Как проверить бизнес-идею с помощью CustDev: принципы, этапы и инструменты
Рассказываем, какие исследования используют для Customer Development и как с методикой соотносятся Customer Journey Map и Jobs To Be Done.
Обложка: Per Winbladh / Getty Images
Девять из десяти стартапов терпят неудачу. По данным портала о стартапах Failory, почти половина причин — маркетинговые. В 34% случаев продукт компании не соответствует потребностям пользователей, а 22% стартапов не удаётся построить прибыльный маркетинг. Вложенные в эти проекты инвестиции и силы основателей вернуть невозможно.
Снизить риск неудачи поможет Customer Development — маркетинговая концепция, разработанная для новых продуктов. В материале мы расскажем о принципах CustDev и инструментах этой методики.
Копирайтер и SMM-специалист. Пишет про бизнес и технологии, работает с «Билайном», Yandex.Cloud и TexTerra.
Что такое CustDev: принципы методики
Customer Development (кастомер девелопмент, CustDev, CusDev) в переводе с английского означает развитие клиентов, но точнее будет определять это как развитие отношений с клиентами. Концепцию придумал Стив Бланк, серийный предприниматель из Кремниевой долины. Наблюдая, как десятки стартапов терпят неудачу, он понял, что классические приёмы MBA не подходят для новых технологичных компаний.
Финансирование стартапов часто ограничено, поэтому им важно получить первых клиентов как можно быстрее. В помощь таким компаниям Бланк создал технологию «бережливого стартапа», частью которой является Customer Development.
Процесс Customer Development можно условно разделить на три этапа:
В результате Customer Development у предпринимателя на руках оказывается бэклог, чёткий набор действий. Выполнив их, стартап сделает свой продукт полезным для пользователей.
«Даже если идея провалится, ваш проект может не повторять неудачу 9 из 10 компаний. С помощью CustDev можно сделать выводы, сформулировать новые идеи, заново провалидировать их с целевой аудиторией — и в итоге добиться результата».
Михаил Войтко,
руководитель проектов в «Сбере»
Customer Discovery: изучаем покупателя
Данный этап начинается с поиска ответа на вопрос — кто ваши клиенты? Важно описать портрет пользователя: его пол, возраст, местонахождение, хобби и, самое главное, «боль» — проблему, которую должен решить ваш продукт.
После этого рисуют Customer Journey Map — карту пути покупателя. Пример CJM вы видите на рисунке ниже (в Skillbox Media есть подробная статья про этот инструмент).
CJM наглядно показывает все этапы взаимодействия клиента с компанией. Начиная с момента, когда у него только возникает мысль о том, что ему нужен продукт вашей ниши, — до того, когда деньги поступают в кассу. Если вы ожидаете, что покупатели будут возвращаться к вам за покупкой, то их путь к повторному обращению также описывают в карте.
Карта пути пользователя покажет, что и на каком этапе клиенты ожидают от вас получить. Кроме того, инструмент поможет выявить дополнительные потребности покупателей.
В CJM прописывают все «касания» пользователя с продуктом. Карта также содержит описания действий, которые совершает компания: как работают технические решения, что должны сделать сотрудники, взаимодействующие с клиентом. Проработанная карта поможет застраховаться от обидных ошибок.
«Помню случай, когда крупная телеком-компания запустила новый продукт в онлайн. Всё было хорошо, но в конце первого месяца в поддержку стали валиться письма. Честные клиенты спрашивали: а как мы, собственно, можем оплатить ваш продукт? Оказалось, что забыли сделать кнопку оплаты. Кажется, что это очевидно, но даже опытные продакты допускают такие ошибки. Чтобы ничего не забыть, важно прописать все действия пользователя в Customer Journey Map».
Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng
Изучаем продукт и готовимся к интервью
Чтобы глубже погрузиться в продукт с точки зрения пользователя, рекомендуют использовать концепцию JTBD (Jobs To Be Done). В недословном переводе — действия, которые пользователь хочет выполнить внутри вашего продукта.
Философия метода в том, что люди «нанимают» товары и услуги для решения своих задач. Ваша цель как исследователей — понять, что именно они хотят сделать внутри вашего сервиса, и дать им эту возможность.
Например, в приложении «Яндекс.Еды» пользователи фильтруют рестораны по цене, указанному блюду и оставляют отзывы. Это «Jobs To Be Done» для любого агрегатора доставки — без этих функций будет сложно уложиться в бюджет или найти конкретное блюдо. Чтобы определить такие же «работы» в своей нише, нужно провести интервью с клиентом и зафиксировать функции, которые от вас ожидают получить.
Оба метода, Jobs To Be Done и Customer Journey Map, дополняют коридорными исследованиями. В них пользователи тестируют сервис буквально на листочках бумаги и простых прототипах на экране. Это позволяет проверить пользовательскую идею ещё до этапа MVP и снизить расходы.
«Когда мы в Skyeng создавали грамматический тренажёр, на первом этапе сделали очень простой Jobs To Be Done. Коридорное исследование было таким: мы создали кликабельный прототип в Figma и опросили коллег, которые пользуются сервисом. За полтора часа нашли четыре проблемных места внутри интерфейса. Так мы сэкономили по крайней мере 300–400 тысяч рублей до этапа полноценной разработки».
Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng
Проводим интервью
Пользовательские интервью — основа Customer Development, их цель — получить инсайты. Интервью могут касаться, например, продуктовой разработки или поведенческой психологии клиентов. Инсайты вы получаете от пользователя, а на основе этих данных создаёте, проверяете и оптимизируете идеи для развития вашего продукта.
Цель CustDev — понять не только то, готовы ли люди пользоваться вашим решением, но и то, готовы ли они платить — деньгами, вниманием или другой социальной валютой.
«Инсайт рождается в нестыковке — пользователь говорит вам, что использует товар или услугу определённым образом, а во время наблюдения вы замечаете, что работает с прототипом он несколько иначе. Благодаря инсайту вы можете переориентировать ценностное предложение, сменить ценовую и бизнес-модель. Это поможет продвинуться в развитии продукта и лучше решить задачи конечного пользователя».
Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng
Чтобы получить инсайты, в Customer Development используют серию небольших интервью. Они могут различаться по форме. Главное — конечный результат, выводы.
Есть рекомендация: чем проще — тем лучше. Эту мысль выразил предприниматель Роб Фитцпатрик в книге «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». «Вы сделали хороший сценарий интервью, если способны протестировать его даже на своей маме», — говорит один из идеологов CustDev.
Исследования, которые подходят для Customer Development:
«Ощутить результат кастдева просто. И вы будете в нём уверены — в отличие от более абстрактных исследований, где вы не видите, как ведёт себя пользователь.
Стоимость организации интервью невысока. Конечно, есть исключения: в B2B может быть непросто найти респондентов, а клиентов можно посчитать по пальцам одной руки. Но такое более сложное исследование, вероятно, превратится в продажу. Если найдёте нужного респондента и убедите его в ценности продукта — он может даже профинансировать его разработку».
Михаил Войтко,
руководитель проектов в «Сбере»
На что опираться в ходе интервью:
Распространённое заблуждение: поверить пользователю, когда он обещает, что обязательно будет использовать одну из функций сервиса. Это можно проверить только на этапе MVP.
Чек-лист: когда использовать CustDev
Ситуация №1 — создаёте продукт на уже существующем рынке. Что нужно понять:
Ситуация №2 — создаёте продукт на новом рынке. Что нужно понять:
Ситуация №3 — продукт уже есть. Улучшаете продукт, сервис, повышаете продажи. Что нужно понять:
Что ещё почитать в Skillbox Media про продукты и стартапы:
CustDev: инструкция по применению
CustDev – это, прежде всего навык. Как и с любым навыком, сначала придется сложно, потому что будет непонятно, за что браться в первую очередь, а затем он станет частью ДНК вашего бизнеса.
Зачем и как говорить с потребителем
На практике многие пренебрегают этим этапом, самонадеянно думая, что знают потребности рынка. В результате 42% стартапов проваливаются именно из-за отсутствия потребности рынка в продукте [1].
На кастдеве выделяют три типа интервью: управленческое, проблемное и UX. Управленческое призвано выявить сильные и слабые стороны продукта/ услуги. Проблемное интервью направлено на выявление потребностей целевой аудитории и способов решения. UX направлено на тестирование customer journey, фичей (нужных и не очень), подробного фидбека по вашему MVP.
В условиях дефицита времени я смиксовала все три типа интервью, составив для них скрипт. Получила около 10 вопросов на 15 минут, составила пул из 16 респондентов для проверки гипотез (минимальное количество).
Сразу оговорюсь, инсайты в ходе интервью вытаскивать непросто. Требовалось фиксировать эмоции и их силу по шкале от 1 до 10. К этому нужно готовиться сразу – именно из эмоций складываются полноценные инсайты, боли, aka painkillers и delighters.
«К кастдеву готов». Что дальше?
Кастдевить можно все: от удобного сервиса аренды зарядных устройств для B2C до выпуска новой видео-игры на зарубежном рынке.
Предметом моего кастдева стали услуги брендинга. Не дизайна, не заказа логотипа, а именно комплексного брендинга на основе цифровой платформы в уникальном для российского рынка онлайн формате (сервис Brand Hub).
Разработка комплексного бренда подразумевает создание позиционирования (бренд-стратегия), названия и фирменного стиля. Этот последовательный процесс аналитики, творчества и креатива мы решили частично автоматизировать, основываясь на устойчивом тренде «коммодизации» брендинга, пользовательском опыте и тайм-менеджменте. И здесь речь совсем не про бесплатные «логомейкеры» за 3 минуты.
Не типичный продукт диктовал особого подхода к выбору целевой аудитории и опросу.
Предметность. Брендинг как онлайн-сервис.
На первом спринте мы запланировали и уже реализовали автоматизированное заполнение технического брифа, разбавив его игровыми элементами и блоками.
Допустим, расчетное время на заполнение брифа 20 минут. По готовности, вы отправляете проект в разработку, утверждаете ключевые моменты проекта, получаете готовый результат. Такая модель исключает потерю ключевой информации, оптимизирует проектный процесс, и да, улучшает ваш скилл целеполагания.
А как же ценители личного общения и personal touch? Онлайн-сервис по своему определению не отвечает этому критерию. Значит, все-таки традиционалисты точно не попадают в нашу выборку.
Итак, целевым ядром стали компании, которые понимают ценность бренда, но не могут позволить премиальный уровень обслуживания, стремятся получить результат в срок и за разумные деньги, готовы пробовать новое и хорошо знают текущие задачи бизнеса.
Обычно такие игроки обращаются в агентства среднего размера или прибегают к услугам фрилансеров. И тех, и других ждут раунды правок, согласований, а судьбоносный выбор концепта будущего бренда происходит единолично, добавляя напоследок последние штрихи в дизайн на свое усмотрение.
Вернемся к кастдеву. Исследование было направлено на коллаборацию бизнеса с агентствами и фрилансом, а также степень готовности представителей малого бизнеса к новому формату автоматизации таких услуг.
Вот, что получилось:
· Далеко не все понимают, что такое бренд и его ценности. Часто встречается подмен понятий («нужен просто логотип и визитка») – 2/16
· Те, кто идут в агентство, стремятся к обоснованному разъяснению дизайна. Следовательно, готовы и понимают ценность позиционирования. – 7/16
· Бизнесы, которые предпочитают фриланс, стремятся навязать свое личное мнение дизайнеру, делать все на свое усмотрение, игнорируют тренды и законы отрасли. – 4/16
· Нет customer management, коммуникации много, толку мало («меня не слышат») – 12/16
Разговорчики в строю
Про агентства говорили:
· Системно, но дорого и долго – 14/16
· Не оперативно – 15/16
· Не читают бриф, не понимают, что я хотел(а) – 12/16
· Нет персонифицированного подхода – 10/16
· Нет возможности прямого контроля – 6/16
· Есть личное общение и встречи – 9/16
Про фриланс говорили:
· Быстро и не так дорого – 14/16
· Риски срыва сроков и проекта в целом – 15/16
Если что-то пошло не так (с агентством):
· Разговоры, уговоры, встречи – 12/16
· Приостановка проекта – 4/16
Если не договорились совсем:
· Предлагали расторжение (вплоть до судебного разбирательства) – 5/16
· Обещали негативный PR в SMM – 14/16
Если что-то пошло не так (c фрилансом):
· Предлагали поговорить, убедить – 14/16
· Если не договорились совсем, обещали негативный PR в SMM – 15/16
Про новый формат услуги (автоматизация процесса):
Верят в такую возможность и готовы пробовать – 10/16
Из них просят добавить опцию живого общения в сервисе – 4/10
Не верят в успешность такого формата или такой формат им не подходит – 5/16
Кастдев – чек ап для вашего бизнеса
Надеюсь, наш кейс смог убедить вас в необходимости использования кастдева. Многие фичи для нас перестали казаться первостепенными, а некоторые и вовсе оказались бесполезными на практике. В результате мы сэкономили деньги и время.
Так, по результатам первого кастдева мы пришли к необходимости сокращения опросника на 30%, упростили регистрацию пользователей, добавили визуальные RTB для понимания, что в итоге получит клиент.
Мы продолжаем мечтать и приближать время, когда бренд (не лого) можно будет разработать в несколько кликов. Но сейчас, по результатам кастдева, мы приняли решение добавить обратный вызов и чат с оператором. Даже при 70% автоматизации проекта, есть специфика индустрии, которую нельзя игнорировать.
[1] Berkeley & Stanford faculty members with Steve Blank and 10 startup accelerators as contributors
Любимая картинка про разработку продуктов
Хорошая статья! Я также готовил свой скрипт для проблемного интервью тут https://t.me/FreshProductGo/54 :
Главные вопросы глубинного интервью (в рамках CustDev’a):
Вопросы, которые могут стать скриптом любого эффективного интервью для выявления паттерном и дискаверинга гипотез (“Дефолтный шаблон”). Это вопросы, которые я всегда стараюсь включать в скрипт своих проблемных и глубинн.
Главные вопросы глубинного интервью (в рамках CustDev’a):
Вопросы, которые могут стать скриптом любого эффективного интервью для выявления паттерном и дискаверинга гипотез (“Дефолтный шаблон”). Это вопросы, которые я всегда стараюсь включать в скрипт своих проблемных и глубинных интервью:
Как делать меньше интервью, проводя Customer Development
И получать от них больше пользы.
Customer development (сокращенно – CustDev) — это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот.
В нескольких проектах я использовал Теорию ограничений Голдратта при проведении Customer Development. Результат сильно улучшился, мы сэкономили половину времени. Статья описывает последовательность действий. В конце статьи есть короткая таблица с описанием.
1. Большинство не любит звонить незнакомым людям, но особенно это фрустрирует программистов.
Решение: нужно уменьшить количество интервью.
2. Сложно сохранять внимание во время разговора.
Решение: проводить его вдвоём.
3. Когда можно закончить делать интервью? Как и когда снова начать их делать? Никто из тех, кого я знаю, не проводят интервью на постоянной основе.
Решение: проводить интервью постоянно, но понемногу.
4. Что делать со всей этой грудой информационного мусора по результатам интервью?
Решение: перевести аудиозаписи в текст. Сгруппировать по сегментам и применить методики структурирования информации.
1. Подготовка к интервью. Формулировка и оцифровка гипотез. Сформулируйте гипотезу о проблеме, которая есть у клиента. Таких гипотез нужно не меньше пяти.
Гипотезы обязательно нужно оцифровать: сформулировать какие слова или действия собеседника подтвердят гипотезу, а какие опровергнут. Сколько подтверждений должно быть для этого в штуках или процентах. Если вы знаете кого ищете и какая у него проблема, искать такого человека гораздо проще.
Вставка из реального интервью:
— Ольга, не могли бы поподробнее рассказать что не получилось, с какими сложностями столкнулись, и почему остались не удовлетворенными результатом? Вот.
— Вообще-то это было давно. Я не нашла нужных функций, скажем так, я хотела бы дать ответ с новым приобретением. Смотрите. Там во многих редакторах. Так не так. Я многих редакторов не знаю. Фоторедакторы знаю, фото я использую, ACDSee Pro 4 у меня стоит.
Ваши первые интервью — это самообучение. Список ошибок, которые вы будете совершать в зависимости от количества проведённых вами интервью
Вставка из интервью:
— Предположим, у вас есть 50 вот этих фотографий, если бы программа могла бы сделать автоматически, в каком-то быстром режиме за 15 минут или за 30 минут, сделать к качественному виду. Была бы для вас такая программа ценной? Но она при этом платная.
— Честно говоря не знаю. Я вам объясню почему. В моем конкретном случае, так как я это делаю для себя, каждая фотография для меня еще и воспоминание. Мне как то денежный эквивалент не прорисовывается.
Комментарий: плохо, начал предлагать решение, вопрос про будущее.
Поэтому не рассчитывайте сразу получить гениальный инсайт про свой продукт или идею. Сначала нужно получить навык проведения проблемного интервью, потом будет результат.
Гипотезы должны быть записаны. Не нужно кивать, большинство их придумывает, но не записывает.
2. Приоретизация гипотез. Чаще всего гипотезы ранжируют по:
Сначала достаточно устанавливать приоритет гипотезам по простоте доступа к человеку.
Ваша гипотеза должна быть о проблеме человека без учёта вашего продукта. Он о нём пока не знает.
Гипотеза: таким-то людям нужен мой продукт — плохая.
Комментарий: Гипотеза не о проблеме клиента.
3. В рамках гипотезы пишется сценарий интервью. Сценарий интервью — это не опросник, по которому нужно обязательно прогнать собеседника на собеседовании, а памятка, которая пригодится, если разговор остановился.
О подборе вопросов к проблемному интервью нужно писать ещё одну статью.
Больше всего мне понравилась книга Роба Фицпатрика “Спроси маму”.
В переводе статьи 50 вопросов для интервью подходящие вопросы в разделе Market research.
Вставка из интервью:
— То есть народ сидит, ты показываешь что-то на экране?
— Ну да. Честно говоря мало отдачи, народ просто сидит. Ну кто-то как Антон много спрашивает. Я просто начинаю рассказывать.
— У тебя сложности вызывает подготовка материалов?
— Ну да, текстом тяжело.
Комментарий: Го́ните по сценарию как зайца по полю. Ему очевидно, что вам пофиг на ответы.
4. Проведение проблемного интервью. Интервью необходимо проводить вдвоём. Роли: интервьюер и помощник, основная задача которого фиксация основных тезисов интервью и ошибок интервьюера. Пока человек говорит, он с трудом воспринимает и анализирует информацию.
Интервью разбирается по заметкам помощника сразу после его окончания, затем следует корректировка сценария и смена ролей в паре. Отдых и смена роли позволит быстрее исправить ошибки.
— А сколько человек в компании, в которой вы отдыхаете?
Комментарий помощника: Закрытый вопрос. Поменять. Дальше докрутить, сколько из них снимало? Все ли подписаны на его Instagram?
5. Аудиозапись всех интервью обязательна! Отсутствие записей проведённых интервью беда большинства команд, которых я знаю. Большинство интервью я провожу, используя zoom.us
Если вы не записали интервью, вы потеряете большую часть ценной информации.
6. Все записи транскрибируются в текст.
Транскрибация — это перевод речи из аудио- или видеоформата в текстовый. Самый частый вариант транскрибации — субтитры в фильме.
Один из признаков хорошего интервью на мой взгляд — длительность более 10 минут. Но после 10-15 интервью прослушивать их полностью не будет никто и никогда. И вы сами в первую очередь.
Текст читается в 3-20 раз быстрее. Работать с ним удобнее. Делиться инсайтами с помощью текста значительно проще.
Попробуйте перегнать одно интервью в текст и разобрать его.
На перевод записи в текст трёх-пяти интервью можно нанять фрилансера. Стоимость такой услуги: 5-10 рублей за минуту.
Если интервью у вас много, можно разобраться и подключить Google Speech2Text.
Ещё один метод, преобразовать аудио в видео (чёрный экран и звук), и загрузить его на YouTube. YouTube автоматически распознает голос и создаст субтитры, которые вы и скачаете.
Наверняка есть ещё множество способов, но мне хватает этих трёх.
Пример из интервью:
— Давай поговорим про фотографии. Когда вы делаете фотографии в отпуске что дальше происходит с этими фотографиями?
— Если говорить про Алтай, то мы тогда ездили с фотоаппаратом у друзей была зеркалка и фотографий было много с разных устройств. С той поездки двухгодичной давности я сидел и рассортировывал все эти фото. Очень запарился с похожими фотографиями, то есть было порядка 10 похожих фотографий, которые похожи на все. Оставлять я понимал что места не хватит и мне вот это была сильно геморройно. Выбирать из них один-два кадра, а остальные как бы удалять. То есть понятно есть откровенно неудавшиеся кадры, когда человек например с закрытыми глазами, а когда есть похожие фотографии, которые на первый взгляд ничем не отличаются. Вот из них почему-то сложно было очень выбрать. И сортировка То есть я обычно создаю папку например Алтай 2018 и дальше стараясь ещё по геолокации разделить фотографии, например, Чемал, Кату-Ярык и прочее. Нужно было всё это расфасовать, потому что не на всех устройствах были прошиты геометки, то есть приходилось вспоминать, где мы это фотали и закидывать в нужную папку.
Если слушать этот отрывок, то к концу уже не помнишь начало.
7. Все тексты интервью разбираются и размечаются проводившей его парой построчно.
Рекомендую отмечать зелёным вопросы, которые привели к длинным и интересным ответам, даже если они не очень полезны для проекта, а также ответы, которые дали вам неизвестные факты и инсайты.
Желтым отмечать слова, которые пользы не принесли, но развили диалог.
Красным отмечать вопросы, которые заставили собеседника закрыться, прервать разговор, ответить односложно, сбили темп разговора, если вы начали рассказывать о своём проекте.
Весь текст после разбора должен быть цветным.
Ещё один признак хорошего проблемного интервью — вы говорите не более 25% общего времени. В тексте это очень наглядно.
Проведение интервью в парах, запись, транскрибация в текст и разбор с разметкой этого текста парой и есть те дополнения, которые дополнили обычный метод применения Customer Development. Вряд ли мы сделали это первыми, но результат так сильно изменился, что решили поделиться этим алгоритмом.
8. После того как текст разметили, может быть три возможных действия:
Проводим ещё интервью. Можно скорректировать сегмент. Меняем вопросы — убираем или заменяем красные.
Гипотеза подтверждена. Информацию об этом нужно отправить в чат команды: гипотезу, которую проверяли, и инсайт, который получили. Дотошные коллеги потратят время и посмотрят тексты интервью. Остальным этой информации будет достаточно. Если вы не отправляете коллегам короткую информацию о подтверждённых гипотезах и инсайтах, о них никто не узнает.
Гипотеза опровергнута. В этом случае все тексты интервью отдаются другой паре, и только после их подтверждения, гипотеза признаётся опровергнутой.
Невероятное количество гипотез отбрасывается, несмотря на то что во время интервью их подтвердили, только потому что стартапер слышит только те ответы, которые совпадают с его картиной мира.
Эмпатия и внимание к деталям увлечённого идеей стартапера примерно равна эмпатии лося во время гона.
9. После 10-20 проведённых интервью пара разбивается, к каждому прикрепляется новичок, который ещё не делал интервью. Настоятельно рекомендую всем членам команд провести хотя бы несколько интервью с клиентами лично. Это синхронизирует представления всей команды о клиентах.
10. Данные из интервью обрабатываются тремя способами (одновременно):
Объединяем интервью по похожести. Делаем интуитивно. Обоснований не надо. С этого удобно начинать структурирование.
То есть: «эти три чем-то похожи, а эти два про другое».
— с А мы хотим работать и первым делом будем продавать ему;
— к B пойдём, только если А нет или он недоступен;
— C и D игнорируем, пока не съели последний доширак;
— X — крупный enterprise, большие бюджеты, долгие процедуры, масса формальных требований. Хочется и колется.
Делаем дерево текущей реальности (ДТР) — это логическая схема, объединяющая разрозненные проблемы проекта или отрасли причинно-следственными связями. Подробности методологии см. в книге Уильяма Детмера “Теория ограничений Голдратта”, 3 глава.
ДТР прекрасный инструмент для входа к ЛПР (лицам, принимающим решения) в b2b. Даже если они с логикой дерева будут не согласны, вы получите их советы и видение.
Кроме того, создание связного ДТР является подтверждением того, что у вас на руках достаточно информации и есть представление о сегменте или отрасли. После его сборки интервью обычно дают больше информации.
