Как составить УТП
Аббревиатура УТП расшифровывается как «уникальное торговое предложение». Это маркетинговый термин, обозначающий информацию об уникальных свойствах товара или услуги, а также демонстрирующий выгоду для покупателя. УТП не является рекламным слоганом, но оно так же должно быть кратким, состоящим из одной информативной фразы и привлекающим внимание потребителей.
В этом материале разберемся, как составить УТП и каких ошибок при создании уникального торгового предложения следует избегать.
Создание УТП
Перед тем как приступить к созданию УТП, необходимо ответить на несколько вопросов, касающихся вашего бизнеса:
Также необходимо посмотреть, какие уникальные торговые предложения имеются у ваших конкурентов. Во-первых, это поможет вам не повторять предложения, которые уже были кем-то сделаны. Во-вторых, на их основе вы сможете создать что-то свое, более интересное для потребителя.
Также необходимо описать свою целевую аудиторию (ЦА). Только выявив «боли» потенциальных покупателей, вы сможете предложить им эффективное и выгодное «лекарство». Ответьте на следующие вопросы:
Вам придется поставить себя на место клиента и подумать, почему он должен выбрать именно ваши товары или услуги. Что потребитель хотел бы получить: гарантии, больше удобства, максимум надежности, экономию средств или что-то еще?
Вам следует нарисовать четкий портрет целевой аудитории, чтобы понять, что для ваших клиентов более ценно. Одни люди предельно экономны и покупают самые дешевые товары, тогда как другие готовы расстаться со значительными суммами, лишь бы повысить свой статус.
Если вы предлагаете товары или услуги разным группам клиентов, то и торговые предложения для каждой из этих групп ЦА должны быть разными.
Также вам нужно проанализировать, почему ваши потенциальные клиенты пользуются услугами конкурентов. Есть ли у вас возможность предложить вашим покупателям то же самое или что-то сверх того, что есть у других компаний?
Четко сформулируйте, какую актуальную для ЦА проблему решает ваш товар или услуга? В чем заключается выгода для потребителя именно вашего предложения?
Чтобы составить торговое предложение правильно, нужно придерживаться трех главных принципов УТП:
Формулы составления и примеры УТП
На этапе подготовки вы выделили «боли» целевой аудитории, преимущества вашего товара и выгоды от его приобретения для клиентов. Для составления УТП достаточно подставить эти данные в одну из простых формул:
Формула: Потребность + результат + гарантия
Пример: Привезем пиццу + горячей за полчаса + или вернем деньги
Формула: Продукт + выгода
Пример: Пицца + за тридцать минут, вместо обычных шестидесяти
Формула: Потребность + аудитория + решение
Пример: Термостойкие контейнеры оптом + для кафе и ресторанов + сохраняют тепло до 60 минут
Формула: Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА
Пример: Кредит до 100 000 рублей без поручителей
Формула: Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность
Пример: Сплит-система + с бесплатной установкой и обслуживанием + в течение 5 лет
Формула: Услуга + «Как» или «Как для» родственников, друзей, дома и другое
Пример: Кафе + кормим как дома
Еще одна распространенная формула состоит из четырех параметров: Полезность + Уникальность + Специфичность + Срочность. Для составления такого УТП вам нужно определить основные выгоды, конкретизировать их в цифрах, указать точный срок, когда выгода будет получена, и подчеркнуть уникальность. Например: увеличивайте доход от продаж на 20 % уже через месяц после начала работы с франшизой «Х».
Ошибки при составлении УТП
Не стоит использовать в УТП фразы «мы лучшие», «мы делаем», «у нас дешевле», «20 лет на рынке». Клиента интересуют его собственные выгоды, а не ваши достоинства.
Не используйте модальный глагол «мочь», это звучит малоубедительно. Вместо фразы «мы можем доставить груз быстро», напишите «мы доставим груз в течение часа».
И помните, что УТП должно отвечать на вопрос клиента «что я получу от этого». УТП, которое не сулит никакой выгоды, клиентов не заинтересует.
Если УТП неоригинально, оно не привлечет внимания ЦА. Зачем потребителю покупать у вас, если другие предлагают то же самое?
Предлагаемый в УТП подарок или бонус должен соответствовать основному продукту, и излишне экономить на нем не стоит. Например, вряд ли покупатель, который приобрел бытовую технику на несколько десятков тысяч рублей, обрадуется брелоку для ключей в подарок. Но в то же время УТП не должно делать бизнес убыточным.
Ложь в уникальном торговом предложении недопустима. Если вы пообещали покупателю некий бонус, то обязаны его предоставить. К примеру, если посулили бесплатную доставку, то требовать деньги за нее не получится, в противном случае вы нанесете вред своей репутации.
Заключение
Мы рассмотрели, что такое УТП, как его создать и каких ошибок при его составлении не стоит допускать. Данный маркетинговый инструмент при правильном использовании способен значительно повысить объем продаж за счет выделения очевидных преимуществ вашего товара/услуги. Теперь вы знаете, как составить емкую, привлекательную фразу, точно отражающую суть вашего УТП, которое при прочих равных условиях склонит потребителей именно в вашу сторону.
УТП — что это в маркетинге и как составить + 3 популярных примера
Что же это такое УТП (уникальное торговое предложение) в маркетинге? Зачем оно нужно? Почему уникальности уделяют особое внимание маркетологи? Так ли уж важно для бизнеса? Или это очередной трюк маркетологов? А если важно, то как его создать?
Ответы на эти вопросы читайте ниже
Содержание:
УТП – что это такое в маркетинге
На рынке очень много малых и средних компаний, которые занимаются тем же, чем вы и ваша компания, то есть конкурентов. Более того у вас есть схожие продукты и услуги, примерно одинаковые затраты и наценка, соответственно, и примерно, одинаковые цены на эти продукты и услуги, ах да, чуть не забыл, методы продвижения и продаж, скорее всего у вас тоже одинаковые и у меня, как у вашего потребителя возникает один вопрос:
— Как мне выбрать тот продукт или иной продукт? (если все одинаково)
И тут же напрашивается ответ:
— Надо брать тот, что дешевле!
И тут возникает самое отвратительное, что только может быть для бизнеса – это конкуренция по цене, НО, цена не резиновая, снижать ее можно до определенного момента, а уж ниже себестоимости (иногда это можно делать, в одной из статей, я расскажу, как и зачем это можно делать), вообще, не имеет смысла, потому что тогда теряется весь смысл бизнеса.
Что же делать?
В такой ситуации вы, как собственник и руководитель бизнеса, должны задать себе вопрос, и это самый главный вопрос, — почему ваш клиент, ваш потенциальный покупатель должен выбрать именно вашу компанию, ваш продукт, вашу услугу, почему он должен предпочесть именно вас для своего бизнеса, по сравнению с другими компаниями?
откроется в новой вкладке
Большинство людей, которые работают в бизнесе, не утруждают себя ответом на этот вопрос, даже если осознают его важность. И это видно невооруженным взглядом. Зайдите в любой торгово-развлекательный центр – практически все витрины «на одно лицо». Или откройте подряд сайты конкурентов – результат такой же. Однако, если плодотворно поработать в этой области и ответить на этот, один – единственный вопрос, то можно спокойно обойти всех своих конкурентов, и главное, без понижения цены что очень существенно для прибыли.
Вот для этого и нужно Ваше Уникальное Торговое Предложение! Проще говоря, УТП в маркетинге вашего предприятия это то, что выделяет ваш продукт на рынке среди конкурентов для вашего (именно вашего) КЛИЕНТА.
Если ваш бизнес организован так, что вы развиваетесь в нескольких смежных областях, не обязательно иметь УТП в каждой области, но нужно иметь, как минимум одно. Оно должно быть значимым, существенным и принуждать к покупке!
Значимость, подразумевает те вещи, которые интересны для вашего клиента.
Существенность – затрагивает его потребности, то, в чем он заинтересован, ради чего он покупает ваши продукты и услуги. Ответ на вопрос: «Почему надо работать с вами? – мы лучшие!» — это стандартный ответ и еще стандартные ответы: «Мы даем лучшее качество!» или «У нас самый лучший сервис!» — очень плохие варианты УТП, потому как во-первых – это говорит каждый второй бизнес, а во-вторых – качество продукта и сервиса должно быть по умолчанию, поэтому это уникальным быть не может. А различия, ради различий – кому они нужны?
Разработка УТП — уникального торгового предложения
Что нужно для того, чтобы разработать свое уникальное торговое предложение?
Итак, перейдем к практике, для того чтобы сделать свое УТП, надо выяснить в чем же уникальность вашего бизнеса и ваших продуктов и услуг. Все просто, не правда ли? Однако, когда я задаю этот вопрос собственникам и руководителям, я слышу в ответ: мы самые лучшие, наша компания на рынке 28 (от 3 до 50) лет, нам нет равных, мы прошли путь от и до, мы… и так далее (скорее всего вы и сами знаете это все), как вы думаете, многих ли ваших клиентов интересует эта информация?
откроется в новой вкладке
Я вас расстрою – НЕТ!
Никому не интересно сколько лет вашей компании, ну кроме вас и ваших родственников.
Никому не интересен ваш путь, конечно если это не несет какую-то ценность.
Как определить уникальность?
Способ первый
Спросите у своих клиентов, почему они работают с вами, почему они покупают ваши продукты и услуги? Знаете, скорее всего вы услышите ответы, которые вас слегка удивят.
Способ второй
Изучите свою целевую аудиторию – это те люди, компании, которые готовы у вас потенциально купить ваши продукты и услуги. Если это компании, то вам надо узнать людей в этих компаниях, которые принимают решения купить ваши продукты, услуги. Вы должны представлять этих людей и помнить, что наряду с вашим предложением им приходят еще десятки, если не сотни таких же предложений, поэтому вам надо знать, что может их заинтересовать, чтобы они приняли решение в вашу пользу.
Способ третий
Ваши конкуренты. Вы должны их знать, как самого себя и даже лучше. Вы должны изучить, кто работает на вашем рынке или в вашей нише? Кто поставляет такие же, как у вас, продукты и услуги, или схожие? Какие типовые проблемы возникают у поставщиков с заказчиками? Какие есть нюансы? Чем недовольны клиенты? Что их не устраивает? Чем они не удовлетворены в работе с вашими конкурентами? И, одно из самых главных, чем удовлетворены, или по-другому, что им нравиться в работе с вашими конкурентами? Здесь, знаете, иногда мне говорят, что у нас нет конкурентов, но …
… это часто значит, только то, что нет прямых конкурентов. То есть нет таких предприятий, которые продают схожие с вами продукты и услуги. В этом случае нужно смотреть немного глубже, надо искать тех, кто «закрывает» своей продукцией те же проблемы и потребности, что и ваши товары или услуги.
Когда, вы пройдете все три способа, вы будете готовы к составлению своего УТП.
Классический пример УТП
Два студента в Америке решили подработать. Создали пиццерию в кампусе, это вроде нашего общежития. Работали посменно, когда один учился, другой работал и наоборот.
Через месяца три, они сели, свели баланс и … оказалось, что они не только не заработали денег, а еще и, как говориться, немножечко должны.
Как так получилось?
Они сели думать, долго или коротко история об этом умалчивает, но в результате они придумали свое УТП уникальное торговое предложение, которое вошло в анналы истории маркетинга.
«Свежая Горячая Пицца, Доставленная менее чем за 30 Минут. Если дольше, вы получаете ее бесплатно»
Если внимательно приглядится, то можно увидеть, как это УТП формулирует главные задачи, а именно:
Значимая выгода, понятная потенциальному покупателю. Получить свежую горячую пиццу вовремя – это понятный и очевидный сервис. Есть ограничение во времени и гарантия
Не требует никакого дополнительного объяснения. Изложено простым понятным языком, после такого УТП не нужно никаких технических деталей. Без претензий и стремления понравится, произвести хорошее впечатление или выглядеть умным. Рассчитано на простых людей, которые живут в реальном мире и принимают обычные решения.
Содержит одно, единственное обещание и не пытается предоставить все и для всех. Не стоит в своем УТП стремиться к тому, чтобы понравится всем, на кого вы рассчитываете и предлагать максимум из возможного. Вы должны дать всего одно обещание и очень хорошо сфокусироваться на нем!
Позиционирует компанию отдельно от конкурентов. Когда ваш потенциальный клиент прочитает или услышит УТП присутствующее в маркетинге вашего бизнеса, то его первой мыслью должно быть «А ведь компании …, с которыми я знаком, не предлагают мне этого! А здесь я это вижу»
В результате своего УТП, «Домино Пицца» заработала уйму миллионов и известна по всему миру и еще один момент, они своим УТП сделали новый стандарт в сроках доставки пиццы. После это УТП «передрали» еще многие компании, даже у нас встречаются такие и похожие, но они были первыми.
Большинство бизнесов не имеют и не рекламируют свое УТП и эта ошибка снижает доход и прибыль
Ваше Уникальное Торговое Предложение – это один из тех инструментов, который позволяет вам объяснить вашим клиентам, почему они должны заплатить вам больше. Вот несколько критериев, которые должны быть в вашем УТП, когда клиент готов заплатить больше:
«Домино Пицца» очень хороший пример, который силен свой универсальностью и его можно спроецировать на многие области бизнеса.
В какой форме можно предоставить свое УТП
Свой подход и своя фирменная методология решения проблем – если вы посмотрите на свой бизнес со стороны, то вы сможете увидеть, что его можно дополнить чем-то новым, что нужно вашим клиентам и что не делают ваши конкуренты. Когда клиент видит, что вы используете вашу собственную методологию, которая отличается от других, это его сильно заинтересует.
Ниша в бизнесе или специализированное решение. Специализация означает, что этого решения нет у конкурентов или оно развивается у них не как основной продукт или сервис. Имея специализацию, легко превратить ее в УТП в маркетинге своей компании.
Скорость обслуживания. Клиентам нравится, когда их обслуживают быстро, и если вы правильно подадите это преимущество, это станет вашим отличным УТП. Только не забывайте, что скорость не должны влиять на качество. Еще очень хорошо показать своим потенциальным клиентам, что скорость вашего сервиса и продукта обеспечивают непрерывность бизнеса и способствуют достижению конечных целей бизнеса заказчика. Эту связку необходимо хорошо продумать.
откроется в новой вкладке
Финансовые или платежные опции, которые не предлагают конкуренты. Здесь все более-менее просто, посмотрите на своих конкурентов, и давайте клиентам то, чего не дают конкуренты. Это может быть более гибкий график платежей, какие-то бартерные операции и тд.
Удобство местоположения, время работы – я думаю здесь можно и без моих комментариев.
Уникальные товары или сервис. Это не обязательно изобретения и новации, а могут быть как различные рацпредложения с вашей стороны, так и ваш опыт, который вы наработали в вашем бизнесе, а опыт, как известно – бесценен.
Это может быть ваш маркетинг! – это отличное Уникальное Торговое Предложение.
Еще один момент, если вы уверены, что у вашего бизнеса и ваших продуктов и услуг уникальное качество, тогда вы должны найти способ, чтобы это доказать.
Пример — реклама Rolls Royce
«60 миль в час, самый громкий шум в Rolls Royce — тиканье электрических часов». Это можно демонстрировать на презентации, можно снять фильм, получить отзывы от покупателей. Это обещание в УТП может быть доказано. Если ваша декларация качества доказуема, то в составе УТП обязательно должны присутствовать эти доказательства.
И еще один момент. Выше я привел примеры, когда УПТ – это одна, две строки. Это классические примеры и ваше УТП необязательно должно быть таким коротким, главное, чтобы ваше Уникальное Торговое Предложение полностью раскрывало преимущества вашего бизнеса и отвечало на вопрос — «почему ваш клиент, ваш потенциальный покупатель должен выбрать именно вашу компанию, ваш продукт, вашу услугу, почему он должен предпочесть именно вас для своего бизнеса, по сравнению с другими компаниями?»
А теперь пример, так сказать «длинного УТП»
Пиво Schlitz – пример «длинного» УТП в маркетинге компании
В своем рекламном тексте они рассказывали, что брали воду из озера Мичиган. Бурили землю на глубину в целых 5 тыс. футов, чтобы подобрать правильную комбинацию воды с надлежащим минеральным составом и обеспечить пиво исключительным вкусом. Они потратили более чем 5 лет, очищая дрожжи, чтобы получить богатый букет. Они дистиллировали воду 3 раза и мыли паром бутылки при очень высоких температурах, чтобы гарантировать полную дезинфекцию.
Самое интересное заключалось в том, что любая другая пивоваренная компания делала то же самое — чистила бутылки паром, смягчала воду, проводила дегустации.
… Schlitz была первой компанией, которая подала это как свое преимущество. Это прекрасный пример компании, которая использовала творческое мышление в маркетинге. Чтобы позиционировать каждодневный рутинный процесс, который не был уникален даже для них, в их собственное качественное УТП.
И немного практики.
5 признаков качественного УТП в маркетинге
А у вас и вашего бизнеса есть Уникальное Торговое Предложение? Если еще нет, теперь у вас есть все чтобы его сделать, единственное не забывайте про пункт № 5.
И прежде чем делать УТП в маркетинге своей компании – отладьте сервис и продукты, потому что нет ничего худшего для вашего бизнеса, чем потеря лица. Если вы провозгласите преимущества, привлечете клиентов, а потом будете не в состоянии это сделать, лучше вообще не начинать.
А теперь самое время проверить свою компанию по чек-листу «30 проверенных способов увеличить прибыль в бизнесе» и узнать сколько вы теряете денег каждый день. Тем боле что это абсолютно бесплатно.
Скачать чек-лист можно по этой ссылке
Чек-лист
Самые популярные статьи
УТП (уникальное торговое предложение)
УТП – это аббревиатура, которая означает маркетинговый термин Уникальное Торговое Предложение. Если смотреть на этот термин глазами производителя, то это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов УТП можно расшифровать следующей фразой: «почему я должен это купить?» Задача маркетолога соединить эти два полюса и с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.
Термин Уникальное Торговое Предложение был внедрен в 1961 году маркетологом и копирайтером Россером Ривзом. УТП и сегодня не теряет актуальности, а технология создания предложения также использует характеристики продукции в разрезе выгод для ЦА.
Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию УТП напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Однако у этих понятий есть и существенные отличия. Рассмотрим их.
Отличие УТП и оффера
Неопытный маркетолог часто путает ограниченную по времени акцию услуги или товара и уникальное предложение. УТП не оперирует сиюминутной выгодой, например: «приобрести товар сейчас и получи скидку, бонус или подарок» или «купи два товара по цене одного». Это все поле действия оффера.
Уникальное предложение – это заявленная ценность товара или услуги для целевой аудитории. Например, продукция обладает такими свойствами, характеристиками и выгодами, которые негде больше получить на рынке.
Ещё одно отличие: оффер – непостоянное явление, он подстраивается под ситуацию на рынке и может видоизменяться в зависимости от сезона, спроса ЦА и других факторов. УТП неизменно. Если оно сразу составлено правильно, то работает «в долгую» на позиционирование бренда и продукции.
Преимущества и особенности УТП
Для любого бизнеса наличие ценностного предложения идет на пользу:
В УТП имеются и свои нюансы:
Уникальные предложения можно условно разбить на несколько групп. Некоторые из них будут совпадать по характеристикам с офферами, но без выраженного временного ограничения:
Эту технику применил известный копирайтер Уильям Бернбах, когда рекламному агентству Doyle Dane Bertzbach поступил заказ на разработку УТП для компании Avis – прокат автомобилей. В 1962 году она была лишь второй и серьезно уступала Hertz. Попросту Avis была на грани банкротства. Рекламщики взяли недостаток компании – второе место на рынке и перевернули его «с ног на голову».
Уникальное предложение звучало так: «Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся». Плюс к этому слогану прилагался ряд характеристик, которые подчеркнули по-новому преимущества «второго номера»: не можем позволить себе грязные пепельницы, немытые машины, спущенные шины. Вдобавок в салонах Avis и очереди короче.
Рассмотрим примеры УТП известных брендов.
Шоколадные конфеты M&Ms. Когда этот продукт только выходил на рынок, маркетологам было трудно придумать что-то оригинальное. Было решено отстроиться от недостатка шоколадных конфет, которые тают в руках. Так появился слоган и УТП «Тает во рту, а не в руках». Со временем он немного видоизменялся: «тает во рту, а не в жару» и другие варианты. Весь «фокус» в том, что конфеты, покрытые глазурью, в принципе не тают в руках. Мы видим пример «ложного УТП» (рассмотрим далее).
Яндекс. Слоган, миссия и уникальное предложение известного поисковика состоит из двух слов и лого компании: «Яндекс – найдётся всё». Это пример по «Чехову»: краткость – сестра таланта, когда в двух словах передали все позиционирование бренда – поисковик найдет информацию по любому запросу пользователя.
Domestos. Средство для дезинфекции, чистки унитазов, ванн и других сантехнических приборов. Это тоже пример «ложного УТП», так как с микробами вполне хорошо справляется и обычная хлорка. Однако маркетологи компании сделали упор на «идеальную чистоту» и «борьбу со всеми известными видами микробов», чем и подняли продажи товара в десятки раз.
Создание УТП
Уникальное торговое предложение подразделяется на два вида: истинное и ложное. Первое базируется на характеристиках и свойствах продукта, которые не имеют аналогов на рынке. То есть предлагается инновационный товар, и он сам по себе является ценностным предложением, автоматически отстраивается от конкурентов.
Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится ЦА как нечто исключительное, без аналогов. В 90% случаев уникальное предложение ложное, то есть нам транслируют улучшенные искусственно свойства.
Ценностное предложение опирается на три параметра:
Часто отличия для уникального торгового предложения можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара, видов оплаты и прочего.
Рассмотрим несколько формул составления УТП:
Ошибки УТП
Чтобы составить Уникальное Торговое Предложение рекомендуется обратиться к профессиональным маркетологам и рекламщикам – такой подход сэкономит деньги и время. Если же вы планируете сами поработать над ценностным позиционированием, то должны знать о подводных камнях:
И напоследок три смертных греха:
Резюме
Мы узнали, что такое УТП. Изучили виды, преимущества и недостатки этого маркетингового инструмента. Рассмотрели алгоритм составления уникального торгового предложения, а также самые частые ошибки.
