CTR (click-through rate, показатель кликабельности)
С помощью CTR определяют эффективность рекламной кампании, в частности релевантность контекстных объявлений, баннеров запросам целевой аудитории. Переводится аббревиатура с английского, как click-through rate – коэффициент кликабельности. CTR может быть применим к абсолютно любому инструменту привлечения трафика, будь то ссылка с UTM-метками, сниппет в поисковой выдаче или графико-текстовое объявление в РСЯ. Обязательное условие для вычисления коэффициента – учет количества показов и кликов.
Как рассчитать?
Формула CTR достаточно проста и универсальна:
Общее кол-во кликов / общее кол-во показов * 100%
Коэффициент CTR – это соотношение кликов по рекламе к числу её показов. Разберем на примерах:
Формула универсальна, но её польза познается в сравнении. Например, в кампании 10 объявлений. Посчитав за отчетный период CTR, можно сравнить коэффициент кликабельности и отключить или улучшить неэффективную рекламу.
На что влияет CTR?
Этот показатель применим к оценке эффективности всей кампании и отдельного рекламного инструмента. Соответственно чем выше кликабельность баннера или объявления, тем эффективнее генерируется релевантный трафик на целевую страницу. Какие факторы влияют на CTR:
Что такое CTR в контекстной рекламе?
Контекстные объявления в поиске обладают наиболее высоким показателем CTR по сравнению с другими видами рекламы. Это достигается благодаря тому, что системы Яндекс.Директ и Гугл Адвордс предоставляют платную возможность рекламодателями транслировать свои предложения и привлекать целевой трафик.
CTR в контексте – один из главных показателей подсчета эффективности рекламы. Средний показатель в Директе и Адвордс находится на уровне 8-10%. Всё, что выше 10% уже можно считать хорошей кликабельностью. При значениях ниже 5% рекомендуется поработать над объявлениями, подобрать более точные запросы, выбрать оптимальную стратегию показов и сменить блок размещения.
Количество и стоимость показов объявления в системах контекстной рекламы определяются по аукциону, в котором важную роль играет как раз показатель CTR. Если он высокий, то и предложение рекламодателя показывают чаще, а стоимость клика постепенно снижается.
CTR сайта в поисковой, естественной выдаче
Коэффициент кликабельности ресурса в органической выдаче зависит от нескольких факторов:
На CTR в поиске также влияет и ряд дополнительных факторов – сезонность запроса, регион продвижения и другие. Коэффициент помогает прогнозировать естественный трафик в зависимости от позиции сайта в выдаче.
Как повышать CTR?
Существует несколько основных рекомендаций, как повышать кликабельность:
Резюме
Мы изучили, что такое CTR. Разобрались, как считать этот коэффициент, где его применять и с какой целью. Важно понимать, что показатель кликабельности – это простая и универсальная, но относительная метрика. Клики по рекламе сами по себе не являются гарантом совершения целевого действия пользователем, они показывают только эффективность конкретного объявления или баннера.
Ctr объявления что это
Что такое CTR, зачем его отслеживать, как рассчитать показатель и как CTR можно повысить.
Что такое CTR или показатель кликабельности
CTR («click-through rate», коэффициент кликабельности) — показывает соотношение количества пользователей, кликнувших по рекламе, к числу пользователей, которые увидели рекламное объявление.
CTR — коэффициент кликабельности
Коэффициент кликабельности помогает понять, насколько актуальны объявления пользователям, оценить эффективность кампании. Чем выше кликабельность баннера или объявления, тем больше компания получает переходов на сайт.
Как рассчитать коэффициент кликабельности — формула
Как рассчитать показатель:
CTR = общее количество кликов по рекламному объявлению / общее количество показов объявления * 100%
Узнать количество показов рекламы и переходов на сайт можно в рекламном кабинете Яндекс.Директа, Google Ads, myTarget и других рекламных площадок.
Пример: объявления интернет-магазина одежды в поиске увидели 400 раз, но кликнули по нему только 14 пользователей. СTR = 14 / 400 * 100% = 3,5%.
Отличия CTR и CR
СR («conversion rate», коэффициент конверсии) показывает, какой процент посетителей сайта совершил целевое действие: заполнение формы заявки, звонок, оформление заказа, подписка на новостную рассылку.
Как рассчитать показатель:
CR = количество пользователей, совершивших целевое действие / количество посетителей сайта * 100%
Пример: сайт книжного магазина за месяц посетили 4 000 человек, из них заказ сделали всего 100 человек. CR = 100 / 4 000 * 100% = 2,5%.
CTR может быть равен CR в том случае, если цель рекламной кампании — получить больше переходов на сайт или его конкретную страницу.
Какой CTR считается хорошим
Хороший показатель CTR будет разным для разных видов рекламы:
1. CTR в контекстной рекламе. Контекстная реклама в поиске имеет самый высокий CTR. Нормальным коэффициентом кликабельности в Яндекс.Директ и Google Ads считается 7-11%, выше — уже очень хороший показатель, показатель ниже 6% — сигнализирует, что стоит отредактировать рекламное объявление.
На кликабельность контекстной рекламы влияет ключевая фраза, которая используется в объявлении. Фразы бывают коммерческими, информационными и геозависимыми.
Информационные — фразы, которые вводит пользователь в поисковую строку, чтобы найти какую-то информацию. При таком запросе пользователи чаще пропускают предлагаемую рекламу и сами выбирают сайт. Хорошим считается CTR от 4 до 9%, в среднем 5%.
Коммерческие — фразы, которые набирает пользователь, с целью приобрести продукт. Они содержат слова: «цена», «отзывы», «заказать» или «купить». Коэффициент кликабельности таких запросов будет зависеть от релевантности объявления, может быть как 1-6%, так и 9-21%.
Геозависимые — фразы, которые учитывают локацию пользователя. Например, «доставка суши Екатеринбург», «дома из бруса Питер». Так как пользователя интересуют услуги в конкретном регионе, CTR таких запросов, как правило, выше — 20%.
2. СTR в таргетированной рекламе. Аудитория, которой показывают таргетированную рекламу, напрямую не ищет информацию о компании, товаре или услуге. Поэтому хороший коэффициент кликабельности для таргетированной рекламы ниже, чем для контекстной. Например, CTR таргетированной рекламы во ВКонтакте
Как повысить коэффициент кликабельности
Чем выше CTR, тем лучше. Высокий коэффициент кликабельности означает, что компания попадает в «боли» и интересы своей аудитории. Вот несколько идей, как можно повысить кликабельность:
Что характеризует CTR в контекстной рекламе и как его повысить
София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)
CTR — одна из основных метрик в контекстной рекламе, она показывает, насколько эффективны рекламные объявления. Объясняем, как рассчитывать этот показатель и можно ли определить универсальный для всех рекламодателей оптимальный CTR.
Коротко о том, что такое CTR
CTR расшифровывается как Click Through Rate и характеризует кликабельность объявлений. Это отношение кликов к показам, то есть, чем чаще кликают на объявление, тем CTR выше. На показатель влияет множество факторов, вот некоторые из них:
Обобщив, можно сказать, что чем качественнее составлены объявления и грамотнее выполнены настройки, тем чаще на объявление будут кликать. Поэтому важно отслеживать CTR, чтобы находить неэффективные объявления и корректировать их, а также следить за эффективностью ключевых фраз и тематических площадок.
CTR и цена клика
Показатель кликабельности косвенно влияет на позицию и цену клика в поиске. Обычно объявления с более низкими ставками, но высоким CTR оказываются на позициях выше, чем у те, у которых ставка больше, а кликабельность ниже.
Рассчитаем, сколько денег может получить рекламная система за 100 показов каждого рекламодателя:
30×10 = 300 рублей за 100 показов
50×5 = 250 рублей за 100 показов
Видим, что от показа объявлений первого рекламодателя можно получить больше выгоды, следовательно, и рекламная система отдаст предпочтение ему и покажет в верхней позиции его объявление.
Таким образом, благодаря высокому CTR можно платить меньше за клики.
А что с тематическими площадками
На тематических площадках ситуация другая. Система анализирует CTR отдельно для каждой площадки. Если CTR у вашего объявления выше, чем средний по площадке, то вы сможете пройти отбор в рекламный блок с меньшей ставкой.
Подробнее о работе с CTR в поисковой рекламе и рекламе в сетях читайте в материале евангелиста eLama Константина Найчукова.
Формула расчета и практические примеры
Рассчитать CTR можно по формуле:
CTR = Количество кликов\Количество показов * 100%
Например, объявление было показано 9000 раз, на него кликнули 45 раз. Посчитаем CTR:
Кажется, что это низкий CTR, но на самом деле универсальных показателей нет. Например, для поисковой кампании показатель кликабельности 0,5% будет считаться низким, для объявлений на поиске за средний CTR принято считать 5-10%, более 10% — высокий. Но в сетях кликабельность гораздо ниже. Так что если речь о кампании на тематических площадках, то CTR, равный 0,5% можно считать вполне нормальным.
Учтите, что эти значения — средняя температура по больнице. На них можно ориентироваться, но нельзя считать их универсальными. Каждая кампания уникальна, поэтому нельзя опираться только на CTR, как на показатель эффективности. Например, у вас может быть зашкаливающий CTR 20%, но при этом было всего пять показов и один клик. На CTR нужно ориентироваться, когда у вас накопилось достаточно данных в кампании, и в совокупности с другими показателями эффективности.
Несколько советов о том, как повысить CTR
Следить за CTR и повышать его, разумеется, нужно, если вы хотите, чтобы на сайт приходило больше людей и реклама давала результаты. Дадим несколько советов, как увеличить этот показатель.
Используйте среднечастотные и низкочастотные ключевые слова
Высокочастотные фразы обычно слишком общие, поэтому объявления могут показываться нерелевантной аудитории. Попробуйте включить в кампанию более точные ключевые фразы. Например, к фразе «купить кроссовки» можно добавить уточнения:
И еще очень много вариантов. Так ваши объявления будут точнее соответствовать запросу пользователя.
Работайте со списком минус-слов
Это позволит избежать показов по нецелевым запросам. Например, в случае с кроссовками объявление может показываться по запросам «купить кроссовки б\у» или «купить кроссовки на авито».
Чтобы составить список минус-слов, необходимо собрать семантику с помощью любого удобного инструмента, скажем, Wordstat Яндекса, внимательно изучить список ключевых фраз и исключить те, что не соответствуют вашему предложению. Кстати, у нас есть подробная статья о работе с Wordstat, рекомендуем изучить ее, если вы еще не пользовались этим инструментом.
Нельзя составить список минус-слов один раз и забыть о нем. Мониторить запросы, по которым показывается реклама, нужно регулярно, чтобы находить нерелевантные и пополнять список минус-слов.
Добавьте расширения и дополнения к объявлениям
Расширения и дополнения сделают ваше объявление более информативным и объемным, его сложно будет не заметить и пропустить. Особенно полезно добавить быстрые ссылки. Это поможет значительно увеличить количество переходов на сайт. Даже если пользователя не заинтересовало описание основной посадочной страницы, возможно, ему захочется перейти по одной из быстрых ссылок сразу в другой раздел.
Будут полезны любые расширения: контактная информация, уточнения, расширения с сообщениями и т. д. Также вместо стандартного URL можно вписать читаемое слово или словосочетание. Желательно, чтобы это была ключевая фраза.
Подробнее о расширениях читайте в материалах:
Составьте понятный рекламный текст без расплывчатых формулировок
Если у вас проходят акции или скидки, обязательно сообщите о них в объявлении. Слова «акция», «скидка», «распродажа», «подарок» гарантированно привлекут определенную часть пользователей. Но помните, что если в объявлении идет речь о скидке, то на посадочной странице тоже должно быть упоминание о ней. Пользователь вряд ли станет искать информацию об акциях в другом разделе сайта.
Также укажите в объявлении конкретную и достоверную информацию. «Скидки до 50%» вместо «бешеных скидок», «кроссовки от 1500 рублей» вместо «самые низкие цены на кроссовки» и т. д.
Расплывчатыми формулировками и агрессивными продажами заинтересовать пользователей сейчас сложно, видя такие объявления, люди думают, что злобные маркетологи снова пытаются им что-то впарить, и не хотят переходить на сайт.
Отключите ДРФ в Директе
В Директе есть опция ДРФ, подбирающая к ключевым словам дополнительные поисковые запросы. Проблема в том, что опция часто подбирает нерелевантные фразы, из-за этого повышается вероятность нецелевого трафика.
Старайтесь самостоятельно расширять семантику и вручную добавлять ключевые слова, если хотите повысить охват. ДРФ есть смысл включить, только если у вас уже совсем иссякла фантазия, и вы не знаете, как еще расширить список ключей.
Учитывайте периоды активности аудитории
С помощью систем аналитики определите, когда ваша аудитория наиболее активна, а когда кликов совсем нет. Например, вряд ли кто-то заинтересуется доставкой обедов в офис в 12 часов ночи. В это время показы такой рекламы нецелесообразны, поэтому лучше отключить их, установив расписание с помощью временного таргетинга.
Если вы не хотите полностью отключать объявления в «мертвый» период, можете просто снизить ставки в это время, а в период активности пользователей — наоборот увеличить. У нас есть интересный кейс о том, как оптимизировать кампании на основе информации об активности аудитории.
Разделяйте кампании на поиске и в сетях
На поиске и на тематических площадках алгоритмы и аукцион работают по-разному. К тому же, реакция пользователей на рекламу неодинакова. В поиске пользователь должен видеть объявление с максимально релевантным его запросу содержанием, так как он именно сейчас ищет ваш продукт или услугу и, возможно, готов сделать покупку. Поэтому в поисковых кампаниях нужна максимально точная семантика и релевантность.
В РСЯ и КМС тактика другая. Пользователь ничего не ищет, смотрит контент на странице. Ваша задача — отвлечь и заинтересовать его. Это можно сделать с помощью креативных заголовков и ярких изображений. Поэтому рекомендуется разделять эти площадки в разных кампаниях.
Не используйте стоковые изображения в баннерах для КМС и РСЯ
Безликие стоковые картинки не привлекут внимание пользователя. Они не отражают ваш продукт, не несут в себе никакого посыла, у пользователя складывается впечатление, что он где-то это уже видел, и ничего интересного на сайте его не ждет.
Добавьте уникальный контент: реальные фото товаров или нарисуйте собственный баннер. Сделать это можно даже не привлекая дизайнера, вам в помощь наши статьи:
Повысив CTR, вы увеличите трафик на сайте. Но помните, что это промежуточный показатель, не отображающий эффективность вашего продвижения полно. У вас может быть много кликов, но мало конверсий из-за нерелевантности посадочной страницы, неудобного интерфейса или по другим причинам. Поэтому при оценке эффективности кампаний нельзя опираться только на CTR, необходим комплексный подход и анализ всех важных показателей.
Ctr объявления что это
В интернете много споров о том, что влияет на цену клика в Яндекс.Директе, а что нет. И как эти показатели связаны между собой.
Ориентируясь на ваши вопросы и некоторые популярные мифы, мы заново описали ключевые термины из правил показа и интерфейса на двух шпаргалках. Можете сохранить их для работы и при случае поделиться с коллегами и клиентами.
Как это работает
Прогноз кликабельности, коэффициент качества и параметр эффективности рассчитываются с применением методов машинного обучения. Поэтому вам не приходится ждать накопления статистики, чтобы получить эффект от изменений в кампании: система быстро «перевзвешивает» свежие данные и предлагает актуальную цену.
Но также поэтому всех перечисленных показателей нет в интерфейсе, а ответы о работе алгоритмов Директа основаны на упрощениях.
Машинное обучение — универсальный термин, за которым стоят несколько алгоритмов работы с данными. Нам и самим хотелось бы дать простой ответ об их работе и значениях (скажем, «ваш коэффициент качества — 42»). Но алгоритмы устроены сложнее: они учитывают детали, известные только в момент показа. Например, индивидуальные характеристики пользователя, который посмотрит рекламу. Показывая в интерфейсе усредненные факторы качества кампании, мы получим неинформативные цифры, далекие от реально участвующих в расчетах.
Оценивая, как работает реклама, ориентируйтесь на понятные и знакомые показатели: клики, конверсии, ROI, установки, их среднюю стоимость — объекты для оптимизации кампании под ваши задачи. Всё то, что можно измерить и показать машине в качестве образца. Остальное система возьмет на себя.
Представьте, что вам дали огромный список разнообразных фактов и попросили найти в этом списке закономерности. Именно так поступают алгоритмы машинного обучения: ищут связи, о которых вы не догадываетесь. И автоматически учитывают их при размещении. На результат каждого конкретного показа рекламы могут повлиять сотни факторов. Причем очень различных, от погоды на улице и времени дня до наличия и порядка определенных слов в объявлении. А ещё они по-разному сочетаются для разных пользователей, у них разная чувствительность, разные диапазоны значений. Сложно? Очень. Но вся соль машинного обучения как раз в том, что эти факторы не приходится отслеживать, взвешивать и просчитывать вручную — исходные алгоритмы могут сами рассказывать кое-что интересное о предоставленных данных.
Для создания успешной кампании не нужно знать шестиэтажную формулу расчетов и смотреть на условные коэффициенты. Главное — понимать общий принцип.
Общий принцип: на цены влияет привлекательность рекламы, её релевантность запросам пользователей и история вашего размещения. Проще говоря, реклама должна нравиться пользователю и не разочаровывать его после клика, а сайту стоит размещать только хорошую релеватную рекламу. Правил немного, и все они позволяют контексту оставаться собой.
CTR, накопленный и прогнозируемый
В упрощенной и привычной всем формулировке CTR — это отношение числа кликов на объявление к числу его показов, которое измеряется в процентах. Именно это соотношение вы можете увидеть в статистике показов и кликов своих объявлений.
Но, согласитесь, неправильно сравнивать CTR 20% для 10 000 показов и 2000 кликов с таким же CTR для 10 показов и 2 кликов. Тем более несправедливо будет присваивать CTR 0% объявлениям, которые только начали показываться: новичок может прийти с хорошей рекламой, точно отвечающей на запросы пользователей. С нулевой кликабельностью цена клика для него окажется неоправданно высокой.
Поэтому при расчетах в Директе всегда используется прогнозируемый CTR — это помогает рассчитывать цены для рекламодателей с разными объёмами трафика и корректно определять, в каком блоке и на каком месте будет показано объявление. Прогноз CTR строится по методу Матрикснет.
При расчетах система во многом опирается на накопленную статистику показов и кликов по выбранной вами ключевой фразе, но помимо неё учитывает сотни параметров, которые влияют на вероятность клика. Вот их неполный список: наличие ключевых слов из запроса в тексте рекламы, варианты вложенных запросов, разное поведение пользователей в регионах показа, сезонность (во многих тематиках она сильно влияет на кликабельность), показатели, которые могут влиять на доверие пользователей к домену. А ещё наличие дополнений, которые делают рекламу заметнее — виртуальной визитки, быстрых ссылок, уточнений. Поэтому можно заметить, что сам факт заполнения визитки уже положительно сказывается на цене клика.
Коэффициент качества: оценка счастья пользователя
CTR — как накопленный, так и прогнозируемый — говорит о привлекательности объявления. Но не помогает понять, насколько предложение на посадочной странице соответствует рекламному тексту и поисковому запросу.
Если отбирать и ранжировать рекламу исключительно по кликабельности, лучшие позиции могут доставаться «красивым» объявлениям, в которых заявлено не совсем то, что предлагается по ссылке. Здесь и выручает коэффициент качества. Он учитывает релевантность рекламы, посадочных страниц и домена запросу пользователя.
Разберемся с релевантностью на простых примерах. Самый полный и релевантный ответ по запросу [помада ланком] даст официальный магазин бренда, сразу за ним следуют другие продавцы этой марки, потом производители конкурирующих марок помады.
С брендом понятно, а если без? Представим запрос пользователя
По нему могут конкурировать рекламодатели, которые настроили показы по «шторам для кухни», «шторам на петлях», «льняным шторам». И не у всех есть модели, полностью релевантные нашему запросу. Наибольший коэффициент качества будет у тех, кто точнее попал в интересы пользователя.
Отчасти коэффициент качества опирается на показатели, которые используются для ранжирования в поисковой выдаче. Его участие в формуле ранжирования и в ценообразовании позволяет отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции по демократичной цене. И сохранять доверие пользователей к рекламе.
После того, как вы проработали ключевые фразы и добились высокой кликабельности рекламы, получить ещё более низкую цену клика можно, улучшая сквозную провязку ключевой фразы, текста объявления и страницы перехода — и делая сами посадочные страницы более понятными и полезными.
Параметр эффективности
На минимальную цену на поиске влияет общая оценка истории размещения вашего домена в Директе без привязки к конкретному аккаунту (если в рекламе нет ссылки на сайт, статистика копится для номера телефона из виртуальной визитки).
В параметр эффективности входят совокупный CTR по всем кампаниям для домена, продолжительность размещения и другие показатели — в их выборе машинное обучение куда точнее и объективнее человека. Если с кармой все плохо, Директ просигнализирует вам об этом повышением минимальной цены на поиске.
Простая замена домена без изменений в кампаниях не исправит ситуацию надолго. А вот с ростом эффективности рекламы порог входа на поиск довольно быстро снова снизится до 30 копеек. (срок напрямую зависит от скорости накопления статистики — чем чаще показывается ваша реклама, тем быстрее система сможет увидеть улучшения).
— Почему я не увидел влияние фактора в эксперименте?
Во многом это зависит от чистоты эксперимента. Чаще всего мы встречаем случаи, когда у тестируемых объявлений разная накопленная статистика и настройки. Или наоборот о них не было совсем никаких накопленных данных на входе — тематика без конкурентов, нерекламировавшиеся ранее посадочные страницы, низкочастотные запросы. Словом, слишком мало информации, на основании которой система может сразу сделать обоснованный вывод, какое из новых примерно одинаковых объявлений эффективнее. Чем лучше она изучит тематику, тем точнее будет строить индивидуальные прогнозы. Поэтому по мере размещения и оптимизации кампании вы будете получать всё более чуткую обратную связь при внесении изменений в рекламу.
Напоследок разберем ещё пару сущностей из Директа, которые могут вызвать вопросы.
Показатель качества аккаунта и продуктивность фраз часто принимают за факторы ценообразования, но на самом деле они никак не влияют на цены. Оба индикатора просто дают понять, как обстоят дела с размещением — они могут пригодиться тем рекламодателям, которые только начинают работать в Директе.
Продуктивность показывает, насколько хорошо проработана фраза в связке с данным объявлением. Низкая продуктивность обычно говорит о типичных ошибках новичков — например, о слишком узких фразах, отсутствии ключевого слова в тексте или заголовке объявления. А показатель качества аккаунта помогает понять, как повысить отдачу от размещения — добавить быстрые ссылки или изображения, использовать виртуальную визитку или просто следить за тем, чтобы кампании не простаивали слишком долго.
В следующих статьях мы подробнее расскажем о возможностях применения нейронных сетей на поиске и в рекламе.
