи в блогах и форумах. Этот вариант был очень популярен на российском рынке не так давно. Я не буду приводить примеры, их было слишком много, и почти все известные блоггеры выполняли такие заказы.
Другой пример word of mouth — это распространение продукции среди «влиятельных» потребителей (trend setters), тех людей, кто может повлиять на решения многих других.
Я думаю, вы можете легко привести пример такого успешного распространения. Однако бывают случаи, когда бренд теряет своё влияние в результате word of mouth. Как пример, можно вспомнить «Кукусика» — автомобиль Land Rover Артемия Лебедева, который сломался во время экспедиции, долго чинился, и всё это было подробно описано в блоге А. Лебедева. Повествование сильно повлияло на отношение к данной марке автомобиля читателей и их друзей. Бренд долго обсуждался в сети в негативном свете.
Стоит отметить, что негатив, или «черный PR», также используется в замаскированном маркетинге. Есть мнение, что один положительный отзыв о продукте может привлечь 3–5 новых потребителей. Отрицательный отзыв способен охватить до 10 потребителей. Но положительный отзыв, который написан на существующий отрицательный, может привлечь до 15–20 новых потребителей.
Этот прием, например, хорошо используется продавцами в системе оценок онлайн-магазинов Яндекс.Маркет. Покупатель сделал онлайн-покупку, его что-то не устроило, и он пишет негативный отзыв. Это привлекает людей и становится предметом обсуждения. Продавец пишет ответ на данный отзыв с предложением исправить то, что не устроило покупателя. Покупатель доволен и пишет положительный отзыв. Такое общение повышает доверие потенциальных покупателей к данному онлайн-магазину. В результате негатив дает позитивный результат.
Еще один прием — это вербование лидеров мнений. Такой пример чаще всего можно наблюдать у врачей, рекомендующих определенные лекарства. Фармацевтика — также отрасль со многими ограничениями, и не отстает от табачной и алкогольной индустрий.
Неконтролируемые медиа
Описанное в первом пункте естественным образом эволюционирует год от года. И речь уже идет не о паре актеров или нанятом блоггере, а о формировании армии «агентов влияния», которые специальным образом создаются, формируют свою репутацию, «ведут» разговоры на заданную тему, и, в конечном счете, пропагандируют тот или иной бренд. Эти агенты появляются на форумах, в социальных сетях, там, где потребитель собирается обсуждать наболевшие проблемы.
На сегодняшний день тенденция такова, что пользователь скорее поверит незнакомому «знатоку» из социальной сети, который «поделился» своим опытом или помог найти ответ, нежели квалифицированному специалисту. Этот факт дает огромное поле для деятельности в рамках замаскированного маркетинга. Подходящий пример — это попытка вербовки самого большого пивного сообщества в социальной сети ВКонтакте — «Клуб любителей пива» — брендом «Клинское». На странице сообщества вы не найдете бренда, однако, он отлично ощущается. Дизайн, стиль, разговор — все указывает на принадлежность к данному бренду. И это еще раз доказывает, что у бренда «…существует на рынке сильная позиция, индивидуальность, характер, лицо, и определенное позиционирование».
Есть подвид данного инструмента, который мы все «хорошо знаем» — product placement. Это один из известнейших приемов на российском рынке, который уже набил оскомину. Но размещать свой продукт можно не только в кино или телесериалах. Например, компания Toyota оплатила свое присутствие в компьютерной игре Grand Turismo (производитель — компания Sony).
Рассматривая вариант использования замаскированного маркетинга, мы должны четко понимать, где и как мы должны появиться, в каком виде дать информацию, чтобы пользователь не понял, что его «ведут». Играть с доверием потребителя очень опасно, и результат может быть любым.
Ассоциация с брендом
Когда бренд имеет сильную индивидуальность, узнаваемость, он может «играть» со своим логотипом, написанием, стилем, отдавая частичку своего облика для обозначения причастности к тому или иному событию, месту, действию, без явного присутствия. Конечно, есть ограничения, которые порой запрещают использовать даже стиль бренда. Но для решения таких задач есть креативные агентства, которые должны находить выходы из подобных ситуаций.
Как пример можно рассмотреть проект Heineken во Франции, где реклама пива строго регламентирована. В рекламе турнира по регби Heineken использовал только первую букву для обозначения своего присутствия — «H Cup».
Есть прием ассоциации бренда с каким-либо событием, праздником, даже со временем года. Вспомните трансляцию турнира «Кубок УЕФА» и вы сразу вспомните Ford. Праздник Рождество — всегда Coca-Cola.
Также ассоциация может быть и с формой бутылки. Дизайнер Эрл Р. Дин (Earl R. Dean), изобретая бутылку Coca-Cola в 1915 году, должен был придумать такую форму, которая бы легко узнавалась в темноте. Теперь эта форма является символом бренда.
Псевдобрендинг
В некоторых случаях бренды прибегают к созданию суб-бренда (sub brand) для публичного присутствия, для того, чтобы привлечь внимание потребителя и вовлечь его в коммуникацию. Как только потребитель откликается, главный бренд вступает в диалог.
На российском рынке есть несколько удачных примеров применения данного варианта замаскированного маркетинга. Бренд Marlboro несколько лет проводил вечеринки под брендом MXTronica. Коммуникация проходила от лица вечеринки, приглашая потребителей окунуться в мир музыки и ночной жизни. На самой же вечеринке диалог шел уже от лица бренда Marlboro.
В свою очередь, бренд Camel проводит вечеринки Urban Wave. Порой, для придания важности и эксклюзивности бренды делают «закрытые» вечеринки, приглашают именитых гостей, культовых участников. Главная задача — сделать мероприятие желанным для потребителя.
Такая коммуникация довольно хорошо воспринимается целевой аудиторией, в ней нет невыполненных обещаний. Потребитель получает то, зачем он пришел — хорошая музыка, отличная атмосфера; бренд получает то, что он ищет — потребителей. Более того, потребителей часто вознаграждают подарками от бренда, чтобы продлить диалог за пределами мероприятия.
В некоторых случаях бренд имитирует своё имя псевдобрендом. Так бренд Benson & Hedges в течение 9 лет (1996–2005) был главным спонсором команды Jordan (Formula 1). В тех странах, где действовали ограничения рекламы табачных изделий, бренд Benson & Hedges подменял своё название. В 1997 году, когда на капоте была изображена змея Hissing Sid, бред писался как «Bitten & Hisses». С 1998 по 2000 на капоте была нарисована оса (hornet), соответственно, бренд был написан как «Buzzing Hornets». В 2001 года на машине красовалась акула — бренд писался как «Bitten Heroes». А 2002 написание приобрело игру слов — «Be On Edge» (BENSON & HEDGES). Но написание бренда никогда не оставляло сомнений в том, кто истинный владелец.
Необходимо также отметить и другой вариант псевдобрендинга — создание «зонтичного» бренда. Так, на заре введения жестких ограничений на рекламу алкогольной продукции мы были свидетелями появления на рынке рекламы минеральной воды «Гжелка», конфет «Флагман», консервированного перца «Nemiroff». Однако купить эти товары было практически невозможно, а потребитель хорошо усваивал истинную рекламируемую продукцию.
Дополнительная коммуникация
Контент. Сейчас на рынке выигрывает тот, у кого есть интересный контент. И порой очень многое на самом деле зависит от качества и релевантности контента. Эта территория в данный момент хорошо прорабатывается всеми брендами. Выжить на одном лишь имидже и индивидуальности уже нельзя. Надо постоянно напоминать о себе и, что самое главное, подтверждать свой статус.
Бренды понимают, что выигрывает тот, кто сможет предоставить источник интересного контента для своего потребителя. А лучше всего — стать данным источником.
В большинстве случаев речь идет не о брендах, которые легко могут стать информационным поводом (например, гос. корпорации). Такие бренды всегда найдут причину напомнить о себе. В основном, борьбу ведут бренды, которые далеки от пристальных взглядов журналистов и потребителей. И в этот момент вступают в игру такие инструменты, как спонсорство, партнерство, благотворительность, комбинации предыдущих описанных инструментов — помещение бренда в «дружелюбную» для потребителя среду.
Как пример можно посмотреть серию короткометражек от BMW, снятых разными именитыми режиссерами, где в главных ролях можно узнать Мадонну (Madonna), Джеймса Брауна (James Brown) и других. Другой заход — создание удобного сервиса для читателей журнала GQ — мобильная версия журнала с дополнительным специальным разделом от Bacardi, где бренд размещает релевантную своей целевой аудитории информацию о вечеринках Bacardi и пр. Даже мероприятия, описанные в предыдущих главах, могут иметь дополнительную ценность для потребителей. В некоторых случаях, хорошо работает «вирусность», word of mouth. Такой контент будут передавать друзьям, делиться впечатлениями, возможностями. Однако, у WOM есть свои правила, которые не все бренды готовы соблюдать. Например, контент на грани фола.
Работа с потребителем
Большинство брендов ставят во главу угла завоевание большой аудитории потребителей. Но мало кто понимает, что можно и нужно делать с полученной аудиторией. Если у бренда есть лояльные потребители, которые регулярно покупают или пользуются продукцией, с ними надо постоянно поддерживать контакт. Если вы не будете этого делать, за вас это сделают конкуренты.
Лояльная аудитория — это сокровище, которое надо уметь конвертировать. Построение взаимоотношений с потребителем (CRM стратегия) — это одна из важнейших составляющих замаскированного маркетинга. Если у вас есть понимание своего потребителя, и вы имеете прямой доступ к нему, вы можете развивать свой бренд и увеличивать аудиторию гораздо эффективнее и быстрее.
Знание своей аудитории и умение предвосхищать ее желания сделали для бренда Nokia почти невозможное. Разработанное технологическое решение для отслеживания поведения посетителей на испанском сайте Nokia позволило составить карту категорий потребителей. Эта карта помогла в составлении регулярных запросов — например, что обычно посетитель ищет, если он заходит в данный раздел, или нажимает данную ссылку. На основе этих данных, сайт Nokia перестраивался под каждого посетителя в режиме реального времени. Пользователь быстрее находил искомую информацию. В результате, в три раза повысилась конверсия из простого пользователя в зарегистрированного, и в восемь раз — продажи через сайт.
Показания к применению
Предложенное описание не может быть использовано «как есть». Описанные тактические инструменты не живут по отдельности, а должны быть хорошо спланированы и работать в комплексе. Многие примеры являются фрагментом большой, хорошо организованной коммуникационной стратегии.
Но прежде, чем разрабатывать стратегию для замаскированного маркетинга, убедитесь, что вы четко представляете себе цель, которую хотите достичь. Именно цель будет определять инструменты и варианты их использования. Если у вас нет четкого понимания целей, вы не сможете правильно спланировать коммуникацию. В таком случае, ваши действия могу привести к перепозиционированию вашего бренда или даже к его ликвидации.
Необходимо очень хорошо понимать свою аудиторию, знать ее потребности, ожидания. Может получиться, что ценности бренда и целевой аудитории не совпадают. В данном случае, необходимо сначала пересмотреть подход к бренду и скорректировать его, чтобы не произошло непонимания на этапе диалога. В противном случае, бренд может потерять свою целевую аудиторию.
Для работы в рамках замаскированного маркетинга необходимо четко определить:
Данные требования применимы к любой коммуникации бренда. Но в замаскированном маркетинге это является основополагающим, особенно, когда у бренда есть ограничения в коммуникации.
Заключение
Бесспорно, замаскированный маркетинг имеет будущее. Пока на российском рынке он, в основном, используется теми брендами, которые имеют ограничения в каналах коммуникации. Но все больше и больше брендов будут прибегать к замаскированному маркетингу для поддержания диалога и развития базы лояльных потребителей.
Сегодня замаскированный маркетинг становится частью рекламных кампаний. Он помогает бренду в построении взаимоотношений с потребителем, в лучшем определении места бренда, помогает совершенствовать коммуникацию. В итоге, замаскированный маркетинг должен стать частью маркетинговой стратегии успешного бренда.
Автор: Владимир Коровин, CRM & Strategy Director Adwatch Isobar Russia
Источник: сборник АКАР «Digital Marketing Outlook Russia», выпуск 1
