СRM-система – что это такое?
Про CRM всегда пишут таким непонятным языком, будто это адронный коллайдер, а на самом деле это просто программа для управления бизнесом. Правда, очень умная — настолько, что помогает увеличить прибыль на 40-50%, снизить издержки и в 2 раза ускорить обработку заявок. Но что такое CRM и что именно она делает? Как разработчик собственной системы S2, «отвечаю популярно». Итак, CRM-системы — что это простыми словами?
Как работает CRM-система?
Определение или аббревиатура CRM расшифровывается как Customer Relationship Management, то есть «управление отношениями с клиентами». CRM при помощи автоматизации процессов помогает эффективнее выстраивать диалог с покупателем, не допускать ошибок в работе и в итоге продавать ему больше.
Как это выглядит в CRM? Представьте таблицу Excel с вашей клиентской базой, но только при щелчке на имя клиента открывается удобная карточка, в которой содержится вся хронология работы с ним — от первого звонка до покупки. Здесь можно прослушать звонки, посмотреть историю покупок, создать документы по шаблону, написать e-mail или sms, поставить задачу.
Когда клиент звонит вам, CRM предлагает открыть его карточку, и вы сразу приветствуете его по имени. Даже если раньше этого покупателя вел другой менеджер, вы легко ответите на его вопросы без всяких «уточню и перезвоню». CRM сама отправит клиенту sms-сообщение о статусе заказа и напомнит о встрече. В итоге вы экономите время — и свое, и клиента. А значит, делаете его более лояльным и настроенным на покупку.
Что такое CRM-маркетинг?
Маркетинг отношений или же CRM-маркетинг — это модель управления взаимоотношениями с клиентами, основанная на использовании собранных персональных данных для повышения продаж. Подобный подход позволяет увеличить лояльность клиентов к компании и повысить качество предоставляемого сервиса благодаря составлению рекомендаций и персональных предложений за счет информации о предпочтениях и вкусах потребителей, истории покупок и т. д.
Основными преимуществами маркетинговой модели считаются:
Сегодня мы подробно разберем преимущества внедрения и использования маркетинговых инструментов в Customer Management Relationship. Определим, как работает CRM, какую информацию и коммуникативные каналы можно использовать для стимулирования продаж. Кроме того, ответим на главный вопрос — кому нужен CRM-маркетинг и когда его использовать не стоит.
Как работает CRM-маркетинг?
CRM позволяет автоматически собрать данные о клиентах компании, после чего полученная информация может использоваться для стимулирования продаж. Для дальнейшего сегментирования целевой аудитории и выбора релевантных каналов коммуникации необходимо провести подготовку.
В подготовку перед внедрением входят:
Инструменты в CRM-маркетинге позволяют разработать и развивать программу лояльности. Проведение бизнес-аналитики покажет в каком случае можно сделать скидку на продукт, сегментация определит наиболее заинтересованную аудиторию, а система каналов коммуникации — выбрать наиболее релевантный. На практике настроенная модель персонализированных коммуникаций с клиентами работает следующим образом:
Основной задачей подобного подхода считается определение наиболее приоритетного канала связи и метода коммуникации, основанного на собранных клиентских данных. Этим маркетинговые CRM-инструменты отличаются, к примеру, от email-маркетинга или sms-рассылки, где общение с аудиторией осуществляется через единый, безальтернативный канал коммуникации.
Какие данные собираются в процессе CRM-маркетинга?
Маркетинговые инструменты в CRM позволяют регистрировать практически любые данные о целевой аудитории. Чаще всего для обработки используются следующая информация:
CRM-маркетинг позволяет использовать любые собранные данные для повышения лояльности целевой аудитории и стимулирования продаж компании. Результат — увеличение заинтересованности клиента в покупке за счет персонализированного предложения и расширение списка товаров в чеке благодаря целевым рекомендациям. Используя подобный подход, компания увеличивает качество лидов, а также повышает рост продаж и размер прибыли, полученной в рамках одной сделки.
Нужен ли CRM-маркетинг Вашей компании?
Персонализированные обращения к клиентам довольно затратная процедура, поэтому подходит только для компаний с большой потребительской аудиторией, либо при реализации дорогостоящей продукции. Без CRM не обойтись при разработке:
В основном технология применяется в B2C сегменте, однако может встречаться и в B2B-бизнесе. Маркетинговые исследования в CRM наиболее эффективны в следующих отраслях:
Маркетинг отношений точно будет не эффективным для молодых компаний, только что появившихся на рынке, а также при ограниченном бюджете на внедрение. При этом требуется отметить, что эффективность маркетинговых исследований в CRM пропорциональна объему собранных данных о клиентах. Чем больше информации собрано, тем выше шанс на успешное завершение сделки.
CRM-маркетинг: что это такое и как работает
CRM-маркетинг — это модель управления, при которой для рекламных сообщений используется максимум информации о клиентах. Чем она отличается от привычного маркетинга? Попробуем ответить на вопрос в этой статье.
Иногда бизнес предугадывает, что нужно клиенту. Конечно, тот с удовольствием покупает допы и увеличивает средний чек. Скорее всего, в этом случае компания активно использует CRM-маркетинг. В идеале клиент не замечает манипуляции и благодарен за своевременное предложение.
Разберемся, что такое CRM-маркетинг, каким бизнесам он подходит и почему считается эффективным.
Особенности CRM-маркетинга
«Я про своего клиента знаю все: где он спит, как зовут его кошку, где учатся его дети», — как-то написал в своем блоге предприниматель Дмитрий Потапенко. По его мнению, бизнес должен собирать исчерпывающее досье на покупателей. Это необходимо, чтобы знать, что продавать и как продавать. Слова известного предпринимателя раскрывают задачи CRM-маркетинга.
Глобальная цель CRM-маркетинга — управление клиентским активом.
Основной инструмент CRM-маркетинга — коммуникация. Именно она помогает привлекать и удерживать новых клиентов. CRM-коммуникации приносят бизнесу до 31 % оборота, свидетельствуют данные агентства Out of Cloud.
Допустим, у бизнеса есть база клиентов, в которой 2 000 имен с контактами и покупками. Маркетолог рассуждает: «Мы разошлем по всей базе смс о новой акции». Это не будет CRM-маркетингом. Для него используется глубокое погружение в данные о покупателях.
Есть как минимум три составляющие CRM-маркетинга:
Национальное бюро кредитных историй рассылает напоминания, если пользователь давно не проверялся. Такой инструмент CRM-маркетинга демонстрирует заботу и работает на возвращение клиента.
CRM-маркетинг — это когда бизнес понимает клиентов лучше их самих, поэтому предложения бьют прямо в цель.
Кому подходит CRM-маркетинг
Он полезен для любого бизнеса.
1. Зрелым бизнесам. Чем крупнее бизнес, тем острее перед ним стоит необходимость развивать CRM-маркетинг. Клиентов становится все больше, их запросы растут, и без глубокой аналитики не обойтись.
По этой же причине CRM-маркетинг трудно рекомендовать только что открывшимся компаниям. У них еще нет клиентской базы, соответственно, нечего анализировать.
Присматриваться к CRM-маркетингу для продаж уместно, когда клиентская база разрастется хотя бы до 500 имен.
2. Самостоятельным компаниям. Бизнес может обойтись и без CRM, делегировав ее функции посредникам. Маркетинговое агентство проведет рассылку по переданным контактам, геотаргетинг настроят в 2ГИС. В конце концов, никто не запрещает выгрузить чеки и потратить несколько дней на анализ потребительских предпочтений.
При таком подходе бизнес ставит себя в уязвимое положение. Слишком многое зависит от третьей стороны, а данные приходится постоянно собирать заново. Плюс могут возникнуть вопросы о сохранности персональных данных клиентов.
3. Компаниям без маркетолога. Некоторые компании прекрасно обходятся без отдела маркетинга, зато у них развиты продажи. Они используют CRM, чтобы фиксировать работу с клиентами, и этого хватает.
4. Маркетологам, которые управляют циклом продаж. Привлекать новых клиентов дороже и сложнее, чем выстраивать отношения с текущими. Чем раньше компания возьмется за сбор и анализ этих данных, тем быстрее начнет повышать качество обслуживания клиентов и выстраивать эффективную коммуникацию с ними.
5. Если есть CRM. Самое главное — продвинутый маркетинг не заработает без CRM.
CRM-маркетинг нужен компаниям, которые хотят выстроить систему коммуникации с клиентами, чтобы продавать больше.
Как работает CRM-маркетинг
Для наглядности представим ситуацию: юридическое бюро планирует использовать CRM-маркетинг для продаж. Для них сценарий будет выглядеть следующим образом:
| Этап | Содержание |
|---|---|
| Создание клиентской базы | В CRM-системе накапливается информация о клиентах, их обращениях, продажах и прочих активностях. CRM связана со всеми каналами поступления лидов: сайтом, телефонией, почтой и группой в Facebook. |
| Сегментация | Бизнес начал разделять клиентов на группы со схожими данными. Например, по локации или сфере деятельности. |
| Создание маркетинговых гипотез | Допустим, есть группа бизнесов, которые интересовались услугами юриста, но их отпугнула абонентская система оплаты. Такому сегменту предлагается оплата депозитом: они вносят деньги, за ними закрепляется юрист, который подключится в случае форс-мажора. |
| Проверка гипотезы | Запуск сценариев — тематических рассылок или обзвонов. Заинтересованным клиентам предлагают новую услугу. |
| Сбор обратной связи | Компания принимает заявки, передает их в отдел продаж и считает KPI. |
Возможности CRM-системы для маркетинга зависят от навыков самих маркетологов. Рассмотрим другие примеры стимулирования продаж с помощью CRM-маркетинга.
| Тип данных | Сценарий использования | Результат |
|---|---|---|
| Электронная почта | Рассылки привязаны к действиям клиента и информации о нем | Триггерные рассылки Индивидуальные предложения Приглашения Событийные акции Поддержка программы лояльности |
| История покупок | Персонализация предложений | Email-рассылки, сообщения в мессенджерах, смс |
| Взаимодействие с сайтом | История посещенных страниц | Всплывающие окна с ценовым предложением Улучшение структуры сайта |
| Имя, пол, возраст | Персонализация предложений | Обращение по имени в промоматериалах Улучшение рекомендаций |
CRM-маркетинг для бизнеса — это в первую очередь аналитика клиентских предпочтений. Она и помогает превратить разрозненные данные в фундамент маркетинговой стратегии.
Как внедрить CRM-маркетинг в маркетинговую стратегию
При переходе на CRM-маркетинг необходимо уделить внимание двум факторам.
Выбрать и внедрить CRM. Когда у бизнеса сотни клиентов, менеджеру тяжело запомнить, кому и что он обещал. CRM решает эту проблему.
Но нередко внедрение CRM-системы не оправдывает ожидания. Чаще всего это связано с ошибками на этапах внедрения, неточностями при определении целей и описании бизнес-процессов.
Настроим Контур.CRM под задачи вашего бизнеса. Оставьте заявку — расскажем, как увеличить прибыль.
Поэтому так важно найти подходящую CRM и убедиться, что она принесет пользу компании. Прочитайте разбор Контур.Журнала о том, как правильно выбрать CRM.
Сделать все по закону. В России нельзя рассылать сообщения клиенту без его согласия.
CRM-маркетинг полезен бизнесам, которые мыслят стратегически. Метод поможет получить максимальную пользу от общения с клиентами, повысить их лояльность и стимулировать к новым покупкам.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
CRM-маркетинг. Что это такое и надо ли вашей компании его внедрять
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Термин «CRM-маркетинг» употребляют, когда речь идёт о коммуникациях с клиентами. Только кто-то думает, что это синоним омниканальности, а кто-то говорит, что CRM-маркетинг = внедрение CRM-системы.
Каждый из этих людей прав и не прав одновременно.
Разбираем, что же такое CRM-маркетинг, кому и зачем он нужен и как его внедрить в бизнесе.
Что такое CRM-маркетинг
CRM-маркетинг — это маркетинговые коммуникации на основе подробной информации о клиентах. Данные о клиентах собирают в системах CRM, из-за чего и появился термин — CRM-маркетинг.
CRM-маркетинг настраивают в несколько этапов:
Собирают информацию о клиентах в единую систему. В CRM можно собирать данные с различных каналов и сортировать информацию для более удобного использования.
Пример
В CRM-систему попадают данные со всех каналов коммуникации — с веб-форм, со звонков и обращений в мессенджеры. Для каждого клиента система формирует персональную карту профиля, в которой фиксирует данные.
Профиль клиента в CRM-системе ( Источник )
Выявляют потребности клиентов на разных этапах взаимодействия. Так можно выяснить, чего именно не хватает клиенту для перехода на следующий этап воронки продаж. Можно построить детальный путь клиента и определить частые препятствия.
Пример
В CRM-системе можно построить воронку продаж с учётом всех этапов, через которые проходит клиент от привлечения до покупки. В карточке клиента отмечают этап, на котором он находится в текущий момент, и все процессы взаимодействия менеджеров с клиентом. Анализ взаимодействий помогает понять, как долго клиент задержался на конкретном этапе, какие действия выполнили менеджеры для его перевода на следующий этап, какие препятствия возникли. На основе анализа можно спланировать оптимальный сценарий для продвижения клиента к покупке.
Пример воронки продаж в CRM ( Источник )
Сегментируют клиентскую базу. Всех клиентов, попавших в базу, делят на группы по потребностям и предпочтениям (или иным критериям). В итоге получается несколько сегментов, для каждого из которых можно сформировать уникальное предложение.
Пример
Каждому клиенту присваивают релевантный статус: «Принимается», «Контакт», «Оплачено», «Переговоры». В зависимости от статуса для клиента формируют сценарий взаимодействия.
Пример сегментации клиентов по статусам ( Источник )
Настраивают каналы коммуникации. На основе собранных данных выбирают предпочтительные каналы для взаимодействия: SMS, email, push-уведомления, чаты в мессенджерах, телефонные звонки и прочее.
Пример
Пример коммуникации с клиентом в CRM ( Источник )
Выстраивают общение для достижения цели. На данном этапе выстраивают CRM-стратегию для коммуникации, формируют подходящие сообщения, отслеживают поведение клиентов, корректируют стратегию, персонализируют общение, предлагают решение потребностей. Итогом становится покупка товара или услуги и переход клиента к повторным покупкам.
Пример
Исходя из статуса клиента, его этапа в воронке, поведения и прочих данных формируют предложение. Например, действующему клиенту можно предложить скидку на очередную покупку.
Пример персонального предложения на email
В CRM-маркетинге уникальные знания о потребностях аудитории позволяют создавать релевантные коммерческие предложения и предлагать каждому клиенту именно то, что ему нужно в конкретный период времени.
Пример
Интернет-магазин продаёт мужскую одежду. Его цель — увеличить продажи.
Как это реализуется при стандартном подходе. Контекстная реклама, таргетированная реклама по подписчикам страницы интернет-магазина в соцсетях, ретаргетинг по посетителям сайта магазина, email-рассылка по базе подписчиков. Рекламный месседж — «Весь июль у нас распродажа мужской одежды популярных брендов. Скидки до 50 %. Ссылка на магазин».
Как это реализуется при использовании CRM-маркетинга. Выбираем в базе всех клиентов, которые совершали покупки и отправляем им сообщение примерно такого содержания: «Здравствуйте, <Имя>. Вы с нами уже
При стандартном подходе реклама направлена на всех, кто хоть как-то соприкасался с интернет-магазином. Это могут быть и случайные посетители, и просто любопытствующие без намерения покупки. При использовании CRM-маркетинга адресатами рекламы становятся реальные клиенты.
CRM-системы можно интегрировать с огромным количеством внешних сервисов и информационных систем, чтобы собирать больше данных. Например, к CRM можно подключить сервисы рассылки — в том числе и Unisender.
Цели и задачи CRM-маркетинга
CRM-маркетологи отслеживают и корректирует потребительское поведение в соответствии с бизнес-целями. Например, в отношении постоянных покупателей целью становится повторная покупка. Итоговой целью новых клиентов станет первая покупка, но до этого необходимо достичь цели «посещение сайта», «запрос консультации», «оформление заявки».
С помощью разных сервисов можно создавать неограниченное количество сегментов аудитории. Это позволяет в разы повышать релевантность коммуникаций и экономическую эффективность маркетинга. Благодаря огромному количеству данных, аккумулируемых в CRM-системах, можно отойти от классической сегментации и перейти к оперированию персональными профайлами клиентов.
Например, прежде под сегментацией понимали деление аудитории на группы по таким традиционным критериям как возраст, пол, география и прочее. В CRM-маркетинге сегменты можно создавать с учётом поведения клиентов: «купили повторно», «сделали первый заказ», «обратились за консультацией», «зарегистрировались на сайте». В зависимости от поведения и этапа на пути к сделке, можно планировать необходимые действия, чтобы довести клиента до итоговой цели.
| Пример сегментации в классическом маркетинге (по характеристикам клиента) | Пример сегментации в CRM-маркетинге (по действиям клиента) | |||||||||||||
| Плюс CRM-маркетинга | Что даёт бизнесу | Пример |
| Персонализация коммуникаций с клиентами | Точнее сегментируем аудиторию → делаем более релевантные предложения → продаем больше | Например, один клиент покупает много и часто — предлагаем ему участие в программе лояльности для постоянных покупателей и бонусы за каждую покупку. Другой клиент раньше покупал часто, а сейчас редко — предложим скидку или выгодную акцию и постараемся мотивировать клиента к покупке. |
| Автоматическое отслеживание важных критериев | Собираем больше данных → лучше понимаем путь клиента → улучшаем качество обслуживания → продаем больше | CRM-система фиксирует все значимые действия каждого клиента. Допустим, клиент «Зарегистрировался на сайте», «Подписался на рассылку», «Добавил товары в корзину». Можно в любой момент времени посмотреть, на каком этапе он находится. Например, после добавления товара в корзину клиент никак не завершит процесс покупки. Отправляем ему сообщение с напоминанием о брошенной корзине, спрашиваем о возникших сложностях и, если есть проблема, помогаем её решить. |
| Оптимизация затрат на продвижение | Проще найти эффективные и неэффективные каналы продвижения → вкладываемся только в эффективную рекламу | К примеру, в CRM мы видим, что с контекста приходят реальные покупатели, а таргетинг даёт минимум продаж. Значит, можем увеличить бюджет на контекстную рекламу и отключить или подкорректировать таргетинг. |
| Улучшение бизнес-процессов | Находим слабые места на пути клиента → усиливаем их → получаем больше продаж | Например, анализ истории первичного общения показал, что все вопросы клиентов более-менее одинаковы. Подключаем чат-бота и высвобождаем время сотрудников на решение более сложных задач. |
Когда CRM-маркетинг не нужен
CRM-маркетинг подходит не всем. Это дорогой инструмент — нужно внедрять много технических решений и регулярно их поддерживать.
Персональные коммуникации и различные CRM-активности (бонусные программы, скидки, промоакции) — тоже недешевое удовольствие. Стоимость контакта в CRM-маркетинге получается высокой. Но полученный контакт обладает высоким качеством, то есть большинство привлечённых клиентов готовы к совершению сделки. Однако не для каждого бизнеса это будет рентабельно.
CRM-маркетинг долго окупается. Большинство действий здесь направлено на постепенное улучшение маркетинговых коммуникаций. Зачастую сложно определить, какая именно активность повлияла на рост продаж. Первый положительный эффект от внедрения становится заметен лишь спустя несколько месяцев. Поэтому бизнесу, ориентированному на краткосрочные цели, лучше отказаться от CRM-маркетинга.
Например, агентство специализируется на организации свадеб. Вряд ли клиенты регулярно вступают в брак. Постоянных клиентов у агентства нет, повторные покупки отсутствуют — нет смысла вести системную работу с клиентской базой и, следовательно нет потребности в CRM-маркетинге.
Получается, что бизнесу, в котором нет повторных покупок и отсутствуют постоянные клиенты, CRM-маркетинг не актуален. Но о внедрении CRM-системы в перспективе стоит задуматься любой компании.
Учтите, что внедрение CRM-системы ещё не означает переход к CRM-маркетингу. CRM-ка — это лишь софт, который собирает и обрабатывает данные. Полноценный CRM-маркетинг использует CRM в сочетании с дополнительными инструментами, которые улучшают и персонализируют коммуникации с клиентами.
Когда лучше внедрить CRM-маркетинг
Когда внедрять CRM-маркетинг целесообразно:
Большое количество клиентов. В этом случае сложно наладить персонализированное общение в ручном режиме, требуется автоматизация процессов.
Высокая стоимость товаров или высокая ценность клиента. Важно учитывать, какое количество прибыли приносит одна покупка или сумма всех покупок одного клиента за весь жизненный цикл. Если товары недорогие или продукт не предполагает частых повторных покупок, то затраты на персонализацию могут не окупиться.
Возможность сбора данных о клиентах. При отсутствии информации о клиентах сложно настроить персонализацию. Поэтому следует заранее продумать, каким образом вы будете собирать информацию и насколько это возможно.
Чаще всего CRM-маркетинг применяют в B2C с большим потоком клиентов. Например, это могут быть FMCG (товары повседневного спроса), ритейл (розничная массовая торговля), e-commerce (электронная торговля), HoReCa (отели и рестораны). Целесообразно внедрять CRM-маркетинг в автопроизводстве, сфере туризма и финансов.
В сегменте B2B (бизнес для бизнеса) также можно успешно применять CRM-маркетинг, когда компания работает с множеством клиентов. При этом у продукта длительный цикл продаж, высокая стоимость или он предполагает частые повторные покупки. Например, строительная организация поставляет продукцию множеству мелких фирм или юридическая компания регулярно консультирует малый бизнес.
Основные шаги по внедрению CRM-маркетинга в бизнесе
Конечно, мы не сможем дать подробную инструкцию, как внедрить CRM-маркетинг — для каждого бизнеса это индивидуальный процесс. Но основные шаги, через которые нужно пройти — ниже:
CRM-маркетинг позволяет лучше понимать потребности аудитории и делать релевантные предложения. Это помогает удерживать покупателей, увеличивать повторные продажи и превращать разовых потребителей в постоянных клиентов. Но для успешного CRM-маркетинга необходимо регулярно отслеживать изменения потребительского поведения, исследовать аналитику и грамотно использовать результаты при создании CRM-стратегии.
