Что значит третья волна
Третья волна кофе
Часто профессионалы кофейного мира упоминают третью кофейную волну. Не все люди хорошо разбираются в истории кофе, поэтому для них эти три слова так и остаются непонятыми. Наша статья поможет закрыть пробелы в знаниях.
5 мин. на чтение
22554 просмотра
Мы сталкиваемся с понятием «третья кофейная волна» постоянно: и в кофейнях, и в интернете. Что это значит? Чем кофе третьей волны отличается от спешелти и отличается ли? И что такое первая и вторая волны?
Разберёмся, что такое третья кофейная волна и какую роль она играет в современной кофейной культуре.
Первая волна: кофе как массовый продукт
Смысл первой волны можно донести фразой: «Кофе в каждый дом». В ту пору кофе рассматривался только как источник кофеина, чаще всего люди пили растворимый кофе или кофе из капельных кофеварок. Вкус был не в приоритете, потому что кофе довольно долго был дорогим продуктом из-за экзотического происхождения и длинного пути производства.
Семена первой кофейной волны были посеяны ещё в середине 19 века. Во времена Золотой лихорадки Джеймс Фолджер основал в Калифорнии компанию Folgers. Он ввозил кофе из Латинской Америки, а его потребителями были многочисленные золотоискатели того времени.
Массовым продуктом кофе стал намного позже — примерно с начала 20 века. Folgers сделала производство растворимого кофе дешёвым и проникла в каждый дом.
Кофейный бизнес стремительно развивался, а в шестидесятых годах началось движение, которое потом назовут второй кофейной волной.
Вторая волна: кофе как продукт для удовольствия
Постепенно люди поняли, что кофе может доставлять гастрономическое удовольствие. Они заинтересовались тонкостями и начали разбираться в разнице между арабикой и робустой, различать вкус кофе из разных стран.
Часто вторую кофейную волну считают временем Starbucks. В реальности эпохальный момент второй волны — открытие небольшой кофейни Peet’s Coffee & Tea в калифорнийском городе Беркли. Её открыл Альфред Пит, который работал с небольшими партиями всегда свежего кофе.
Появившаяся в 1971 году компания Starbucks — это расцвет движения второй волны, которую начал Пит. В первое время Starbucks работал исключительно на кофе Альфреда Пита.
Первая кофейня Starbucks в Сиэтле
В то же время Говард Шульц, основатель Starbucks, взял модель организационного развития за основу для своего бизнеса. Он умело и своевременно создал канал продвижения, а кофейни Starbucks стали «третьим местом», в дополнение к дому и офису. Люди стали проводить в кофейнях намного больше времени.
Альфред Пит и Starbucks сделали главное — создали образ кофейни, доказав потребителям, что кофе можно пить не только дома.
Третья волна: кофе как искусство
Слоганами третьей волны стали: «Отношение к кофе как к вину» и «Превращение приготовления кофе в искусство». То есть к кофе начали относиться как к деликатесу, а не обычному продукту массового потребления.
Во времена третьей волны массовое производство и маркетинг, ключевые для первой и второй волн, заняли второстепенные роли, а всё внимание сфокусировалось на продукте — кофе.
Термин «третья волна» появился в 2002 году в американской кофейной индустрии. Его приписывают женщине Trish Rothgeb из компании Wrecking Ball Coffee Roasters из Сан-Франциско.
Определение третьей кофейной волны можно трактовать по-разному:
«Небольшие частные кофейни с индивидуальным подходом к кофе»;
«маленькие авторские кофешопы, которые обжаривают, продают и готовят кофе прямо у себя на точке»;
«кофейни, которые покупают кофе напрямую с плантаций, а бариста знает о кофе всё».
В отсутствии чётких границ или жёсткой классификации нет ничего удивительного — речь идёт о социально-культурном феномене.
Характерная практика всех кофеен третьей волны — отношение к кофе как к продукту со своим лицом и характером. Такое отношение можно увидеть через ряд моментов. Во-первых, свежесть обжарки кофе. По этой причине в индустрию вошли такие слова, как «микролот» и «микрообжарка» — небольшие, индивидуально закупаемые партии зелёного кофе, часто напрямую от фермера.
Во-вторых, большинство обжарщиков и кофеен третьей волны по всему миру — это небольшие независимые компании. Они самостоятельно обжаривают кофе, любят высококачественные зёрна и открывают бизнес, чтобы поделиться кофе, который они любят.
Понимание важности условий производства и обработки кофе, повышение качества зёрен, прямые поставки, больший упор на стабильность, светлые профили обжарки и инновационные методы заваривания — всё это части третьей кофейной волны.
Третья волна и спешелти кофе: в чём разница
Часто понятия «спешелти кофе» и «третья волна кофе» взаимозаменяются, хотя между ними есть различия.
Третья волна кофе — это опыт потребления, атмосфера и образ мышления, построенный вокруг особенного опыта потребления кофе. Спешелти кофе — это часть третьей кофейной волны.
Существует ли четвёртая кофейная волна
Насчёт четвёртой волны кофе мнения расходятся: кто-то называет четвёртой волной то, что другие называют третьей.
Но кофейные эксперты считают — четвёртая волна неизбежна. Они думают, что во время неё акцент сместится на научные аспекты понимания кофе: точность изучения почвы, кофейных деревьев и зёрен. Появятся новые разновидности кофе, новые виды обработки, новые подходы к обжарке и завариванию.
Вам может быть интересно:
Особенности кофейной индустрии в Кении
26 авг 2019 · 12 мин. на чтение
22554 просмотра
Как школьники на практике изучали поведение немецкого народа при нацизме: Эксперимент «Третья волна»
Получайте на почту один раз в сутки одну самую читаемую статью. Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте.
Однажды апрельским утром во время урока истории в 10-м классе калифорнийской школы один из школьников задал учителю вопрос о рядовых жителях Германии времен Второй мировой войны. Мальчик искренне не мог понять, почему огромное число людей закрывали глаза на концентрационные лагеря и массовые зверства. Так как класс проходил материал с опережением, Рон Джонс решил подойти к этому вопросу креативно и потратить неделю учебного времени на данную тему, проведя над школьниками психологический эксперимент.
Понедельник
В первый день учитель объяснил детям необходимость дисциплины и привел примеры из истории, когда общества, в которых царил порядок, добивались большего успеха. Затем для практики он командным голосом приказал детям принять «правильную» позу: руки заведены за спину и согнуты в районе поясницы, ступни стоят ровно на полу, колени согнуты под углом 90 градусов, спина прямая. Затем по его команде школьники несколько раз вставали и садились в новое положение, а также выходили из класса и бесшумно и быстро в него входили. Преподаватель также потребовал, чтобы на все вопросы учащиеся отвечали быстро и четко, не тратя больше трех слов. По воспоминаниям учителя, уже к концу этого урока он был поражен, как охотно дети включились в эту «игру» и как аккуратно обычно расхлябанные американские подростки начали выполнять простые и четкие требования. К его удивлению, даже обычно пассивные ученики с интересом включились в эксперимент.
Вторник
Среда
В этот день к 30 учащимся присоединились 13 добровольцев из других классов. Джонс потратил этот урок, объясняя «Силу действия». По его словам, чтобы добиться успеха, мало быть дисциплинированными и дружными. Надо, чтобы каждый делал что-то для общего дела. Ребята договорились начать «работу с молодежью» – объяснить учащимся младших классов, как важно сидеть в «правильной позиции» и соблюдать дисциплину. Кроме того, участники эксперимента должны были разработать символику своей организации и назвать по одному человеку, достойному для вступления в нее. Джонс раздал всем студентам особые членские карточки. На трех из них стояли крестики – это означало, что данные «члены организации» имеют право следить за порядком и докладывать обо всех нарушениях. На практике доносить о нарушениях учителю начали около 20 человек. Один из учеников, огромный тугодум Роберт, который на уроках никогда не проявлял рвения и не мог похвастаться успехами, вызвался быть «телохранителем» учителя и с этого момента всюду сопровождал его.
Правда, к вечеру этого дня Джонс дождался, наконец, хоть какого-то противодействия. Выяснилось, что трое лучших учениц, которые в новых условиях не могли проявить свои знания и превратились в серое большинство, пожаловались родителям. В результате учителю позвонил местный раввин. Он, однако, удовлетворился ответом, что класс на практике изучает тип личности нацистов. На следующее утро директор школы приветствовал Джонса «салютом Третьей волны».
Четверг
Утром этого дня аудитория была разгромлена разбушевавшимся отцом одного из школьников. Сам мужчина ожидал экспериментатора в коридоре и объяснил свое поведение немецким пленом. Впрочем, его также быстро удалось успокоить. Учитель и сам уже хотел завершить педагогический опыт побыстрее, так как тот начал принимать угрожающие масштабы: ученики сбегали с других уроков, чтобы присоединиться к группе профессора, устраивали допросы с пристрастием своим одноклассникам, проверяя их на верность идеологии. На уроке в классе собралось уже 80 человек. В забитой до отказа аудитории Джонс начал рассказывать ученикам о Гордости: «Вы — избранные», «Гордость — это то, что никто не сможет у вас отнять», «Именно вы можете изменить будущее нации», «Ваша цель — привнести порядок, используя те знания, которые вы получили за прошедшие дни».
Пятница
«…Нет никакого лидера, нет никакой национальной молодежной организации «Третья волна». Вас использовали. Вами манипулировали. Вы ничем не отличаетесь от жителей Германии времен Рейха, вы не лучше и не хуже. Вы думали, что вы — избранные, что вы лучше тех, кого сейчас нет в этой комнате. (…) Как далеко вы могли бы зайти? Я покажу вам ваше будущее.»
В гробовой тишине учитель включил на экране кадры из кинохроники Третьего Рейха: военные парады, многотысячные толпы, вскидывающие руки в нацистском приветствии, съемки из концлагерей, заседания суда, на которых обвиняемые оправдывались: «Я только делал свою работу» … Задав несколько скупых вопросов, участники эксперимента тихо и быстро разошлись. Бывший телохранитель горько плакал.
По словам Джонса, большинство из этих учеников в дальнейшем старались не вспоминать об эксперименте и никому о нем не рассказывали. Сам учитель, шокированный полученными результатами, тоже долгое время никому о нем не сообщал. Только в 1976 году он опубликовал этот материал в своей книге, и им, конечно, мгновенно заинтересовались. С тех пор о «Третье волне» написаны несколько романов, сняты художественный и документальный фильм. При подготовке последнего лишь некоторые из участников согласились на интервью. Для большинства он остался слишком тяжелым и позорным воспоминанием.
Понравилась статья? Тогда поддержи нас, жми:
Третья волна. Элвин Тоффлер. Книга в кратком изложении за 10 минут 1 часть
В своей книге Тоффлер выделяет три волны цивилизации: сельскохозяйственную, индустриальную и третью, которую он иногда называет еще информационной. Первая волна начала свое движение примерно 10 тысяч лет назад, когда собиратели и охотники научились возделывать землю и перешли от кочевого образа жизни к оседлому. Сегодня эта волна практически исчерпала свою силу, медленно, но неотвратимо обойдя весь мир. Только горстка первобытных племен осталась на стадии охоты и собирательства.
Главным ресурсом первой волны была земля, а большая часть ее продукта потреблялась теми, кто его непосредственно производил. Время в цивилизации первой волны ходило по кругу, повторяя циклы сельскохозяйственного производства. Первая волна стала терять силу в промежутке между 1650–1750 годами, когда появился гребень второй волны, создавшей индустриальное общество, которое, в свою очередь, завоевало мир.
С 1950-х годов вторая волна после 200 лет экспансии тоже пошла на спад в промышленно развитых странах. Тоффлер берет за «точку перегиба» пятидесятые годы ХХ века потому, что именно тогда в США численность работников умственного труда и сферы услуг впервые превысила численность промышленных рабочих. Примерно тогда же в странах индустриального мира начала свой разбег третья волна. И по мере того, как она набирает силу, сталкиваясь со второй волной, устаревшие принципы и институты второй волны начинают трещать по швам под ее напором.
Архитектура цивилизации
Примерно триста лет назад вторая волна начала свое победное шествие по планете. Основа любой цивилизации — это энергия. Первая (сельскохозяйственная) волна черпала возобновляемую энергию из мускульной силы людей и животных. Вторая (индустриальная) волна стала опираться на уголь, нефть и газ — невозобновляемые природные ресурсы, добыча которых стала мощной скрытой субсидией индустриального общества.
Технологический прорыв индустриальной цивилизации заключался в том, что она создала машины, которые, в отличие от механизмов первой волны, не просто усиливали мускульную силу, а выполняли работу самостоятельно. Но главное, были созданы машины для производства машин. Массовое крупносерийное производство стало визитной карточкой индустриальной цивилизации. Массовая дистрибуция и массовая розница возникли на месте примитивного транспорта и снабжения.
Большая оседлая сельскохозяйственная семья, обремененная стариками и кучей детей, сменилась на семью-ячейку: папа-мама и пара детей, которая лучше отвечала требованиям индустриальной мобильности.
Заботу о детишках поручили фабрикам образования. Заботу о стариках — фабрике здравоохранения.
Массовая фабрика образования стала не только учить читать, писать и считать, но еще готовить к индустриальной работе, воспитывая пунктуальность, послушание и привычку к рутинному, монотонному труду.
Вместо частных компаний и партнерств была изобретена корпорация, которая получила способность пережить человека — основателя или хозяина — и стала юридически бессмертным созданием с соответствующим горизонтом планирования.
Информация, необходимая для работы в примитивном обществе и цивилизации первой волны, была несложной. Ее, как правило, можно было получить в устной и невербальной форме непосредственно на месте осуществления работ. Массовое производство потребовало четкой координации деятельности людей, находящихся в разных местах. Возникла потребность в массовых коммуникациях.
Почта, телеграф, телефон были предназначены для общения отдельных людей, но наряду с ними появились и средства массовой коммуникации: газеты, радио, телевидение. Своим устройством они напоминали фабрику: штамповали и вкладывали в головы миллионам людей идентичные сообщения.
Все эти институты в совокупности составляют техно-сферу, социо-сферу и инфо-сферу любого государства второй волны. Капиталистического или социалистического, абсолютно не важно. Независимо от культурных или этнических традиций.
НЕВИДИМЫЙ КЛИН
Если в цивилизации первой волны большая часть продукции потреблялась теми, кто ее произвел, то индустриальная цивилизация полностью разделила каждого человека на две роли: производителя и потребителя.
Последствия этого разделения были фундаментальны. Для того чтобы снова свести производителя и потребителя, появился рынок. Цель производства сменилась с потребления на обмен. Выросший из разделения труда рынок стал саморегулируемой экспансионистской системой, которая, в свою очередь, углубила разделение труда, создав новые роли и втянув в товарообмен весь мир.
Последствие развития рынка — дегуманизацию человеческих отношений — Маркс ошибочно приписывал только капитализму. Не мудрено, ведь в его время социализма не существовало. Теперь мы знаем, что жажда денег, товаров, вещей является атрибутом индустриального общества, не важно, капиталистического или социалистического. Транзакции и контракты сменили дружбу, любовь, родственные и племенные узы как основу отношений между людьми.
ВЗЛАМЫВАЯ КОД
Каждая цивилизация имеет свой тайный код — набор правил и принципов, которые повторяются во всем, что бы она ни делала. Код индустриальной волны складывается из шести принципов: стандартизации, специализации, синхронизации, концентрации, максимизации и централизации.
Существование этих принципов неизбежно вытекает из разрыва между производителем и потребителем и экспансии рынка — порождений индустриальной цивилизации. В свою очередь, на базе этих принципов сформировались самые огромные, мощные и костные бюрократические структуры в истории Земли.
ОПЕРАТОРЫ ВЛАСТИ
Индустриальная цивилизация разбила множество процессов на бесконечное количество специализированных деталей и ролей. Поэтому потребовалась новая специализированная роль — интегратора-специалиста, который может собрать эти роли вместе и в нужном порядке.
Так взошла звезда менеджеров. Взаимозависимость процессов, разбитых на операции, дала самый сильный рычаг контроля не собственникам «средств производства», как утверждал Маркс, а тем людям, которые контролируют «средства интеграции».
Предприниматель, создавая бизнес, выступает в роли собственника и в роли интегратора одновременно. Но когда масштаб компании перерастает способности одного человека интегрировать все элементы процесса, появляются специалисты по интеграции.
Постепенно роль менеджеров вырастала, а собственников — снижалась. Этот процесс привел к формированию новой элиты управляющих, сконцентрировавших в своих руках контроль над интеграционным процессом.
Любая организация второй волны нуждается в интеграторах. Те, в свою очередь, сами выстраиваются в иерархии элит и субэлит. И, наконец, еще выше находится уровень суперэлит, держащих в руках размещение инвестиций.
Эта пирамидальная структура власти существует в любой стране индустриальной цивилизации и возрождается вновь после любых потрясений и революций.
ТАЙНЫЙ ПРОЕКТ
Когда революции второй волны свергли элиты первой волны, они должны были практически с ноля написать конституции и создать институты политической власти. В конструировании государства они применили тот же механистический подход, который возобладал и в экономике.
Структура, которую они создали, выглядела стройно:
1. Избиратели, имеющие голоса.
2. Партии для сбора голосов.
3. Кандидаты, которые, выигрывая голоса избирателей, автоматически превращаются в их представителей.
4. Законодательные собрания (парламенты, советы, конгрессы), в которых представители принимают законы путем голосования.
5. Исполнительная власть, которая подкармливает процесс законотворчества инициативами и исполняет принятые законы.
Эти фабрики законов повторяют себя на всех уровнях, от деревенского муниципалитета до объединений государств.
Выборы, независимо от того, кто на них побеждает, исполняют очень важный для элит ритуал. Они показывают, что процесс исполняется механистично, что значит (по законам второй волны) — рационально. Выборы также символизируют власть народа независимо от того, насколько они контролируются интеграционными элитами.
Почему элиты интеграторов всегда и везде контролируют власть? Все дело в фабричном принципе организации политической власти, присущем индустриальной цивилизации. А любая фабрика управляется только сверху.
БЕЗУМСТВО НАЦИЙ
В эпоху первой волны большая часть человечества еще не знала национального государства. Территории племен, герцогства и королевства имели небольшие размеры с не очень четко обозначенными границами и нестандартными законами. Инвестиции в дорогостоящие технологии второй волны было невозможно окупить на этих лоскутках. Экономическая интеграция требовала наличия адекватных государственных образований.
Какими бы красивыми словами патриоты и философы ни называли нации, они являются плодом индустриальной цивилизации, в которой политическая интеграция вытекала из экономической интеграции. Подъем национализма в разных странах второй волны был не чем иным, как стремлением привести политическую интеграцию в соответствие с экономической.
Но жажда интеграции второй волны не уперлась в границы государств. Она потребовала интеграции глобального рынка, глобальной финансовой системы. Так появился империализм.
ИМПЕРСКИЙ ДРАЙВ
Мастер-план индустриальной цивилизации сегодня уже полностью реализован. Она организовала мир в национальные государства. В погоне за дешевыми ресурсами она интегрировала в свою финансовую систему оставшиеся в мире государства первой волны и примитивные племена. Сформировала мировой рынок. Но еще она произвела на свет и особый менталитет второй волны.
И этот индустриальный менталитет остается главным препятствием на пути созидания цивилизации третьей волны.
ИНДУСТ-РЕАЛЬНОСТЬ
В эпоху холодной войны противоборствующие идеологи тоталитарных режимов и либеральных демократий абсолютно упустили из виду важное обстоятельство — они разделяли одну общую суперидеологию.
У всех жителей индустриальных стран сформировались общие психологические установки, в основе которых лежала вера в превосходство индустриальной цивилизации над всеми остальными.
Три базовые идеи составили остов этой индустриальной суперидеологии:
1. Природа существует, чтобы человек ее эксплуатировал и покорял.
2. Человек является вершиной эволюции.
3. Человечество прогрессирует к лучшему будущему.
Эти убеждения, в свою очередь, базировались на ряде еще более фундаментальных представлений, сформированных цивилизацией второй волны:
1. Время течет по прямой, из прошлого в будущее. Оно состоит из равных частей.
В первой волне время ходило по кругу. Каждый круг делился на равное количество частей, но продолжительность отдельных частей менялась, например, в зависимости от времени года. Стандартизация и синхронизация индустриальной экономики изменили само представление о времени — выпрямили его и наложили на шкалу с четкими делениями.
2. Пространство безгранично, но четко разграничено. Любое расстояние должно быть точно измерено.
Пространство кочевых народов было безграничным и часто неизведанным. Перемещение по нему не требовало точных измерений.
С приходом цивилизации первой волны и оседлого образа жизни пространство для абсолютного большинства людей сузилось до границ ближайших окрестностей. Точное измерение расстояния имело значение только в пределах этих границ.
Специализация в индустриальную эпоху потребовала создания массы узкоспециализированных пространств с четкими границами, а синхронизация — точного измерения расстояний. Глобальный рынок и массовые коммуникации расширили границы пространства большинства людей до размеров планеты.
3. Окружающая реальность состоит из неделимых малых частей — атомов.
Существование атомов предположили еще в доиндустриальную эпоху, но атомарная структура мироздания оптимально отвечала принципам индустриальной цивилизации.
4. Линейная и измеримая причинно-следственная связь объясняет все явления общества и природы.
В индуст-реальности любому следствию всегда предшествует причина. Движение от причины к следствию происходит линейно во времени и в пространстве. Следовательно, чтобы понять любое явление, необходимо найти единственно правильную переменную.
Этот подход открыл путь к преодолению невежества, но он же создал человеку новую ментальную тюрьму — постулат о том, что всем, что нельзя измерить, следует пренебречь.
ВСЕМИРНЫЙ ПОТОП
Вторая волна накрыла всю Землю за какие-то жалкие — в исторической перспективе — 300 лет. Она проникла в каждый дом, в голову каждого человека. Невозможно найти одну единственную причину наступления промышленной революции. Не существует и однозначной оценки индустриальной цивилизации.
Независимо от того, принесла ли она за время своего существования больше счастья или горя, сегодня индустриальная цивилизация полностью исчерпала себя. Ее позитивная роль закончилась, а негативные стороны и противоречия обострились.
Для этого есть внешние причины:
1. Мы уперлись в тупик: пытаясь дальше покорять и истреблять природу, мы рискуем совсем ее разрушить.
2. Дешевой энергии из углеводородов пришел конец.
3. Скрытая субсидия в форме дешевого сырья из стран третьего мира также исчезла.
Все это дополняется внутренними кризисами всех систем жизнеобеспечения цивилизации второй волны: социальной защиты, образования, здравоохранения, международной финансовой системы и так далее.
Кризис охватил и ролевую систему индустриальной цивилизации. Он ярче всего проявляется в размывании ролей полов, но охватывает и социальные, и профессиональные роли.
Все эти кризисы: потеря ключевых внешних субсидий, кризис внутренних систем, слом ролевой модели — вместе порождают острейший кризис самой элементарной и уязвимой частицы общества — кризис личности. Вторая волна привела к эпидемии кризиса личности с такими симптомами, как потеря самоидентификации, одновременное желание и страх перемен, стремление стать не самим собой.
Преодолеть этот кризис мы сможем, только если поймем, что остаток нашей жизни будет определять не отжившая свое индустриальная цивилизация, а новая формирующаяся цивилизация третьей волны. Ее признаки уже можно распознать.
Кризис личности ведет к чувству потерянности. Найти себя снова мы сможем только в том случае, если примем будущее и включимся в его созидание.
ТРЕТЬЯ ВОЛНА
Систематический анализ может ответить на многие вопросы, но, в конце концов, нам придется разобраться в парадоксах и противоречиях, которые ему не подвластны. Предвидение, воображение и смелый (хотя и предварительный) синтез поможет нам в этом деле.
КОМАНДНЫЕ ВЫСОТЫ
Повышение цен на нефть со стороны ОПЕК спровоцировало дискуссию о том, какими источниками энергии можно заместить нефть хотя бы частично. Выяснилось, что существует огромное количество возможностей, реализация которых блокировалась системой энергообеспечения второй волны — крайне централизованной и использующей небольшое количество технологий. Невозможно предсказать, какие из новых технологий, развитие которых породил нефтяной кризис, окажутся наиболее востребованными, но процесс их разработки пошел лавинообразно.
Рост цен на нефть и капиталовложений в ее добычу и инфраструктуру энергоснабжения, экологические проблемы и движение в защиту окружающей среды — все эти факторы делают изменение энергетической базы цивилизации неизбежным, хотя и нельзя точно сказать, когда это произойдет.
Новые технологии стали в огромных количествах возникать во второй половине двадцатого века на пересечении научных дисциплин, которых недавно просто не существовало. Появился сам термин «наукоемкие отрасли». Компьютерные технологии, электроника, генная инженерия, космические технологии, тонкая нефтехимия стали расти темпами, нереальными для технологий второй волны. «Если бы с продукцией автомобилестроения произошло то же, что происходит с ценой и быстродействием компьютеров, Роллс-Ройс стоил бы уже 2,5 доллара и проезжал бы 100 тысяч миль на одном галлоне бензина», — говорили аналитики из Кремниевой долины.
Космос и глубины мирового океана становятся новыми передовыми рубежами экспансии цивилизации с точки зрения развития ее ресурсной базы.
Если в индустриальную эпоху для решения о том, производить или нет новый продукт, было достаточно положительно ответить только на один из двух вопросов: «Мы сможем на нем заработать?» или «Он сделает нашу армию сильнее?», то теперь в дополнение к экономическим и стратегическим интересам все весомее становятся экологические и социальные ограничения.
Настоящими агентами перемен являются люди, которые выступают против ядерной энергии, ГМО и других технологических новинок, воздействие которых на окружающую среду и здоровье человека недостаточно изучено. Напротив, искренние сторонники инноваций, которые клеймят сомневающихся как ретроградов и мракобесов, сами являются настоящими мракобесами и адептами типично индустриального отношения к научно-техническому прогрессу, когда любая технология, сулившая выгоду или военное преимущество, заслуживала того, чтобы быть воплощенной, без оглядки на другие последствия ее применения.
Реальное противоборство третьей волны со второй идет по линии: либо мы будем управлять технологиями, либо они будут управлять нами. Причем «мы» здесь означает широкую общественность, а не узкую элиту из ученых, финансистов и политиков.
Новых технологий появляется так много, что человечество впервые может и должно научиться выбирать для внедрения только те инновации, которые имеют наиболее позитивный социальный и экологический эффект.
ДЕМАССИФИКАЦИЯ СРЕДСТВ ИНФОРМАЦИИ
Вы никогда не задумывались, почему шпионы и разведчики во второй половине XX века стали героями столь многочисленных книг и фильмов и, как «Агент 007», культовыми персонажами? Шпионскими скандалами пестрят заголовки СМИ.
Неочевидное объяснение восхождения шпионов и шпионажа в фокус внимания заключается в том, что основной бизнес шпионов — это информация. Поэтому шпион становится живым символом революции, которая совершается сейчас в инфосфере.
Наш мозг хранит коллекцию образов, визуальных, аудио- и смысловых. Он хранит также связи между образами. Строит из них концепции. Эти образы не возникают ниоткуда, а приходят из внешнего мира.
В доиндустриальную эпоху человек получал эти образы по очень узкому каналу, в основном от близких людей. Через личное общение, которому свойственен спокойный ритм, многочисленные паузы и повторения. С наступлением второй волны количество каналов, из которых индивидуум получал представление об окружающем мире, увеличилось. К личному общению добавились газеты, журналы, радио и телевидение. По этим каналам (в основном в унисон) вещали церковь, правительство, семья и школа. СМИ стали не только мощным усилителем трансляции этого контента, но и производителем своего собственного, — встроенного, тем не менее, в общий хор. СМИ заняли ключевое место в стандартизации поведения, необходимой для индустриального производства.
Формируемые индустриальными СМИ образы были более податливыми к изменению, чем образы доиндустриальной эпохи. Но третья волна привела к многократному ускорению обновления библиотеки образов в нашем сознании. Это означает, что сами образы становятся все более короткоживущими.
Не могу удержаться от экстраполяции тезисов книги, написанной 30 лет назад, на сегодняшний день. Тоффлер приводил примеры из 1970-х годов, но как интересно сравнивать их с сегодняшними реалиями: снимки полароидом, ксерокопии, мгновенные ситкомы — писал он; инстаграм, вайн, снэпчат, селфи, твит — пишу я.
Но третья волна не только кардинально ускорила оборачиваемость образов, она затронула и более глубинную структуру информации.
Демассификация средств информации стала естественным следствием удешевления себестоимости создания информационных носителей. Во времена написания книги многократное удешевление печатного процесса мелких тиражей привело к тому, что каждый клуб по интересам, каждая конфессия, каждое сообщество и каждый муниципалитет смогли позволить себе издавать собственную газету или журнал. Число микро-СМИ увеличилось в США лавинообразно.
Здесь я хочу пояснить, что, по мнению Хайди Тоффлер, которая выступала соавтором Элвина, даже когда ее имя не было указано на обложке, блоги не являются СМИ потому, что не столько сообщают нам информацию, сколько выражают мнение автора.
В 1977 году впервые в истории телевидения в США аудитория телезрителей сократилась.
Спутниковое и кабельное телевидение, видеокассеты, видео на заказ нарезали аудиторию телеканалов на узкие сегменты. Господство телеканалов в навязывании всем, что и когда смотреть, навсегда осталось в прошлом.
Третья волна принесла с собой новую инфосферу. Наступила эра демассифицированных средств информации, которая окажет глубокое воздействие на то, как формируется наше представление об окружающем мире.
КУЛЬТУРА БЛИПОВ
Blip — мгновенное изображение (чаще на экране радара). Демассификация средств информации ведет к тому, что вместо работающих в унисон каналов, продвигающих единое представление о мире, мы стали получать информацию отрывками из гораздо большего количества часто противоречащих друг другу источников. Состоящий из коротких блипов информационный поток трудно поддается классификации. Отчасти это происходит потому, что блипы часто не укладываются в доминирующие концепции индустриального прошлого, но еще и потому, что их форма выглядит слишком нелогичной и фрагментарной.
По отношению к новой форме подачи информации легко отличить, к какой волне принадлежит человек. Раздражение нелогичностью и бессвязностью подачи информации — верный признак менталитета индустриального общества. Способность впитывать громадный объем разнородных блипов и самостоятельно находить концепции, на которые, как на нитки, нанизываются укладывающиеся в них информационные бусины, является неотъемлемым свойством человека третьей волны.
Демассификация цивилизации, одновременно и жертвой и усилителем которой являются СМИ, неизбежно приводит к грандиозному скачку в объемах информации, которой мы все обмениваемся между собой. Именно поэтому о цивилизации третьей волны можно говорить как об информационном обществе.
УМНАЯ СРЕДА
Древние считали, что с помощью маны можно вдохнуть жизнь в неживые предметы. Конструируя инфосферу, способную удовлетворить требования информационного общества к объемам и скоростям обмена информации, мы вдыхаем не только жизнь, но и интеллект в окружающую нас, прежде неживую, среду. Вместо мифической маны мы используем в первую очередь компьютер, а также компьютеры, соединенные в сеть и протянувшие повсюду вплоть до тостера и кофеварки щупальца датчиков.
Эти слова были написаны за 30 лет до появления термина «интернет вещей» и за 10 лет до появления интернета.
ПОВЫШАЕМ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ МОЗГА
Чтобы справиться с информационным потоком, недостаточно изменений инфосферы, какими бы радикальными они ни были. Должны измениться способы, с помощью которых мы синтезируем информацию, наши представления о грамотности. Возможно, мы захотим даже изменить биохимию нашего мозга.
Интересная метаморфоза происходит с грамотностью. Если в индустриальной цивилизации даже самый умный и умелый, но не умеющий читать и писать человек не мог получить даже простую работу, которая требовала заполнения каких-то форм и таблиц, то в умной среде информационного общества требования к традиционной грамотности могут исчезнуть как условие получения квалифицированной работы.
В информационную эпоху компьютеры увеличат силу мозга человека так же, как машины увеличили силу его мышц в индустриальную эпоху.
Человеческое воображение, его интуиция и интеллект будут играть в ближайшие десятилетия по-прежнему определяющую роль, но компьютеры смогут углубить наше представление о причинно-следственных связях. Анализируя огромные массивы информации, они будут находить незаметные паттерны, позволяющие установить взаимосвязь между разными группами данных. Они изменят способ, которым мы анализируем проблемы и интегрируем информацию.
В 1980 году термин big data был никому не известен.
Компьютер полностью изменит социальную память человека. Первоначально социальная память хранилась в мозге человека. Она изменялась, пополнялась, корректировалась в течение жизни человека и затем умирала вместе с ним. За счет массового распространения грамотности письменность дала людям возможность переносить свою социальную память на бумагу. Индустриальная эпоха создала такие внешние носители социальной памяти — звуко- и видеозапись. Социальная память отделилась от мозга человека, но при этом стала пассивной. Для редактирования ее надо было снова загружать в мозг человека. Третья волна с помощью компьютера сделала внешнюю социальную память интерактивной.
КОНЕЦ МАССОВОГО ПРОИЗВОДСТВА
Как по стратегическим, так и по экономическим причинам развитые страны не смогут полностью отказаться от промышленного производства. Такие варианты, как чисто сервисная или чисто информационная экономика, никогда не появятся.
Богатые нации будут продолжать производить ключевые товары, но для их производства будет требоваться все меньше людей. Одновременно сам характер промышленного производства изменится.
Если производство второй волны прочно ассоциируется с большими партиями миллионов абсолютно идентичных, стандартизированных товаров, то производство третьей волны — это маленькие партии частично или полностью кастомизированных товаров.
Продукция, выпущенная по мерке или на заказ в единичном экземпляре или очень ограниченной серией, символизирует возврат к принципам производства доиндустриальной эпохи, но на совсем другой технологической базе, на базе высоких технологий.
Используя конструирование на молекулярном уровне (это, наверное, теперь называется «нанотехнологии»), компьютерное проектирование и другие современные инструменты мы будем производить все более цельные вещи вместо тех, которые состояли из множества отдельных частей.
Вместо серийного производства мы выходим на уровень производства непрерывного цикла с полной автоматизированной кастомизацией каждого изделия. Число компонентов, на которые может быть разобрано это изделие, снижается, а роль потребителя в производственном процессе растет.
СМЕРТЬ СЕКРЕТАРЯ
По мере того как число производственных рабочих снижается, растет количество «белых воротничков» — офисных служащих. Этот процесс некоторые считают признаком наступления постиндустриального общества.
На самом деле нарастание числа клерков — это последний всплеск второй волны, а не признак наступления новой. Действительно, труд становится все более абстрактным, но, имея дело с бумажками, а не с предметами, большинство служащих заняты такой же фрагментированной, монотонной и нудной работой, как и рабочие на конвейере.
Как и на производстве, эта фабрика-офис выработала свою кастовую систему. Если на производстве работники делились на касты физического труда и умственного труда, то в офисе они делятся на работников высокого уровня абстракции и низкого уровня абстракции.
Технократическая элита высокого уровня абстракции — ученые, инженеры и менеджеры — расходуют свое время на совещания, переговоры, деловые ланчи, телефонные разговоры и другие формы обмена информацией. По некоторым исследованиям, информационные транзакции занимают около 80% рабочего времени таких людей.
Работники низкого уровня абстракции — это пролетарии умственного труда, занятые рутинной работой.
Революция в офисе продиктована столкновением нескольких тенденций. Во-первых, потребность в информации настолько возросла, что никакая армия клерков не сможет ее удовлетворить ни при каких условиях. Во-вторых, цена работы по перекладыванию бумаг непомерно возросла. В-третьих, производительность офисного труда практически не выросла, несмотря на появление новых технологий.
Одновременно производительность компьютеров растет, а их цена падает по экспоненте. Когда эта тенденция столкнется с тенденциями стагнирующей производительности и растущей себестоимости офисного труда, произойдет офисотрясение огромной силы.
Прямая экстраполяция этих трендов приводит нас к опустевшим офисам и миллионам людей, потерявшим работу. В реальности все будет намного сложнее, поскольку не только секретари не хотят лишиться работы. Начальники тоже не хотят остаться без секретарей.
Рынок труда офисных служащих будет испытывать серьезное давление, но смешно считать единственной причиной этого компьютер. Причина — третья волна.
ЦИФРОВОЙ ДОМ
Развитие компьютеров и средств связи создает предпосылки для перемещения рабочего места из офиса и фабрики в дом. Этот процесс будет долгим и, возможно, болезненным. Потребует изменения в системах управления и мотивации. Не все виды работы можно будет выполнять удаленно.
Но очень сильные тенденции действуют в пользу переноса рабочего места в цифровой дом. В первую очередь, растущие затраты времени и денег на физическое перемещение и повышающееся качество телекоммуникаций.
Социальные факторы также будут содействовать переносу работы на дом. Чем короче будет становиться рабочий день, тем относительно больше времени будет требоваться на поездку к рабочему месту. И тем труднее его будет оправдать.
Перенос существенной части работы на дом будет иметь глубинное воздействие на все сферы человеческой жизни.
Население жилых районов станет более стабильным потому, что люди будут реже переезжать в связи со сменой работы. Это будет означать более тесные связи между соседями и большую вовлеченность людей в решение долгосрочных вопросов коммунальной жизни.
Потребление энергии снизится, а потребность в децентрализации ее источников возрастет. Это приведет к росту спроса на малую альтернативную энергетику, например, на солнечные батареи. Это будет способствовать снижению нагрузки на экологию.
Новые отрасли экономики выиграют, старые — индустриальные — потеряют. Работники на дому будут все больше превращаться в индивидуальных предпринимателей, владеющих своими средствами производства.
Удаленная работа сделает более обезличенным общение с коллегами, но эмоционально насыщеннее и теснее станут отношения «лицом к лицу» с домашними и с соседями.
СЕМЬИ БУДУЩЕГО
Кризис индустриального общества приводит к кризису семьи как его института. Классическая «ячейка общества» распадается повсеместно, и это воспринимается как острая проблема общества, которая требует решения. На самом деле, институт семьи не гибнет, а изменяется в соответствии с другими изменениями, которые несет третья волна. Если определять классическую семью так: работающий муж, жена-домохозяйка и двое детей, — то просто оглянитесь вокруг. Сколько таких семей среди ваших друзей, ваших соседей? Уже в 1970-е годы в США классическая семья составляла всего 7% от общего числа семей. Матери и отцы-одиночки, холостяки и незамужние женщины, бездетные пары — современная семья уже в корне отличается от традиционной и имеет много форм. Традиционную индустриальную семью не заменит какой-то один новый доминирующий вид. Это будет большое множество различных вариантов семьи.
Перемещение работы в дом приведет к тому, что многие супружеские пары будут проводить вместе больше времени.
Во времена индустриальной цивилизации семья перекладывала часть своих функций на другие институты: школы, больницы, дома для престарелых.
Перемещение места работы в цифровой дом может привести к тому, что семья перестанет отдавать, а начнет принимать на себя дополнительные функции.
Дети в этих семьях будут также расти по-другому. Цифровой дом создаст условия для более раннего вовлечения детей в работу и получения ими значимой социальной роли в более раннем возрасте.
Перемещение работы в дом может привести к появлению новых типов производственных организаций — расширенных семей или коммун.
Коммуны, появившиеся в 1960–70-х годах, довольно быстро распадались. Но они были замкнуты на себя, а появление у коммуны или сообщества внешней миссии может удерживать такую группу вместе намного дольше.
Более того, расширенная семья — коммуна в цифровом доме — не будет носить демонстративно протестного характера или бросать вызов общепринятому стилю жизни, как это было с коммунами хиппи. Ее существование будет органично вытекать из экономики и технологий третьей волны. И это сделает ее существование еще надежнее.
Изменения в устройстве семьи сегодня привносят в нашу жизнь массу разочарований и проблем. Если мы хотим, чтобы они начали скорее работать на нас, а не против нас, необходимы фундаментальные изменения в различных сферах, от морали и налогов до трудового законодательства.
Добавиться в друзья можно вот тут
Понравился пост? Расскажите о нём друзьям, нажав на кнопочку ниже: