Бренды и маркетплейсы становятся партнерами по рекламе в Facebook: почему и как это работает
В 2019 году Facebook запустил Collaborative Ads — инструмент для ecommerce, который позволяет компаниям получать больше выгоды от сотрудничества друг с другом. Aitarget Tech впервые делится результатами с российского рынка: успешный запуск партнерской рекламы прошел у «Детского Мира» и бренда Mattel (производитель игрушек Barbie, Fisher Price, Hot Wheels и других) при поддержке Aitarget Tech, партнера Facebook, и агентств АДВ, HADI и UM.
Collaborative Ads (партнерская реклама) позволяет брендам самостоятельно запускать продвижение товаров, которые размещены на сайтах маркетплейсов, и отслеживать продажи. Маркетплейс такой формат защищает от необходимости делиться конфиденциальными данными, которые можно использовать не по назначению (например, данными Pixel).
Подключиться к Collaborative Ads компаниям в России помогает партнер Facebook — Aitarget Tech. Программа поддержки стартовала в прошлом году и уже работает для 10 брендов и 6 российских ритейлеров и маркетплейсов (еще 8 проходят проверку в Facebook). В первом эшелоне – бьюти-товары, товары для детей и игрушки, техника и электроника.
Раньше бренды могли вести рекламу в Facebook/Instagram только вслепую. Все инструменты отслеживания покупок (Pixel, SDK, и пр.) и сам сайт, и каталог товаров находились на стороне площадки. Без этих данных бренды не могли оптимизировать кампании на поиск нужных действий, заинтересованных пользователей и оценивать результаты вложений в рекламу.
Теперь благодаря Collaborative Ads бренд может полноценно запускать рекламные кампании и оценивать их результат. Маркетплейс выделяет из своего каталога сегмент с товарами бренда и делится им с рекламодателем.
Facebook позаботился об интересах обеих сторон. Через доступ к сегменту каталога со своими товарами бренд может запускать рекламу, получая полную статистику о покупках, и возможность таргетироваться на тех, кто уже интересовался их товаром.
Ритейлер и маркетплейс при этом ничем не рискуют: вести трафик куда-то кроме партнерского сайта или приложения у бренда не получится. Сегмент можно использовать только внутри специально созданного партнерского рекламного аккаунта. Также не нужно передавать данные Facebook Pixel или устанавливать сторонние пиксели на свой сайт. Это дает гарантию, что данные не будут использованы третьими лицами.
«Раньше мы не запускали продвижение брендов, так как не хотели передавать сегменты аудиторий внешним игрокам. Продукт Collaborative Ads, позволяя приводить пользователей только на площадку Detmir.ru, устранил риски увода нашей аудитории к конкурентам, поэтому мы решили воспользоваться инструментом. Главное преимущество работы с брендом по Collaborative Ads – данные защищены от утечек, брендам доступна только информация по своим РК и по своему бренду, нет необходимости дополнительно контролировать информацию, к которой получает доступ партнер. Мы планируем активно развивать это направление».
Подключение к Collaborative Ads начинается с поэтапной проверки готовности площадки ритейлера. Facebook должен убедиться, что каталог и Pixel работают корректно и могут собирать и передавать все необходимые данные. Благодаря нескольким консультациям Aitarget Tech по установке событий Pixel на сайт и фиду для Facebook «Детский мир» присоединился к партнерской рекламе в числе первых в России. Для старта оставалось только договориться с брендами.
На рынке есть высокий спрос на инструмент Collaborative Ads. Мы узнали о нем от партнеров, которые хотели воспользоваться инструментом и просили установить его на Detmir.ru. Подключение прошло достаточно быстро, нам помогали коллеги из Aitarget Tech, которые в этом хорошо разбираются
Следующей задачей было подготовить сами объявления Mattel. В партнерской рекламе работают кампании с целью «Продажи по каталогу».
Обычно у многих ритейлеров позиции в каталоге выглядят одинаково: товар на белом фоне, без дополнительных элементов, цен, оформления. К тому же, в случае с Collaborative Ads пользователь видит объявления от имени бренда, поэтому маркетплейс может терять в узнаваемости, так как не присутствует визуально в рекламных креативах.
Креативная платформа Aitarget Tech позволяет решить эти проблемы. Она обрабатывает партнерский сегмент каталога, добавляя в товарные карточки брендовые элементы и всю ключевую информацию.
Это был один из первых запусков в российском eСommerce, поэтому сравнить практически не с чем. Поэтому мы попросили Mattel оценить запуск по важным для бренда показателям. Комментирует Ольга Кольцова, руководитель направления интернет-маркетинга Mattel Russia:
В портфель бренда Mattel входит более 20 брендов, и по каждому из них мы работаем над увеличением эффективности конверсионной части воронки, отслеживая ключевые показатели по каждому используемому инструменту.
Ранее для анализа перформанса наших кампаний, которые мы вели на «Детский мир», мы использовали данные Google Analytics, к которым у нас был ограниченный доступ. Это позволяло нам отслеживать прямые ласт-клик продажи с кампаний. Но поскольку большая часть продаж случается не сразу после перехода на сайт и зачастую не по ласт-клик атрибуции, нам было крайне сложно оценивать реальную эффективность наших рекламных кампаний. Безусловно, можно пытаться оценить общий прирост продаж во время и после кампании, однако, при большом количестве используемых рекламных инструментов и каналов продвижения, этот метод кажется еще менее точным и практически исключает возможность оптимизации кампании в режиме реального времени.
С помощью Collaborative Ads проблема оценки эффективности рекламных кампаний решается полностью. Окно атрибуции из Facebook (день после показа, 7 дней после клика) учитывает все конверсии по кампании и действительно дает полное представление о результатах. Это позволяет нам проводить более взвешенные и своевременные оптимизационные действия и, как следствие, получать кратно лучшие результаты.
Collaborative Ads: новые стратегии роста продаж на маркетплейсах
Игорь Бахарев
Что такое Collaborative Ads Facebook и как она меняет рынок маркетплейсов и брендов
Самоизоляция и пандемия поспособствовали быстрому развитию digital-рекламы и электронной коммерции. Рынок российского e-commerce пополнился 17 миллионами новых пользователей. Поэтому бренды стали взаимодейстсвовать с маркетплейсами и ритейлерами, где продажи от рекламного трафика можно измерять моментально. Покупка в пару кликов из Stories – это наше настоящее. Поэтому мы хотим рассказать про Collaborative ads. Это новый инструмент, который помогает брендам и маркетплейсам совместно продвигать товары в Facebook и Instagram.
Источник: выступление Aitarget Tech
Наглядная схема работы collaborative ads на примере маркетплейса Ozon представлена ниже:
Источник: выступление Aitarget Tech
Предоставление доступа к сегментам каталога безопасно для маркетплейсов. Collaborative ads устроена так, что бренд сможет направить трафик только на сайт или в приложение маркетплейса-партнера.
Collaborative ads в Facebook позволяет брендам запускать рекламные кампании с оплатой за результат. Маркетплейсы, использующие динамическую рекламу, могут создать для бренда отдельный сегмент в каталоге. С помощью этого сегмента бренд может запускать динамическую рекламу, чтобы показывать свои товары людям, проявившим к ним интерес в приложении, на сайте или других онлайн-ресурсах маркетплейса.
Кто делился своим опытом и что рассказали
Среди спикеров конференции своим опытом поделились крупные игроки рынка:
Aitarget Tech. Анастасия Сумина, директор по развитию бизнеса;
Facebook. Денис Батров, Client Solutions Manager, CPG & Retail & Collaborative Ads Solution Expert;
со стороны маркетплейсов:
Ozon. Дмитрий Буров, руководитель отдела рекламной коммерции;
AliExpress. Рушан Сюрмаков, руководитель отдела рекламной коммерции;
со стороны агентств (брендов):
ADV Group. Артем Захаров, Head of Data Monetization;
iProspect. Елена Логинова, Senior Targeted Advertising Manager.
Запись конференции можно получить на сайте конференции. Спикеры поделились своим опытом использования и взглядом на collaborative ads, брендированные товарные карточки и оверлеи.
“Мне нравится такая аналогия: Collaborative Ads позволяет брендам использовать все возможности онлайн-продвижения без необходимости тратить ресурсы на создание собственного интернет-магазина. Оптимизация размещения на конверсии, запуск динамического ремаркетинга, A/B-тестирование – всё это теперь можно полноценно осуществлять в рамках маркетплейса.
Совет. По нашему опыту узнаваемость бренда напрямую влияет на эффективность Collaborative Ads. Чем больше бренд известен среди аудитории, тем выше будет ROAS (return on ad spend). Для иллюстрации этой идеи мы проанализировали количество брендовых запросов в Яндексе и ROAS кампаний нескольких брендов — как видно на графике, корреляция практически 100%”.
Артем Захаров, ADV Group Russia. Head of data monetization
Источник: Данные Wordstat & ADV Group, 10 кампаний в 2020-2021 г.
Анастасия Сумина из Aitarget Tech (компания помогает Facebook запускать формат collaborative ads в России) поделилась способами работы с collaborative ads:
Вот пример того как работа с товарными карточками меняет рекламу:
Теперь можно создавать быструю ассоциацию с брендом и повышать его узнаваемость”.
Анастасия Сумина, Aitarget Tech, Директор по развитию бизнеса
Своим опытом использования инструмента поделились и маркетплейсы. Рушан Сюрмаков из AliExpress Россия рассказал о процессе подключения к collaborative ads, дал советы новичкам и вступил в дискуссию с ADV Group.
«Мы в AliExpress Россия используем Collaborative Ads для сотрудничества с брендами и ритейлерами, чтобы охватить больше покупателей и повысить продажи. И это действительно показывает хорошие результаты»
Рушан Сюрмаков, руководитель отдела рекламной коммерции AliExpress Russia
Небольшим брендам инструмент может показаться сложным, но маркетплейсы активно участвуют в развитии Facebook collaborative ads и помогают подключенным брендам и продавцам. Так во время ответов на вопросы слушателей Дмитрий Буров из Ozon заверил:
“Все представители брендов и продавцов, присутствующих на нашем маркетплейсе, могут обратиться к нам и получить доступ к фиду со своими товарами для последующего использования в формате Facebook Collaborative Ads. Фид содержит информацию о самих товарах, посетителях (включая добавляющих товары в корзину) и покупках; благодаря этому наши партнеры запускают и ретаргетинговые кампании, и кампании для поиска новых покупателей. Таким образом любой рекламодатель нашего маркетплейса может самостоятельно управлять рекламой и получать от нее максимум эффекта.
Наш опыт показывает, что правильное сочетание продвижения внутри маркетплейса и использования Collaborative Ads дает дополнительный результат в продажах.”
Дмитрий Буров, Ozon. Руководитель отдела рекламной коммерции
Крупные бренды, размещая свои товары на различных маркетплейсах, хотят получать статистику по продажам. В первую очередь для того, чтобы оценить, насколько выгоден данный канал сбыта. Партнерская реклама Facebook — это новый инструмент, помогающий брендам увеличивать продажи через площадки ритейлеров.
Новый инструмент от Facebook: увеличиваем продажи на маркетплейсах
Collaborative Ads — новый инструмент Facebook для маркетплейсов и брендов. Facebook, Ozon, AliExpress, ADV Group и iProspect поделились своими кейсами на конференции от 22 апреля 2021
22 апреля 2021 Aitarget Tech организовали конференцию, посвященную collaborative ads — новому инструменту, который помогает брендам и маркетплейсам совместно продвигать товары на Facebook и Instagram.
Маркетплейсы получают с его помощью больше трафика, а бренды — новые возможности для рекламы и роста продаж. Если маркетплейс подключен к collaborative ads, то он может создать для бренда отдельный сегмент в каталоге товаров на Facebook. С помощью этого сегмента бренд может запустить динамическую рекламу и показывать свои товары людям на Facebook и Instagram. Точечная настройка таргета рекламы поможет людям, проявившие интерес к товарам в приложении или на сайте маркетплейса, их увидеть.
Во время конференции подход маркетплейсов к работе с collaborative ads подтвердил один из самых быстрорастущих маркетплейсов России Ozon:
Все представители брендов и продавцов, присутствующих на нашем маркетплейсе, могут обратиться к нам и получить доступ к фиду со своими товарами для последующего использования в формате Facebook Collaborative Ads. Фид содержит информацию о самих товарах, посетителях (включая добавляющих товары в корзину) и покупках; благодаря этому наши партнеры запускают и ретаргетинговые кампании, и кампании для поиска новых покупателей. Таким образом любой рекламодатель нашего маркетплейса может самостоятельно управлять рекламой и получать от нее максимум эффекта.
Наш опыт показывает, что правильное сочетание продвижения внутри маркетплейса и использования Collaborative Ads дает дополнительный результат в продажах.
Collaborative Ads
Collaborative Ads is a solution built on top of Dynamic Ads. It enables brand advertisers to safely collaborate with a retailer or a marketing partner and achieve advertising goals such as target product for sales using retailer-provided content.
The retailer or marketing partner should share a catalog segment with the brand advertiser with all their products. This segment is a portion of their catalog or a superset of product sets. The brand advertiser can then accept this catalog segment and start running Dynamic Ads using this catalog segment. Brand advertisers cannot edit the catalog segment but they can create their own product sets from it.
An advertiser essentially runs a Dynamic Ads campaign for catalog sales with a product catalog. Therefore they can use standard Facebook ads reports which now include metrics related to the catalog segment.
In addition, you can use product-level reporting and retailer-level reporting to show only the brand’s purchases to the brand advertiser.
High-Level Steps
Steps For Retailers and Marketing Partners
Step 1: Onboard into Collaborative Ads
To complete this step, your app needs business_management and catalog_management permissions.
Currently, this is not supported via API, and must be completed via UI. To start this process, click ‘Become a Retail Partner’ in the Collaborative Ads Retailer Directory.
Step 2: Create Catalog Segment
To complete this step, your app needs business_management and catalog_management permissions.
Create a catalog segment from one of your existing catalogs. The segment must contain all the products you would like to share with your brand partner.
To create a catalog segment via API, make a POST request to the owned_product_catalogs edge. The following fields are required for catalog segment creation:
Step 3: Share Catalog Segment
To complete this step, your app needs business_management and catalog_management permissions.
type: numeric string or integer
Required.
ID for the business the catalog will be shared with.
Required.
Optional.
(For Marketing Partners Only) Step 4: Provide Discovery Tools for Brands
To complete this step, your app needs the business_management permission. The API call must include a user access token and that user needs to have permission on the suggested partner, business, or collaboration request.
As a marketing partner, you should provide a way for brands to discover possible Collaborative Ads partners. You can use the following endpoints to find retailers to work with:
If a brand finds a partner, you can reach out to the retailer with a collaboration request. Do that by making the following POST request to / :
Keep track of your reach outs with the following endpoints:
Steps For Brands
Step 1: Accept Catalog Segment
To complete this step, your app needs the business_management permission.
If your brand has not used Collaborative Ads before, you need to accept the Terms of Service:
After accepting the terms, your brand can add people to the catalog segment using the /
Step 2: Create Ad Campaign
To complete this step, your app needs business_management and ads_management permissions.
Your brand can use the accepted catalog segment to create ad campaigns. You should use a separate ad account for each retailer you want to run Collaborative Ads for. Once the dedicated ad account is linked to a retailer, it can only select catalog segments belonging to that specific retailer.
To create and run ads you do as you normally do for your own product catalog, however you should provide catalog_segment_ID instead of a catalog ID:
On success, you get a new ad campaign ID:
There are four fields which you can normally set with Dynamic Ads which you cannot with a catalog segment:
Step 3: View Reports
Once the ads are running, Brand Advertisers can get metrics on how ads are performing. We have several new insights metrics at different ad object levels. See catalog_segment_value and related metrics for:
catalog_segment_value aggregates the conversion events, including purchases, add-to-carts and view products for the catalog segment at each ad object level. It aggregates events across website, mobile and omni-channel sources. Learn more about Estimated and In-Development Insights Metrics.
Step 4: Debug and Diagnose Issues
Brands should now troubleshoot and debug any issues running their Dynamic Ads for the catalog segment.
Insights
The following estimated metrics are related to Collaborative Ads —see About Estimated, In development, and Third-party metrics.
To query any of our reporting metrics:
Queries can be made on the following objects: ad account, ad campaign, ad set, and ad.
The action_converted_product_id breakdown is not supported on the ad account level.
Value from aggregated conversion events, including purchases, add-to-carts and view products for the catalog segment at each ad object level.
Total return on ad spend (ROAS) from purchases of items shared between Brand and Retailer. This number is based on information received from one or more Retailer’ connected Facebook Business Tools. The amount is attributed to your ads.
Total return on ad spend (ROAS) from website purchases of items shared between Brand and Retailer. This number is based on information received from one or more Retailers’ connected Facebook Business Tools. The amount is attributed to your ads.
The total return on ad spend (ROAS) from mobile app purchases of items shared between Brand and Retailer. This number is based on information received from one or more Retailers’ connected Facebook Business Tools. The amount is attributed to your ads.
Value of conversions driven by your ads for a given product ID. This number is recorded by your Retailer partner’s Pixel or App SDK.
Quantity of conversions driven by your ads for a given product ID. This number is recorded by your Retailer partner’s Pixel or App SDK.
Breakdowns
Breakdowns are used to group your insights results into different sets —see Breakdowns. You can use following breakdowns with Collaborative Ads metrics:
Product Level: Get insights for a specific product. Use this breakdown for converted_product_value and converted_product_quantity metrics by adding &action_breakdowns=action_converted_product_id to your query.
Combining Breakdowns
Use the following combining breakdowns for Collaborative Ads:
The action_converted_product_id breakdown is not supported on the ad account level.
Hello beauty
Советы по рекламе в социальных сетях для бьюти-брендов с закрытого бизнес-завтрака с Facebook, Aitarget, L’Oréal и Scentbird
В конце июня в московском джаз-клубе Алексея Козлова прошел закрытый бизнес-завтрак для бьюти-индустрии от Facebook и Aitarget и специальных гостей из L’Oréal и Scentbird. Мы собрали главные инсайты с мероприятия и делимся ими в этой статье.
Если Facebook и Instagram не работают, надо менять продукт
Для успешного продвижения на этапе старта Олег посоветовал не использовать много рекламных каналов:
«Вашим основным каналом всегда будет либо Facebook, либо Google – в некоторых случаях поровну. Если вы не освоили эти принципиальные каналы, значит у вас никогда не будет скейла. Вообще, можно долгое время фокусироваться только на Facebook и Instagram, пока вы растете, и заставлять их работать. Если они не работают – надо менять продукт».
Креативы отвечают за успех
Олег Попов отметил, что чем лучше продукт попадает в актуальную потребность аудитории, тем проще делать для него маркетинг. При этом важны сильная аналитика и креатив, ориентированный на перфоманс.
Однозначного рецепта успешного креатива нет, но можно выделить несколько форматов или креативных заходов, которые работают лучше других:
«Например, видео в целом для нас работает. Анбоксинг как отдельный формат видео для нас работает хуже, чем все, что связано с юмором. А юмор для парфюма – довольно дерзкое решение, потому что это люксовая категория. Харизма того, кто говорит, определяет гораздо больше чем то, что он говорит,» – отметил Олег Попов.
Индустрия находится под постоянным давлением дефицита внимания и мобильного телефона. Брендам стоит налаживать процесс покупки через мобильный телефон и адаптировать к такому потреблению рекламные креативы.
Эта необходимость связана с предпочтениями поколения Z – огромной группы покупателей (например, в США – это почти 28% населения и самая большая поколенческая группа), которая смотрит в среднем 68 видео на социальных платформах в день.
Чтобы привлечь внимание этой аудитории, бренды должны говорить с ней на одном языке через видео.
Форматы сближают
Партнерская реклама (Collaborative Ads) – новый формат Facebook, который объединяет бренды и ритейлеров.
Следуя за потребностью брендов двигаться в сторону онлайн-продаж и измерять результаты, а ритейлеров – получать более качественный трафик и увеличивать конверсии, Facebook запустил партнерское решение Collaborative Ads. Бренд может поделиться частью своего каталога товаров с ритейлером и увидеть аналитику по продажам этих товаров на сайте партнера. При этом данные Pixel об аудитории ритейлера остаются конфиденциальными.
Решение повышает эффективность продаж обеих партнерских сторон.
Персонализация и правильный таргетинг снижают стоимость конверсий
В прошлом году бренд La Roche-Posay объединился с Aitarget и агентством iProspect для продвижения линейки солнцезащитных средств. Кирилл Никонов, Digital&eCommerce manager в La Roche-Posay, L’Oréal Russie, напомнил о результатах летней кампании.
Aitarget Video Tool создал персонализированные видео, которые позволили бренду в три раза увеличить охват, в три раза снизить цену за 10-секундный просмотр видео и на 25% сократить CPC.
Помогла и сама сегментация аудитории для подготовки персонализированных сообщений: бренд смог найти потребителей бьюти-продукта, который продается в аптеках, рассказать им о необходимости защищать кожу от солнца и сделать каждому индивидуальное предложение.
