Всё о CSAT: что это такое и зачем его измерять?
CSAT — это индекс удовлетворенности клиентов. Переводится как Customer Satisfaction. Это показатель, с помощью которого вы сможете оценить качество работы своей компании на всех уровнях.
Зачем нужен CSAT?
Часто владельцы бизнеса считают, что контролируют работу своей команды и знают все достоинства и недостатки компании. Но практика показывает, что эти знания могут быть ложными, а слабые места открываются неожиданно, в процессе опроса клиентов. Даже сотрудники, которые каждый день контактируют с покупателями, могут неадекватно оценить положение компании из-за своего субъективного восприятия.
Чтобы избежать ложного представления о процессах работы своего же бизнеса, нужно общаться с клиентами напрямую. Для этого существует CSAT. Он сможет мгновенно определить болевые точки и пробелы в работе.
Как это выглядит?
2) Можно сделать CSAT в формате 5-балльной или 10-балльной шкалы. Пример: «Оцените качество нашего продукта по шкале от 1 до 5. Где 1 – ужасно, а 5 – отлично».
3) CSAT можно сформулировать вопросами. Пример: «Насколько легко вам было решить свою проблему?» Здесь важно избегать сложных открытых вопросов, где клиенту нужно прилагать усилия. Ответы не должны занимать слишком много времени.
На каких этапах работы собирать данные?
Как это реализовать технически?
Вопросы можно сформировать вручную и отправлять на те каналы, где был контакт с пользователем. Если вы общались в мессенджере, не нужно присылать опрос на почту.
Если вы хотите внедрить опрос на сайте, можно это сделать с помощью бесплатных сервисов (Гугл.формы, Survey Monkey) или заказать у веб-разработчика. Сбор и анализ данных можно реализовывать автоматически. Для этого нужно внедрить программные решения.
Какие недостатки у метода CSAT?
— Возможно искажение результатов. Недовольные клиенты склонны в принципе не проходить опросы (исключение — очень недовольные клиенты, которые используют любую возможность, чтобы сообщить о своём опыте). Пользователи, оценка которых колеблется от нейтральной до неудовлетворительной, часто не отвечают на вопросы. Довольные же клиенты охотно соглашаются из соображений благодарности.
— Субъективность и неоднозначность. У разных клиентов разные ожидания. Для кого-то лишняя фраза, сказанная менеджером, может стать пыткой и говорить об ужасном сервисе, а кому-то важны любезности при разговоре.
Как наиболее объективно оценить удовлетворённость клиентов?
— Опрашивайте клиентов сразу после сделки или касания. Важна оперативность. Тогда эмоции будут свежие, а информация актуальная.
— Будьте осторожны, выбирая 10-балльную шкалу: результат будет сложнее оценить из-за разных субъективных факторов. Чем меньше вариантов, тем меньше нейтральных оценок. А значит, показатели будут объективнее.
— Не давайте клиентам только два варианта. Это не отразит реальное положение вещей, потому что клиентам сложно отвечать категорично.
— Избегайте неоднозначных или неточных формулировок. Дайте возможность клиенту дать чёткую оценку, без колебаний и обдумываний.
Основная причина того что CSAT зависит от качества работы консультантов контакт-центра заключается в том, что степень удовлетворенности клиента традиционно измеряется после его контакта с сотрудником.
В то же самое время, вполне допустимо измерение CSAT и менее традиционными способами: в принципе, этот показатель можно определить на любом этапе взаимодействия с клиентами, и не только с помощью прямых опросов, а, например, через мониторинг социальных медиа или с помощью целевого сосредоточения на нуждах потребителей.
Поэтому, хотя почти все организации и измеряют CSAT, анализировать этот показатель, на самом деле, не так-то просто.
Должны ли мы измерять CSAT?
Согласно нашему отчету за 2019 год под названием «Чем сейчас занимаются контактные центры?», наиважнейшим критерием оценки работы контактных центров остается CSAT. По крайней мере, почти 90% экспертов считают именно так.
Одного взгляда на нижеприведенный график становится достаточно, чтобы понять, насколько сильно оторвался именно этот критерий от других вариантов оценки эффективности контакт-центра.
График 1: Какой из показателей качества работы центра вы считаете наиболее важным? (данные за 2019 год)
Однако означает ли это, что мы должны измерять только CSAT? Совсем не обязательно: есть множество других, не менее важных параметров, которые мы могли бы измерить.
Следует «задействовать все те параметры, которые помогли бы нам в понимании нашего потребителя и в дальнейшем развитии бизнеса. Это означает, что мы должны быть полностью уверенными в достоверности полученных данных и действовать на их основании, стараясь изменить ситуацию к лучшему».
Поэтому, если мы хотим использовать CSAT в качестве основного критерия оценки работы контакт-центра, нам следует разработать соответствующую стратегию. Если вы сделаете CSAT целью всей вашей организации (а не одного только контактного подразделения), то такая стратегия неминуемо приведет компанию к наилучшим результатам.
Если мы хотим, чтобы показатель CSAT улучшался по всей организации, то каждый сотрудник должен ясно представлять, что такое CSAT: как, когда и на основании чего он измеряется, и что нужно делать для того, чтобы его повысить.
Как лучше рассчитать CSAT
Общепринятый метод расчета CSAT основывается на результатах «послезвонкового» опроса ваших клиентов об их бальной оценке качества обслуживания. Совокупность этих оценок используется при вычислении общего CSAT-показателя, по которому организация судит о том, насколько ей удается соответствовать стандартам качества работы с клиентами.
Классический способ сделать это заключается в просьбе оценить взаимодействие с сотрудниками фирмы по шкале от 1 до 10. Аудитория опрашивается либо с помощью звонка, либо SMS-сообщения, и, на основании полученных оценок, вычисляется среднее значение CSAT.
График 2: Задайте своим клиентам вопрос: «Используя шкалу от 1 до 10, как бы вы оценили сегодняшний уровень нашего обслуживания?»
Затем поместите все баллы в следующее уравнение:
CSAT (%) = Общее количество баллов / Количество респондентов x 100
Мы видим, что полученный результат отражает качество работы сотрудников по одной, конкретно взятой точке соприкосновения клиентов с брендом. Но при более подробном рассмотрении нетрудно заметить, что этот метод не лишен определенных недостатков, а именно:
Как следует из приведенного ниже графика, вышеперечисленные недостатки –далеко не новость для многих руководителей, поэтому только 38% контактных центров пользуются «традиционным» (читай: устаревшим) методом определения CSAT-показателя.
График 3: Каким способом вы рассчитываете CSAT вашего контакт-центра?
Обратите внимание на то, что большинство контактных центров ответило, что они используют комплексный подход к определению своего CSAT. Это говорит о том, насколько глубоко они понимают важность правильного расчета CSAT для будущего развития не только своего контакт-центра, но и всей организации. Потому что, как уже отмечалось выше, понятие customer satisfaction выходит далеко за рамки одного только контактного центра, и его истинный показатель зависит от качества работы каждого сотрудника компании.
Какой канал взаимодействия лучше?
Главная идея этой статьи заключается в том, чтобы показать, что показатель клиентской удовлетворенности зависит от совокупности всех точек соприкосновения клиента с брендом. Это в равной степени относится и к оценке эффективности работы контакт-центра.
График 4 показывает связь между каналами взаимодействия, используемые контактными центрами, и уровнем потребительской удовлетворенности. Нетрудно увидеть, что такой канал, как телефон по-прежнему продолжает оставаться наиболее успешным способом взаимодействия и обратной связи с аудиторией:
Мы можем пойти немного дальше, и классифицировать эти информационные каналы в зависимости от приносимой ими для нашего CSAT-показателя пользы.
Очевидно, что каждый из этих каналов хорош по-своему, поэтому контакт-центры стараются использовать особенности того или иного канала, которые наилучшим образом подходят для обработки того или иного опроса. Таким образом, реализуется стратегия по использованию всех видов взаимодействия.
Кроме этого, контактные центры используют и такие способы улучшения CSAT, как:
Глядя на разнообразие применяемых контакт-центрами способов, мы начинаем понимать, что CSAT является отличным инструментом для анализа внутренних показателей.
Каким же образом улучшать CSAT?
То, как вы будете улучшать свой CSAT, в значительной степени будет зависеть от того, как вы его измеряете. Если вы рассчитываете свой CSAT с помощью метода NPS (показателя потребительской лояльности Net Promoter Score), то вы можете следовать советам, изложенным в статье «16 способов по улучшению показателя NPS».
Однако, если расчет вашего CSAT основывается на проценте удовлетворенных клиентов, то ваш прогресс будет в основном зависеть от следующих четырех моментов:
Поскольку мы считаем эти 4 аспекта для достижения высокого CSAT фундаментальными, мы разбили их на более подробные составляющие, которые должны помочь вам на вашем пути к успеху.
20 Советов по улучшению CSAT
Для каждой из четырех указанных выше областей улучшения CSAT мы подобрали по пять советов, которые могли бы способствовать вашим усилиям по совершенствованию качества обслуживания и помочь избежать некоторых ошибок, которые иногда совершают неопытные компании.
Подпись к картинке: О том, как создавать такие замечательные открытки, как эта, вы можете узнать из статьи «Как написать письмо с извинениями клиенту».
Заключение
Однако мы видим, что единого стандарта для расчета CSAT не существует. Поэтому многие организации рассчитывают свой CSAT путем применения совокупности нескольких методов.
Другими словами, если вы захотите быстро узнать, как сильно вы «нравитесь» вашим клиентам, взгляните на свой CSAT! И если вы захотите его «подтянуть», то мы надеемся, что наши 20 советов помогут вам это сделать.
Метрики лояльности. Часть II: показатели клиентского опыта и юзабилити
Во второй части большого гайда по метрикам лояльности – показатели, измеряющие уровень CX. Рассказываем, зачем и как считать и к каким цифрам стремиться.
Эта статья – часть большого гайда по метрикам лояльности. Обязательно изучите другие материалы из цикла:
Часть I
Лояльность и бизнес-показатели.
Часть III
Как выбрать метрики и «прокачать» их инсайтами.
Оглавление
Метрики клиентского опыта
В отличие от части с бизнес-метриками, в эту мы не стали включать пункт «Как улучшить показатель». Все нижеперечисленные метрики напрямую коррелируют с клиентским опытом. Улучшение CX – тема не для статьи, а для полноценной книги или даже докторской работы. Кроме того, шаги будут уникальными для каждой компании.
Поэтому третьей части гайда мы дадим общие рекомендации по комплексной работе с лояльностью, а пока – непосредственно к метрикам.
NPS – Net Promoter Score
Что измеряет: Net Promoter Score – это Индекс потребительской лояльности. Метрика, которая показывает отношение клиента к вашему продукту или сайту и помогает выяснить, с какой вероятностью он посоветует вас своим друзьям или родственникам.
Зачем измерять: NPS отличается от многих других метрик лояльности тем, что узнает общее впечатление о компании или бренде, а не об отдельных участках пользовательского пути.
Измерение Индекса потребительской лояльности позволяет определить критиков компании и помочь им решить их проблемы, увеличив количество промоутеров – последователей компании, которые посоветуют её услуги друзьям и родственникам.
Как измерять: Чтобы измерить Индекс потребительской лояльности, нужно задать клиентам вопрос: «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям или коллегам?»
Пользователи отвечают на вопрос оценкой по 11-балльной шкале – от 0 до 10. При этом 0 – это «Совершенно точно не стану советовать», а 10 – «Обязательно посоветую». И ещё одно важное замечание: зачастую при создании таких опросов используют другие виды шкал, например, от 1 до 5. Но такую метрику нельзя считать NPS. О других ошибках при использовании метрики читайте в статье.
Клиентов, поставивших оценки, распределяют по группам:
Теперь посчитать Индекс потребительской лояльности совсем просто. Из общего процента промоутеров вычитается общий процент критиков. Клиенты-нейтралы не принимаются к расчёту, потому что они и не советуют, и не критикуют вашу компанию.
Рассмотрим пример. Например, в вашем опросе приняли участие 2000 человек. 600 из них (30%) поставили оценку от 1 до 6 баллов, 400 – 7 или 8, а 1000 клиентов (50%) – 9 или 10. NPS равен 50%-30% – 20 пунктам.
Какой показатель «нормальный»: любой бизнес должен стремиться к увеличению процента промоутеров. NPS чуть выше нуля означает, что вам предстоит ещё много работы по улучшению клиентского опыта, но вы на правильном пути – ваши пользователи больше счастливы, чем несчастны. Если индекс больше 50-ти, вы почувствуете работу «сарафанного радио». Счастливые клиенты приведут новых лидов, скорость вашего роста увеличится. Когда NPS приблизится к 75, знайте – ваш уровень «Бог», пользователи просто обожают вашу компанию!
Тем не менее, в реальном мире достичь подобных цифр (75+) почти невозможно. Кроме того, всё зависит от сферы вашего бизнеса. Чем выше конкуренция в индустрии, тем меньше в среднем рейтинг даже у топ-компаний. Например, для банкинга и 0 – хороший показатель, а вот для интернет-сервиса NPS ниже 40 – не самая приятная цифра. А ещё чем чаще человек пользуется определённой услугой или продукцией, тем выше его ожидания и жёстче оценки. И это тоже надо учитывать, анализируя показатель Индекса потребительской лояльности.
CES – Customer Effort Score
Что измеряет: этот показатель определяет относительные усилия, которые нужно приложить пользователю для выполнения определённых действий.
Зачем измерять: ваши клиенты хотят достигать своих целей, не прилагая серьёзных сил. Чем больше их требуется, чтобы совершить покупку/оформить подписку/зарегистрироваться и так далее, тем выше вероятность, что клиент «отвалится» по пути.
Согласно статистике из книги The Effortless Experience, 96% клиентов, прикладывавших большие усилия, переставали быть лояльными компании. Среди тех, кто прикладывал меньше сил, таких было всего 9%.
Как измерять: лучший способ измерить CES – задать вопрос, насколько сложно было пользователю достичь своей цели (например, совершить покупку) сразу после выполнения ключевого действия. Ответ – оценка по шкале от 1 до 7, где 1 – это «Очень сложно», а 7 – «Очень легко». До этого стандартом была пятибалльная шкала, но потом компанию, создавшую метрику, купила Gartner Group и внесла в «канон» изменения.
Поэтому и считают CES по-разному. Большинство компаний вычисляют среднее арифметическое всех оценок. Например, по семибалльной шкале 20 человек поставили 1, 30 – 2, по 50 человек поставили оценки от 3 до 6, а 80 респондентов поставили высший балл. Тогда CES будет равен (20*1+30*2+50*3+50*4+50*5+50*6+80*7) / 330 = 4,6.
Gartner же советует сложить количество положительных оценок (5-7) и разделить на число всех оценок. В таком случае, CES будет представлен в процентах.
Из-за таких различий в подходах сложно прийти и к единому стандарту оценок. Существует всего несколько исследований, на которые можно опираться. Так, Nicereply считает средней оценку 5.5/7. Если показатель ниже, значит ваши пользователи испытывают проблемы.
Топ-5 показателей поддержки клиентов, которые помогут вам улучшить отношения с клиентами
Поддержка клиентов является жизненно важным элементом бизнеса в любой отрасли — именно так вы решаете вопросы и проблемы для того, чтобы покупатели продолжали пользоваться вашим продуктом или услугой. Однако многие клиенты не любят обращаться в службу поддержки. Исследование Statista показало, что 60% респондентов беспокоит длительное время ожидания, а 59% опасаются, что их переведут в другие отделы, и им придется постоянно повторять свою проблему.
Повысив эффективность работы вашей службы поддержки, вы сможете уменьшить трудности для клиентов, чтобы они оставались довольны и чувствовали себя счастливыми. Первым шагом на пути к повышению эффективности является отслеживание показателей поддержки клиентов, которые дают вам четкое представление о работе вашей команды и впечатлениях ваших покупателей.
Учитывая десятки показателей поддержки клиентов, выбор приоритетных из них может оказаться сложной задачей. Вот тут-то мы и пришли на помощь! Мы выделили пять показателей, которые помогут вам контролировать эффективность работы вашей команды, получать максимум заявок в службу поддержки и следить за удовлетворенностью клиентов.
1. Удовлетвореность клиентов (Customer Satisfaction — CSAT)
Удовлетворенность клиентов (CSAT) — это показатель того, насколько довольны ваши клиенты. Он основан на опросе, который клиенты обычно заполняют после общения с вашей службой поддержки. Хотя конкретные вопросы опроса могут отличаться, в нем клиентов просят оценить свой опыт по шкале, что позволяет количественно оценить часто количественную метрику удовлетворенности клиентов.
CSAT — это важнейшая метрика поддержки клиентов. В конечном счете, цель команд поддержки клиентов — помочь им и обеспечить их счастье. CSAT измеряет успех этих усилий и обеспечивает понимание видения клиента.
Как рассчитать CSAT
(Количество положительных ответов / количество ответов) *100 = CSAT
Определение «положительного ответа» (positive response) зависит от ваших вопросов и вашей шкалы. Если клиент может ответить по шкале от одного до пяти, где пять — это наилучший опыт, то вы, вероятно, посчитаете четыре или пять положительным ответом. Три будет нейтральным, а два или один — отрицательным.
Рассмотрите возможность разделения CSAT по каналам поддержки, чтобы выяснить, насколько клиенты удовлетворены обратной связью вашей команды по телефону в сравнении, напримерм, с чатом, электронной почтой или другими каналами. Если ваш CSAT низкий, рассмотрение отдельных источников может дать вам представление о том, на чем следует сосредоточить усилия по улучшению.
2. Среднее время ответа на первое обращение клиента (First Response Time — FRT)
Среднее время ответа на первое обращение клиента, также называемое временем первого ответа, — это время между подачей клиентом заявки в службу поддержки и первым ответом представителя службы поддержки.
Никто не хочет долго ждать ответа о возникшей проблеме, поэтому сокращение времени ответа может привести к повышению удовлетворенности клиентов.
«В компании Geckoboard мы обнаружили, что своевременность и скорость напрямую связаны с удовлетворенностью», — говорит Луис Эрнандес, вице-президент по работе с клиентами компании Geckoboard. «Первый ответ, считающийся быстрым, может натолкнуть вас на верный путь к положительному первому впечатлению».
Вы можете отслеживать время первого ответа для каждого сотрудника службы поддержки, а также среднее значение по команде. Если средний показатель слишком высок, отслеживание времени для отдельных агентов поможет вам увидеть, кому может потребоваться дополнительная помощь или обучение. По данным Zendesk, 12 часов — это хорошее время первого ответа для электронной почты, два часа или меньше для социальных сетей и час или меньше для чата.
Как рассчитать FRT
(Сумма первых ответов / количество заявок) *100 = среднее время первых ответов
Время первого ответа на заявку — это количество часов или дней между первоначальным запросом клиента в службу поддержки и первым контактом с ним сотрудника службы поддержки. Компании обычно измеряют это время в рабочих днях, поэтому выходные и нерабочие часы не приведут к снижению среднего времени ответа.
3. Среднее время обслуживания клиента или решения проблемы — Average Resolution Time
Среднее время обслуживания клиента (ART) — это среднее время, которое требуется вашей команде для рассмотрения заявки на поддержку с момента ее открытия до момента ее разрешения и закрытия. Длительное время обслуживания клиента означает длительное время ожидания для клиентов, что может повлиять на уровень удовлетворенности и, в конечном итоге, на удержание клиентов.
Хотя среднее время обслуживания клиента зависит от компании, вы можете использовать отраслевые бенчмарки, чтобы увидеть, как ваше среднее время решения проблемы сопоставляется с компаниями в вашей отрасли. Если показатель ART высок из недели в неделю, это может указывать на неэффективность текущих процессов поддержки или слишком высокую нагрузку на сотрудников поддержки. Поговорите с сотрудниками службы поддержки, чтобы выяснить, где они сталкиваются с проблемами и что можно сделать, чтобы ускорить процесс обработки заявок.
Также посмотрите на показатели среднего времени обслуживания клиента одним сотдурником по отношению к всей команде. Это поможет вам понять, испытывают ли какие-то сложности конкретные члены команды.
Как рассчитать АRT
(Общее RT по всем обработанным заявкам / количество обработанных заявок) = среднее время обслуживания клиента
Регулярно проверяйте среднее время обслуживания клиента и следите за изменениями. Постоянный рост со временем может указывать на то, что вашей службе поддержки требуется дополнительная помощь или обучение для решения новых, более сложных вопросов, возникающих у клиентов.
Аналогичным показателем поддержки клиентов, который вы можете отслеживать, является среднее время обработки заявки (AHT). Это показатель среднего времени, которое агент тратит на один звонок или общение с клиентом в чате. В отличие от среднего времени обслуживания клиента, AHT не включает время, которое клиент тратит на ожидание, пока агент приступит к обработке его заявки и установит первоначальный контакт.
4. Необработанные заявки — Ticket backlog
Количество необработанных заявок — это количество нерассмотренных обращений в вашей очереди на конец определенного периода. Например, если ваша служба поддержки работает с понедельника по пятницу, вы можете посмотреть на количество необработанных заявок в конце дня в пятницу, чтобы узнать, скольким клиентам придется ждать решения их проблемы до понедельника.
«Backlog важен, потому что каждая открытыя заявка означает, что у вас есть клиент, ожидающий решения проблемы, и каждый случай имеет «стоимость ожидания», — говорит Марси Рейнольдс, исполнительный директор по предоставлению услуг и клиентскому опыту в ACI Worldwide.
Такие показатели поддержки клиентов, как количество обращений, дают представление о потенциально неудовлетворенных клиентах — каждое открытое обращение означает, что кто-то ждет, пока ваша команда ответит и решит его проблему.
Как рассчитать Ticket Backlog
(Сумма необработанных заявок) = Общее количество Ticket Backlog
Сравните ticket backlog в отношении общего объема заявок, чтобы определить процент необработанных заявок на конец недели. Если этот показатель высок из недели в неделю, возможно, вам необходимо расширить команду поддержки.
5. Объем заявок
Объем заявок — это общее количество заявок в службу поддержки, полученных вашей командой за определенный период времени. Мониторинг объема заявок очень важен для планирования распределения нагрузки между сотрудниками службы поддержки, определения временных рамок, когда вам может потребоваться больше сотрудников, и выявления текущих пробелов в покрытии всех обращений.
Разновидностью этой метрики является показатель общего количества обращений, который подсчитывает все взаимодействия с клиентами, будь то через официальный заявка в службу поддержки, сообщение в Facebook или другой социальный канал.
Отслеживайте изменения объема заявок, чтобы определить время суток и дни недели, когда ваша команда получает больше всего запросов на поддержку. Обладая этой информацией, вы можете более эффективно планировать смены и распределять рабочую нагрузку. Это не только поможет избежать перегруженности ваших сотрудников службы поддержки, но и повысит эффективность реагирования вашей команды, что позволит клиентам тратить меньше времени на ожидание и быстрее решать свои проблемы.
Как рассчитать объем заявок
(Сумма всех заявок) = Общий объем заявок
Определение объема заявок — это простое суммирование всех заявок, поданных за определенный период времени. Это может быть один день, неделя или месяц.
Отображение показателей поддержки клиентов в режиме реального времени с помощью удобного дашборда.
Показатели поддержки клиентов, такие как количество необработанных заявок и объем заявок, постоянно меняются. С помощью дашборда поддержки клиентов в режиме реального времени ваша команда может видеть эти изменения по мере их возникновения. Дашборд в режиме реального времени объединяет данные из нескольких каналов поддержки и регулярно обновляется, поэтому ваша команда может немедленно увидеть любые проблемы и не пропускать не одну заявку.
Вот несколько других показателей поддержки клиентов, которые вы можете добавить в свой дашборд в режиме реального времени:
Call abandonment rate (показатель необработанных вызовов)
Current open tickets (текущие открытые заявки)
Current calls waiting (текущие звонки на ожидании)
Всех желающих приглашаем на открытый урок «Ключевые метрики как инструмент управления службой поддержки». На занятии рассмотрим:
— значение аналитики для управления поддержкой;
— виды показателей и области применения;
— на что опираться при выборе и внедрении KPI;
— примеры KPI из практики.
>> РЕГИСТРАЦИЯ
