Что такое CDP и как она помогает управлять данными о покупателях
Среди маркетологов растет понимание того, что данные — это не только новая нефть, но еще и дополнительная головная боль. Объем доступной информации об активности покупателей как в интернете, так и за его пределами растет, даже специалистам становится сложно справляться с потоками данных. О новом поколении маркетинговых систем CDP (Customer Data Platform) и о том, почему они могут стать для рынка светом в конце тоннеля, рассказывает директор по развитию Weborama Russia Дарья Серова
Как объединить разнородные массивы информации, чтобы добиться максимальной эффективности? Этот вопрос сегодня задает любой маркетолог, работающий с данными из онлайн- и офлайн-источников. Ответ появился пару лет назад в США, и называется он CDP.
Customer Data Platform — система, которая объединяет в себе преимущества платформы управления данными DMP (Data Management Platform) и системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management).
Эксперты data-рынка проводят параллели с системой планирования ресурсов предприятия ERP (Enterprise Resource Planning), появившейся на американском рынке в начале 1990-х. В то время для документооборота и планирования своей деятельности компании использовали различные системы, что заметно усложняло управленческую отчетность. Решением проблемы стало внедрение системы ERP, которая обеспечила возможность выполнения задач в едином интерфейсе.
От запроса к сделке
Разбирать возможности CDP лучше на конкретных примерах.
Илья решил купить себе Mercedes. Узнать об этом и предложить Илье подходящую модель — задача, которую автопроизводитель сегодня не сможет решить, используя только одну из существующих платформ, CRM или DMP. Каждое из действий потенциального покупателя поочередно попадает то в одну, то в другую систему. Когда Илья обратился в автосалон и заказал тест-драйв, его данные оказались в CRM-системе автодилера. После этого Илья с рабочего компьютера зашел на официальный сайт Mercedes и с помощью конфигуратора собрал себе комплектацию машины. Информация об этом поступила в распоряжение DMP-системы автопрозводителя.
Автомобиль не пара кроссовок, и, собрав первичную информацию, Илья задумался. Молодой человек с домашнего компьютера зашел на сайт с объявлениями о продаже б/у авто, чтобы поискать аналогичные модели дешевле, и наткнулся на рекламу Mercedes со ссылкой на сайт компании. Хотя с точки зрения автодилера Илья затаился и перестал проявлять прямой интерес к бренду, он благодаря данным из DMP продолжал оставаться в поле зрения автопроизводителя.
История на этом не заканчивается. Взяв планшет, Илья увидел уведомление от новостного сайта с рекомендацией посмотреть подборку топовых комплектаций интересующей его модели. Перейдя по ссылке и посмотрев фотографии новых машин, Илья позвонил в дилерский центр. В этот момент из зоны ответственности DMP-системы он вновь перешел в ведение CRM-системы автодилера.
Именно поэтому рынку так нужно решение, которое объединило бы данные из всех систем и позволило бы не терять покупателей из поля зрения. Если бы у автодилера была подключена система CDP, позволяющая увязать данные о поведении потребителя в реальной жизни и в интернет-пространстве, то оператор call-центра знал бы, как построить разговор с потенциальным клиентом — перед его глазами была бы информация, в том числе о посещении Ильей сайта с объявлениями о продаже б/у авто. «Здравствуйте, хочу рассказать о нашей акции, которая поможет вам купить не подержанный автомобиль, а новый», — обратился бы он к Илье. Закончив разговор, оператор пометил бы в интерфейсе системы поле «отправить клиенту информацию».
Взаимодействие между системами в рамках CDP позволяет оператору CRM-платформы учитывать данные о поведении пользователя из DMP-системы. В результате Илье на различных устройствах начала бы показываться медийная реклама по теме, которую он недавно обсудил во время звонка автодилеру. Также он стал бы получать актуальную информацию в виде электронных писем и SMS-уведомлений. Благодаря CDP, начав общение с клиентом в момент, когда Илья в первый раз проявил интерес к модели Mercedes, автодилер сохранил бы контакт с ним на протяжении всего цикла продажи.
Светлая сторона CDP
Ключевое в приведенном примере — взаимодействие систем CRM и DMP. По отдельности каждая из них способна показывать результаты лишь в своей ограниченной области. Многоканальность — отличительная черта CDP по сравнению с этими платформами.
Именно она лежит в основе преимуществ CDP-решения, собирающего потоки данных из CRM и DMP как подсистем на одной платформе и унифицирующего клиентские профили. Бренд получает пересечение онлайн- и офлайн-данных и 360-градусный обзор информации по клиенту. Внедрение системы CDP способно не только улучшить таргетинг для маркетинговых кампаний, но и прогнозировать, какой следующий шаг в коммуникации с потребителем будет оптимальным.
CDP часто называют управляемой маркетологом платформой клиентских данных за ее способность создать постоянно обновляемую единую базу данных. Система идентифицирует пользователя через любой канал взаимодействия и собирает информацию о нем в одном профиле. Темы разговоров с операторами call-центров, количество касаний с медийной рекламой в сети, реакция на информационные рассылки от компании по электронной почте — вот неполный список информации, которая сможет отображаться в интерфейсе CDP.
DMP-платформы работают в основном с данными третьего порядка (3rd party data), которые закупаются у внешних источников информации; возможны вкрапления захэшированных данных первого порядка (1st party data), непосредственно клиентских данных. CRM-системы ориентированы преимущественно на использование данных первого порядка, которые они непосредственно аккумулируют. Таким образом, платформа CDP в состоянии агрегировать массивы узкоспециализированных данных о клиенте и выдавать связную историю взаимодействий и реакций потребителя по всем точкам контакта.
Стоимость платформ CDP сегодня в среднем существенно выше, чем у систем предыдущего поколения. Так, система CRM обходится клиенту сегодня от 50 тыс. до 2 млн рублей в месяц в зависимости от уровня сложности задач, выставленных заказчиком. Стоимость системы DMP составляет от 250 тысяч до 2 млн рублей в месяц. Платформа CDP будет стоить от 1,5 млн рублей.
Кроме того, установка подобных систем подходит не каждому клиенту. Перед запуском платформы CDP необходимо провести всесторонний data-аудит, призванный определить уровень работы с данными на предприятии. Дело в том, что CDP — это прежде всего надстройка, предполагающая, что в компании уже сформирована высокая культура обработки данных.
Существует три обязательных шага, которые компания должна сделать к тому моменту, как она решит начать внедрение платформы CDP:
Как понять, нужна ли вам CDP
Определить, как далеко продвинулись процессы data-эволюции в компании, помогут пять вопросов:
Сам факт наличия у компании развернутых ответов на эти вопросы позволит понять, готов ли бизнес к внедрению платформы CDP.
Автор: Дарья Серова, директор по развитию Weborama
4 задачи, которые решает идеальная Customer Data Platform
Статья о том, как Customer Data Platform помогает максимально эффективно решать задачи сбора и обработки большого количества информации из разных источников.
Аббревиатура CDP не нова, но под ней порой понимают очень разное. Часто даже задачи CRM называют CDP.
В контексте данной статьи Customer Data Platform — это система, которая обладает пятью ключевыми функциями (о них ниже) и решает главную задачу — объединить все данные о ваших клиентах в одном месте и предоставить их вашим специалистам и внутренним системам в удобном виде.
Далее будем описывать CDP на примере решения, разработанного командой ADV 2 года назад и успешно апробированного у ряда заказчиков.
Все больше компаний осознают важность сбора и анализа данных о своих клиентах для повышения качества сервиса и роста различных показателей. Однако есть ряд проблем:
Без решения этих проблем компания не видит картину целиком и не может полноценно анализировать и применять весь объем имеющейся у нее информации.
Cтоит отметить, что определенные данные для одного потребителя могут являться “мусором”, а для другого — необходимой информацией. В связи с этим необходимо выстроить процессы сбора и обработки данных таким образом, чтобы все подразделения и потребители внутри компании могли удобно получить к ним доступ.
Еще один момент: важно находить пересечения в оффлайн и онлайн аудиториях: один покупатель в магазине и один покупатель на сайте — это два разных человека или один? Не имея возможности объединить данные, мы сталкиваемся с базовой проблемой — а как вообще оценить объем нашей аудитории?
В итоге рано или поздно компании приходят к осознанию, что необходимо единое пространство, в котором удастся собрать все данные и предоставить возможность для их обработки всем подразделениям и системам. Таким решением является Customer Data Platform (CDP).
1) Получение данных и/или самостоятельная выгрузка данных из источника.
2) Хранение данных — процесс накопления всех входящих данных для предоставления их для работы различным потребителям в любой момент времени. Важно учитывать, что данный инструмент хранения (БД) должен быть рассчитан на большие объемы сырых событий и способен быстро обрабатывать запросы на получение больших пачек данных
3) Объединение данных — процесс, который ищет пересечения в данных из разных источников и строит на основании этого связь между событиями разных пользователей
4) Промежуточная обработка данных и построение агрегатов – набор процессов, в рамках которых производятся различные вычисления, дедупликация и группировка больших кусков данных в более емкие представления, например, по дню или месяцу вместо сплошного списка событий за каждую секунду, которыми затем может с легкостью пользоваться любой потребитель.
5) Дистрибуция данных потребителям – последняя, но не менее важная фича, которая отвечает за способы доставки данных конечным пользователям или потребителям с возможностью управления правами доступа и различными дополнительными настройками форматов и представлений данных.
Как некоторые компании решают эту задачу? С помощью людей: одного, нескольких или даже целого штата аналитиков в зависимости от количества источников, которые регулярно проделывают рутинную работу по сбору и анализу информации. Производительность при таком подходе зависит от человеческого фактора, а также ограничена возможностями ПК и софта. Да, он определенно имеет место быть, но ведь задача бизнеса максимально ускорить процесс, особенно, когда речь идет про работу с данными, а значит без автоматизации не обойтись. Когда процессы автоматизированы, потребитель получает текущие самые свежие данные без задержки, а бизнес экономит человекоресурсы.
Автоматизация механизма потокового сбора данных из разных источников, которые затем сразу становятся доступны для всех пользователей платформы, будь то маркетолог, бизнес-аналитик или система BI репортинга, позволяет отслеживать изменения, например, поведения покупателей в реальном времени.
В рамках собственного продукта мы выстроили универсальную платформу, которая состоит из ряда микросервисов, легко масштабируется, и может быть оперативно развернута на площадке клиента. Наша CDP построена на ELT (Extract Load Transform) подходе к обработке данных и позволяет собирать данные в полном объеме из большого количества источников при большой нагрузке, а уже затем по необходимости трансформировать их для конкретных целей потребителей.
Такой подход дает ряд преимуществ:
Мы организовали единое хранилище, с возможностью поддержки стримингового формата сохранения событий из всех наших источников данных. Уже в этот момент вы сможете получить значительное преимущество от внедрения CDP, благодаря тому, что данные собраны в одном месте, структурированы и доступны для работы большинству потребителей.
Эта задача наиболее актуальна при выстраивании омниканальной коммуникации с покупателями в оффлайн и онлайн: из-за множества источников данных, у каждого из которых свои идентификаторы, один и тот же покупатель может “задваивать” показатели в отчетах, так как будет определяться как два разных человека. Например, в оффлайн и на сайте или на сайте и в мобильном приложении. Из-за этого практически невозможно выстроить сквозную аналитику между всеми источниками. Страдает и качество персонализации контента, поскольку данные о пользовательском поведении получаются неполными и не совсем достоверными.
Рассмотрим еще пару примеров, когда эта задача становится наиболее актуальной:
Здесь уже не обойтись ручными способами. Их необходимо автоматизировать. Пока мы не объединим данные, все пользователи из множества систем будут для нас как разные люди, хотя это не так.
Для решения этой задачи в CDP должен быть реализован механизм, который позволяет в реальном времени строить единый клиентский профиль. Это дает бизнесу возможность извлечь из данных дополнительную ценность и расширить варианты их применения.
Как же реализован механизм определения пользователя по разным каналам? Мы реализовали это с помощью того, что во входящих данных имеется огромное количество различных признаков пользователей, с помощью которых мы можем определить события, связанные с одним конкретным покупателем в разных источниках. Данный механизм обрабатывает все входящие события на потоке и ищет в них пересечения этих признаков, на основе чего строит единый профиль пользователя и присваивает всем событиям внутренний идентификатор клиента. Благодаря этому мы можем в любой момент времени получить полную картину действий потребителей в разных каналах и использовать эту информацию для более точного анализа данных, репортинга, машинного обучения и предиктивной аналитики и т.д.
У каждой крупной компании обычно есть четыре и более источников информации, которые передают данные в среднем о 30 и более различных вариантах событий пользователей. При этом даже минимальные 4 источника способны генерить несколько миллионов событий в сутки. Это достаточно приличный поток информации, и для некоторых потребителей будет сложно работать напрямую с такими объемами, а кто-то вовсе не заточен под это и для них нужно делать промежуточные агрегации и витрины данных.
Если не выстроить поверх вашего хранилища механизмы трансформации, то минимум с чем вы столкнетесь — это необходимость ограничивать выгружаемые данные небольшими периодами и низкой скоростью их поставки потребителям. В этом случае, например, обновление одного отчета может занимать более 2х часов или не осуществиться вовсе.
Как CDP эффективно решает эту задачу?
Мы разработали ряд методик и процессов агрегации сырых данных, на основе которых можем за минимальные сроки строить витрины любой сложности. В процессе агрегации заранее производятся все необходимые вычисления, дедупликация и трансформация данных из разных источников сразу в единые представления, откуда затем потребитель может получить все данные одним простым запросом.
Дополнительным преимуществом нашего подхода к агрегации является прозрачность процесса, при котором мы легко можем управлять порядком выполнения пайплайнов, планировать их регулярное выполнение, следить за ходом процесса и фиксировать логи каждого действия.
На картинке ниже представлен живой пример того, как 19 разных типов событий, которые при этом могут принадлежать разным источникам, обрабатываются и сливаются в итоге в одно представление. Это один из примеров реального нашего кейса, в котором удалось сократить время обновления для каждого отчета с 2х и более часов до 5-10 минут.
Множество потребителей данных внутри компании требует такого же множества различных способов получения информации. У всех разный уровень доверия и доступа. Помимо этого, каждый потребитель предполагает свой формат и способ получения данных.
Мы выделили несколько логических групп по способу взаимодействия с пользователями CDP:
Важно отметить, что каждый из этих способов требует тщательной проработки, ввиду того, что мы имеем дело с данными покупателей, а значит в них могут присутствовать персональные данные.
В рамках нашего продукта уже реализованы перечисленные способы передачи данных пользователям:
Также отмечу, что в системе реализован интерфейс для управления выгрузками и отправкой сегментов потребителям, но важно добавить, что инструмент может поставляться как с собственным интерфейсом, так и быть с легкостью интегрирован через API в уже существующие системы заказчика.
Если говорить про преимущества конкретно нашего решения, то оно позволяет:
C помощью CDP компании открыты абсолютно все двери, чтобы начать использовать объединенные данные для решения и других задач:
Список вариантов применения может быть любым, в зависимости от того, какие задачи вы хотите решить.
Резюмируя хочется сказать вот что: CDP — это не просто инструмент сбора и обработки информации. Это живая, дышащая часть вашей бизнес-стратегии по выстраиванию качественного клиентского сервиса. Для этого нужно постоянно дорабатывать, фокусировать и настраивать свою стратегию обработки данных, чтобы использовать их по максимуму во благо компании и ее клиентов.
CDP – централизованное хранение данных о клиентах: зачем это вашему бизнесу?
Проще говоря, по замыслу CRM не может анализировать, интегрировать или управлять такими количествами и различными типами атрибутов. CDP предлагает решение этой проблемы, объединяя данные клиентов из нескольких точек соприкосновения и превращая их в единое унифицированное представление о клиенте.
CDP должна включать следующие пять основных возможностей:
— получать данные из любого источника;
— собирать полную информацию о полученных данных;
— хранить полученные данные неограниченное время (с учетом ограничений конфиденциальности);
— создавать единые профили идентифицированных лиц;
— делиться данными с любой системой, которая в этом нуждается.
CDP работает, извлекая данные из нескольких источников, очищая их и реструктурируя таким образом, чтобы они были доступны другим маркетинговым системам для персонализированной маркетинговой деятельности.
В зависимости от возможностей конкретной платформы они также могут иметь дополнительные функции, такие как расширенная аналитика данных, управление контент-маркетингом, возможности прогнозирования.
Например, клиент покупает онлайн и офлайн и записан в двух базах данных, CDP объединяет данные сайта, мобильного приложения, кассы, колл-центра и присваивает клиенту уникальный идентификатор. Из-за дублирования в разных базах, клиент может получать повторяющиеся рассылки или предложение о скидке на уже купленный товар. Как минимум, усилия будут потрачены впустую, как максимум – клиент перестанет покупать у компании из-за нерелевантных сообщений и навязчивости.
— Данные о поведении – реакции на рассылку, реагирование на скидку.
— Данные о покупках и просмотрах.
— Данные партнеров и внешних приложений.
— Данные о событиях и кликах.
CRM уже используют многие компании, а вот CDP – это новая технология. Обе они нацелены на сбор и обработку клиентских данных. Но, не все так просто. Современная компания использует минимум две системы сбора данных – DMP (Data Management Platform) и CRM.
Платформа управления данными (DMP) помогает идентифицировать потенциальных клиентов, когда клиент заходит на сайт и соглашается с cookie. Эти данные не являются постоянными (т. е. вы не можете получить предыдущие данные), они временны и зависят от продолжительности жизни cookie, которая обычно составляет около 90 дней.
CRM сосредоточены на отношениях между предприятием и клиентом на основе истории взаимодействия.
CDP используются в тандеме с DMP и инструментами CRM. Разница между системами приведена в таблице.
Таким образом, CDP – более совершенная платформа, которая показывает данные, собирая их из всех возможных источников. CDP анализирует эти данные в режиме реального времени, чтобы предсказать, какие клиенты будут покупать определенные продукты или услуги, при каких обстоятельствах и с какими стимулами.
CDP могут дать множество преимуществ. К ключевым из них относятся:
360-градусный взгляд на клиента. Собрав все данные вместе, CDP могут предоставить полную картину. Посетитель может быть анонимным пользователем или постоянным покупателем.
— Лучшая сегментация и таргетинг. Определение различных атрибутов профиля позволяет компаниям лучше сегментировать аудиторию и ориентироваться на нее.
— Оптимизация рекламы. Целевое взаимодействие значительно увеличивает коэффициент конверсии, обычно более чем на 15-20%.
— Веб-персонализация. Персонализацию можно оптимизировать на основе данных о поведении и взаимодействии в различных системах.
— A/B-тестирование и улучшенный дизайн. На основе тенденций поведения, зафиксированных в CDP, можно выполнить тестирование веб-сайтов. Это позволяет маркетинговым командам точнее разрабатывать сообщения, а программистам улучшать дизайн целевой страницы.
— Целевые кампании в соцсетях. Поскольку CDP интегрируются с платформами соцсетей, это позволяет маркетологам перенаправлять таргетинг и привлекать похожие аудитории на основе атрибутов, доступных в системах CDP.
— Создание эффективных программ лояльности, действующих для клиента в любом месте покупки – в реальном или интернет – магазине.
— Анализ данных и отчетность. Поскольку CDP собирают много данных, они предоставляют кладезь информации для интеллектуального анализа данных и составления отчетов. Это можно использовать для принятия различных решений по бизнес-стратегии и стратегии продукта.
Компании, которые постоянно ищут способы повысить рентабельность инвестиций, могут удовлетворить свои потребности с помощью CDP. Работа с реальными данными сделает вас на шаг впереди конкурентов.
CDP: как выбрать и внедрить
Фактически, это продвинутая база данных, где по каждому клиенту собираются данные (транзакционные, поведенческие, демографические) из множества источников (как онлайн, так и офлайн). Платформа создает универсальные профили клиентов, содержащие все необходимые атрибуты и признаки, и хранит их.
Так получается 360-градусный портрет, или профиль, клиента. Профили клиентов используются для построения сегментаций и аналитики, отправки маркетинговых кампаний и анализа их эффективности, а также всевозможных экспериментов для увеличения эффективности бизнеса.
Маркетинг: нужен человек, который понимает принципы CRM-маркетинга и может предложить сценарии использования CDP под конкретный бизнес
IT: потребуется поддержка на этапе внедрения CDP и помощь в управлении такими задачами, как настройка веб-хуков, веб-рекомендаций, интеграций. Знание HTML, CSS и Javascript также полезно для создания эффективных weblayer’ов.
CDP нужен компаниям, у которых есть большие данные о клиенте, например:
CDP внедрять рано или вообще не надо:
1. Определяем, какие задачи будет решать CDP. Просто ответьте сами себе максимально подробно на 3 вопроса: 1) Как вы планируете использовать CDP? 2) Нужна ли вам CDP с возможностью управления кампаниями и персонализацией (CDXP)? 3) Или достаточно консолидации клиентских данных из различных источников и сегментации (автономная CDP)?
2. Пишем “хотелки”, например:
3. Подбираем несколько CDP в соответствии с требованиями. Приведу для примера наиболее известный на Западе ресурс со сравнением компаний для различных IT и маркетинг задач G2Crowd, в котором представлены различные CDP-платформы по ссылке.
4. Оцениваем выбранные CDP по:
5. В шорт-листе оставляем 3 кандидата.
6. Оцениваем кандидатов из шорт-листа. Попросите показать, как они работают в контексте ваших сценариев. Как вариант, запросите RFP или пилотный проект, который поможет убедиться, что выбранное решение действительно соответствует вашим потребностям.
Если для выбора CDP, описанного выше, необходимо 1-2 месяца в зависимости от внутренних процессов компании, то для внедрения нужно 2-3 месяца. Конкретный срок зависит от:
сложности интеграции — с каким набором инструментов нужна интеграция?
требований к результатам — чего вы хотите от CDP?
текущего состояния данных — очищение данных может привести к более длительной интеграции
уникальных особенностей бизнеса
уровня детализации в атрибутах данных.
Вот примерная схема внедрения CDP-платформы:
Павел, спасибо за статью.
Чем CDP принципиально отличается от BI систем? Не хейта ради, правда интересно
Я не Павел, но как понимаю, в BI-системах можно только анализировать кампании, но не создавать их.
Всегда интересно узнавать новое и использовать это в своей борьбе с конкурентами.
Я хочу обратиться к уважаемым читателям.
Как по-вашему, что должно быть написано на странице «Контакты» у такой уважаемой компании, о которой говорится в статье?
— Адрес центрального офиса?
— Схема проезда?
— Время работы «Службы поддержки клиентов»?
А вот и не угадали. Смотрите сами:
Так что можно пожелать уважаемому Павлу попросить заморских дизайнеров учесть «российские обычаи делового оборота» и привести страницу «Контакты» в соответствие с запросами российских клиентов.
Я прав?
Как говорится «Ответили в директ»
я лично работала с экспонией больше года со стороны клиента, компания реально существует, продукт хороший.
Насколько я знаю, они недавно начали сайт русифицировать, может что-то недоделано просто
Куплен «лондонский» телефонный номер, но нет адреса (ни юридического, ни фактического) на территории Великобритании
При попытке открыть сайт выдается предупреждение. С вашего домена вирусы рассылаются. Когда успели?
У меня от этой фигни брат умер.
А по сути — uBlock, кажется, единственный, кто блокирует exponea. Так же как они блокируют GA и весь остальной трекинг.
Первым делом хочу попросить прощения у всех граждан России. Благодаря моим действиям, описанным вкратце в этой статье, я получил некоторую сумму денег, которая иначе могла бы попасть в бюджет РФ. Но произошло это по вине сотрудников АО «Почта России». Учредителем и единственным акционером АО «Почта России» является Российская Федерация.
