Марочная троица. Brandbook, Guideline, Cut-guide
У нас же, как обычно, ухватив кусочек чего-то западного да добавив модное слово «бренд», рекламные агентства стали плодить бренд-буки с потрясающей скоростью и чудным содержанием – логотип, бланк, факс-бланк, визитка и папка. Агентства особо именитые и крупные стали добавлять сувенирку, автомобили и униформу, размазывая содержание на сто с лишним страниц. Эффектно – но неправильно. Зато «дорого».
Что же представляет из себя оригинальный бренд-бук? Бренд-бук – это описание ценностей бренда и, главное, способов донесения их до потребителей.
Структура достаточно проста:
— миссия и философия компании (конечно же, если это не пустые слова, а определяющие факторы ведения бизнеса);
— описание ценностей бренда;
— описание ключевых идентификаторов бренда;
— описание сообщения бренда, которое передается потребителю;
— описание каналов передачи сообщения;
— описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты).
Все. Все остальное должно находиться в технических материалах.
Паспорт стандартов (guideline)
Вот как раз то, что мы с любовью называем бренд-буком, есть, по сути, этот пресловутый guideline. Набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях. Для чего, надеюсь, объяснять не надо.
Структура паспорта крайне проста:
— константы марки (знак, логотип, логоперсонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.);
— деловая документация (внутрифирменная);
— оформление документов для конечных потребителей (для b2c);
— маркетинговые материалы;
— наружная реклама;
— POSM;
— сувенирная продукция;
— униформа;
— транспорт.
Теперь «разбор полетов». Не секрет, что этот документ составляет чуть ли не половину гонорара брендингового агентства. И это понятно. Это то, что получает на руки клиент, – и чем книга толще, тем больше удовлетворение клиента от проделанной работы. Обман и самообман!
Много ли компаний пользуются разработанными для них факс-бланками?
Тогда откуда такая цена? Я задумался над этим вопросом, анализируя случаи из собственной практики. Разрабатывая комплект документов для одного из клиентов, мы получили 5-томную энциклопедию из более чем 400 страниц. Да, это был не просто документ, а щедро проиллюстрированная книга (специальные фотосессии проводились в Петербурге, Москве и Милане), а над ее конечной версткой работали два крупных агентства – сначала здесь, а потом в Москве. Проект с громадной стоимостью и почти полугодовыми сроками. Но он был сделан специально для франчайзинга и содержал огромное количество информации. Здесь «показушность» и подробность паспорта и кат-гайдов были одним из конкурентных преимуществ. (Вроде как себя оправдал :-))
Но если говорить о паспорте, который разрабатывается фактически для нужд отдела маркетинга и рекламы компании и предполагается, что работать с ним будут лишь специалисты (верстальщики и дизайнеры), – зачем такие подробности? Зачем описывать и разрисовывать модели авторучек, когда достаточно написать пару строк о зонировании и охранных областях в описании логотипа. Похоже, что паспорта в нынешнем виде делаются не для работы с ними, а для директора компании, дабы он не усомнился, что бюджет был израсходован с толком.
Для чего они нужны? Во-первых, для удаленно работающих подразделений или франчайзи, которые невозможно проконтролировать из штаб-квартиры. Во-вторых, для подрядчиков. Четко регламентированный порядок работ позволяет на любом этапе отказаться от услуг одного заказчика в пользу другого, не теряя на этом ни времени, ни средств. Таким образом, наличие кат-гайдов опосредовано увеличивает возможности контроля над исполнителями (строителями, отделочными рабочими, веб-девелоперами, сотрудниками HR-подразделений, мерчандайзерами и управленческим персоналом на местах).
Необходимость такого документа должен определять сам заказчик, ибо это действительно полезный, но при этом достаточно дорогой документ. Количество кат-гайдов может быть неограниченно.
Что же мы получаем в итоге? Весь комплекс документов, регламентирующих работу с торговой маркой состоит из трех независимых (я буду настаивать) книг:
— бренд-бука;
— паспорта стандартов;
— кат-гайда (буду благодарен, если кто-то найдет емкое определение на русском языке).
Это отдельные книги, а никак не структура единого «бренд-бука». Почему? Объясню. Каждая из книг несет в себе определенную смысловую нагрузку и используется в ограниченной среде.
Безусловно, полный пакет документов по торговой марке требуется очень редко, а любая из этих трех книг имеет право на существование как отдельная единица. Но эффект от внедрения стандартов для существующего или формирующегося бренда будет максимизирован, если используется вся троица.
Подробнее о марочной документации. Часть III. Кат-гайд
Поясню. Суть кат-гайда в том, как правильно акцентировать внимание на работах, не на прямую, а опосредованно связанных с идентификаторами. Правильно разработанный гайдлайн позволяет сформировать большое количество решений, органично вписывающихся в окружающую среду.
Но что тогда делать с кат-гайдом? Как написано на сайте агентства Coruna, аккуратно стибрившего кат-гайд компании Carlo Pazolini, который я им необдуманно отдал на вёрстку и доработку дизайна самого буклета (да, неприминул упомянуть), это описание требований к оформлению экстерьеров и интерьеров филиалов, оборудованию, мебели, размещению рекламы и информации в торговых залах, униформе сотрудников. Действительно, тогда, в 2005, это было так. И это отвечало требованиям клиента. Одного конкретного клиента с сетью филиалов и франчайзи. Но увы, в Коруне не уловили главного. Смысла этого документа.
А смысл его весьма прост. И он вовсе не в технических заданиях для строительных и ремонтных служб, отдела персонала (у меня такого не было 🙂 и т.п.
Теперь Вы понимаете о чём должен быть кат-гайд?
Ширина дверных проёмов, качество отделки сервисных помещений (уборных для посетителей и персонала, примерочных). Качество фурнитуры, акцентирование внимания. Ведь если поставить старинную китайскую вазу на столик из IKEA, ее ценность не пропадет, акцент с нее не переместится. (И можно сэкономить на дорогой итальянской подставке).
Можно сделать «трешовый» интерьерчик ресторана, ободрав обои до кирпичей и не выравнивая стены, но реально дорогой натуральный пол из дуба или тика сделает свое дело. А можно в залах с лепниной и росписью покрыть пол плиткой с блестками и все. [censored]! Но. как Вы понимаете, для одной аудитории это действительно [censored], а для другой «роскошь и богачество». А эти данные берутся из бренд-бука.
Кат-гайд – лучше, быстрее
За восемнадцать лет работы рекламно-производственная группа ЛаТек вошла в число лидеров рынка. Фирмой накоплен опыт участия в крупных сетевых проектах, опыт практического воплощения в конструкциях и материалах наиболее значимых для позиционирования компаний идей бренда. Если при ребрендинге необходимо решить задачи по новому корпоративному стилю с использованием технологических новинок, опробовать нестандартные решения, наиболее целесообразно пройти через этап разработки кат-гайда. Это технический документ, регламентирующий конструктивные и технологические решения, материалы для основных элементов оформления. Стандартизация элементов позволяет применить тиражные технологии и добиться снижения себестоимости производства. Кроме того, удается сократить сроки производства и упростить процесс согласований. В итоге кат-гайд может служить ключом для головоломки: как лучше, быстрее и дешевле реализовать сетевой проект.
В центре внимания каждого крупного проекта по ребрендингу находятся задачи по переходу к новому корпоративному стилю и последующему переоформлению розничных точек. При этом нужно выдержать стандарты оформления и корпоративной идентичности по всем регионам. Ведь потребитель, обращающийся за услугами в региональное представительство, должен быть уверен в том же качестве услуг, что и в центральных городах. Именно решения по наружному оформлению точек продаж позволяют донести до потребителя основные идеи бренда на уровне эмоционального восприятия и за очень короткое время. Вот почему для крупных компаний с филиальными сетями так важны адресность визуальной коммуникации и обращение к своей целевой аудитории. В качестве характерного примера можно привести крупный проект по европейский почтовый банк. Эффектное дизайнерское и технологическое решение в виде округлых ярко-желтых логотипов над входом и панель-кронштейнов хорошо запоминается. Они легко узнаваемы и выделяются на улицах даже маленьких населенных пунктов в любой европейской стране. Такой единый стиль важен для банков с огромной разветвленной филиальной сетью. Похожая задача, видимо, будет стоять и при формировании российского Почтового банка.
Особенности бизнеса диктуют обращение к целевой аудитории, поэтому и корпоративные стили оформления офисов должны заметно различаться. Например, банк, ориентированный на крупных корпоративных клиентов, и банк, развивающий потребкредитование для рядовых граждан, будут иметь разное наружное оформление. В первом случае — это будет современный, респектабельный стиль (например, банк BNP Paribas). Во втором случае — более неформальные решения с яркими красками и необычными элементами. Так, например, розничное подразделение банка BNP Paribas — под брендом Cetelem — использует в оформлении необычный для банков образ «зеленых человечков», для привлечения широкой аудитории, в особенности, молодежной.
Основные положения корпоративного стиля разрабатываются и утверждаются в бренд-буке, но в нем обычно не содержится размерных и технических стандартов в области наружного оформления. Для этого необходима подготовка своеобразного технического дополнения бренд-бука — кат-гайда (cut-guide). Кат-гайд (от амер. Cut — монтировать) — это сводный технический документ, содержащий, в данном случае, набор элементов оформления, их конструктивные решения и материалы, стандарты и технические требования. По существу, кат-гайд отвечает на основные вопросы по производству элементов наружного оформления: «Как и из чего делать?» Разработка кат-гайда, предваряющая сетевой проект, имеет целью оптимизацию сроков и бюджета за счет определенных технологий, материалов, стандартов конструкций.
Одно из основных решений кат-гайда — сведение всего многообразия оформления объектов к небольшому числу типоразмеров (по вывескам, панель-кронштейнам и др. элементам). Стандартизация элементов позволяет использовать тиражные технологии на производстве, а следовательно, получить выигрыш по себестоимости и срокам производства. Становится доступным и использование индивидуально разработанных элементов, поскольку дополнительная оснастка и специальное оборудование несущественно влияют на стоимость производства при тиражах (от 50 объектов). Благодаря кат-гайду удается добиться стабильного качества и идентичности внешнего вида конструкций, даже при наличии нескольких компаний-участников проекта.
В итоге разработки кат-гайда заказчик получает инструкцию к своеобразному конструктору, каждый элемент которого имеет четкое описание по исполнению. Это заметно облегчает согласование оформления каждого конкретного регионального объекта и его бюджета. При развитой филиальной сети упрощается постановка задачи подрядчикам и контроль её выполнения, снижается стоимость последующего обслуживания и ремонта за счет регламентации используемых материалов, описания стандартов процесса сборки, монтажа и электроподключения. Разработка кат-гайда окупается существенной экономией при реализации проекта. Это особенно сильно сказывается, когда оформляемых объектов много. Крупнейшие европейские сети (в первую очередь банковские и автопроизводители), развивающие бизнес в России, действуют в рамках уже разработанных кат-гайдов, при необходимости адаптируя европейские технологии к российским условиям.
МДМ-Банк
Компания ЛаТек активно участвовала в разработке кат-гайда на этапе подготовки ребрендинга, который проводился в результате слияния двух крупных банков: МДМ и УРСА. У объединенного финансового института, появился новый логотип — стилизованный символ солнца. Яркий, простой и запоминающийся логотип призван отразить основные ценности банка МДМ («Мой деловой мир»): надежность, открытость и партнерство, доступность и простоту услуг.
Основным элементом оформления офисов стала фризовая вывеска, разделенная визуально на две части. Логотип размещен на световом коробе белого цвета с радиусной лицевой панелью из светорассеивающего пластика. Подсветка короба осуществляется светодиодами — что является смелым решением для такого масштабного проекта. Девиз банка «Мой деловой мир» размещен на фризовой панели с «лицом» из цветного акрилового стекла насыщенного оранжевого цвета с подсветкой люминесцентными лампами. Для оформления офисов, расположенных в исторических центрах городов, на архитектурных памятниках использовались вывески с объемными буквами. Знак «солнышко» — это 64 формованных кубических элемента с внутренней подсветкой светодиодами. Благодаря этой технологии «кубики» имеют максимальную светопроводящую поверхность, а также геометрическую идентичность даже при минимальном размере элемента 3×3 см. Каждый из элементов логотипа, светящийся в объеме, придаёт вывеске насыщенный цвет.
Крепление каждого отдельного формованного элемента на фасад было бы весьма сложной задачей, а установка формованных элементов на подложку нарушила бы восприятие логотипа. В итоге, специалистами ЛаТек было найдено оптимальное решение, которое одновременно облегчало коммутацию проводов и установку вывески на фасад. Формованные элементы размещены на специальном каркасе из нержавеющей стали, окрашенном по порошковой технологии. Цвет технологической конструкции тщательно подбирался в каждом случае, чтобы максимально соответствовать фону на фасаде здания. Объемные буквы этих вывесок изготавливались из нержавеющей стали, окрашены в бордовый цвет автоэмалью и отлично «читаются» на традиционно светлых фасадах зданий. Сделать их яркими и насыщенными ночью позволило применение технологии «день-ночь». Обычно эта технология используется для крышных установок, в том числе и в этом проекте. В данном случае она была адаптирована для фасадных вывесок из отдельных букв небольшого размера.
Банк Интеза
В процессе ребрендинга бывший КМБ-банк трансформировался в банк ИНТЕЗА, входящий в международную финансовую группу. Согласно сложившейся традиции, вывески этого банка, как правило, исполняются на основе обыкновенных прямоугольных лайт-боксов небольших размеров с акриловыми панелями. Заказчику представлялось логичным использовать это же решение и в России. Однако то, что успешно используется в Европе и Северной Африке, где в основном сосредоточена банковская сеть ИНТЕЗы, не совсем соответствует российским условиям. Во-первых, у нас иная городская среда. Небольшие вывески, хорошо вписывающиеся в компактное и аккуратное пространство европейских городов с историческими зданиями, могут потеряться в пространстве наших городов с широкими улицами, большими, часто однотипными домами, обилием разноцветных крупноформатных вывесок на внушительных фасадах. Другие масштабы, другая архитектура, другая городская среда требуют более крупных вывесок по сравнению с европейскими.
Однако размеры акриловых панелей априори ограничены, поэтому на больших вывесках лицевые панели будут собираться из составных элементов, иметь много стыковочных швов, ухудшающих внешний вид панелей. Кроме того нужно учитывать иные климатические условия, чем в Европе и Африке. При очень низких температурах акриловые панели становятся весьма хрупкими. Для России характерны и большие перепады температур, что может приводить к деформации лицевых панелей и в конечном счёте к их повреждению и даже разрушению. Кроме того, вывески больших размеров испытывают мощные ветровые нагрузки, приводящие к «выдуванию» акриловых панелей.
По указанным причинам в наших условиях большие короба чаще изготавливают с использованием баннеров в качестве лицевых панелей. Однако, в данном случае, для заказчика было важно сохранить единообразие стиля банка Интеза — световой короб с белой глянцевой поверхностью. В этой ситуации было использовано специальное оборудование и доработана конструкция теплового замка специально для белых панелей (стыковочные швы на них заметнее, чем на цветных). Они были сделаны составными, но без проставочных профилей, благодаря этому на месте швов отсутствуют затемнения при включенной подсветке и сохраняется относительно целостный внешний вид панелей в светлое время суток. Удалось добиться такой конструкции панелей, при которой обеспечивается компенсация температурных деформаций и повышенная сопротивляемость ветровым нагрузкам.
В конечном итоге, задачи, поставленные в данном проекте, успешно решены и было оформлено 68 отделений банка по всей территории России.
Ренессанс-Кредит
В процессе ребрендинга банком Ренессанс Кредит была озвучена идея создать новый визуальный образ — яркий, дружественный и эмоциональный, с тем, чтобы подчеркнуть его динамичное развитие и привлечь массовых потребителей. Для данного проекта была разработана следующая конструкция вывески. На тонкую, плоскую несветовую панель из алюминия, окрашенную порошковой краской размещается накладка — фигурный декоративный элемент из композитного алюминия, шлифованного под серебро, с инкрустированными буквами из акрилового стекла с аппликацией плёнкой 3М. Вывески привлекают внимание благодаря необычному рельефному решению и использованию ярких, фирменных цветов. Для точного соблюдения требований бренд-бука по цвету, краски для элементов оформления были изготовлены по специальному заказу. Вывеска имеет двойную подсветку. Буквы в ней подсвечиваются установленными внутри люминесцентными лампами, а фигурный короб с трёх сторон обрамляет неоновая нить, создающая эффект контражурного свечения. По итогам проекта ребрендинга новыми фасадными и интерьерными вывесками, панель-кронштейнами и табличками были оформлены более 50 отделений региональной сети банка. Оформление проводилось в соответствии с разработанными техническими стандартами (cut-guide).
Сбербанк.
Компания ЛаТек провела оформление рекламными конструкциями 20 первых «пилотных» объектов Сбербанка России в рамках программы ребрендинга. На основе приобретенного опыта предложены наборы стандартных элементов оформления для различных форматов подразделений банка.
Основные задачи данного этапа масштабного сетевого проекта — отработка конструктивных и технологических решений, реализация их в конкретных изделиях. Эта работа станет основой нового сut-guide, что имеет особое значение в проекте такого масштаба. Изготовлены и размещены вывески из объемных букв, световые вывески с объемными знаками, вывески из композитных материалов, крышные установки. Эффектное решение найдено для панель-кронштейнов. Сочетание яркого изображения, выполненного методом шелкотрафаретной печати, и глянцевой поверхности формованной лицевой панели делают данный элемент максимально заметным и эмоционально привлекательным.
В европейских странах разработка кат-гайда является привычным этапом при проведении крупных проектов по оформлению компаний с очень большими по российским меркам филиальными сетями (банки, автодилеры, АЗС, ритейл). Однако в последние годы и российские банковские сети стали проявлять интерес к стандартизации технических решений и разработке кат-гайдов для оптимизации работы по переоформлению офисов в процессе ребрендинга или рестайлинга.
Cut Guide (Кат-Гайд)
Произошёл от английского слова Cut — монтировать и представляет собой набор сложных описаний, чертежей и схем. (Cut Guide).
К сожалению, в России это самый редко упоминаемый элемент brandbook.
Наиболее популярными кат гайдами являются руководства по созданию сайтов, схемы мерчандайзинга, планы строительства и отделки интерьеров офисных помещений.
Кат гайд — это подробная инструкция, описывающая все действия, которые необходимы для реализации какого-либо процесса, независимо от того, что это — выкладка товаров на витрину или ремонт офисного помещения. В кат гайде содержится перечень всех необходимых материалов, а также подробные инструкции, чертежи и технические требования.
В кат гайде приводятся схемы эффективного мерчендайзинга:
Указывается приоритетная позиция товара на полке, место расположения рекламных материалов в функциональных зонах, даётся список рекламных материалов, демонстрируются правила размещения POS-материалов (правильные и неправильные примеры размещения в виде иллюстративного материала, сопровождаемые текстовым пояснением), приводятся правила расстановки техники на торговом оборудовании для каждой позиции.
В кат гайде по созданию сайта прописывается подробное техническое задание с указанием стилистики сайта и подробной картой будущего web-офиса компании.
Cut Guide на ремонт и отделку офисных помещений обычно содержит перечень рекомендуемых материалов, подробное описание особенностей интерьера, а также предпочтительные цветовые решения для помещений.
Для чего нужны все эти инструкции? Во-первых, для удаленно работающих подразделений или филиалов компании, которые работают в разных городах, регионах и странах. Это необходимо для создания единого стиля компании, для формирования в сознании потребителей единого образа компании, чтобы клиент из России, попав скажем в Казахстан, быстро и без неудобств смог идентифицировать полюбившийся товар.
Подобная инструкция помогает торговым представителям правильно соблюдать стандарты мерчендайзинга в торговых точках, а как следствие, избежать ошибок, которые могут отрицательно сказаться на уровне продаж.
Во-вторых, этот документ необходим подрядчикам. Он чётко регламентирует все действия, которые им необходимо осуществить, чтобы угодить всем прихотям бренд-менеджера компании.
Наличие грамотно составленного кат-гайда упрощает контроль за подрядчиком.
Он снижает риск получить в итоге некачественный, не соответствующий стилю компании сайт, дизайн, мерчандайзинг, тренинг, ремонт и т.д.
Необходимость такого документа определяете Вы сами. Следует помнить, что это весьма полезный, но дорогой документ. Количество кат-гайдов может быть ограничено только Вашим бюджетом.
Если Вас заинтересовала разработка Кат Гайда свяжитесь с нами.
Руководство
по логотипу + версии
Разработка
фирменного стиля
Руководство
по фирменному стилю
Разработка названия
и слогана
Разработка, поддержка,
и продвижение
Буклет, презентация,
каталог, вывеска и т.д.
Бренд бук и «Фирменный стиль», в чем отличие?
Что отличает документ, именуемый «Бренд бук» и документ с названием «фирменный стиль» (Гайд лайн, идентити гайд)? Это очень важно знать маркетологу. Давайте разбираться.
Путаница в маркетинговых понятиях
В голове у маркетологов обычно присутствует некая путаница, связанная с понятием «бренд-бук». Какие документы, имеющие отношения к бренду существуют?
Катгайд (cut guide) – гид по крою (резу, пилению), техническая документация по технологиям создания сложных (не полиграфических) элементов фирменного стиля, таких как: конструкции наружной рекламы, интерьеры и экстерьеры зданий, веб-сайты, методики обучения и т.п.
Подробнее о маркетинговых документах брендинга
Brandbook (брэндбук, он же брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области брэнд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Как правило он представляет из себя закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной. Важным разделом брэндбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки. Брендбук позволяет поднять качество коммуникации между сотрудниками компании, её партнёрами и клиентами на принципиально иной уровень. Брендбук дает ответ на многие вопросы.
Гайдлайн (он же guideline, Logobook или «паспорт стандартов фирменного стиля») определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании брэндбука определяется индивидуально. Этот документ предназначен для сотрудников маркетингового, рекламного и полиграфического отделов компании, для обслуживающего компанию и марку маркетингового агентства, а также для компаний партнеров (дистрибьюторов, дилеров).
Визуальная идентификация марки необходима для узнавания ее на рынке, подтверждения подлинности. При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта, guideline гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристики уже ранее прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки. Можно ли трансформировать фирменный знак/логотип? Как правильно размещать логотип в печатных изданиях и на сувенирной продукции? Как должны выглядеть точки продаж и как должны быть одеты сотрудники? Все это описывается в гайдлайне.
Кат-гайд совмещается с паспортом стандартов, считается отдельным блоком этого маркетингового документа, но может быть оформлен и отдельным документом, описывающим сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот гид предназначен для сотрудников удаленных от центрального офиса подразделений (в компаниях с разветвленной сетью филиалов), а также для подрядчиков в области разработки дизайна и производства рекламных носителей, выполняющих работы, описываемые в катгайде.
Что раздавать клиентам?
Структура «Фирменного стиля»
На практике структура guideline каждой компании уникальная и зависит от многих факторов (например, сфера деятельности компании, жизненный цикл, количество контрагентов и т.д.), однако существуют ключевые разделы, которые характерны для большинства существующих паспортов стандартов.
