profit contribution
Смотреть что такое «profit contribution» в других словарях:
Profit Contribution — ⇡ Deckungsbeitrag … Lexikon der Economics
Contribution margin — Decomposing Sales as Contribution plus Variable Costs. In the *****Cost Volume Profit Analysis model, costs are linear in volume. In cost volume profit analysis, a form of management accounting, contribution margin is the marginal profit per unit … Wikipedia
Contribution margin-based pricing — maximizes the profit derived from an individual product, based on the difference between the product s price and variable costs (the product s contribution margin per unit), and on one’s assumptions regarding the relationship between the… … Wikipedia
PROFIT — La difficulté, maintes fois soulignée, d’une définition du profit tient à trois types de raisons: en premier lieu, la non concordance du point de vue du comptable (généralement dominé par le souci fiscal) et de celui de l’économiste (préoccupé… … Encyclopédie Universelle
contribution — [ kɔ̃tribysjɔ̃ ] n. f. • 1317; lat. contributio 1 ♦ Part que chacun donne pour une charge, une dépense commune. ⇒ cotisation, 1. écot, 1. part, quote part, tribut. Il a donné telle somme pour sa contribution, en contribution, comme contribution.… … Encyclopédie Universelle
contribution — margin The additional profit that will be earned by an organization when the breakeven point production has been exceeded. The unit contribution is the difference between the unit selling price of a product and its marginal cost of production.… … Accounting dictionary
contribution margin ratio — contribution to sales ratio; = production–volume ratio; = profit–volume ratio The ratio of the contribution per product to the sales value, often expressed as a percentage. It is a way of ranking a range of products in terms of their relative… … Accounting dictionary
contribution — 1) The amount that, under marginal costing principles, a given transaction produces to cover fixed overheads and to provide profit. The unit contribution is normally taken to be the selling price of a given unit of merchandise, less the variable… … Big dictionary of business and management
contribution income statement — The presentation of an income statement or profit and loss account using the marginal costing layout. In such a treatment the fixed costs are not charged to the individual products produced (as in absorption costing) but are treated as a… … Accounting dictionary
Contribution économique territoriale — La contribution économique territoriale (CET) est un impôt local instauré par la loi de finances pour 2010[1] qui a remplacé en France la taxe professionnelle à partir du 1er janvier 2010. Sommaire 1 Modalités d’imposition … Wikipédia en Français
Profit-Volume (PV) Chart — A graphic that shows the relationship between a company s earnings (or losses) and its sales. The chart tells how different levels of sales affect a company s profits. Companies can use profit volume charts to establish sales goals, to analyze… … Investment dictionary
Вклад на покрытие: что это за показатель, как его вычислять и зачем он нужен?
Чтобы понять, насколько выгоден бизнес, бывает недостаточно использовать общие показатели рентабельности. Анализ вклада на покрытие позволяет понять, каким образом конкретный продукт влияет на прибыль компании.
Когда вы управляете компанией, важно понимать, насколько выгоден ваш бизнес. Многие руководители компаний рассчитывают для этого маржинальную прибыль, которая измеряет общую сумму, на которую выручка от продаж превышает затраты.
Но если вы хотите понять, каким образом конкретный продукт влияет на прибыль компании, вам нужно анализировать вклад на покрытие (маржинальная прибыль на единицу продукции).
Джо Найт, автор HBR Tools: Business Valuation, утверждает: «Это обычный инструмент финансового анализа, который менеджеры не достаточно хорошо понимают»
Что такое вклад на покрытие?
Найт считает этот финансовый показатель другим способом взглянуть на прибыль. Подумайте о том, как обычно проводят анализ отчета о прибылях и убытках компании: вы начинаете с выручки, вычитаете себестоимость проданных товаров, чтобы получить валовую прибыль, вычитаете операционные расходы для получения операционной прибыли, а затем вычесть налоги, проценты и все остальное, чтобы получить чистую прибыль.
Но, поясняет Найт, если вы делаете расчет иначе, используя переменные затраты (подробнее о том, как это сделать, ниже), вы получите удельную маржинальную прибыль. Вклад на покрытие показывает вам совокупную сумму выручки после переменных затрат, доступную для покрытия постоянных расходов и формирования прибыли компании. Вы можете думать об этом финансовом показателе как о доле выручки, которая помогает компенсировать постоянные издержки.
Как вычислять вклад на покрытие?
Это простая формула:
Например, если цена вашего продукта составляет 20 долларов, а переменные затраты на продукт составляют 4 доллара, то вклад на покрытие составляет 16 долларов.
Первым шагом расчета будет получение традиционного отчета о прибылях и убытках и классификация всех расходов как постоянных или переменных. Это не тривиальная задача, потому что не всегда ясно, какие из затрат относятся к каждой категории.
Некоторые люди предполагают, что переменные затраты это то же самое, что себестоимость, но это не так. Когда вы вычитаете себестоимость из выручки, вы получаете валовую прибыль, которая, конечно же, не совпадает с маржинальной прибылью.
Фактически, себестоимость включает как переменные, так и постоянные затраты. Найт приводит в качестве примера своего клиента, который производит оборудование для изготовления автомобильных подушек безопасности. Для этого клиента затраты на производство, коммунальные расходы, производственное оборудование и персонал включены в состав себестоимости, и все из них постоянные, а не переменные.
Выполнение этой правильной классификации и учета требует «огромной работы», и очень важно, чтобы вы были последовательны в разбивке постоянных и переменных затрат с течением времени. Но информация, которую вы получаете, измеряя рентабельность на уровне продукта, часто стоит усилий.
Как компании используют показатель удельной маржинальной рентабельности?
Анализ вклада на покрытие помогает менеджерам принимать несколько типов решений: от того, открывать или ликвидировать линейку продуктов, до ценообразования продукта или услуги и структурирования комиссии с продаж.
Наиболее распространенным применением этого показателя является сравнение продуктов и определение того, какие выгодно сохранить и от каких стоит избавиться. Если удельная маржинальная рентабельность продукта отрицательна, компания теряет деньги с каждой единицей товара, который она производит, и она должна, либо отказаться от продукта, либо увеличить цены.
Если у продукта есть положительный вклад на покрытие, его, вероятно, стоит сохранить. По словам Найта, это справедливо, даже если «условно рассчитанная прибыль» продукта отрицательна, потому что
«если продукт имеет положительную маржу, он покрывает часть постоянных затрат и увеличивает совокупную прибыль».
Некоторые компании тратят много времени и сил на выяснение вклада на покрытие. Это требует от бухгалтера по управленческому учету тщательного анализа постоянных и переменных затрат. У таких фирм, как GE, большое внимание уделяется изучению продуктов «через призму вклада на покрытие». Это важно для компании, потому что GE является «дисциплинированной фирмой, которая работает в сильно конкурентных отраслях и хочет оперативно избавляться от нерентабельных продуктов».
Какие ошибки делают люди при расчете вклада на покрытие?
Найт говорит, что существует «весьма много способов совершить ошибку», и все они проистекают из того, что «постоянные и переменные затраты нельзя аккуратно разложить по полкам». Некоторые затраты являются «квази-переменными».
Например, вы можете включить дополнительную машину в производственный процесс, чтобы временно увеличить выпуск продукции. Этот расход относится одновременно к двум категориям, поскольку это можно считать дополнительными затратами ради более высокой производительности (и, следовательно, переменными), и это также можно рассматривать как постоянные затраты, поскольку это одноразовая закупка, которая не зависит от количества продукта, которое вы производите.
Иногда и зарплату можно интерпретировать таким же образом. Финансовый аналитик находит различия при классифицировании этих зарплат. Расходы на НИОКР также подлежат проверке. Они иногда считаются постоянными расходами, и вместе с тем другие специалисты рассматривают их как прямые затраты, связанные с продуктом. В зависимости от выбранного подхода, ваш вклад на покрытие может существенно различаться.
Другая ошибка, которую делают некоторые менеджеры, заключается в предположении, что необходимо сократить продукты с минимальной маржинальной рентабельностью. Для принятия решения в должны использовать не только показатели рентабельности; вы также должны учитывать распределение постоянных затрат.
Возьмите «денежные коровы» компании (термин, предложенный Boston Consulting Group для описания продуктов, которые обеспечивают устойчивую выручку или прибыль). Обычно эти продукты требуют небольшой поддержки: вам не нужно инвестировать в продажи или НИОКР.
И все же денежные коровы, как правило, проявляют себя как имеющие низкую удельную маржинальную рентабельность, поскольку они для них характерны высокие переменные издержки, и они, как правило, не опираются на постоянные расходы компании.
Тем не менее, вы вряд ли захотите сократить их. Вы должны учитывать стоимость поддержки продукта и уровень постоянных затрат, связанный с продуктом». Если вы обнаружите, что эти продукты с низким вкладом на покрытие образуют линейку продуктов или являются препятствием для входа конкурента, вам, вероятно, стоит подумать о том, чтобы сохранить эти продукты.
Сам по себе вклад на покрытие не даст вам достаточно информации. Прежде чем принимать какое-либо крупное деловое решение, вы должны проанализировать и другие показатели прибыли.
Маржинальная прибыль
Определение
Маржинальная прибыль (англ. Contribution Margin) является одной из концепций управленческого учета и используется в анализе «затраты-объем продукции-прибыль» для определения прибыльности определенного вида продукции или услуги. Этот показатель может быть рассчитан на единицу продукции, на всю продукцию, в виде коэффициента и в процентах.
Эта концепция полезна при принятии различных управленческих решений.
Формула
Маржинальная прибыль на единицу продукции
Значение данного показателя на единицу продукции рассчитывается по следующей формуле.
где P per Unit – цена единицы продукции, VC per Unit – переменные затраты на единицу продукции.
Совокупная маржинальная прибыль
Представляет собой разницу между выручкой и совокупными переменными затратами.
где S – выручка от реализации продукции, TCV – совокупные переменные затраты.
Коэффициент маржинальной прибыли
Значение коэффициента может быть рассчитано двумя способами.
Формулы, приведенные выше, могут быть трансформированы следующим образом.
Значение коэффициента может быть также представлено в процентах. Например, коэффициент 0,2 соответствует 20%.
График
Взаимосвязь между величиной совокупной маржинальной прибыли и объемом реализации продукции представлена на графике ниже.
Поскольку выручка от реализации продукции и величина совокупных переменных затрат находятся изменяются прямо пропорционально уровню деловой активности, величина совокупной маржинальной прибыли возрастает пропорционально росту объема продаж.
Маржинальная прибыль на единицу продукции, напротив, остается неизменной при любом уровне деловой активности при условии, что цена единицы продукции и переменные затраты на единицу продукции остаются неизменными. Поведение этого показателя продемонстрировано на графике ниже.
Следует отметить, что величина маржинальной прибыли в некоторых обстоятельствах может принимать отрицательные значения. Это означает, что выручка от реализации продукции не покрывает даже понесенных переменных затрат. Если действие этих обстоятельств не прекратится, менеджменту компании необходимо рассмотреть решение об остановке производства и реализации этих видов продукции.
Пример расчета
ООО «Ритейл Фэшн ЛТД» розничный магазин одежды, который продает четыре вида товара. Данные относительно цены реализации, переменных затрат и объеме реализации в отчетном квартале представлены в таблице.
Проведем анализ маржинальной прибыли на основании представленных выше формул.
S Джинсы = 85 × 2 500 = 212 500 у.е.
S Брюки = 50 × 1 700 = 85 000 у.е.
S Регланы = 45 × 3 250 = 146 250 у.е.
S Свитера = 90 × 1 300 = 117 000 у.е.
TVC Джинсы = 50 × 2 500 = 125 000 у.е.
TVC Брюки = 25 × 1 700 = 42 500 у.е.
TVC Регланы = 30 × 3 250 = 97 500 у.е.
TVC Свитера = 60 × 1 300 = 78 000 у.е.
TCM Джинсы = 212 500 – 125 000 = 87 500 у.е.
TCM Брюки = 85 000 – 42 500 = 42 500 у.е.
TCM Регланы = 146 250 – 97 500 = 48 750 у.е.
TCM Свитера = 117 000 – 78 000 = 39 000 у.е.
CM Ratio Джинсы = 87 500 ÷ 212 500 = 0,412 или 41,2%
CM Ratio Брюки = 42 500 ÷ 85 000 = 0,500 или 50,0%
CM Ratio Регланы = 48 750 ÷ 146 250 = 0,333 или 33,3%
CM Ratio Свитера = 39 000 ÷ 117 000 = 0,333 или 33,3%
Результаты проведенного анализа маржинальной прибыли агрегированы в таблицу.
Как можно видеть из таблицы наиболее маржинальным товаром для ООО «Ритейл Фэшн ЛТД» являются брюки, поскольку они приносят максимальную прибыль на 1 у.е. вложений.
Прибыль, доходы и финансовая результативность бизнеса
Получение прибыли и высокой отдачи на инвестированный капитал — финансовые цели номер один для бизнеса. Иногда, правда, вспоминаются и другие приоритеты, такие как удовлетворение потребностей рынка, строжайшее соблюдение интересов всех стейкхолдеров или реализация какой-либо глобально значимой миссии. Однако, на деле здесь не обходится без доли лукавства, поскольку без достаточного профита эти цели вряд ли будут столь уж интересны собственникам.
Итак, как же оценить прибыль? Как пробраться через частокол коэффициентов, иностранных и не очень названий? Как подобрать нужные для себя коэффициенты и как их правильно интерпретировать?
Кроме того, надо признать очевидный факт, что в систему финансового анализа уже давно вошли и закрепились иностранные термины. Конечно, можно было бы и дальше продолжать оперировать прибылью и рентабельностью, но тогда вы, возможно, если и не закрываете, то уж точно прикрываете некоторые двери в деловой мир. Но когда приходит время (а оно обязательно придёт для компании, которая развивается) общаться с банками и инвесторами, выясняется, что существуют какие-то показатели, которыми оперируют финансовые институты, а они в вашем случае или как-то неоднозначно звучат, или звучат не очень. И теряем мы на сделках прибыль, так как не можем вовремя получить деньги в оборот или отрабатываем кредиты с повышенной ставкой.
Давайте постепенно разбираться.
И часто задаваемыми вопросами здесь являются следующие:
Нет профит и гросс профит — в чём между ними основная разница?
Net Profit и Net Income — одно и то же? Или нет?
Наконец, в чём измеряется Gross Profit Margin, и что этот показатель реально означает на практике?
Что ж, попробуем развеять возникшую туманность и пролить свет на истинную суть данных показателей, заодно разобравшись — “that is that” и что, с чем и каким образом соотносится.
Total Revenue и Net Sales
Начать предлагаем с самого сверху, а если точнее — с самых верхних строчек отчёта о финансовых результатах, где, собственно, и аккумулируются предпосылки для получения прибыли. Речь идет о том, что в верхних позициях отчёта о финансовых результатах представлены такие показатели, как чистые продажи (Net Sales) и чистый доход (выручка) от реализации (Revenue).
Gross Profit, Net Profit и Net Income
Gross Profit = Net Sales − Cost of goods sold
Указанные издержи берутся во внимание при расчёте показателя чистой прибыли компании — Net Profit. Если брать буквально, то показатель Net Profit (перевод дословно с английского: “чистый доход”) представляет собой прибыль, которую получает компания после:
покрытия всех операционных издержек (Total Operating Expenses, TOE);
выплат причитающихся кредиторам процентов (Interest Expense, IE) и налогов государству (Taxes)
Net Profit = Gross Profit − TOE − IE − Tax
В целом логика формирования показателя Net Profit должна быть ясна и понятна даже тем, кто никогда не сталкивался с международными учётными стандартами и показателями, однако работал с их отечественными аналогами. Наиболее близкий по смыслу к “нет профит” — чистая прибыль после налогообложения.
Другой близкий по смыслу показатель — Net Income . Он представляет собой чистый денежный поток, остающийся в распоряжении предприятия после покрытия всех затрат на ведение хозяйственной деятельности. Грубо говоря, это остаток наличности, которым располагает бизнес на выходе. При расчёте Net Income сумма валовой прибыли корректируется за счёт:
покрытия суммарных эксплуатационных затрат (SG&A expenses);
компенсации расходов на исследования и разработки (R & D);
уплаты процентов по кредитам (Interest Expense, IE) и налогов (Taxes).
Net Income = Gross Profit − SG&A − R&D − DA − IE − Tax
Net Profit Margin и Gross Profit Margin
насколько хорошо сработал бизнес?
насколько велик запас его устойчивости, например, к снижению цены или росту прямых издержек?
Вот здесь на помощь и приходят относительные показатели маржинальности (в нашей классической интерпретации — прибыльности или рентабельности), величина которых выражается в процентах — Net Profit Margin и Gross Profit Margin.
Так, Net Profit Margin (NPM), оцениваемый как соотношение чистой прибыли (Net Profit) к доходу от продаж (Net Sales) или выручке (Revenue), в сущности представляет собой классический показатель чистой рентабельности реализации. Скажем, значение NPM на уровне 10% означает, что каждый рубль продаж или оборота гарантирует компании получение 10 копеек чистой прибыли.
С Гросс профит маржин всё обстоит аналогично, только в числителе вместо Net Profit используется показатель валовой прибыли — Gross Profit. Этот показатель является индикатором маржинальности продаж и показывает, какая часть дохода от продажи останется в распоряжении компании после того, как та покроет затраты (Cost of goods sold), напрямую связанные с реализованной продукцией.
Надеемся, что мы хоть немного помогли разложить по полочкам все эти определения и их показатели.
Но именно немного. На практике все результаты и коэффициенты должны подвергаться тщательному анализу и интерпретации. Не торопитесь хвататься за голову, разносить вдребезги бухгалтеров и финансистов и, конечно, даже не пытайтесь что-то подчистить или подправить в случае, если коэффициенты и показатели будете обсуждать с инвесторами, банками, акционерами. У любого результата есть логическое объяснение. Обязательно надо всё подвергать тщательному анализу, мониторить показатели в динамике.
10 главных показателей в управленческой отчетности digital-агентства
Среди моих знакомых руководителей интернет-агентств очень часто встает вопрос: а как вы готовите управленческую отчетность, а какие показатели вы рассчитываете, как выглядит структура доходов и расходов и что вы анализируете в первую очередь? Сюда же можно добавить вопросы о расчете стоимости компании, ее капитализации и т.д. Долгое время, задаваясь этим вопросом, я пытался придумать учет, который позволит мне ответить на возникающие вопросы, выступал на профильных конференциях с соответствующими докладами и видел неподдельный интерес среди коллег по рынку.
За 5 лет разработки нескольких версий управленческого учета могу с уверенностью сообщить: не надо изобретать велосипед, все уже давно придумано. В рамках данной статьи я приведу небольшой анализ консолидированной отчетности крупнейших агентств мира и спроецирую ее на среднее по размерам независимое агентство: какие показатели собирать, какие анализировать и почему.
Предлагаемый в статье учет подойдет для большинства компаний, работающих на digital-рынке: агентств контекстной рекламы, медийных агентств, smm-компаний, веб-разработчиков и др. В рамках проведенного исследования мной были проанализированы отчетности следующих компаний:
Типовой отчет о прибылях и убытках
Управленческий учет среднестатистического агентства представляется мной в формате двух отчетов — отчете о прибылях и убытках (Profit and Loss Statement или P&L) и отчете о движении денежных средств (Cash Flow Statement или CF). Отчет о движении денежных средств достаточно тривиальная вещь, информацию о котором легко найти в поисковой системе, а вот P&L — более интересен.
На основании анализа отчетностей вышеуказанных компаний позволю предложить шаблон P&L-отчета типового агентства в следующем формате (цифры даны для примера в тысячах рублей).
Название показателя
Billings/Net Sales
Revenue
Gross Profit
Operating Costs / Expenses
Selling, General and Administrative Expenses
Коммерческие, общие и административные расходы
Depreciation & Amortization (D&A)
Operating Profit
Other Income / Loss
(Non Operating Income)
Доходы/Расходы от не основной деятельности
Profit before Interest and Taxation (PBIT)
Прибыль до учета финансового дохода и учета налогов
Financial Income / Loss
Финансовый доход / убыток
Profit before Taxation (PBT)
Прибыль до уплаты налогов
Gross Profit Margin
Operating Margin
PBIT Margin
PBT Margin
PBIT as % of Gross Profit
PBT as % of Gross Profit
Все приведенные значения без учета НДС.
Оборотные показатели
Billing включает в себя сумму счетов, выставленных клиентам по агентским договорам вместе с суммой всех комиссионных вознаграждений, полученных от поставщиков по договорам комиссии или аналогичным. Этот показатель используется агентствами, которые занимаются медийной/контекстной рекламой и проводят через себя много клиентских денег как посредники. Замечу, что агентства работают с клиентами чаще всего по одному из двух типов договоров: по договору оказания услуг или по агентскому договору. В случае агентского договора оборот по нему как раз является биллингом, также этот показатель называют Net Sales.
Если мы вычтем из полученных от клиентов по агентским договорам доходов сумму транзитных платежей — Agent Costs, то мы получим Revenue. Это оборот агентства. В оборот входят комиссии, полученные от поставщиков — например, рекламных площадок при размещении медийки или контекста.
Если у компании нет агентских договоров, то Billing равен Revenue. Поэтому разработчикам, продакшен-компаниям нет смысла выделять Billing как отдельный показатель.
При этом практически у любой компании есть прямые расходы на поставщиков, связанные с непосредственным оказанием услуги. Например, при разработке сайта приобретается система управления сайтом, а в договоре и/или счетах явно указано стоимость лицензии. В этом случае, подобные расходы идут в графу Direct Costs — прямые затраты.
Разница между Revenue и Direct Costs — Gross Profit, один из ключевых показателей агентства. Для быстрой оценки стоимости агентства часто используют значение Gross Profit за последний год работы.
В чем разница между Agent Costs и Direct Costs? Ведь многие агентства в своей отчетности не разделяют эти два показателя. Разница следующая:
При работе с клиентом по агентскому договору, компания несет ответственность только в рамках своей комиссии, пусть для примера это 10% от 100 руб., т.е. в рамках 10 руб. В этом случае:
Billing = 100 руб.,
Agent Costs = 90 руб.,
Revenue = Gross Profit = 10 руб.,
Direct Costs = 0.
В случае, когда агентство работает с клиентом по договору оказания услуг, оно несет ответственность не в рамках 10 руб. своей маржи, а в рамках всех 100 руб. Это существенно, а если быть точнее, то в 10 раз повышает финансовые риски в случае предъявления претензий к агентству от клиента. При таком подходе:
Billing = 100 руб.,
Agent Costs = 0 руб.,
Revenue = 100 руб.,
Direct Costs = 90 руб.,
Gross Profit = 10 руб.
Gross Profit одинаков в обоих случаях, но оборот (Revenue), определяющий размер ответственности агентства, отличается в 10 раз.
Замечу, что во все вышеперечисленные показатели входят только операционные доходы, т.е. доходы от основного вида деятельности компании.
Если агентство, например, сдает в субаренду помещение, то это доход от неосновной деятельности, и учитывается он отдельно в строке 8.
Если агентство получает проценты от депозитов (например, от овернайта) или периодически зарабатывает/теряет на разнице курсов валют, то это финансовый доход/убыток, и он учитывается в строке 10. Доход, полученный от вложения денежных средств в различные финансовые инструменты, не является операционным доходом.
Детализация операционных доходов обычно представляет из себя доходы от разных направлений деятельности, например:
Gross Profit
Operating Costs — операционные расходы. Сумма всех расходов, которые понесла компания за отчетный период — аренда, оплата труда сотрудников, включая налоги на доходы физических лиц, страховые взносы и расходы на командировочные, маркетинговые расходы, расходы на связь, подбор персонала, юридические услуги, рассчетно-кассовое обслуживание и т.д. Структура операционных расходов зависит от каждой конкретной компании, ее структуры и целей управленческого учета.
Пример структуры операционных расходов
Расходы на персонал по подразделениям:
Производственный персонал (программисты, дизайнеры, специалисты по контекстной рекламе, seo-оптимизаторы и др.
Коммерческий персонал (sales, account-менеджеры, маркетинг)
Административный персонал (генеральный директор, финансовый директор, бухгалтерия, HR, юристы)
Расходы на HR (корпоративные мероприятия, обучение);
Расходы на собственную автоматизацию;
Расходы на IT (поддержка soft/hardware, покупка/аренда софта);
Расходы на рекламу и маркетинг;
Расходы на аренду помещения и сопутствующие офисные расходы (аренда, связь, коммунальные услуги, уборка и т.д.);
Финансовые и банковские услуги;
Замечу, что в расходах на финансовые и банковские услуги входят рассчетно-кассовое обслуживание, расходы на интернет-банк, но не проценты по взятым кредитам. Проценты по кредитам относятся к графе 10 — Финансовый доход или расход.
Показатели прибыли
Разница между Gross Profit (валовой прибылью) и Operating Costs (операционными расходами) определяет Operating Profit (операционную прибыль), и это следующий ключевой показатель в управленческом учете агентства. Операционная прибыль показывает, какую прибыль заработала компания от основной деятельности за отчетный период.
Очень часто у компании есть неоперационные доходы, т.е. доходы, которые не связаны с основной деятельностью компании. Например, это может быть сдача части арендуемого помещения в субаренду. В этом случае, прибыль от субаренды, т.е. разница между субарендой этого помещения и арендой части помещения, которая сдается, является доходом от неосновной деятельности.
когда есть подобный доход от неосновной деятельности,
когда агентство размещает оборотные средства на банковском депозите,
когда агентство пользуется банковским овернайтом,
когда агентство выплачивает проценты по кредитам/займам.
рекомендую кроме операционного дохода анализировать еще 2 показателя: PBIT — Profit before Income and Taxation (Прибыль до учета финансового дохода и учета налогов) и PBT — Profit before Taxation (прибыль до учета налогов).
Показатель PBIT суммирует операционную прибыль и доход от неосновной деятельности. А PBT учитывает еще финансовый доход (проценты от депозитов, доход от курсовой разницы и др.) и финансовый расход (проценты по кредитам, расход от курсовой разницы и др.).
Operating Profit или схожий показатель EBITDA (в предлагаемой структуре отчетности EBIDTA = Operating Profit + Other Income) очень часто используют для оценки стоимости компании. При этом распространено два упрощенных варианта оценки:
на основе EBITDA за прошлый год: значение этого показателя за прошедший финансовый год, умноженное на мультипликатор, показатель которого обычно находится в рамках
на основе EBITA за следующий год: значение этого показателя, умноженное на мультипликатор за следующий финансовый год.
Замечу, что значения мультипликаторов приведены для примера, в реальных сделках, они могут несколько отличаться.
Income Tax — налог на прибыль для организаций, работающих по основной схеме налогообложения или налог на УСНО для тех, кто применяет упрощенку.
Net Profit — чистая прибыль, получается путем вычитания из Profit before Taxation Income Tax. Почему нужно отдельно считать два этих показателя? Так как в разных странах разный налог на прибыль, то меняя юрисдикцию можно добиваться существенного уменьшения налога на прибыль, а значит роста чистой прибыли и дивидендов акционеров.
Показатели маржинальности
Gross Profit Margin — показатель, определяющий долю валовой прибыли (Gross Profit) в выручке (Revenue) компании. Чаще всего рассчитывается как Gross Profit / Revenue, однако иногда в целях управленческого учета может рассчитывается как Gross Profit/Billings. Gross Profit Margin показывает какой процент от выручки компании остается «внутри» компании. В медийных и контекстных агентствах показатель обычно находится на уровне в продакшен-компаниях, SEO-агентствах Gross Profit Margin может превышать 80%.
Operating Margin — операционная рентабельность — показатель, определяющий долю операционной прибыли (Operating Profit) в обороте (Revenue) компании. Это один из ключевых показателей для оценки того, насколько финансово эффективно работает компания.
PBIT Margin — показатель, определяющий долю прибыли до учета финансового дохода и уплаты налогов в обороте компании. Определяется как PBIT/Revenue. В агентствах с низкой маржинальностью в управленческом учете можно использовать показатель PBIT as % of Gross Profit, т.е. определять долю PBIT не в выручке компании, а в валовой прибыли.
PBT Margin — показатель, определяющий долю прибыли до уплаты налогов в обороте компании. Определяется как PBIT/Revenue. В агентствах с низкой маржинальностью часто используется показатель PBT as % of Gross Profit, т.е. определяется доля PBT не в выручке компании, а в валовой прибыли.
Как определить эффективно ли агентство?
Во-первых, необходимо сравнить рост агентства со среднерыночными значениями. В России подобные данные предоставляет АКАР (http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size). Данные АКАР показывают среднерыночный рост биллинга агентств. С точки зрения оценки эффективности важней в первую очередь анализировать рост показателя Gross Profit по соотношению к росту рынка по данным АКАР, затем Revenue и уже в последнюю очередь Billing.
Во-вторых, так как часто агентство — низкомаржинальный бизнес, то при анализе оборотов важно смотреть на изменения показателя Gross Profit Margin и PBIT/PBT margin в динамике за последние года и, в идеале, не допускать их падения, а работать на их рост. Темпы роста рекламного рынка в последние годы падают, а в кризисное время расходы на рекламу и маркетинг «режут», зачастую, первыми. В такой ситуации рост Gross Profit Margin, достигаемый за счет увеличения доли высокомаржинальных услуг, предоставляемых агентством, может стать спасательным кругом и помочь вырасти на падающем рынке. Значения Gross Profit margin сильно зависят от услуги: в случае с контекстной рекламой, это может быть 15%, в случае SEO-оптимизации 80%.
Сравнивать свои показатели лучше всего с ближайшими конкурентами, если, конечно же, этими данными они поделятся. У публичных компаний эти показатели чаще всего открыты. Для примера у WPP отношение Gross Profit к Billings (Gross Profit Margin) в 2013 году составляло 21,8%, а PBIT margin (PBIT/Revenue) 15,1%.
В-третьих, анализировать данные отчета Cash Flow для контроля финансовой стабильности компании и проверки соотношения дебиторской/кредиторской задолженности, а также использовать ряд дополнительных показателей по доходности на сотрудника и диверсификации бизнеса,
Анализ доходности компании на одного сотрудника возможен в следующих форматах:
Для примера средний показатель Gross Profit на одного сотрудника в WPP в 2013 году составляет £86 000. Под сотрудником в данных примерах подразумевается полноценная ставка сотрудника. Т.е. если сотрудника работает 20 часов в неделю, то в расчете это 0,5 сотрудника. Значениями этих показателей среди агентств в России обычно делятся консалтеры на digital-рынке.
Также существует большое количество показателей, характеризующих клиентскую базу и зависимость/диверсификацию клиентов агентства. В отчетностях вышеуказанных агентств подобные данные приводятся в формате диаграмм о распределении клиентов между странами/отраслями.
ТОП-10 ключевых показателей в отчете о прибылях и убытках
Таким образом, 10 главных показателей в управленческой отчетности агентства выглядят так:
Оборотные показатели:
1. Billings/Net sales
Показатели прибыли:
4. Operating Profit
5. PBIT (Profit before Interest and Taxation)
6. PBT (Profit before Taxation)
Показатели маржинальности:
7. Gross Profit margin
8. PBIT margin, или PBT margin, или PBIT as % of Gross Profit или PBT as % of Gross Profit
Показатели прибыли на сотрудника
9. Gross Profit per employee
10. PBIT/PBT per employee.
Повторюсь, что все приведенные показатели рассматриваются не только за отчетный период, например год, но и в динамике за последние 3 года.
Типовые ошибки при создании управленческого учета
1. Нет разделения между операционной прибылью, доходом от неосновного вида деятельности и финансовым доходом
Достаточно распространенная ситуация у медийных/контекстных агентств — из-за низкой маржинальности (Gross Profit Margin) компания зарабатывает всю прибыль только от размещения клиентских средств, полученных по предоплате, на депозитах на время отсрочки оплаты поставщику — рекламной площадке. Низкое значение операционной прибыли по сравнению с финансовым доходом говорит о неэффективности данного агентского бизнеса и огромной зависимости от условий работы с площадками.
2. Доход рассчитывается с учетом НДС
Комментарий простой: НДС — это не доход компании, к сожалению. Хотя на рынке много примеров, когда агентства могут с помощью разных схем зарабатывать и на НДСе, но это тема для другой статьи.
3. Доход рассчитывается кассовым методом
Часто руководители небольших агентств, выросших из упрощенки привыкли считать доход кассовым методом, т.е. считать доход, когда средства приходят на расчетный счет. Валовая прибыль в таком случае рассчитывается путем умножения прогнозируемой маржинальности по каждому направлению деятельности на оборот по направлению — т.е. на сумму из оплаченного счета. Узких мест в такой модели два. Во-первых, точность прогноза маржинальности направления. А во-вторых, возможность возникновения ситуации, когда клиент не подписывает акт и требует вернуть часть средств. В результате возникающей погрешности данные управленческого учета и данные бухгалтерского учета могут расходиться на несколько миллионов рублей по результатам года. В экселе руководителя есть теоретическая прибыль, а в 1С у главбуха — фактический убыток. Вернее считать доход в день выставления акта и при отсутствии претензий со стороны клиента. Также необходимо постоянно сравнивать управленческий и бухгалтерский учеты на расхождения.
4. Если директор — учредитель компании, то его зарплата считается как дивиденды.
На эту тему много споров — как правильно считать зарплату генерального директора. Изучая несколько западных M&A сделок, обратил внимание на следующий факт: при проведении анализа компании покупателем зарплата топ-менеджеров-учредителей была сравнена со среднерыночными зарплатами. В случае, когда директор-учредитель получает меньшую или большую зарплату по сравнению с рынком, то при расчете операционных расходов в фонд оплаты труда подставлялись не фактические расходы, а рыночные ставки.
5. Неправильно разносятся расходы между agent costs/direct costs/operating costs.
Обидная ошибка, которая становится очевидной во время анализа при слиянии/поглощении. Например, расходы на рекламную кампанию клиента оказываются в operating costs, а не в direct costs или agent costs.
Вместо вывода
Если вы ни разу не задумывались о построении грамотного управленческого учета, то самое время.
Не имея возможности проводить анализ об изменении маржинальности по разным направлениям деятельности, без четкого понимания структуры расходов и доходности на сотрудника будет сложно заработать прибыль, а может и прожить ближайшие 2 года. На большинстве рынков в России расходы на рекламу начали падение, и это, практически впервые, касается диджитал-сферы, которая привыкла к постоянному росту. Несмотря на все достижения, амбиции и победы в конкурсах вы рискуете оказаться банкротом без возможности проводить детальный финансовый анализ.
Ну и еще — на рынке вновь наступает сезон слияний и поглощений. А без оценки профессионально подготовленной управленческой отчетности сделки практически не возможны.
