cpx в рекламе что это
30.08.16: IAB Russia предложила новый подход к оценке рынка интернет-рекламы
Эксперты IAB Russia при оценке объема российского рынка интернет-рекламы в 2016 году использовали новый подход как к сегментации рынка так и к методике оценки.
Изменение в сегментации рынка связано с тем, что ранее используемое деление было привязано, скорее, к формату: сегмент медийной рекламы включал в себя баннеры и, позднее, видео, а сегмент контекстной рекламы – текстовые объявления. Эта модель сегментации была в некотором роде историческим наследием ранней эпохи развития digital рынка, и плохо адаптировалась к быстро изменяющемуся ландшафту рынка, не позволяла легко включать новые рекламные инструменты: например, заметно выросший в последние годы сегмент размещений в соцсетях. Постоянно развивающиеся новые форматы не позволяют корректно разносить их в старые сегменты, делали границу между сегментами все более размытой, а критерии отнесения к формата к сегменту – сложными, запутанными и непрозрачными.
Поэтому эксперты IAB Russia предложили новую сегментацию, опирающуюся на понятный и однозначный критерий модели ценообразования и бизнес-задач, которые решают рекламные продукты. Так появились два крупных сегмента.
Кроме того, появился третий сегмент — Classified (реклама в сервисах объявлений и маркетплейсах).
Изменилось также и методика оценки. В рамках старой методики основным оцениваемым параметром являлась динамика объема рынка, то есть эксперты согласовывали оценку роста рынка и увеличивали на соответствующий процент показатели аналогичного периода прошлого года. Такой подход позволял получать согласованный на достаточно продолжительном периоде (несколько лет) ряд данных о рынке, но к сожалению приводил к постепенному накоплению погрешности. Новый подход строится на моделировании абсолютных показателей на основе отчетности крупнейших игроков и экспертных оценок о распределении рекламных бюджетов между крупнейшими площадками и остальными площдаками. По новой методике на первом этапе была получена оценка рынка от представителей крупнейших площадок и консолидированные данные крупнейших площадок, а на втором — оценка была уточнена за счет данных от крупных коммуникационных групп и рекламных агентств.
Оценка сегментов российского рынка интернет рекламы (включает выручку площадок и технологических селлеров, без НДС).
«За последние несколько лет к оценке интернет-рекламы накопилось много претензий»
Эксперт аналитического центра НСК Артем Радкевич о переоценке российского рынка интернет-рекламы
Важным событием прошедшего года стала переоценка российского сегмента интернет-рекламы. В 2016 году эта функция была передана из Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в российское подразделение Interactive Advertising Bureau (IAB Russia) – некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы. При этом АКАР взял на себя функцию верификации и оставил за собой право не соглашаться с оценкой экспертов IAB. При подведении итогов 1-го полугодия 2016 года эксперты двух ассоциаций не пришли к единому мнению относительно объемов рынка, в результате чего оценка интернет-сегмента АКАР была опубликована с достаточно широким диапазоном значений, где верхняя граница являлась оценкой IAB.
За последние несколько лет к методике оценки интернет-рекламы накопилось много претензий, основными из которых стали:
Объем увеличился
Основным вопросом к методике оценки интернет-рекламы стал систематический недосчет объемов: в расчетах использовались финансовые показатели крупнейших игроков и их динамика. В силу отсутствия информации, средние и малые площадки игнорировались. Таким образом, изначально «хвост» имел небольшую долю рынка, адекватной оценки его динамики не было, а крупные игроки долгое время «росли» (или полагали, что росли) быстрее рынка, а и без того небольшой «хвост» сжимался. В итоге по отдельным подсегментам сложилась парадоксальная ситуация, когда суммарные бюджеты крупных компаний оказались больше, чем оценка подсегмента в целом.
Трудность оценки в необходимых срезах была обусловлена в том числе и недостатком объективной информации. Так, например, публичные Яндекс и Mail.ru Group в своей финансовой отчетности отказались от разделения доходов на медийку и контекст, что усложнило оценку по этим сегментам. А Google и Рамблер&Ко в принципе не раскрывают данные о доходах в России. Финансовая отчетность РБК выходит раз в полгода, и то с большой задержкой во времени. «Авито» публикует только суммарную выручку, в которой основная составляющая – доходы от платных объявлений. А мониторинг выходов рекламы от единственного измерителя охватывает лишь часть рынка – баннеры на ограниченном количестве сайтов – и не дает количественную информацию о показах и бюджетах рекламных кампаний в необходимом объеме.
По итогам 2016 года экспертам обеих ассоциаций удалось разрешить имеющиеся сложности и выработать единую оптимальную методику оценки, с которой согласны большинство участников рынка. Эксперты IAB Russia провели исследование в два этапа: на первом была получена оценка рынка от представителей крупнейших площадок; на втором – оценка уточнена у представителей крупных коммуникационных групп и рекламных агентств.
Две классификации
Другим методическим вопросом при оценке интернет-рекламы стала классификация. Имевшееся деление интернет-рекламы на медийную и контекстную перестало отражать действительность. Во-первых, при таком подходе возникали пограничные ситуации, когда определенный вид рекламы было трудно отнести к одному из двух видов. А критерии отнесения различных форматов к тому или иному подсегменту не были четко сформулированы. Взять, к примеру, текстово-графическую рекламу в социальных сетях. С одной стороны, она является медийной рекламой, т. к. в ней присутствует изображение (небольшой баннер). В то же время она содержит короткое текстовое объявление и во многих случаях продается по модели CPC (оплата за клик) с различными таргетингами (включая поисковые запросы) на основе пользовательских данных, что делает ее схожей с контекстной» рекламой в старой трактовке этого понятия. Во-вторых, прежнее деление на медийку и контекст порождало серьезные и малообъяснимые расхождения по структурам российской и зарубежной интернет-рекламы. В частности, сегмент «контекстная реклама», занимавший в отдельные кварталы свыше 80% сегмента интернет-рекламы в России, был не сравним с search, который в лучшие годы в большинстве стран едва переваливал за половину рынка.
АКАР и IAB по-разному подошли к выделению сегментов интернет-рекламы. Каждая из ассоциаций разработала свою классификацию, соответствующую собственным целям и задачам. Рассмотрим их более подробно.
IAB: что не «branding», то «performance»
В середине 2016 года IAB представила свою версию классификации интернет-рекламы, в которой на первый уровень вынесены цели рекламных кампаний – «branding» и «performance», которые, по сути, отражают модель ценообразования (способ закупки рекламы). Если целью является брендинг, т. е. решение имиджевых задач или набор охвата, то оплата производится за показ рекламного сообщения (CPM). Если же целью является результат – то оплата происходит либо за клики по объявлению (CPC), либо за «лиды» (CPL) – регистрация пользователя на сайте рекламодателя, заполнение анкеты, звонок, скачивание приложения и т. п. Результатом при таком подходе считаются целевые действия пользователя после контакта с объявлением. Такие способы закупки обобщенно называют «CPx». В предложенной IAB Russia классификации брендинг включает в себя видеорекламу и традиционную баннерную рекламу, показанную по модели с оплатой за показы (CPM), а перфоманс – поисковую рекламу (paid search) и рекламу в любых форматах, показанную по модели с оплатой за клики или действия. Это могут быть как текстовые или текстово-графические объявления в социальных сетях, приложениях, так и рекламных сетях, включая рекламные сети Яндекса (РСЯ) и Google (AdSense) и Mail.ru (MyTarget).
АКАР: ищем и показываем
По итогам года АКАР предложила свою классификацию интернет-рекламы. В ней выделяются два основные сегмента – search и display, где search – любая реклама в результатах поиска, основанная на поисковых запросах пользователей, а display – любая реклама, которая показывается пользователям на сайтах, кроме поисковой рекламы (search) и платных объявлений (classified). На текущий момент сегмент платных объявлений по согласованию АКАР и IAB не включен в итоговую оценку, хотя IAB позже дал оценку с оговоркой, что методика оценки требует дальнейшей доработки. На втором уровне классификации АКАР разделил дисплейную рекламу по форматам на «видео», «баннеры» и «прочие форматы». К последним фактически относятся текстовые или текстово-графические блоки.
АКАР и IAB: точки пересечения
Обе предложенные классификации, несомненно, являются упрощенной моделью рынка, но все же гораздо лучше отражают реальную рыночную ситуацию, чем старая методика. Рассмотрим пересечения двух классификаций на их нижних уровнях.
АКАР
Search
Performance
Display
Branding
Точное соответствие двух классификаций на нижнем уровне существует только для поисковой рекламы, в остальных случаях имеются различия. Подчеркнем, что каждый из форматов дисплейной рекламы, выделяемый АКАРом (текст и текстово-графические блоки (ТГБ), баннеры, видео), может продаваться по одной из моделей, которые выделяет IAB Russia (CPM и CPx). Так, видеореклама может продаваться по модели CPx, а текстово-графические объявления по модели CPM. Но на практике доля таких случаев на текущий момент невелика, и для наглядности ими можно пренебречь. Получается, основное различие заключено в подсегменте «Баннеры», значительная доля которого продается по модели CPx. Это обусловлено, во-первых, продажей баннерной рекламы в системах самообслуживания рекламодателей, таких как Яндекс.Дисплей, Google.Adsense, Таргет Mail.ru, Авито.Магазин и др.; во-вторых, заметная доля трафика в рекламных сетях Яндекса и Google приходится на показ баннеров, а оплата в них, как правило, производится за клики (CPC).
In banner veritas
АКАР оценил общий объем баннерной рекламы в 46.1 млрд руб. в 2016 году и рост на 32%. При этом IAB дал свою оценку баннеров, продаваемых по модели CPM в 21.2 млрд руб. (+11%). Простая арифметическая операция «вычитание» говорит, что на баннеры, проданные по модели CPx, приходится 24.9 млрд руб. (+58%). То есть, 54% баннеров продаются с оплатой за результат, а 46% с оплатой за показ, причем в последние включены и такие виды рекламной активности как спецпроекты, брендирование, интеграции, нативная реклама, которые могут составлять до 15% бюджетов этого подсегмента и, как правило, продаются по фиксированной цене, реже – по CPM и CPx.
В баннерах, продающихся по модели CPx, львиную долю составляют баннеры, показанные вместо текстовых и текстово-графических блоков в рекламных сетях поисковиков – Яндекса и Google, а также размещенные через систему myTarget на сайтах Mail.ru Group и в соцсетях. По оценке автора, в подсегменте «Баннеры CPx» на рекламную сеть Яндекса приходится не менее половины бюджетов, на рекламную сеть Google – не менее четверти, не менее 15% – на площадки Mail.ru Group, от 2% до 5% на прочие CPA-сетки.
В подсегменте «Баннеры CPM» тройка топ-игроков такая же, но расклад между ними отличается. По нашей оценке, доля Mail.ru Group – 25%, у Яндекс и Google – по 16%. Подчеркнем, что в данном случае оцениваются только доходы площадок от продажи баннеров по модели CPM. Многие ресурсы используют комбинированные способы монетизации трафика. Крупные площадки и медийные холдинги, как правило, имеют в штате коммерческий отдел или же передают продажи премиальных баннерных позиций на аутсорс селлеру. В случае, когда содержание отдела продаж себя не оправдывает, а реклама является основным способом монетизации трафика в бизнес-модели онлайн-сервиса, владельцам сайтов ничего не остается, кроме как осуществлять реализацию инвентаря через рекламные сети и/или аукцион, отдавая свой инвентарь на реализацию в экосистему программных закупок.
Какая классификация лучше?
Существует множество возможных оснований для выделения сегментов в интернет-рекламе:
В мировой практике не сложилось единого стандарта для классификации интернет-рекламы. Детализированные классификации скорее редкость: в некоторых странах присутствует только одна строчка «интернет» без дальнейшей детализации. Мы рассмотрим случаи, когда разделение все же происходит. В абсолютном большинстве таких классификаций на верхнем уровне всегда выделяют поисковую рекламу, а вся остальная реклама называется дисплейной. Но в дисплейную рекламу, как правило, не включаются классифайды: они либо не оцениваются на конкретном рынке, либо все же выделяются в еще один отдельный сегмент. Таким образом, АКАРовское разделение интернет-рекламы на первом уровне на display и search отражает международную практику выделения интернет-сегментов транснациональными рекламными группами и большинством интернет ассоциаций. Отметим, что во многих странах на верхнем уровне классификации в качестве самостоятельных сегментов из дисплейной рекламы выделяют рекламу в социальных медиа, видеорекламу, спонсорство (в т. ч. спецпроекты), лидогенерацию (lead generation). В классификации АКАР они включены в дисплейную и пока что отдельно не оцениваются.
Классификация IAB, в которой на верхний уровень выносятся цели рекламных кампаний – «branding» и «performance», является специфичной для российского подразделения IAB. В большинстве европейских стран и США подобный подход не практикуется. Как правило, способ закупки (CPM, CPx, hybrid, fix), равно как и устройство показа рекламы (мобайл/десктоп/смарт ТВ), выделяются, если возможно, в качестве дополнительных срезов каждого подсегмента дисплейной рекламы и search, а не являются основными классифицирующими признаками. Зато выделенные IAB сегменты практически полностью совпадают с существовавшими ранее медийкой и контекстом (по форме, но не всегда по содержанию!), и каждый из них при этом более детализирован.
За исключением поисковой рекламы, на нижнем уровне ни АКАРовская, ни IAB’овская разбивка не имеют полных аналогов в других странах. Редко можно встретить сегмент «Баннеры CPM», как у IAB, или же «Прочий дисплей», как у АКАР. В первом случае модель продаж обычно накладывается на каждый из сегментов как дополнительный срез, а во втором – текстовые и текстово-графические форматы обычно «живут» в «Баннерах».
Никто никого
Понятно, что с учетом этих факторов, ключевым в данном случае является вопрос «для чего?», а не оценочные суждения «лучше» или «хуже». Каждая из классификаций служит решению определенных задач. Интернетовская ассоциация IAB лучше понимает своих рекламодателей (а их набор сильно отличается от среднерыночного за счет огромного количества мелких и средних) и помогает сориентироваться именно им в крайне разнородном сегменте и ценообразовании интернет-площадок. Для АКАР, которая представляет не только интернет, а весь рекламный рынок, важна, с одной стороны, сопоставимость с зарубежными рынками по всем медиа, с другой – интересы более крупных рекламодателей, их понимание структуры рынка (форматов), а не особенности. Согласитесь, странно, если бы АКАР публиковал деление телерекламы по способам закупки «Продажа по рейтингам» и «Продажа по минутам» или «Фиксированное размещение» и «Плавающее», хотя, несомненно эта информация важна рекламодателям при закупке и планировании кампаний.
Таким образом, рассмотрев обе классификации, мы приходим к выводу, что они не противоречат друг другу, так как решают разные задачи и дополняют друг друга, обрисовывая рынок с разных сторон. А переоценка рынка и согласованная позиция двух крупнейших индустриальных ассоциаций устранили противоречия и дали позитивный сигнал всему рынку.
Сравнение моделей оплаты в интернет-рекламе: какая подойдет именно вам?
За что платить в Яндекс.Директе, Google Ads, ВКонтакте, myTarget и Facebook Ads? За клики? Конверсии? Взаимодействия? Что-то еще? Мы проанализировали доступные модели оплаты, разобрались, как они работают и в каких ситуациях подходят.
В конце — сравнительная таблица по моделям оплаты в разрезе рекламных платформ и форматов объявлений/целей.
Оплата за клики (CPC)
CPC (Cost per Click) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый переход по объявлению. Самая распространенная схема, которая доступна практически в любой рекламной сети. Исключение — медийная реклама, где оплата в основном показы.
Модель оплаты за клики доступна в:
Как работает оплата за клики
Средства со счета списываются в тот момент, когда пользователь кликает по объявлению и переходит на сайт. Посчитать, во сколько обходится один визит, можно по формуле:
CPC = Сумма рекламных расходов / Общее количество переходов
Так, если вы потратили за неделю 10 000 руб. и получили 1500 переходов, один клик обошелся в 6,67 руб.
Модель CPC встречается в двух вариациях:
1. Аукционная — рекламодатель устанавливает предельную ставку за клик, а списывается другая сумма — рассчитанная на аукционе. Посмотреть приблизительные цифры можно при планировании кампании в рекламной системе. Так работают Яндекс.Директ и Google Ads.
При аукционной модели реальная цена перехода может быть в 20 раз ниже ставки
2. Фиксированная — вы платите за клик именно столько, сколько указали в настройках кампании. Если цена будет слишком мала, объявление почти никто не увидит. Такая схема есть в ВКонтакте, Facebook Ads и myTarget.
Когда подойдет модель CPC
Это универсальная и одна из самых используемых моделей оплаты. Подходит в таких ситуациях:
Выбор между CPC и оплатой за конверсии обычно стоит в performance-кампаниях контекстных рекламных систем. В соцсетях приходится выбирать между CPC и оплатой за показы (CPM). В этом случае нужно ориентироваться на CTR, чтобы определить, какая модель оплаты позволяет получить больше переходов при том же бюджете.
К примеру, у вас есть 15 000 руб. По модели CPC при стоимости клика в 50 руб. вы получите 315 переходов. При том же бюджете и стоимости 1000 показов в 52 руб. вы получите 293 000 показов. Если CTR объявления будет равен 0,2%, получаем 586 переходов — почти в 2 раза больше. В этой ситуации модель за показы будет более предпочтительной, чем за клики.
Оплата за 1000 показов — CPM
CPM (Cost per Mille) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за 1000 показов объявления. При этом не важно, сколько раз пользователи кликнули по нему — цена не изменится. Модель чаще всего применяется в медийной рекламе, когда важен именно охват.
Модель оплаты за 1000 показов доступна в:
Как работает CPM
Рекламная система списывает средства со счета за каждую 1000 показов объявления. Чтобы посчитать, во сколько обходится тысяча показов, воспользуйтесь формулой:
CPM = (сумма рекламных расходов / количество показов) х 1000
Так, если за неделю вы потратили 20 000 руб. и получили 350 000 показов, CPM будет равен 57,14 руб.
Как и модель CPC, CPM встречается в двух вариациях:
Настройка максимальной ставки за 1000 показов в Facebook Ads
Когда подойдет модель CPM
Модель CPM чаще всего используется в медийной рекламе. Будет выгодна в таких случаях:
Часто рекламные форматы подразумевают оплату только по CPM, но если есть выбор — CPC или CPM (как в ВКонтакте или myTarget), стоит ориентироваться на CTR.
Выше мы приводили пример, где модель CPM позволяла получить в 2 раза больше переходов, чем CPC. Но бывает и по-другому. Если CTR низкий, до 0,01%, в тех же условиях мы получили бы 29 переходов против 315 по CPC — то есть в 10 раз меньше.
В такой ситуации варианта два: докручивать объявления и таргетинг, чтобы повысить CTR, или переходить на CPC, чтобы получить больше кликов за тот же бюджет.
oCPM — вариация CPM
Оптимизированная плата за 1000 показов (oCPM) — модель оплаты, при которой стоимость рекламного размещения считается за 1000 показов, но ставки назначаются так, чтобы достичь заданной стоимости конверсии.
Модель oCPM доступна в:
oCPM работает так: пользователь указывает желаемую стоимость целевого действия — установки мобильного приложения, получения заявки и т. д. Система автоматически рассчитывает стоимость 1000 показов так, чтобы получить как можно больше целевых действий по заданной цене.
Чтобы использовать модель oCPM в ВКонтакте, нужно включить «Автоматическое управление ценой» и выбрать цель «Заявки»
eCPM — это не модель оплаты
eCPM иногда путают с oCPM или считают очередной моделью оплаты. Но это не так.
eCPM — это показатель, который характеризует доход рекламной площадки на 1000 показов объявления. Чем выше эта метрика, тем эффективнее работает размещение с точки зрения владельца площадки. Рассчитывается по формуле:
eCPM = (общий доход от размещения / количество показов) х 1000
К примеру, площадка получила от размещения 20 000 руб., объявление было показано 800 000 раз. eCPM этого объявления равен 25 руб.
Оплата за конверсии — CPA
Оплата за конверсии (CPA, Cost per Action) — это модель оплаты, при которой рекламодатель платит за конкретное действие на сайте. Действием может быть что угодно — регистрация, оплата, отправка формы или просмотр N страниц.
Рекламным системам, в общем-то, все равно, за что брать деньги, — целевое действие определяет рекламодатель. Главное, чтобы правильно было настроено отслеживание конверсий.
А вот с точки зрения рекламодателя важно определиться, что именно считать действиями и за что платить.
Оплата за конверсии доступна в:
Как работает оплата за конверсии
С рекламодателя взимается плата за каждое целевое действие пользователя. При этом не важно, сколько раз было показано объявление и сколько пользователей кликнуло по нему. Стоимость одного целевого действия рассчитывается по формуле:
CPA = сумма рекламных расходов / количество целевых действий
Так, если вы потратили 10 000 рублей и получили 20 регистраций, одно действие обошлось вам в 500 руб.
Чтобы рекламная система могла учитывать целевые действия и списывать плату за них, потребуется настроить отслеживание конверсий.
Оплата за конверсии — новая модель для Директа. Для ее использования нужно подключить Метрику и настроить цели
Когда подойдет модель CPA
Оплата за действия используется при таких условиях:
Что выгодней: CPA, CPC или CPM?
CPA — более безопасная модель в том плане, что вы платите конкретно за действия и не сливаете бюджет на пустой трафик или показы. Но она требует статистики и настроенной аналитики.
CPC — удобная модель, поскольку ее можно применять при любых обстоятельствах (в т. ч. для новых кампаний и для сайтов без настроенного отслеживания конверсий). Но если уровень конверсии ваших страниц и объявлений низкий, то модель CPC будет приносить дорогие конверсии.
CPM — модель, которая больше подходит для профи, которые умеют добиться высокого CTR объявлений и конверсионности посадочных страниц. В этом случае привлекается недорогой и конверсионный трафик.
Помимо CPA есть похожие модели:
Оплата за лиды — CPL
CPL (Cost per Lead) — частный случай оплаты за конверсии. Под целевым действием подразумевается получение лида в виде заявки, регистрация, телефонный звонок — то есть любое действие, которое привело к отправке контекстных данных потенциальным клиентом.
Модель CPL доступна в:
Замечание 1: в Яндексе и Google модели CPL как таковой нет. Здесь есть оплата за конверсии. Но если в качестве конверсии настроить получение лида, то фактически вы будете платить по модели CPL.
Замечание 2: В сети довольно много публикаций, в которых говорится, что в Facebook есть оплата за лиды. Это не так. Есть стратегия оптимизации показов для получения максимума лидов. Оплата же при этом идет за показы.
Для цели “Генерация лидов” в Facebook доступна только модель CPM
Как работает оплата за лиды
С рекламного счета списываются средства за каждый полученный лид, независимо от количества показов, кликов и достижения других целей. Узнать сумму, в которую вам обходится каждый лид, можно по формуле:
CPL = сумма рекламных расходов / количество лидов
Если вы потратили 10 000 руб. и получили 20 лидов, один лид обошелся вам в 500 руб.
Когда подойдет модель CPL
Модель оплаты за лиды подойдет там, где получение контактных данных пользователей — важный этап в воронке продаж. Так, для интернет-магазина, где пользователи оформляют покупки на сайте через корзину, эта модель будет нецелесообразна (в отличие от сферы услуг и B2B).
Примеры подходящих для CPL ниш:
Например, вы настраиваете рекламу в Яндекс.Директе с оплатой за конверсии, а в качестве ключевой цели используете звонки. При этом вы знаете, что приемлемая стоимость заключенной сделки — 1000 руб., а конверсия из звонка в сделку — 25%. Таким образом, чтобы получить одну сделку, нужно 4 звонка. Максимальная приемлемая стоимость этого целевого действия — 250 руб.
При этом если по модели CPC вы получаете 5 звонков с каждых 100 кликов при цене клика в 10 руб., будет выгоднее использовать эту модель. Так как звонок здесь обходится на 50 руб. дешевле.
Оплата за продажу — CPS
CPS (Cost per Sale) — еще один частный случай оплаты за конверсии. В качестве целевого действия при использовании этой модели выступает продажа.
Как работает оплата за продажи
Рекламодатель платит за каждое оформление покупки пользователями, которые пришли по рекламе. При этом не важно, сколько за раз куплено товаров и на какую сумму — плата списывается именно за факт покупки (например, в качестве конверсии выбирается показ страницы “Спасибо за покупку”).
Когда подойдет модель CPS
Оплата за продажу предпочтительна для интернет-магазинов и маркетплейсов, где пользователи покупают прямо на сайте.
Но это не все. Рекламодатель должен понимать, какую прибыль приносит средняя продажа и сколько он готов платить за нее. Поэтому здесь важно настроить отслеживание электронной торговли.
Оплата за установку — CPI
Оплата за установку (Сost per Install) — в качестве действия используется установка мобильного приложения.
Модель чаще всего используется партнерскими сетями, специализирующимися на мобильных приложениях, но встречается и в рекламных системах:
В Яндекс.Директе оплаты за установку нет. В рекламе мобильных приложений здесь доступна только модель CPC.
Как работает оплата за установку
Рекламодатель платит за каждую установку мобильного приложения — после того как пользователь перешел по рекламной ссылке в магазин приложений и установил его. Рассчитать стоимость установки можно по формуле:
CPI = сумма рекламных расходов / количество установок
Так, если рекламодатель потратил 5000 руб. и получил 20 установок, CPI будет равен 250 руб.
В Google Ads, чтобы использовать модель CPI, нужно выбрать цель «Реклама приложений»
Когда подойдет модель CPI
Оплата за установки при продвижении рекламных приложений подойдет, если:
Если вы только выходите на рынок и пока не знаете оптимальную цену установки, можно протестировать модели CPC и CPM, предварительно настроив аналитику. Посмотрите, в какую цену обходится установка, и попробуйте уменьшить эту цифру с помощью модели CPI.
Оплата за просмотры видео — CPV
Оплата за просмотры видео (Cost per View) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый просмотр рекламного видеоролика. Используется в медийной рекламе, когда важны не действия пользователей после просмотра видео, а количество самих просмотров.
На данный момент такая модель оплаты за видеорекламу доступна в:
Интересно, что myTarget называет эту модель оплаты CPA — под действием они подразумевают досмотры видео. Нельзя сказать, что это неверно, но все-таки CPA-модель дает возможность настроить целевое действие (как в Директе или Google Ads). Поэтому мы относим модель оплаты за просмотры в myTarget именно к CPV.
Как работает оплата за просмотры
Средства со счета рекламодателя списываются за каждый просмотр рекламного ролика, который соответствует заданным условиям. Так, в Facebook Ads вы можете выбрать, что вам нужно — максимальное число просмотров хотя бы в течение двух секунд или досмотры до конца.
Настройка модели CPV в Facebook Ads
Рассчитать стоимость одного просмотра можно по формуле:
CPV = сумма рекламных расходов / количество просмотров
Если рекламодатель потратил 10 000 руб. и получил 1000 просмотров, CPV равен 10 руб.
Когда подойдет модель CPV
Оплата за просмотры подойдет, когда важно, чтобы пользователь досмотрел рекламу до конца или хотя бы до определенного момента — увидел и услышал все, что вы хотели ему показать и рассказать. Это справедливо, например, когда цель рекламной кампании — повышение лояльности или формирование репутации бренда.
Если жа важно получить продажи или максимальный охват, возможно, лучше подойдут другие модели — CPM, CPC, CPA.
Оплата за взаимодействие — CPE
Оплата за взаимодействие (Cost per Engagement) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит после взаимодействия пользователя с объявлением.
Оплата за взаимодействия доступна в:
Как работает оплата за взаимодействия
Средства с рекламного счета списываются каждый раз, когда пользователь взаимодействует с постом/объявлением.
Работать эта модель может по-разному. Например, в Google взаимодействие засчитывается, если пользователь наводит курсор на объявление и держит его не менее двух секунд. При этом объявление “расхлопывается”. А в Facebook есть оплата за отметки «Нравится» к рекламному посту или странице.
Чтобы использовать модель CPE в Google Ads, нужно выбрать цель «Интерес к бренду и товарам» и тип кампании «КМС»
Когда подойдет модель CPE
Оплата за взаимодействие эффективна, когда вы хотите гарантированно установить контакт с ЦА, а не показывать объявления впустую. Именно эту задачу решает модель CPE в Google.
Facebook предлагает платить за взаимодействие тем, кому нужна вовлеченность внутри самой соцсети. Это актуально, когда вы развиваете сообщество или страницу и хотите привлечь новых подписчиков и повысить активность имеющихся.
В качестве взаимодействий Facebook предлагает лайки, комментарии и репосты самой публикации, лайки страницы и ответы на приглашения
Модели оплаты в интернет-рекламе: сравнительная таблица
Для того чтобы было проще ориентироваться в доступных моделях оплаты, мы свели их в сравнительной таблице. В таблицу мы не выносили модель oCPM (поскольку она является вариацией CPM), а также CPL и CPS (поскольку это частные случаи CPA, и их рекламные системы отдельно не выделяют).