Как и зачем продакту проводить CustDev?
Одна из главных задач продакт-менеджера — генерация идей для создания новых прибыльных продуктов. Но как понять, например, какой из десяти придуманных вариантов — лучший?
Ведь если проводить комплексный анализ рынка по каждому направлению, уйдет много времени и тогда работа продакта превратится в сплошной анализ.
Для этого был разработан инструмент — CustDev. Он простой и быстро реализуется. Ответственный подход к работе в связке с кастдевом поможет отсеять девять идей и оставить самую перспективную. В этой статье мы подробно поговорим, что собой представляет этот инструмент, как правильно его использовать и анализировать полученные данные.
CustDev (полн. Customer Development) — способ получения обратной связи от пользователей. Собранные данные используют для тестирование идеи или прототипа будущего или существующего продукта на потенциальных потребителях. За сложным термином кроется простая суть: это общение с будущей или нынешней аудиторией, выявление ее потребностей.
CustDev — качественный, а не количественный инструмент, то есть собранные данные (результаты) рассматривают как идеи и гипотезы, которые впоследствии тестируются количественными экспериментами (например, опросами или тестовыми запусками с аналитикой).
Сами специалисты по Customer Development оценивают метод как исследование аудитории, в ходе которого удается найти информацию о текущих потребностях пользователя, его тревогах и т.п.
CustDev проводят для исследования аудитории, потому что без данных о проблемах и желаниях потребителей развитие продукта превращается в хождение по минному полю. Инструмент применяют для экономии ресурсов, ведь часто сначала пишут код, потом разбираются в потребностях клиентов и после все переделывают в соответствии с ними. И так может быть бесконечное количество раз, что дороже предварительного анализа и создания продукта сразу под конкретные потребности целевой аудитории.
Например, есть компания, которая занимается разработкой обучающих приложений. Допустим, команда планировала создать продукт для гитаристов и руководствовалась стереотипом: мужчины учатся играть на музыкальном инструменте, чтобы впечатлить женщин. После проведения опроса оказалось, что многие делают это для саморазвития и отвлечения от рутины.
У многих начинающих разработчиков есть проблема — при проектировании и реализации нового продукта они руководствуются собственными ощущениями и взглядами. Да, иногда это работает, потому что собственное мнение совпадает с мнением большинства. Но зачем рисковать и затем все переделывать, если есть возможность определить потребности сразу?
Опытные руководители выделяют еще один плюс кастдева — вовлечение команды в работу. Когда люди общаются с будущими потребителями, они начинают понимать (если этого не было раньше), что они делают, для чего и кого. Мотивация растет, эффективность деятельности повышается и поставленные цели достигаются быстрее.
Начните CustDev с сегментирования аудитории. Здесь не действует привычное разделение аудитории по социально-демографическому признаку, поэтому используют ролевые характеристики: например, люди, у которых хобби — поиграть на гитаре в свободное время (мужчина 35-40 лет из Москвы — не наш случай). По количеству сегментов ограничений нет: чем больше, тем лучше.
Далее разделите сегменты по приоритетности. Можете использовать следующие факторы:
В первую очередь работайте с наиболее приоритетными сегментами. Подумайте, как вы найдете представителей выбранных сегментов? Самый простой вариант — среди своих друзей (быстро и недорого). Для масштабных исследований подойдут рекламные инструменты, позволяющие привлечь много целевой аудитории.
Когда пользователи найдены, договоритесь об интервью. Оптимальный вариант — личная беседа, но если такой возможности нет, подойдет видеозвонок или переписка в мессенджере. Специалисты рекомендуют поговорить, как минимум, с 8 представителями каждого сегмента.
Но помните, что это не собеседование о приеме на работу. Интервью должно проходить в формате дружеской беседы, желательно, в неформальной обстановке. Общаться исключительно о продукте не стоит, параллельно разговаривайте на отвлеченные темы (например, любимые блюда или заведения в вашем городе).
Для получения хороших результатов руководствуйтесь парочкой важных правил. Во-первых, не спрашивайте людей о будущем. Ваша задача — узнать о прошлом опыте. К тому же очень часто на такие вопросы люди отвечают неправду.
Вопросы готовят заранее, чтобы интервью получилось качественным и ценным. На один ответ выделяйте не больше 2-3 минут, а весь разговор в целом должен быть не больше 15-30 минут, иначе на проработку всего объема уйдет много времени.
Не бойтесь уточнять мысли респондента, чтобы точно понять их суть. Существует негласное правило пяти «почему», которое помогает получить от человека максимум ценной информации.
Во-вторых, во время интервью нельзя продавать продукт. Некоторые начинают убеждать людей, что их инструмент лучше конкурентов и им нужно пользоваться в первую очередь. Постройте вопросы так, чтобы человек сам рассказал, почему он хочет использовать ваш продукт. Ответы на них — хорошие точки роста и улучшений.
Записывайте разговоры, например, на диктофон. Часто детали интервью «вылетают» из головы и человек начинает додумывать некоторую информацию. Его придуманные варианты могут не соответствовать действительности, что негативно сказывается на конечном результате.
И последнее правило — постарайтесь окунуться в среду потенциального пользователя. Например, руководитель RnD64 (компания занимается разработкой гитар) сам увлекается игрой на инструменте, проходил обучение и т.п. Это помогло придумать цепляющие вопросы, ответы на которые оказались ценными для развития продукта.
Еще несколько важных моментов для проведения Customer Development:
Учитывая правила и рекомендации, у вас получится хорошее интервью со всеми респондентами: они пройдут непринужденно, а вы получите ценную информацию для дальнейшей работы над продуктом.
Правильное проведение интервью — половина успеха. Информацию нужно не только собрать, но и грамотно оформить для полноты дальнейшего анализа. Мы предлагаем использовать специальную таблицу.
На верхней строчке записывают важные вопросы, далее напротив каждого опрошенного записывают ответы. Для простоты анализа и определения инсайтов используют временные фильтры и сводные таблицы.
Также есть вторая вкладка — «Заметки и инсайты», собственно, к чему мы стремимся по итогу анализа.
Например, после анализа пришли к выводу, что пользователи выбирают очное обучение, потому что ценят живое общение, оно дает им больше положительных эмоций. И далее ссылаемся на информацию из интервью конкретного человека. Вот так и получается строить теории и гипотезы, которые затем проверяются количественными инструментами.
Перед тестированием гипотез и теорий определите их приоритетность. Так вы поймете, что следует проверить в первую очередь. Для этого предлагайте целевой аудитории пройти опросы и выделить наиболее важные проблемы (выстраивайте их из полученных инсайтов).
Мы подготовили для читателей пример таблицы: «пощупайте» ее, посмотрите обустройство, можете сохранить к себе и в дальнейшем использовать в качестве шаблона.
Мы узнали, как проводить CustDev и анализировать полученные данные. Но вот когда делать его лучше всего? Опытные продакт-менеджеры считают, что первые кастдевы нужно делать еще до разработки первого прототипа.
Благодаря этому еще перед началом разработки вы избавитесь от заблуждений и определите самые важные гипотезы, вокруг которых следует организовать реализацию нового продукта. А иногда результаты показывают, что предлагаемая идея никому не интересна, следовательно, не будет пользоваться спросом. В этом нет ничего страшного! Гораздо обиднее было бы потратить миллионные бюджеты на разработку, а затем обнаружить отсутствие спроса на продукт.
После начала разработки и даже после запуска на массовый рынок потребность в Customer Development не пропадает. Инструмент используют перед внедрением дополнительных решений и функций. Он помогает определить, стоит ли заниматься реализацией новой фичи, получит ли она спрос среди активной аудитории.
Как видите, кастдев — действительно полезный инструмент, который помогает экономить огромные суммы на разработках никому ненужных продуктов. Высокая популярность объясняется простотой работы: для проведения интервью с целевой аудиторией не нужно специальное оборудование и прочие крупные затраты.
Мне Лена Киреева (иллюстратор из Ultimate Guitar) помогла нарисовать красивый скетч-шпаргалочку по CustDev — может кому-то пригодится ред.
На словах не всегда можно выразить ценность доработки продукта и выявить потребность.
Часто мнение владельцев бизнес-процессов может не совпадать с мнением клиентов и продукт будет развиваться под заказчика, а не потребителя.
Да, хорошее дополнение, спасибо
На словах действительно часто сложно объяснить ценность — поэтому обычно делают разной степени сложности прототипы (бумажные, распечатки, кликабельные, бета-версии) — так проще получить обратную связь от клиента, когда он что-то может «потрогать».
По поводу расхождений мнений – да, такое бывает и чаще всего в B2B-продуктах — поскольку там пользователь это, допустим, линейный сотрудник компании (например Sales, работающий в CRM), а заказчик-покупатель это кто-то из руководства (который может и вообще никогда не пользоваться внедряемой системой).
В таких случаях работать приходится с двумя аудиториями — про одних нужно понять как сделать им удобно эффективно, а про других нужно понять какие у них принципы принятия решений (и тут больше история про маркетинг продукта и правильную подачу)
Если задуматься, то никакого девелопмента нашего кастомера в процессе не происходит от слова совсем. Почему так?
«Для этого был разработан инструмент — CustDev»
«CustDev (полн. Customer Development) — способ получения обратной связи от пользователей»
В мире предмет статьи по-прежнему называют user research, и с трудом понимают, что значит наше «надо покастдевить», поскольку термин странноватый, конечно.
Но статья хорошая и по-своему верна 🙂 Потому что пока «маркетологи» настраивали контекст, стартаперы/разрабы у нас маркетинга и социологии не изучали, что-то прочитали у Бланка и «изобрели» кастдев, упростив его до интервью.
Как проверить бизнес-идею с помощью CustDev: принципы, этапы и инструменты
Рассказываем, какие исследования используют для Customer Development и как с методикой соотносятся Customer Journey Map и Jobs To Be Done.
Обложка: Per Winbladh / Getty Images
Девять из десяти стартапов терпят неудачу. По данным портала о стартапах Failory, почти половина причин — маркетинговые. В 34% случаев продукт компании не соответствует потребностям пользователей, а 22% стартапов не удаётся построить прибыльный маркетинг. Вложенные в эти проекты инвестиции и силы основателей вернуть невозможно.
Снизить риск неудачи поможет Customer Development — маркетинговая концепция, разработанная для новых продуктов. В материале мы расскажем о принципах CustDev и инструментах этой методики.
Копирайтер и SMM-специалист. Пишет про бизнес и технологии, работает с «Билайном», Yandex.Cloud и TexTerra.
Что такое CustDev: принципы методики
Customer Development (кастомер девелопмент, CustDev, CusDev) в переводе с английского означает развитие клиентов, но точнее будет определять это как развитие отношений с клиентами. Концепцию придумал Стив Бланк, серийный предприниматель из Кремниевой долины. Наблюдая, как десятки стартапов терпят неудачу, он понял, что классические приёмы MBA не подходят для новых технологичных компаний.
Финансирование стартапов часто ограничено, поэтому им важно получить первых клиентов как можно быстрее. В помощь таким компаниям Бланк создал технологию «бережливого стартапа», частью которой является Customer Development.
Процесс Customer Development можно условно разделить на три этапа:
В результате Customer Development у предпринимателя на руках оказывается бэклог, чёткий набор действий. Выполнив их, стартап сделает свой продукт полезным для пользователей.
«Даже если идея провалится, ваш проект может не повторять неудачу 9 из 10 компаний. С помощью CustDev можно сделать выводы, сформулировать новые идеи, заново провалидировать их с целевой аудиторией — и в итоге добиться результата».
Михаил Войтко,
руководитель проектов в «Сбере»
Customer Discovery: изучаем покупателя
Данный этап начинается с поиска ответа на вопрос — кто ваши клиенты? Важно описать портрет пользователя: его пол, возраст, местонахождение, хобби и, самое главное, «боль» — проблему, которую должен решить ваш продукт.
После этого рисуют Customer Journey Map — карту пути покупателя. Пример CJM вы видите на рисунке ниже (в Skillbox Media есть подробная статья про этот инструмент).
CJM наглядно показывает все этапы взаимодействия клиента с компанией. Начиная с момента, когда у него только возникает мысль о том, что ему нужен продукт вашей ниши, — до того, когда деньги поступают в кассу. Если вы ожидаете, что покупатели будут возвращаться к вам за покупкой, то их путь к повторному обращению также описывают в карте.
Карта пути пользователя покажет, что и на каком этапе клиенты ожидают от вас получить. Кроме того, инструмент поможет выявить дополнительные потребности покупателей.
В CJM прописывают все «касания» пользователя с продуктом. Карта также содержит описания действий, которые совершает компания: как работают технические решения, что должны сделать сотрудники, взаимодействующие с клиентом. Проработанная карта поможет застраховаться от обидных ошибок.
«Помню случай, когда крупная телеком-компания запустила новый продукт в онлайн. Всё было хорошо, но в конце первого месяца в поддержку стали валиться письма. Честные клиенты спрашивали: а как мы, собственно, можем оплатить ваш продукт? Оказалось, что забыли сделать кнопку оплаты. Кажется, что это очевидно, но даже опытные продакты допускают такие ошибки. Чтобы ничего не забыть, важно прописать все действия пользователя в Customer Journey Map».
Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng
Изучаем продукт и готовимся к интервью
Чтобы глубже погрузиться в продукт с точки зрения пользователя, рекомендуют использовать концепцию JTBD (Jobs To Be Done). В недословном переводе — действия, которые пользователь хочет выполнить внутри вашего продукта.
Философия метода в том, что люди «нанимают» товары и услуги для решения своих задач. Ваша цель как исследователей — понять, что именно они хотят сделать внутри вашего сервиса, и дать им эту возможность.
Например, в приложении «Яндекс.Еды» пользователи фильтруют рестораны по цене, указанному блюду и оставляют отзывы. Это «Jobs To Be Done» для любого агрегатора доставки — без этих функций будет сложно уложиться в бюджет или найти конкретное блюдо. Чтобы определить такие же «работы» в своей нише, нужно провести интервью с клиентом и зафиксировать функции, которые от вас ожидают получить.
Оба метода, Jobs To Be Done и Customer Journey Map, дополняют коридорными исследованиями. В них пользователи тестируют сервис буквально на листочках бумаги и простых прототипах на экране. Это позволяет проверить пользовательскую идею ещё до этапа MVP и снизить расходы.
«Когда мы в Skyeng создавали грамматический тренажёр, на первом этапе сделали очень простой Jobs To Be Done. Коридорное исследование было таким: мы создали кликабельный прототип в Figma и опросили коллег, которые пользуются сервисом. За полтора часа нашли четыре проблемных места внутри интерфейса. Так мы сэкономили по крайней мере 300–400 тысяч рублей до этапа полноценной разработки».
Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng
Проводим интервью
Пользовательские интервью — основа Customer Development, их цель — получить инсайты. Интервью могут касаться, например, продуктовой разработки или поведенческой психологии клиентов. Инсайты вы получаете от пользователя, а на основе этих данных создаёте, проверяете и оптимизируете идеи для развития вашего продукта.
Цель CustDev — понять не только то, готовы ли люди пользоваться вашим решением, но и то, готовы ли они платить — деньгами, вниманием или другой социальной валютой.
«Инсайт рождается в нестыковке — пользователь говорит вам, что использует товар или услугу определённым образом, а во время наблюдения вы замечаете, что работает с прототипом он несколько иначе. Благодаря инсайту вы можете переориентировать ценностное предложение, сменить ценовую и бизнес-модель. Это поможет продвинуться в развитии продукта и лучше решить задачи конечного пользователя».
Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng
Чтобы получить инсайты, в Customer Development используют серию небольших интервью. Они могут различаться по форме. Главное — конечный результат, выводы.
Есть рекомендация: чем проще — тем лучше. Эту мысль выразил предприниматель Роб Фитцпатрик в книге «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». «Вы сделали хороший сценарий интервью, если способны протестировать его даже на своей маме», — говорит один из идеологов CustDev.
Исследования, которые подходят для Customer Development:
«Ощутить результат кастдева просто. И вы будете в нём уверены — в отличие от более абстрактных исследований, где вы не видите, как ведёт себя пользователь.
Стоимость организации интервью невысока. Конечно, есть исключения: в B2B может быть непросто найти респондентов, а клиентов можно посчитать по пальцам одной руки. Но такое более сложное исследование, вероятно, превратится в продажу. Если найдёте нужного респондента и убедите его в ценности продукта — он может даже профинансировать его разработку».
Михаил Войтко,
руководитель проектов в «Сбере»
На что опираться в ходе интервью:
Распространённое заблуждение: поверить пользователю, когда он обещает, что обязательно будет использовать одну из функций сервиса. Это можно проверить только на этапе MVP.
Чек-лист: когда использовать CustDev
Ситуация №1 — создаёте продукт на уже существующем рынке. Что нужно понять:
Ситуация №2 — создаёте продукт на новом рынке. Что нужно понять:
Ситуация №3 — продукт уже есть. Улучшаете продукт, сервис, повышаете продажи. Что нужно понять:
Что ещё почитать в Skillbox Media про продукты и стартапы:
Введение в Customer Development
Customer Development (CD) — подход к созданию и развитию бизнесов, продуктов и услуг, основанный на том, что важнейшим активом компании являются клиенты и отношения с ними, а не продукты и услуги как таковые. И поэтому развивать, как бы странно это ни звучало, нужно клиентов, а не продукт/услугу.
Подход был разработан американским предпринимателем и учёным Стивом Бланком на основе его опыта с десятками стартапов и компаний.
Понаблюдав за тем, как большая доля (до 70–90%) стартапов терпит провалы, Стив Бланк провёл исследование и выяснил, что методы, на которые опираются MBA-школы для управления компанией, принципиально не подходят для создания новой компании (т.е. стартапа), т.к. основаны на управлении существующим, а не поиске неизвестного (рынка, клиентов, продукта/услуги).
Бланк определяет стартап как временную организацию по поиску устойчивой бизнес-модели (после которой он превращается в компанию).
В отличие от классического проектного подхода, основанного на последовательных исследованиях, планировании, проектировании, разработке, тестировании, продвижении и продаже продукта или услуги, CustDev фокусируется на максимально быстрых и недорогих:
1) поиске клиентов и ценности и
2) проверке, что клиенты готовы платить за найденную и предложенную им ценность и
3) проверке, что команда услуги/продукта способна создать ценность без существенных инвестиций в разработку/закупку.
Создатель подхода Стив Бланк выделяет следующие фазы стартапа по превращению в работающий бизнес:
Ещё одним важным отличием подхода является то, что стартап может и должен возвращаться на предыдущие этапы (1 и 3), если не может найти работающего решения на текущем (2 и 4).
Вопросы масштабирования клиентов подробно разбираются в литературе и дисциплинах, связанных с маркетингом каналов и agile-разработкой продуктов, а вопросы построения компании в целом неплохо изложены в традиционной деловой литературе и MBA-программах, поэтому Стив Бланк не уделяет им особого внимания, как в целом известным и понятным.
Основная часть CD-подхода посвящена именно поиску и верификации клиентов как самым малоисследованным, сложным и важным этапам создания нового бизнеса (стартапа).
Customer Development хорошо стыкуется с принципами Agile в части необходимости работать короткими циклами с частой обратной связью от рынка/потребителя/клиента/заказчика.
Agile-фреймворки, такие как Scrum и Kanban дают достаточный набор методов для организации разработки, производства продуктов и оказания услуг, однако слабы в том, как именно организовать поиск и проверку ценности на рынке, не затрагивая дорогостоящую разработку (команда разработчиков в Москве обходится в среднем 1 млн рублей в месяц).
Customer Development отлично дополняет agile-фреймворки своим набором подходов и инструментов, прежде всего, специальным форматом интервью с клиентами.
Ученик Стива Бланка Эрик Рис придумал упрощённый подход к созданию стартапов, основанный на Customer Development и назвал его Lean Startup.
CD представляет интерес прежде всего для независимых стартапов, корпоративных стартапов, продуктовых команд при создании и развитии бизнесов вокруг цифровых продуктов и услуг. Также его принципы и правила вполне применимы для оффлайновых стартапов и бизнесов.
CD позволяет существенно (в разы, а то и в десятки раз) сократить время и деньги, необходимые для тестирования идей новых продуктов и услуг.
Если в традиционном подходе предприниматель и команда тратят около 1 миллиона рублей и полугода на тестирование одной большой и сложной идеи через реализацию продуктов и в 95% случаев приходят к провалу, то с применением CD можно протестировать идею продукта силами 1–2 человек за 3–4 недели и после получения опыта применения CD научиться находить новые работающие идеи для устойчивого бизнеса за 2–3 месяца без затрат на разработку или осознанно и вовремя отказываться от дальнейших поисков.
Одним из ключевых понятий в стартап-методиках и создании новых продуктов является product-market fit.
Product-market fit — это ситуация, когда команда стартапа смогла:
Ситуация product-market fit является переходной точкой от поиска и подтверждения клиентов к масштабированию.
Если коротко (у Стива Бланка это занимает 500 страниц), то суть метода заключается в следующем:
При возникновении идеи нового продукта или сервиса
Оцените объём рынка, чтобы убедиться, что он достаточно большой для создания потенциальной компании, а не просто самозанятости для 2–3 человек.
Сформулируйте предположения (далее — гипотезы) о том, кто именно является целевой аудиторией (ЦА) продукта, в ходе какой деятельности у них возникают проблемы, которые мог бы решить ваш продукт, как именно эти проблемы выглядят.
Выйдите из офиса, найдите свою целевую аудиторию и проведите глубинные интервью о проблеме чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезы о том, что такие люди действительно существуют, у них есть такая проблема и она важна для них.
Чаще всего гипотезы не подтверждаются, но зато можно узнать, какие люди на самом деле есть на рынке и что у них болит, вернуться на предыдущий шаг и доформулировать ЦА и гипотезы о проблемы, чтобы заново их валидировать.
Найдя действительно интересные ЦА и проблемы, проведите простое количественное исследование, чтобы уточнить действительный объём рынка для каждого сочетания ЦА и проблемы.
Из всего перечня обнаруженных и подтверждённых проблем выберите ту, у которой больше всего рынок.
Опираясь на выбранную проблему, разработайте ценностное предложение (ЦП и протестируйте его через решенческое интервью и последующую продажу.
В случае неудачи создавайте и тестируйте другие ЦП.
Если разработка ЦП зашла в тупик, вернитесь к перечню проблем и возьмите в работу следующую по объёму потенциального рынка.
После нахождения удачного ценностного предложения переходите к поиску концепции ручного решения, которое позволило бы выполнить обещание, данное клиенту в ЦП через ручное или полуавтоматическое оказание услуги.
Такой вид решения называется MVP (minimum viable product) и обычно не нуждается в существенных затратах на программирование, но само по себе оказание услуги вручную может оказаться нерентабельно (и это нормально для этого шага!).
После разработки MVP окажите вручную услугу клиентам, которые среагировали положительно на ЦП и купили ваш несуществующий пока продукт, чтобы узнать, действительно ли придуманная концепция позволяет доставить клиенту ценность, а также — какие сложности возникают при оказании услуги, что может стать камнем преткновения при последующей автоматизации в продукте и создании бизнеса вокруг продукта.
Если клиенты остались недовольны, то можно (да и нужно) вернуть им деньги или искать другие способы оказания услуги, которые их устроят.
Если работающего решения найти не удаётся, стоит вернуться на этапы ЦП и выбора проблемы.
Если удалось добиться удовлетворённости клиентов, то можно анализировать текущий алгоритм оказания услуги вручную, чтобы понять, какие из его шагов можно автоматизировать, таким образом убрав затраты на его выполнение.
Оценив трудозатраты на операции и работы, которые нельзя автоматизировать в продукте, можно изучать стоимость привлечения клиентов в разных каналах чтобы считать экономику продукта и понимать, сходится она или нет — смогут ли потенциальные доходы превысить расходы, насколько и как быстро после создания автоматизированного решения в форме первой и последующей версий продукта.
В наше время расчёт экономики продукта получил жаргонное название юнит-экономики.
Если расчётная экономика не сходится, то в ней можно искать узкое место (показатель, который в наибольшей степени влияет на сходимость) и придумывать способ его устранения.
Если никакие способы не помогают и экономика остаётся убыточной, можно вернуться к пересмотру решения, проблемы, ЦА или вообще отказаться от дальнейших исследований, признав направление несостоятельным.
Если расчётная экономика сходится, можно организовывать масштабирование, запускать разработку первой версии продукта, тестировать её на ранних клиентах, оптимизировать каналы привлечения.
Если продажи идут уверенно, то можно начинать строить компанию.
