С чего начать управление клиентским опытом?
В одной из прошлых статей мы рассказали о клиентском опыте. На этот раз начнем разбираться, как его проектировать. Статья содержит вводные сведения о работе с CX.
Клиентский опыт (customer experience, CX) — это все соприкосновения клиента с компанией в точках контакта на протяжении жизненного цикла клиента.
Управление клиентским опытом (customer experience management, CEM) — управление впечатлениями клиента в этих точках с целью создания лояльности и дальнейшей выгоды для компании. Как всегда, всё просто на поверхности, однако в действительности контролировать восприятие другого человека, эмоции, память — сложно. Поэтому и появилась область, в которой занимаются проектированием клиентского опыта, то есть обеспечением наиболее положительных впечатлений покупателей при любом контакте с компанией.
Клиентский опыт — часть клиентоориентированного подхода компании. Прежде чем заниматься его управлением, нужно создать структуру компании, где «смысл существования» бизнеса — клиент, а не продукт, интерьер магазина или красивый сайт.
Как управлять впечатлениями клиентов
История управления клиентским опытом коротка. В 2003 году выходит книга Бернда Шмитта «Управление клиентским опытом. Революционный подход к отношениям с клиентами». В ней Шмитт говорит о необходимости понимания психологии клиента, его эмоций, восприятия и внимания для установления прочной связи с ним и дальнейшего роста выручки компании.
Иллюстрация роста интереса к клиентскому опыту с 2004 года, «Гугл тренды»
Революционный подход Шмитта звучит несколько абстрактно, отвлеченно от реальных условий бизнеса, где внимание традиционно уделяется рекламе, высокой конверсии и ROI. Может показаться, что размышления о психологии — лишняя трата времени. И это ошибка, если компания нацелена на рост и развитие, а не быстрое «снятие сливок». Проектируйте опыт клиентов, чтобы влюблять их в компанию и не позволять уходить к конкурентам.
С чего начать проектирование?
На первом этапе проектирования клиентского опыта описываем путь клиента (customer journey) и определяем точки контакта клиента с компанией.
Путь клиента — карта всех точек соприкосновения клиента с компанией от начала до конца использование продуктов и услуг компании.
Точка контакта — любой контакт клиента с компанией. Вопреки традиционному мнению, контактом является не только разговор и оказание услуги, но и увиденная реклама, дизайн сайта, интерьер офиса — всё, что сделала компания и воспринял клиент.
PwC Russia работали над клиентским опытом во время Олимпийских игр в Сочи. Они разработали «Путешествие зрителя» из 300 шагов и поставили требования к качеству обслуживания на каждом из них, проанализировав впечатления зрителей. Путь клиента начинался с посещения аэропорта, продолжался размещением в гостиницах, использованием олимпийского транспорта в городе и посещением развлекательных мероприятий в рамках Игр, Олимпийского парка и соревновательных объектов, а заканчивалось возвращением домой.
На карте указывают каждую точку контакта с клиентом, определяют необходимые показатели в них, из чего составляют требования к качеству взаимодействия, будь то разговор с официантом, выкладка товара в отделе или UX корзины в онлайн-магазине. Путь клиента для каждой компании индивидуален; универсальной карты нет, потому что не существует двух идентичных компаний. Можно описать общие шаги:
Разберем на примере малого бизнеса с небольшой целевой аудиторией.
Компания N продает футболки с веселыми принтами. Дизайнер ищет интересные иллюстрации, придумывает собственные по мотивам популярных шуток и образов. Руководство определило цену, арендовало остров в торговом центре и занимается продажей. Каковы точки контакта между компанией N и клиентами:
Каким будет один из путей клиента, например, на стадии покупки футболки:
В каждой из точек и на каждом этапе руководство должно отслеживать качество и замерять впечатления клиентов. Понимание клиентского опыта приходит индуктивным методом: смотрим на все детали и складываем их в одну картину. Также строится и управление: от контроля над одной точкой до управления всем множеством.
Чтобы понимать, что думают и чувствуют клиенты, используют «голос клиента» (voice of the customer) — методики опроса клиентов об их впечатлениях от взаимодействия с компанией. Используют опросы на сайтах, анкетирование, интервью, просмотр отзывов, жалоб (поэтому жалобы так важны — они говорят о сбоях в CX), оценки чатов и разговоров с операторами.
Lamoda отправляет клиентам sms после покупки, в котором просит отправить цифру в ответ, тогда оператор перезванивает, чтобы спросить клиента о впечатлениях.
Нужно понимать: процесс управления и улучшения клиентского опыта бесконечен, нельзя один раз дать команду «делать хорошо» и перестать следить за ситуацией. Стать лидером в CX можно, если непрерывно анализировать впечатления клиентов и совершенствовать путь клиента.
Это первая из статей цикла о CX. В следующих статьях мы будем подробнее разбирать этапы управления. Подписывайтесь на наш блог, на пуш-уведомления и получайте новые статьи сразу после выхода.
Думай, как покупатель: что такое управление клиентским опытом или Customer Experience Managment
Customer Experience Management, или CEM — это проектирование опыта клиента. Любое взаимодействие с компанией оставляет у покупателя эмоции и впечатления. Сделать их позитивными — и есть работа менеджера Customer Experience.
Почему важно исследовать опыт потребителей
Когда на рынок выходят новые продукты, компания использует стандартный метод — изучает аудиторию, знакомится с будущими покупателями. Подход «изнутри» открывает специалистам настоящие переживания потребителя, его боли и потребности. На них ориентируются маркетологи, и это помогает им позиционировать продукт как полезный и необходимый.
Впечатления — это часть продукта, которую человек приобретает вместе с товаром или услугой. Эмоции не идут в придачу к покупке, они — ее неотъемлемая составляющая, а значит, тоже часть маркетинга. Например, специалисты по оптимизации продаж компании Syssoft уверены, что анализом потребительских впечатлений должен заниматься специальный отдел.
Если эмоции позитивные, потребитель выразит реакцию: повторит покупку, расскажет о бренде друзьям или поделится постом в Инстаграме. Клиентский опыт — это валюта, и поэтому управление Customer Experience заслуживает такого же внимания, как и разработка маркетинговой стратегии в целом.
Клиентский опыт — это еще и взгляд на бизнес глазами покупателя. Норвежское агентство SuperOffice изучило около 1000 кейсов и выяснило, что в 60% случаев идеи для развития продукта выдают сами потребители. «Клиенты — замечательный источник для инноваций», — говорят авторы исследования.
Задача специалиста по Customer Experience, или СХ — найти и устранить «разрывы», то есть, препятствия, которые мешают расти клиентской лояльности. Менеджер по управлению СХ занимается поиском идеальных условий, которые подталкивают потребителя к покупке, и приближает реальную ситуацию к эталону. Но в итоге над улучшением продукта работает вся команда бренда — руководители, авторы контента, маркетологи и даже финансисты.
Есть множество реальных историй, когда проектирование СХ приносило компании выгоду: читайте их в нашей статье «6 кейсов использования потребительского опыта».
Из чего складывается СХ
Клиентский опыт — сумма взаимодействий компании и потребителя, его эмоций, реакций, действий. СХ можно представить как мозаику впечатлений вкупе с пользой от продукта. Каждый элемент этого пазла влияет на общую картину.
К примеру, опыт гостя в ресторане — это не только бренд и еда. В равной степени это и место для досуга. Помимо вкуса блюд посетитель запомнит и все то, отчего ему было удобно и приятно. Например, что в заведении были вазы для цветов, — на случай, если гости пришли с букетом, — розетки под сидениями, пледы на веранде, свечи на столиках и губки для обуви в уборных.
Опыт онлайн-заказа агрегирует и качество товара, и быстроту доставки, и стильно оформленную посылку. Часто в коробку кладут конфеты и открытки с пожеланиями. Неожиданные мини-подарки приятно удивляют потребителя, дарят ему позитивные эмоции. За такими впечатлениями клиенту захочется вернуться, и он будет поддерживать связь с компанией — например, подпишется в соцсетях.
Обычная пленка не вызывает восторга, но красивая упаковка посылок усиливает общее впечатление от продукции
Точно также человек накапливает клиентский опыт при контакте с диджитал-инструментами. На СХ влияют удобный интерфейс приложения или сайта, быстрый и исчерпывающий ответ менеджера, качество службы поддержки. Кстати, оптимизация интерфейса, или UX-проектирование, — это отдельное направление в продвижении цифровых продуктов. Подробнее об этом читайте в нашей статье.
В управлении клиентским опытом пересекаются сервис, корпоративная культура компании, реклама, маркетинг и сама по себе забота о клиенте как о человеке.
Вот что влияет на CX:
Онлайн- и оффлайн-контакты одинаково важны. Считывать клиентский опыт нужно в комплексе — такой метод называется оценкой кросс-канального взаимодействия.
Например, перед тем, как посетить компанию, человек изучит ее сайт. Если он удобный и информативный, пользователь на нем задержится или даже зарегистрируется. При личном контакте с компанией потребитель оценит приветливость и дружелюбие персонала, дизайн офиса, мягкую мебель, предложенный ему горячий кофе или чай.
Можно пойти дальше: бутики предлагают шампанское, барбершопы — виски. Такое взаимодействие потребителя с компанией будет приятным, комфортным и полным хороших впечатлений.
Три метрики для управления клиентским опытом
Обратную связь от клиента можно проанализировать по нескольким параметрам: обратным реакциям, опросникам, или через специальные сервисы — метрики. Все эти источники образуют систему управления клиентским опытом.
Ниже мы расскажем о самых популярных метриках для управления СХ.
Индекс потребительской лояльности, или Net Promoter Score
Если перевести аббревиатуру NPS дословно, получится «Счетчик сетевого «рекомендатора»». Параметр показывает, готовы ли покупатели советовать компанию родным и друзьям. База результатов этой метрики — ответы покупателей на NPS-опросы, которые можно подключить через специальные сервисы. Например, Testograf.ru или Service Monkey.
Формула индекса очень простая: из общего процента тех, кто готов рекомендовать организацию, нужно вычесть процент критикующих оценок. В среднем хороший индекс по этой метрике начинается от 30%.
Оценка пользовательских усилий, или Customer Effort Score, или CES
Параметр нужен, чтобы выяснить, насколько аудитории легко или сложно совершать целевое действие: найти информацию на сайте, оформить заказ, получить обратную связь от службы поддержки. В метрике используют семибалльную шкалу для оценок, где 1 — очень сложно, а 7 — очень легко.
Чтобы увидеть результат в виде процентов, сложите количество позитивных оценок, например, выше 5, разделите получившуюся цифру на общее число оценок и умножьте на 100%. Более легкий способ — посчитать среднее арифметическое.
Показатель удовлетворенности пользователей, или Customer Satisfaction, или CAST
Эта платформа управления клиентским опытом позволяет понять, насколько аудитория удовлетворена сервисом и корпоративной политикой компании. Метрику также называют «индексом счастья клиента». Параметр похож на NPS-опросы, но заточен под конкретный этап взаимодействия с пользователем.
Например, CSAT можно использовать для оценки клиентского опыта после того, как тот обратился в службу поддержки. Формула его расчета совпадает с формулой метрики CES, но шкала пятибалльная.
Считывать уровень удовлетворенности можно в формате оффлайн-контакта, если поместить в торговой точке рядом с кассой интерактивные экраны с опросами. Такая система есть в некоторых магазинах сети «Перекресток» и встречается в закусочных «Теремок».
Как разработать стратегию СЕМ
Опыт каждого потребителя субъективный и неповторимый, поэтому понятие CX объединяет все варианты контакта человека и компании. Но эта информация не хаотична. Чтобы развивать направление CEM, массив этих данных разбивают на сегменты и выделяют в них тенденции.
Чем четче и подробнее специалист представляет себе целевого потребителя, тем больше потребностей клиента закроет сервис. Первые шаги в сегментации — это составление портрета потребителя, глубинный анализ клиентских потребностей и исследование пути клиента при контакте с компанией (Customer Journey).
Для наглядного представления Customer Journey используют карту клиентского пути, или Customer Journey Map (CJM). Карта иллюстрирует «путешествие» потребителя на всех этапах взаимодействия с продуктом — от намерения покупки к ее совершению.
В отличие от линейной воронки продаж, CJM не идет по прямому пути, — скорее, петляет. На ней отображены проблемы, страхи и ожидания, через которые проходит человек на пути к покупке. Менеджер по управлению СХ изучает эти препятствия и устраняет их, чтобы облегчить дорогу потребителя к продукту.
У CJM три главных уровня:
CJM создаются разными методами, и их можно компоновать. Например, сочетать анализ данных из метрик с техникой интервью Jobs To Be Done.
Ее идея в том, что продукт, как нанятый сотрудник, выполняет для человека некую работу (Job). Потребители делятся обратной связью и оценивают опыт коммуникации с продуктом с точки зрения результативности этой самой работы. Клиентские инсайты часто не очевидны, но очень ценны.
После того, как составлена карта клиентского пути, переходите к анализу каждого из ее этапов. Нужно получить ответ на вопросы: «В чем польза выбранного этапа для потребителя?», «Какие ценности бренда воспринимает потребитель на этот этапе?», «Какое препятствие мешает клиенту идти дальше?».
Когда ответы сформированы, специалисты открывают новые клиентские ожидания и оптимизируют клиентский путь. Например, избавляют сайт от неудобных элементов интерфейса, предлагают бонусную программу компании, меняют позиционирование бренда на рынке. Или кресла в зале ожидания.
Наши рекомендации
Управление СХ дает сильный буст качеству товара и продвижению компании.
Customer experience — о клиентском опыте, его метриках и управлении
Что входит в понятие Customer experience, какие метрики и как управлять клиенским опытом можно узнать из данной статьи.
После того, как современный маркетинг поставил потребителя в центр всех процессов функционирования бизнеса, customer experience management, что в переводе означает “управление клиентским опытом”, стало ключевым направлением и главной заботой всей архитектуры взаимодействия с покупателями. Предпосылками для этого стало обилие конкурентных предложений на рынке и сокращение времени, которое человек готов уделить на изучение особенностей всей палитры существующего выбора. В таких условиях для клиента важно стало выбирать не столько лучший продукт, сколько тот, который заботится о нём, упрощает пользование, сокращает время и просто удобен. Таким образом, управление клиентским опытом представляет собой совокупность процессов компании, которые она использует для организации и обеспечения любого взаимодействия с клиентом на протяжении всего его жизненного цикла.
Что входит в понятие клиентский опыт и какие используются метрики?
Клиентский опыт — очень капризная штука. То, что компания хорошо делает продукт и предоставляет не менее качественное обслуживание вовсе не свидетельствует о том, что и с опытом, получаемым клиентами, так же всё обстоит на приемлемом или высоком уровне. Дело в том, что главным определяющим фактором в данном вопросе является восприятие людей. Продукт, который хорош, но не превосходит ожиданий целевой аудитории, вряд ли получит высокие оценки удовлетворенности. К хорошему клиенты быстро привыкают и считают это нормальным и обычным явлением.
На потребителей огромное влияние оказывает манера того, как компания взаимодействует с ними, насколько внимательно и индивидуально подходит к их потребностям, оперативно откликается на проблему, решает её, предвосхищает запросы и сама выходит с нужным предложением и т.д. Очевидно, что клиентский опыт — это сложное понятие и крайне неустойчивое. Барометр настроений покупателя может измениться в любой момент после неудачного контакта человека с брендом или компанией, его продающей.
Вопрос удовлетворённости клиентов всегда был актуален для компаний и особенно для тех, чей бизнес связан со сферой обслуживания. Другой вопрос, что ранее, в большинстве случаев, маркетинг компании формировал дизайн программ лояльности и улучшающие факторы сервиса на основе стратегии максимально возможного повышения эмоционального включения потребителей. Это сводилось к набору рекомендаций для персонала для придания сервису дополнительного положительного заряда, чтобы мотивировать клиента запомнить факт обслуживания и контакта с представителем компании.
Проблема прошлого, ещё аналогового периода в управлении клиентским опытом заключалась в том, что все предлагаемые маркетингом решения сложно поддавались контролю результата. Оперативное вмешательство в формирование позитивного отношения покупателей было практически невозможно, так как сам процесс получения обратной связи был очень громоздким и требующим много времени и затрат маркетингового бюджета. А сами замеры удовлетворенности проводились не сразу после контакта, а после существенной паузы.
Сейчас вопрос получения обратной связи является актуальным для широкого круга компаний, которые стали уделять ему много внимания. Появились даже отдельные специализации в структуре маркетинговой функции — это CX researcher (исследователь клиентского опыта) или brand CX design manager (менеджер по дизайну клиентского опыта бренда). Цифровизация коммуникаций с клиентами упростила саму возможность сбора данных у значительно более широкой аудитории, чем ранее. Понимание, что что-то идёт не так или наоборот в верном направлении, возможно получить оперативнее и нагляднее как никогда ранее. Для этого существуют различные метрики клиентского опыта. Их использование является универсальным как для малого бизнеса, так и для международных компаний.
Итак, СХ-менеджмент в маркетинге применяется для анализа следующего набора параметров:
О customer experience journey map
Очень часто при разработке маркетинговых программ по привлечению и удержанию клиентов от специалистов можно слышать о сustomer journey map или сокращенно CJM. Этот термин используется для обозначения маршрута, объединяющего точки контакта бренда с потребителями, — от первого знакомства до покупки. Надо отметить, что в этом случает реже заходит речь о customer experience journey map, хотя это критически важно для построения успешных рекламных кампаний.
Карта клиентского опыта представляет собой дополнительный слой к маршруту клиента. Её задача визуализировать то, что человек должен испытывать, чувствовать на разных этапах воронки продаж. Ведь практически очевидно, что если контакт бренда с потребителем состоялся, но при этом не возникло эмоционального взаимодействия, то, скорее всего, данная коммуникация не попала в цель и не изменила состояние клиента, так как не оказала значительного воздействия на человека, а то и совсем осталась незамеченной.
Можно сказать, что карта клиентского опыта является расшифровкой впечатлений, которые должен получать потребитель при каждом очередном контакте с брендом. Она включает описание таких вещей, как мысли, чувства, впечатления, вдохновение и т.п. Её практическое значение состоит в том, что она становится руководством к формированию содержания воздействия на пользователя, которое мотивирует его на целевое действие внутри воронки продаж. Это в свою очередь кладёт начало для дизайна необходимого контента, применения такого инструмента продвижения, как storytelling (в переводе — рассказывание историй).
Такое описание впечатлений даёт предпосылки для конструирования клиентского опыта, совершенствования маршрута, поиска и открытия новых возможностей для эффективного продвижения бренда на рынке. Фактически, customer experience journey map создаёт условия для управления и настройки реакций потребителей для решения стратегических задач брендинга. Более того, надо признать, что карта клиентского опыта и есть полноценное описание маршрута потребителей к покупке.
Про управление клиентским опытом, исследования и его улучшение
Концепция CEM (cem — сокращение от первых букв слов customer experience management), как и любое другое направление, основана на том, что управлять можно тем, что можно измерить. О существующих метриках, которые использует CX-менеджмент, мы говорили выше. Основой успешного управления клиентским опытом является глубокое понимание целевой аудитории. Для этого необходимо получение обратной связи, широкий охват аудитории и исследование контактных точек, которые генерируют негативный отзывы.
Внедрение CX-менеджмента в компании и воплощение стратегии управления клиентским опытом начинается с реализации следующей последовательности шагов:
Управление клиентским опытом в некотором смысле является исследовательской работой поведенческих особенностей потребителей. Она подразумевает понимание природы человеческой реакции, впечатлений и ощущений. Эти вопросы тесно связаны с психологией, которая в свою очередь помогает определить поведенческий модели, прогнозировать эмоциональное воздействие и лучше распознавать потребности людей при взаимодействии с компанией. Такими знаниями не всегда обладает рядовой маркетолог, чтобы успешно справляться с рядовыми задачами cx менеджмента. Повысить свою квалификацию в технологиях управления реакциями потребителей и стать профессиональным cx manager можно на курсе «Поведенческий маркетинг». Познакомиться с данной программой повышения квалификации можно на сайте Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.
Управление клиентским опытом: сегментируй и властвуй
Разделять своих клиентов и властвовать над их чувствами — звучит как зловещий план по захвату мира, но нет. Сегодня речь пойдет об управлении клиентским опытом, и для этого злодейские наклонности вам совсем не понадобятся.
Если серьезно, грамотно выстроенная работа по управлению клиентским опытом способна повысить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов, сократить отток и поможет увеличить доход вашего бизнеса. Звучит здорово, не правда ли?
Что такое клиентский опыт
Каждый этап клиентского опыта влияет на лояльность клиента и на то, насколько активно клиент включается во взаимодействие с компанией.
К примеру, если вы радуете пользователей тем, что превосходите их ожидания (к примеру, доставляете посылки раньше срока или предоставляете персонализированный контент), они с большей вероятностью они будут делиться своим восхищением и благодарностью.
Из каких факторов формируется клиентский опыт?
Пользовательский опыт (user experience) и обслуживание клиентов (customer service) — это две составляющие клиентского опыта. Пользовательский опыт относится к взаимодействиям между посетителем вашего сайта/приложения и программным обеспечением, а обслуживание клиентов — это поддержка, которую организации предоставляют клиентам с проблемами.
Почему управление клиентским опытом важно
Меньше слов, больше данных. Взгляните на статистику:
Правильная стратегия клиентского опыта может помочь вам расположить клиентов к себе и закрепить образ вашего бренда в их головах.
Управление потребительским опытом — чья зона ответственности?
Кто в вашей компании отвечает за клиентский опыт? Конечно, это может быть отдельная команда управления клиентским опытом, это могут быть топ-менеджеры, да хоть бухгалтер — кто угодно. Но на самом деле, всем командам стоит работать вместе, чтобы влиять на клиентский опыт было возможно.
Управление клиентским опытом — дело не одной команды, а работа каждого.
В таблице показано, как обычно распределяются роли в компании. Успешные компании задействуют всех работников в управлении клиентским опытом. Можете ли вы сказать то же самое о вашей компании? Активное участие всей команды в управлении клиентским опытом — необходимость, а не один из вариантов.
Три метрики управления клиентским опытом
Перейдем к делу и посмотрим на метрики, которые покажут как у вас обстоят дела с управлением клиентским опытом. Вот три кита вашей аналитики управления потребительским опытом: индекс потребительской лояльности (NPS), показатель удовлетворенности клиентов (CSAT) и показатель усилий со стороны пользователя (CES).
Индекс потребительской лояльности (NPS)
NPS — это простой и быстрый способ оценить лояльность ваших клиентов. NPS-опросы не занимают много времени: как правило, они состоят всего из одного вопроса в духе “Насколько вы готовы порекомендовать нашу компанию друзьям или знакомым”, десятибалльной шкалы и поля для комментариев клиента.
Еще одно преимущество: результаты NPS-опросов легко собрать и проанализировать по сегментам, чтобы понимать, с клиентским опытом какого сегмента вам удается работать хорошо, а над каким сегментом нужно еще поработать.
Подробнее про то, как вычислить, анализировать и улучшать индекс NPS, читайте в нашей статье.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Показатель удовлетворенности пользователей (CSAT)
CSAT — такой же простой и эффективный способ узнать у пользователя, насколько он доволен вашей работой на любом определенном этапе. CSAT-опросы часто используются после совершения транзакций или обращения в службу поддержки. К примеру, вот так выглядит оценка операторов в Carrot quest:
Как посчитать CSAT:
Если это не предусмотрено в форме оценки, назначьте балл каждому из ответов, сложите все поставленные ответы и разделите их на количество пользователей. Подробнее про эту метрику можно почитать в нашей статье про удовлетворенность клиентов.
Оценка пользовательских усилий (CES)
Еще одна популярная метрика, связанная с клиентским опытом, — оценка пользовательских усилий (CES). По форме оценка пользовательских усилий напоминает CSAT, но преследует другую цель — выяснить, насколько легко пользователю было совершить какое-либо действие в вашем сервисе.
Как правило, чем легче пользователю решать свои задачи с помощью вашего сервиса, тем лучше его клиентский опыт. CES — метрика, которая поможет увидеть факторы, отталкивающие пользователей от работы с вами.
Про оценку пользовательских усилий мы тоже писали в статье про удовлетворенность клиентов, если вы еще не перешли по ссылке — самое время это сделать 🙂
Сопоставление результатов анализа всех трех метрик покажет вам полную картину клиентского опыта со всеми сильными и слабыми сторонами. Соответственно, вам будет удобнее работать над его управлением — вы будете знать, что стоит совершенствовать в первую очередь. Тем не менее, каждая из этих метрик по отдельности тоже будет очень полезна.
Управление клиентским опытом: план действий
Чтобы ваша работа по управлению клиентским опытом радовала результатами, от предвкушения которых у вас загорелись глаза в начале этой статьи, важно наметить правильный план действий. Он может включать вот такие пункты:
Вы можете думать, что делаете абсолютно все правильно, и все ваши клиенты счастливы от одного упоминания вашего бренда. Мы искренне рады, если это действительно так: но проверьте на всякий случай показатели метрик, чтобы не столкнуться с жестокой реальностью высокого оттока клиентов.
После того, как вы выявили свои слабые места, включите в работу success-менеджеров — людей, которые заинтересованы в успехе клиентов, это с большой вероятностью улучшит клиентский опыт. Кстати, мы недавно опубликовали большую и классную статью про то, как важно работать над успехом клиента. Мы не будем смотреть с легким осуждением на тех, кто еще не читал, если вы перейдете по ссылке прямо сейчас 🙂
Если значительная часть ваших клиентов застревает на каком-то определенном этапе, у нас плохие новости. Что-то не так с вашим продуктом, а не с вашими клиентами. Показатели метрик и обратная связь от клиентов помогут вам наметить верное направление в дальнейшей работе над продуктом.
Кроме тех метрик, о которых мы говорили до этого, есть еще две очень важные для любого бизнеса. Отчасти клиентский опыт влияет и на них тоже, и чем лучше ваша стратегия по управлению клиентским опытом, тем лучше показатели LTV и тем меньше вероятность того, что клиент решит отказаться от вашего продукта по причинам, зависящим от вашего продукта.
Как разработать стратегию управления клиентским опытом: лучшие практики
Самый распространенный подход к построению стратегии управления клиентским опытом состоит из следующих стадий и начинается с оценки потребностей и сегментации клиентов.
Шаг 1: Оценка потребностей и сегментация клиентов
На начальном этапе у вас должно появиться четкое понимание того, что нужно вашим клиентам, какими мотивами они руководствуются, что сложно им дается и что им нужно от вашего продукта. Совместите это с сегментацией пользователей по группам, и это позволит вам лучше понимать их и управлять их опытом более персонализировано и осознанно.
В качестве основы можно использовать:
Последний пункт — самый определяющий для построения стратегии, и он требует глубокого изучения клиентов.
Шаг 2: Карта клиентского опыта
На этом шаге нужно составить подробную карту клиентского опыта для каждого сегмента. Важно рассмотреть каждый сегмент пользователей отдельно, так как их клиентские пути могут отличаться. Карта клиентского опыта поможет вам более детально взглянуть на точки контакта клиента с вашим сервисом с момента знакомства до активного использования (в худшем случае до прекращения работы с сервисом).
Шаг 3: Определение желаемого опыта
Используйте созданные карты пути клиента, чтобы разработать модель идеального клиентского опыта, сравните их с тем, как обстоят дела на самом деле. На основе этого подумайте, что можно улучшить, чтобы работа с вашим сервисом была легкой и приятной, а клиентский опыт — превосходным.
Шаг 4: Создание Brand Experience (опыта взаимодействия с брендом)
На этом шаге важно работать над чувствами и эмоциями, которые испытывают ваши клиенты при работе с вашим брендом.
Чтобы Brand Experience был положительным и целостным, важно ориентироваться на идентичность и ценности бренда. Они часто транслируются в «обещаниях», которые лежат в основе клиентского опыта и формируют ожидания клиентов от работы с вашим сервисом. Генерируйте Brand Experience на основе положительных эмоций, которые будут сближать вас с клиентами. Главное — не забывайте учитывать то, какие люди пользуются вашим сервисом, каков их опыт и бэкграунд, и как они воспринимают ваш бренд в реальности.
Шаг 5: Структурирование точек контакта с клиентами и улучшение взаимодействия
Структурируйте точки контакта с клиентами так, чтобы взаимодействие с клиентом в каждой из них работало на отличный клиентский опыт, вызывало положительные эмоции от взаимодействия с брендом и повышало уровень лояльности. Анализируйте рабочие процессы на каждом этапе с точки зрения того, насколько хорошо они транслируют клиенту ценность и пользу.
| Контакт | обращает внимание на рекламу онлайн или оффлайн замечает в новостной ленте соцсетей пост компании узнает логотип компании на конференции читает пресс-релиз, годовой отчет, посты в блоге получает и читает емейлы |
| Взаимодействие | комментирует посты компании в соцсетях переписывается с командой поддержки пользователей болтает с представителем компании на отраслевой конференции делится статьей компании или постом в соцсетях заходит на сайт компании |
| Вовлечение | регистрируется на пробный период или фремиум регистрируется на вебинар |
Шаг 6: Аналитика и улучшение
На этапе измерения эффективности круг замыкается. Мы уже писали про метрики, с помощью которых можно оценить, насколько продуктивна ваша работа по управлению клиентским опытом. Теперь взгляните на подходы, которые часто используются в измерении эффективности работы с клиентским опытом:
Эти данные будут полезны для совершенствования клиентского опыта для отдельных клиентов (особенно важных для B2B-сектора), групп клиентов (самых важных для вас сегментов) или для всех клиентов в целом.
На этом все. Не отвлекаем вас долгими прощальными напутствиями, потому что вас ждут великие дела по управлению клиентским опытом!
Яна Никулина
Пишу о важном для клиентов Carrot quest.
