Что значит стратегические коммуникации

С чем едят стратегические коммуникации

«Я даже сказал себе: с твиттера начинается безумие»
(Брюс Уиллис.)

1.
«Стратегические коммуникации – это процесс, который включает не только коммуникаторов, но и игроков из других сфер деятельности организации. Это процесс, т.к. коммуникатор помогает в осуществлении этого процесса, которые очень редко является «собственностью» одного департамента. Будучи планировщиком стратегических коммуникаций в штаб-квартире Международных сил содействия безопасности (International Security Assistance Force) (ISAF) в Кабуле, мы занимались синхронизацией и координацией всех действий – как движимых, так и не неподвижных – для достижения наших целей. Если использовать определение американское определение стратегических коммуникаций оно будет означать все, что руководит дипломатией, информацией, вооруженными силами и экономикой.»
-Результат не то чтобы очень?
-Или они там чем-то другим занимались?!
-Снова не ясно.
-А как тогда с этим разберется госпожа Магерини?!

2.
-И далее автор статьи нас подводит к той же мысли:»При этом, нет одного человека, который разбирается во всех этих областях, поэтому процесс отражается как дискуссии и синхронизация того, какие цели должны быть достигнуты. Это означает, что будучи коммуникатором – как одной из частей большого процесса стратегических коммуникаций – я должен вовлекаться в дела все большего числа других людей для понимания общей картины и вовлекать других, чтобы они могли лучше понимать коммуникационные аспект всего проекта.»
— Вот тут переведем дух.-предложил Мышонок.
-Давайте по-простому!По рабоче-крестьянски,как мы есть «вышли все из народа-дети семьи трудовой».На ум приходит картина именно такой вот неудачной попытки наладить коммуникацию,которая состоялась прошлым летом.Внимание!Это очень важно,и только с научной точки зрения,а не с политической или какой-то еще.Например:критической:Визит господина Ходорковского в Донецк год назад и его беседа с «простыми» на тот момент не обстрелянными «трактористами и шахтерами».Со стороны господ присутствовала немалая куча мала известных журналистов и лиц коммуникационных профессий.Ответ того самого паренька со стороны «террористов» я не забуду до конца жизни,как и лица приехавших господ «коммуникатИть».Возможно,что его уже и нет в живых.
-Да,-сказал Мышонок с чувством.
-Сегодня ситуация выглядит так.К лету подготовить все,что можно подготовить для атаки на научном уровне на тех «террористов»,что никак не проймутся идеей «открытых дверей в открытое евро-общество».И провести «конференцию» в Донецке, всем скопом надавить и задавить этих недалеких и недальновидных трактористов своим коммуникативным наукоемким превосходством:»Боже,ну как их вразумить то?!Если они не понимают,что их и так и эдак по-научному пытаются образумить и отворотить от гнилых идей!»

Источник

Oleksii Kharchenko

Поиск

Популярные записи и страницы

Термин «стратегические коммуникации» начал очень часто использоваться, но по-моему мнению, он используется теми, кто хочет значение своему плану, как нечто большему, чем просто коммуникационная стратегия. Прочитав много планов стратегический коммуникаций, пришел к выводу – это все не более, чем:

Если же вернуться на несколько лет назад, многие бы назвали это просто-навсего – «коммуникационный план». Так в чем же разница между планом стратегических коммуникаций и планом коммуникаций?

Термин «стратегические коммуникации» стал популярным в правительственных организациях и формировался в последние 5-10 лет в Государственном департаменте и Департаменте обороны. Например, Департамент обороны сейчас определяет «стратегические коммуникации», как:

“Целенаправленные действия правительства США на понимания и вовлечения ключевых целевых аудиторий в создание, укрепление или сохранение благоприятных для расширения интересов, политик и задач США через реализацию координационных программ, планов, тем, ключевых сообщений (мэсседжей) и синхронизированных продуктов с использованием всех инструментов государственной власти».

Мне кажется, что это определение требует доработки, но явное отличие видится уже и здесь, когда идет речь о синхронизации инструментов национального влияния (например, дипломатия, информация, вооруженное силы, экономика). Таким образом, речь идет о взаимопроникновении – коммуникаций в нетрадиционные для нее области, и нетрадиционных областей в коммуникации.

Стратегические коммуникации – это процесс, который включает не только коммуникаторов, но и игроков из других сфер деятельности организации. Это процесс, т.к. коммуникатор помогает в осуществлении этого процесса, которые очень редко является «собственностью» одного департамента. Будучи планировщиком стратегических коммуникаций в штаб-квартире Международных сил содействия безопасности (International Security Assistance Force) (ISAF) в Кабуле, мы занимались синхронизацией и координацией всех действий – как движимых, так и не неподвижных – для достижения наших целей. Если использовать определение американское определение стратегических коммуникаций оно будет означать все, что руководит дипломатией, информацией, вооруженными силами и экономикой.

При этом, нет одного человека, который разбирается во всех этих областях, поэтому процесс отражается как дискуссии и синхронизация того, какие цели должны быть достигнуты. Это означает, что будучи коммуникатором – как одной из частей большого процесса стратегических коммуникаций – я должен вовлекаться в дела все большего числа других людей для понимания общей картины и вовлекать других, чтобы они могли лучше понимать коммуникационные аспект всего проекта.

Для неправительственных организаций – бизнес – это будет означать, что план стратегических коммуникаций – это не исключительно коммуникации, иначе он бы назывался коммуникационный план. План стратегических коммуникаций – это в первую очередь процессс, которые включает все аспекты организации и всех ее членов, которые работают на достижение общих целей. Этот план будет включать, например, проектно-конструкторский отдел, операционный отдел, менеджмент, юридический отдел, логистику и другие подразделения, из которых состоит компания.

И все же, что такое стратегические коммуникации?

Эволюция термина «стратегические коммуникации» включает «немного содержания за многочисленными презентациями в PowerPoint, статьями исследованиями и всего несколько мер, которые были предприняты для разработки и синхронизированной, скоординированной межведомственной национальной программы.» [1] Очевидно, что здесь речь о видении стратегических коммуникаций в Департаменте обороны США, но то же самое можно сказать и о корпоративном секторе.

Я прочитал огромное множество статей и книг о стратегических коммуникациях, но все они включали только коммуникационную составляющую. Поэтому для меня это не больше, чем ребрендинг коммуникационного плана, который мы и так составляли еще задолго до появления термина «стратегические коммуникации», который активно используется в последние десятилетие.

Главный вопрос, который должен задать каждый – в чем разница между вашим коммуникационным планом и планом стратегических коммуникаций? Если ваш план включает только коммуникации и задачи коммуникатора – на 99% это всего лишь коммуникационный план.

Более сложный путь – это включение всех областей и сфер основной экспертизы вашей организации, департаментов которые не хотят, чтобы их синхронизировали и неопределенных целей и задач организации, которые распыляются на многие другие части компании. Если все эти процессы определены и описаны в вашем плане – тогда вы точно приблизились к стратегическим коммуникациям.

Ответ Майка Николсона с уточнением стратегических коммуникаций и задач коммуникатора на вопрос в блоге:

«Согласны ли Вы, что PR и юридический отдел часто – может быть даже более существенно – находятся на противоположных сторонах?»

Не обязательно, но я считаю, что это зависит от типа организации. Например, в армии, связи с общественностью (подача информации извне) расходится с разведкой (сохранение информации внутри) более, чем в другом каком-либо департаменте, но и эти отношения в последнее время улучшились – по крайней мере так было в моей практике – благодаря постоянной вовлеченности между различными департаментами для достижения общих целей.

Я думаю, что мы делаем «медвежью услугу» нашей отрасли, когда пытаемся выдать «коммуникации» и «стратегические коммуникации», как одно и то же. Если же это одно и то же, возникают вопросы, на которые очень сложно дать ответ. Это «стратегические» коммуникации потому, что связаны со стратегией организации? А что, вы не делали этого раньше?

Коммуникации – это просто, но я считаю, что стратегические коммуникации – находятся выше и намного сложнее. Большинство управленцев в организации не хотят быть интегратором команды. Если все исходит из отдельных труб департаментов, это заставляет управленца попытаться синтезировать все эти процессы. Стратегические коммуникации – работают на интеграцию персонала, в первую очередь во главе с коммуникатором, и синтезируют все вопросы перед тем, как они ложатся на стол управленцу, и таким образом предоставляют рекомендации по всем действиям, которые ведут к достижению общих целей и задач.

[1] William M. Darley, “The Missing Component of U.S. Strategic Communications,” Joint Force Quarterly, Issue 47 (2007), 109.

Изображение взято с U.S.Joint Forces Command ‘Commander’s Handbook for Strategic Communication and Communication Strategy’ Version 3.0, dated 24 June 2010.

Mike Nicholson – офицер по связям с общественностью армии США, который сейчас работает планировщиком стратегических коммуникаций в штаб-квартире ISAF в Кабуле, Афганистан,.

Источник

Стратегические коммуникации: базовые принципы проектирования

кандидат филологических наук, старший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

Раздел: Реклама и связи с общественностью

Культура управления коммуникационными проектами в России приживается с трудом, что демонстрируется, в частности, недостаточной теоретической рефлексией. Автор обращает внимание на смысловую размытость центрального понятия — «стратегические коммуникации». В определении стратегических коммуникаций автор концептуально соотносится с теорией стратегического менеджмента и полагает, что термин обозначает особые принципы управления коммуникационным процессом. Суть базовых принципов стратегических коммуникаций изложена в настоящей статье.

Характеристика понятий «стратегическое управление» и «стратегические коммуникации»

В обыденной практике понятие «управление» имеет множество смысловых коннотаций: власть, распоряжения, начальство. Нам для работы с этой категорией нужен более строгий терминологи­ческий смысл. В научный обиход термин пришел из теории сис­тем — отрасли научного знания, которая исследует принципы функционирования объектов окружающего мира. Метод систем­ного исследования предполагает своеобразный взгляд на окружа­ющие явления как структуры значимых элементов, связанных между собой и с объектами внешнего мира специфическими отно­шениями. Правила, которые определяют порядок взаимодействия систем с внешним миром и внутрисистемные взаимоотношения, и составляют область управления.

Сформулируем ряд уточняющих вопросов, расширяющих пони­мание модели управления, выстроенной в логике теории систем.

1. Кто выполняет роль управленца, разрабатывающего нормы взаимодействия элементов системы?

Если брать биологические системы, например, жизнедеятель­ность человеческого организма, то координирующие принципы все­цело осуществляются Природой посредством системы безуслов­ных рефлексов и инстинктов. Что касается социальных систем, то правила их функционирования в большей мере определяются че­ловеческими разумом и волей. Во всяком случае, так человеку хо­чется. Конечно, социальные системы бывают разных масштабов, разной степени сложности, управление которыми характеризуется разными степенями вмешательства человеческой воли. Мы здесь не будем говорить о судьбах народов и цивилизации. Наш интерес связан с микроуровнями социума, соразмерными сознанию инди­видуумов, которые свои деловые и общественные интересы реали­зуют в создаваемых ими (или другими людьми) организациях.

2. Как нам следует представить организацию в терминах теории систем?

В этой умозрительной модели должны быть выделены значи­мые для функционирования организации внутренние элементы (экономисты используют термин «ресурсы»), которые координи­руются между собой таким образом, чтобы система эффективно функционировала в условиях внешней среды. Эффективность в данном случае — это достижение деловых целей, во имя которых организация была создана.

3. Какую смысловую нагрузку несет термин «стратегическое управление» в приведенной модели функционирования организа­ции? В чем его отличие от множества «разновидностей» менедж­мента: менеджмент качества, организационный менеджмент, фи­нансовый менеджмент, маркетинг, кадровый менеджмент и т.д.?

В чем суть рекомендаций Друкера?

1. Прежде всего он поломал привычный взгляд на понимание бизнес-цели. Как правило, лидеры бизнеса мерили ее объемом вы­пуска продукта. Такая цель работала, пока спрос был ненасыщен­ным и рынок потреблял все, что мог предложить производитель. Но в 1950-е гг. изменился образ жизни американцев, а вместе с ним и их потребительское поведение и структура спроса. Конку­ренция обрела совершенно иные масштабы; «жирные» рынки спо­собствовали наращиванию предпринимательского капитала, быв­шие «тихие партизаны» стали предпочитать агрессивные стратегии игры. Гиганты американской промышленности потеряли моно­польную позицию на рынках. Три-четыре сильных конкурента на­вязывали новые правила бизнес-игр и создавали новый тип рынка — олигополию. Вывод напрашивался сам собой: именно ситуация определяет адекватность активностей бизнеса. Ситуация изменчи­ва, поэтому не может быть универсальных «рецептов» роста для бизнеса. Питер Друкер провозгласил ситуационный анализ как один из основополагающих принципов для стратегического управ­ления: начинать планирование с анализа внешней среды и оценки рыночных возможностей.

2. Второй важный принцип стратегического управления: цели бизнеса образуют причинно-следственную логику производствен­ного планирования — будь то бизнес-процессы, или технологиче­ские процессы создания продукта. В стратегическом менеджменте имеется специальный термин: декомпозиция целей бизнеса. Функциональную структуру организации представляют в образе иерар­хического древа, где нижние структурные подразделения получает плановые показатели деятельности от смежного вышестоящего подразделения в соответствии с ожидаемым вкладом в общую ор­ганизационную цель. Например, если предприятие планирует по­лучить прибыль в предстоящем году 100 млн денежных единиц, и производственные расходы составляют 50 млн денежных единиц, то отдел маркетинга должен принести в организацию 150 млн д.е. Как это сделать — зона ответственности стратегов — маркетоло­гов, которые владеют технологиями управления спросом. Как из­вестно, маркетинг располагает четырьмя типами инструментов: продукт, цена, доставка, маркетинговые коммуникации. Предпо­ложим, что маркетинговый отдел планирует увеличить продажи с помощью двух инструментов: расширения дистрибутивной сети и коммуникации. За счет увеличения точек продаж маркетинговый план выполняется на 100 млн д.е. Остальные 50 млн д.е. следует заработать службе рекламе. И это зона ответственности специали­ста по стратегическим коммуникациям.

3. Процесс декомпозиции стратегических целей — это сложный аналитический процесс. От наивных фантазий профанов методику защищает принцип измеримости плановых показателей — третий принцип стратегического управления. Численной оценке подвергаются все формы деятельности на предприятии. Когда речь идет о продажах или о производстве, особых затруднений с применени­ем вычислений не возникает. Эти данные традиционно фиксиру­ются бухгалтерией. А как определить численные показатели для оценки деятельности рекламной или ПР-службы? Как «конверти­ровать» коммуникационные эффекты в финансовые показатели? Профессионал способен рассчитать необходимый для выполнения плана маркетинга бюджет коммуникационной кампании — с по­грешностью, не превышающей 3—5%. Такая точность достигается благодаря способности специалиста по стратегическим коммуни­кациям произвести «декомпозицию» технологического процесса коммуникационной кампании и спланировать контрольные пока­затели для каждой из рабочих операций: при планировании ком­муникативных целей, при принятии решений о том, какую важ­ную информацию о товаре донести и как следует ее подавать, какие медиа использовать.

Итак, подведем предварительные итоги.

1. Коммуникации приобретают качество стратегических, если рассматриваются в ситуационном контексте деловой стратегии ор­ганизации. Термин «стратегические коммуникации» экспортирован из теоретического концепта об иерархической модели декомпозиции целей в стратегическом менеджменте.

2. Производство стратегического коммуникационного продукта опирается на принцип декомпозиции целей, при котором техноло­гический процесс разделяется на простейшие операции, связанные друг с другом причинно-следственными отношениями. Методом установления причинно-следственных отношений является поиск концептуального соответствия смежных операционных инстру­ментов.

3. В стратегических коммуникациях реализуются принцип изме­римости целей. Стратегические коммуникации опираются на ме­тодики прогноза эффектов коммуникационных мероприятий, вы­раженные в терминах финансовой отчетности, а также алгоритмы расчета величины коммуникационного бюджета, погрешность кото­рых не превышает 3—5%. Бюджет на коммуникационную кампа­нию рассматривается как финансовая инвестиция, которая должна отвечать принятым в компании требованиям рентабельности.

Следующую часть статьи посвятим историографическому обзору разработки теоретических моделей стратегических коммуникаций. В теории менеджмента вопрос об измерении экономической эф­фективности коммуникационных мероприятий формулируется с начала 1980-х годов. Нам представляется уместным представить здесь три типа решения, идеи которых инспирированы различными принципами стратегического менеджмента.

Модель стратегических коммуникаций Видаля—Вольфа

Считается, что американские исследователи М. Видаль и X. Вольф одними из первых предложили инструмент планирования бюджета коммуникационной кампании [Кутлалиев, Попов, 2005, с. 366—368]. На приведенном графике 1 визуализирована логика их размышле­ния. Влияние коммуникационного воздействия на продажи выра­жается ростом притока покупателей и, следовательно, продаж, пропорциональных коэффициенту к. При отсутствии коммуника­ционного стимулирования потребителей, продажи падают, проис­ходит естественный отток клиентов, пропорциональных коэффи­циенту с,. Коэффициенты к, с, определяются для каждого типа рынка экспериментальным методом.

Авторы предлагают математическую формулу, выражающую за­висимость продаж бренда от емкости рынка и величины коммуни­кационного бюджета:

Приведенная табл. 1 образована пересечением двух парамет­ров — «знание рынков» и «знание товара» — и представляет собой разновидность «когнитивных карт». В методике прогноза покупок ключевым моментом является точность диагностики когниций, которые в конечном счете определяют стиль мышления потреби­теля и тип его поведения.

Параметр «знание рынков» находится в прямой зависимости от мотивированности потребителя. Поэтому в маркетинге эквива­лентами понятию «знание рынка» является термины «вовлечен­ность» (заинтересованность в категории товаров услуг), «потреб­ность в категории» (признание нужды в товаре, услуге). Приведем простой пример, который поможет понять различные градации мотивированности потребителя.

Возьмем рынок моды: модная одежда, обувь, аксессуары. Что значит «хорошее знание рынка»? Очевидно, это знание модных брендов, их историй, характерного стиля, проявляющегося и в си­луэтах одежды, и в дизайне аксессуаров, и в выборе цветовой гам­мы. Знание светской жизни, знаменитостей, которые задают акту­альные модные тренды. Кого мы можем назвать экспертом во всех этих вопросах? Публичных персон, профессионалов, обслуживаю­щих модные рынки. Сюда же следует отнести молодежь, стремя­щуюся к публичной карьере, активно поглощающую информацию глянцевых изданий. Они не дрогнут, переплачивая на порядок за известную марку, поскольку точно знают, за что платят. Чего не скажешь о категории покупателей со «средним» знанием рынка моды. Кое-какие имена они несомненно слышали. Но знания эти обрывочные, и убеждения в превосходстве какого-дибо культового имени в модном мире — нестойкие. Момент истины наступает в момент покупки одежды, когда потребитель делает выбор в пользу качественного товара, но без громкого имени. Как видно из табл. 1, шанс раскрученного бренда попасть в корзину такого потребителя составляет 50—60%, что уравнивает его в правах с так называемы­ми “no пате”. Нетрудно представить типаж со «слабым знанием» рынка. Он затрудняется назвать какие-либо модные марки. Любое предложение с повышенным ценником за аналогичный товар скло­нен воспринимать негативно — как попытку обмана. Несомненно, в этом случае имеет место блокировка сознанием информации о модных рынках, и связано это с определенными мировоззренче­скими ценностями.

Параметр «известность товара» маркетологи определяют как способность потребителя идентифицировать (узнать, вспомнить) товарную марку данной товарной категории в объеме, достаточ­ном для совершения покупки [Росситер, Перси, 2000, с. 123]. Когда товар впервые выпускается на рынок, потребитель не знает ни его имени, ни товарных свойств. Отсюда — степень его неуверенности в выборе новинки. По истечении двух лет работы на рынке товар меняет статус «новинки» на «существующий». За это время неу­дачники отсеиваются, а успешные марки остаются — те, которые сумели завоевать известность, положительную репутацию и лояль­ных клиентов. Если известная марка расширяет ассортимент, то такой товар следует интерпретировать как «модернизированный».

Выше мы пообещали читателю, что понимание сути коэффи­циентов к, с, сделает математические манипуляции с прогнозом продаж, расчетом коммуникационного бюджета более осмыслен­ным. Вернемся к задаче с фирмой, пожелавшей увеличить долю рынка в четыре раза. Попробуем извлечь больше информации о ситуации, представленной нам в форме цифровых кодов. Коэф­фициент притока покупателей равен 0,05. Эта цифра говорит нам о том, что фирма предлагает инновационный продукт. Большин­ство потенциальных клиентов не только не знают о существова­нии товара, но даже не догадываются пока о том, что испытывают «жуткую» нужду в нем.

Коэффициент оттока клиентов [5] возглавляли рейтинги крупнейших рекламодате­лей на ТВ.

У специалистов в области коммуникационного менеджмента имеется разброс мнений по поводу оценки силы бренда: от 3 до 9 циклов потребления. Модель Видаля-Вольфа не может дать от­вета на сей счет, точный расчет возможен на базе модели S-образ- ной кривой.

S-образная кривая в моделировании стратегических коммуникаций

В модели S-образной кривой учтен важнейший принцип стра­тегического планирования — ситуационный контекст, определяю­щий стратегические возможности бренд-коммуникаций. S-образная кривая репрезетирует многофакторную модель реальности, по сравнению с которой вариант Видаля—Вольфа, описывающий вклад коммуникаций в развитие бизнеса как линейную функцию, кажется упрощением.

Если верить источникам, впервые S-кривые жизненного цикла были описаны в биологии в 1845 г. Ворхолстом, который исследо­вал рост колоний дрожжевых грибков на питательных средах. На основании опытов ученый формулирует закономерности развития систем в условиях ограниченных ресурсов. Поскольку многие сферы человеческой деятельности также сталкиваются с ограниченностью ресурса, моделирование жизненного цикла объекта было взято на вооружение в социологии, политологии, маркетинге (спрос — это ресурс ограниченный).

Сфера применения модели S-образной кривой может быть рас­ширена за рамки бизнес-коммуникаций, если подобрать эквива­ленты маркетинговым терминам в концептах психологии, а если точнее — в понятийном языке психологических процессов обра­ботки информации. Попробуем это сделать.

1. Рынок: тип мотивации, определяющей формы потребительско­го поведения и объем продаж в определенной товарной категории. Мотивацию в данном случае следует понимать как опредмеченную потребность, т.е. желание, имеющее конкретную предметно-вещ- ную материализацию в окружающем мире.

2. Клиенты, сила мотива которых в маркетинге называется ло­яльностью и определяет зрелость рынка, а также «силу бренда», если интересующим объектом является конкретная марка. Если обобщенно, то речь идет о степени сформированности потреби­тельских установок и классификации клиентов по статусу — не- пользователи категории, новички, непостоянные пользователи, лояльные пользователи.

3. Среда, в которой осуществляется коммуникация. В марке­тинге говорят о конкуренции. Классифицируют типы рыночной конкуренции с помощью индексов концентрация рынка и вытека­ющих отсюда способов заработков и «правил игры». Для иных коммуникативных дискурсов предпочтительнее говорить о нор­мах, регулирующих отношения участников взаимодействия, а так­же атмосфере, которая может быть не только конкурентной, но и дружелюбной, творческой, агрессивной и т.д.

Поясним сказанное примерами из различных областей комму­никационной деятельности. Начнем со сферы бизнеса. Приведен­ная ниже логистическая кривая описывает жизненный цикл брен­да, который может быть определен как «бум». Она отличается от стандартизированных графиков ЖЦ марок-аналогов тем, что при всех прочих равных (емкость рынка, тип конкуренции), кривая не изгибается вниз, пройдя пиковую точку продаж. То есть ведет себя вопреки естественной природе рынка с характерным фиксирован­ным коэффициентом оттока покупателей. Судя по графику (гра­фик 2), харизма бренда оказалась столь велика, что все до единого новичка, привлеченные коммуникационной кампанией, обрати­лись в фанатиков. Бывает ли такое в реальности? Конечно. Напри­мер, это норма существования для luxury-брендов. Всем светским персонам известна история модного дома “Chanel”, который оста­ется маркой номер один с 1913 г., когда был открыт первый бутик в Париже. Очевидно, этот кейс демонстрирует проявления пара­метра |i — силы бренда.

Таким образом, модель S-образной кривой позволяет диагно­стировать «здоровье» бренда (всегда имеется возможность сравне­ния его жизненного цикла со стандартизированной логистической кривой) и выстроить стратегически ориентированную коммуника­ционную политику

1) рынок: география, емкость, стабильность, тенденция;

2) конкуренция и враждебность внешней среды: поддержка, защита;

3) лидерство бренда.

Логистическая кривая может быть использована для диагности­ки и прогнозирования ЖЦ некоммерческих объектов в различных коммуникативных средах. Например, автору как-то пришлось диаг­ностировать проблемы профессионального интернет-сообщества, которое начало стремительно терять своих членов. Для владельцев ресурса очень важно поддерживать численность сообщества, по­скольку от этого зависят его рекламные доходы. Решение опира­лось на алгоритм анализа кривой ЖЦ и состояло из трех действий. Во-первых, следовало оценить масштаб логистической кривой. Параметр Т в данном случае может быть интерпретирован как по­тенциальная численность членов сообщества, связан с типом мо­тива, или, что то же самое, восприятием выгод такого членства. Скажем сразу, что в сообществе собрались люди с различной мо­тивацией. Имеются те, для кого членство воспринимается как имиджевая составляющая статуса и способ самоутверждения. Для многих сайт, собравший профессионалов, ассоциируется с воз­можностью пополнить профессиональные знания. Завсегдатаи же этой интернет-площадки — профессионалы из другой сферы — образовательной — тренеры и консультанты, занимающиеся «мяг­кими» продажами своих услуг сообщникам. Как долго участники будут сохранять интерес к сообществу? Анализируем оставшиеся два фактора, определяющие конфигурацию s-образной кривой. Второй фактор — |i — следует понимать как лояльность к сообще­ству. Индикаторами этой лояльности являются вовлеченность в жизнь сообщества и соответствующие пользовательские статусы: новичок, участник, эксперт. Новички время от времени читают материалы сайта, статус участника присваивается авторам статей, эксперты — активные комментаторы публикаций, кейсов. Навер­ное, читатель уже догадывается, что в подавляющем большинстве эксперты — это продавцы образовательных услуг, ведь у них самая сильная и устойчивая мотивация: они зарабатывают себе на хлеб. Последнее обстоятельство определяет свойство третьего параметра ф, качество среды, в которой протекает общение сообщников. Люди, которые занимаются бизнесом, находятся в отношениях конку­ренции. Причем, рынок тренингов и консалтинга в России не раз­вит, характеризуется самыми грубыми формами выяснения отно­шений, которые переносятся на интернет-площадку. Разумеется, это отпугивает «участников» — их цикл жизни на сайте ограничи­вается первой и единственной публикацией:)). Как следствие, ис­тощается качество контента. Что дальше? Уходят с сайта те «но­вички», которые ждали от сайта интересных публикаций. Что в финале? Ресурс перестает быть интересным рекламодателю. На­прашивается метафора к недугу, постигшему интернет-сообще- ство: его пожирают паразиты. И причина болезни лежит в хаотич­ной коммуникационной политике администрации сайта.

Модель стратегических коммуникаций DAEMON

На вершине этой лестницы — деловые цели организации и цели маркетинга, нижняя ступень — бюджет коммуникационной кампании, в промежутке — операции управления процессом когни­тивной обработки информации потребителем. Напомним, точная формулировка зависимостей, связывающих ступени этой лестни­цы, важна для проектирования контрольных показателей эффек­тивности каждой из технологических операций.

Цели организации измеряются финансами, которые обеспечивают ее жизнедеятельность и рост. Либеральная идеология, под знаком которой разворачивается современная российская культура, прагматику ставит во главу угла. И не важно, о какой организации идет речь — коммерческой, государственной, политической, общественной. Любая из них, несмотря на разные цели и миссию, не может существовать без финансовых поступлений. В современном дискурсе очень часто денежное обращение уподобляют кровообращению, состоящему из двух систем — доходов и расходов, необходимых для внутреннего жизнеобеспечения организации. Коммерческие предприятия ориентированы на извлечение прибыли, т.е. превышение доходов над расходами. Для общественных организаций извлечение прибыли недопустимо, но способность к самообеспечению определяет их жизнеспособность.

Маркетинг — функция организации, ответственная за поступление дохода. Доход — финансовый термин, «спущенный» маркетолагам «сверху». Однако деньги в организацию приносят потребители ее услуг. Поэтому маркетологи свои задачи формулируют в терминах управления поведением клиентов. Успех коммерческой организации зависит от пробных и повторных покупок, их частоты и величины. Успех политической партии зависит от голосов избирателей, которые эквивалентны количеству партийных мест в Думе, а, значит, влиянию на законодательную власть, что тоже имеет финансовое измерение. Общественная организация видитсвою задачу в поддержании справедливости, которая составляет основу социальной стабильности. Ее успех состоит в известности и безупречной репутации, поскольку общественный авторитет также монетизируются с помощью государственных грантов, спонсорства, безвозмездной помощи волонтеров. Государствен­ные структуры существуют на деньги налогоплательщиков и зани­мают монопольную позицию в своем сегменте услуг. Казалось бы, никакой свободы выбора у клиента нет. Однако непопулярные госструктуры провоцируют недовольство и создают политическую нестабильность. Хотя к рискам гражданского недовольства раз­личное отношение в различных формах государственного правле­ния, однако для всех вариантов эта ситуация опасна. Поэтому в современном мире также говорят о маркетинге госуслуг, крите­рием эффективности которого является, помимо стоимости про­изводства социальных благ, удовлетворенность клиентов и как следствие их лояльное поведение.

Надо сказать, что лояльные клиенты — долгосрочная цель мар­кетинговых программ любой организации. В отличие от новичков или непостоянных пользователей, именно лояльные клиенты «де­лают» 80% дохода организации. Почему? На этот вопрос мы уже можем ответить. Потому что они убеждены в выгодах, которые предлагает им организация. Во имя этих преимуществ (не исклю­чено, что существующих только в головах), клиенты совершают нужные организации действия без дополнительного стимулирова­ния, готовы прощать ей очень многое — от завышенных цен до не­выполненных обещаний.

На третьей ступени лестницы стратегических коммуникаций осуществляется процедура проектирования целей коммуникации. Смысл ее состоит в формулировке заданий маркетинга в терминах социально-психологической установки.

Последняя, как известно, представляет собой когнитивную схему, которая не сознается, но тем не менее формирует предрасположен­ность к определенным формам поведения. В отличие от инстинк­тивных форм поведения, в установке закодирован ментальный опыт, который составляет суть интеллекта — высшей формы пси­хической деятельности. Поведение на основе социокультурных установок отличает человека культурного от человека природного.

В психологической науке разработано множество гипотез о фак­торах, определяющих работу интеллекта и формирование социо­культурных установок, так называемые иерархические модели ин­теллекта. Но об этом позже. Пока скажем, что потребительские установки (как разновидность социокультурных установок) харак­теризуются следующими психологическими состояниями: во-пер- вых, мотивированностью клиента, во-вторых, пониманием бренд- предложения, в-третьих, положительным отношением к этому предложению, в-четвертых, волевым контролем собственного ре­шения (поскольку всегда существует масса неблагоприятных ситуа­ционных обстоятельств, препятствующих реализации намерения). Соответственно цели коммуникации формулируются в терминах коммуникационных эффектов, формирующих определенные уров­ни потребительской установки: потребность в товарной категории, осведомленность, отношение, намерение.

Четвертая операция в разработке коммуникационного продук­та — коммуникативная стратегия. Подчеркнем различия между «ком­муникационный» и «коммуникативный». В первом случае термин включает весь комплекс операций в разработке медийного продук­та: от прогнозирования эффектов до проектирования содержания, выразительной формы, размещения в медиа, бюджетирования, контроля эффективности. Второй термин — «коммуникативный» — предполагает лишь фрагмент описанного выше цикла: стратегию общения с клиентом.

Поскольку в модели DAEMON фиксируются причинно-след- ственные связи операционных звеньев коммуникационной стра­тегии, сформулируем их для обсуждаемого этапа. На уровне целей разработчик начинает проектировать своеобразную карту когни­тивных процессов обработки информации, отмечая на ней конеч­ные пункты назначения. На уровне коммуникативных стратегий эта карта завершается. Выше уже упоминалось, что гипотезы об иерархических моделях интеллекта разнообразны. Задача разработ­чика на этом этапе состоит в том, чтобы, использовав известные ему методы исследования аудитории, уточнить факторы активиза­ции интеллекта и поведенческих установок для данной аудитории и для данной ситуации. Их иерархический порядок и подскажет стра­тегию общения с клиентом. Таким образом гарантом нужных ком­муникативных эффектов кампании является правильная стратегия.

Пятая ступень — креативная (творческая) стратегия. В качестве брифа [12] креативная группа получает стратегическую карту, в кото­рой учтены особенности когнитивной обработки информации клиентом, отражены проблемы восприятия бренда и рекомендации по достижению нужных коммуникативных эффектов. Казалось бы исчерпывающая информация. Какой вклад в цепочку создания коммуникационного продукта вносит творческая составляющая? Отвечая на этот вопрос, следует учесть, что коммуникативная реаль­ность всегда иная, намного богаче по-сравнению со схемой. Чтобы подчеркнуть это различие, специалисты в области НЛП-техноло- гий [13] используют понятия «карта» и «территория». На карту нане­сены «значения». Однако любое значение — это лишь поверхностная структура послания [О’Коннор, Сеймор, 1997, с. 20—43], абстрак­ция, не открывающая доступ к личностному пространству клиента. Иностранцу, заучившему базовые словарные значения чужого языка, трудно даются контакты с чужеземцами. Ведь эффективное обще­ние предполагает не только трансляцию существа вопроса, но и коммуникативную «приправу» к сути в виде скрупулезного выбора собственной роли в коммуникативном акте и формы сообщения, когда нужно проявить юмор, обаяние, сарказм, высокомерие. Сообщение обретает личностный смысл, глубинную структуру.

Таким образом, критериями эффективности для творческой со­ставляющей коммуникационного продукта являются качества, опти­мизирующие его восприятие: заметность на фоне естественных шумов среды, в которой разворачивается процесс коммуникации; убедительность смыслового наполнения сообщения; понимание (распознаваемость); сила эмоционального впечатления.

Медиастратегия — шестое звено лестницы коммуникационного менеджмента. Коммуникационный продукт должен быть доставлен до аудитории, и это реализуется с помощью контактов — непо­средственных и опосредованных медиа. Во втором (и самом распро­страненном) варианте, когда непосредственное общение со своим клиентом невозможно, приходится «покупать» аудиторию медиа­каналов. Разумеется, не всех читателей или слушателей СМИ можно расценивать даже как потенциальных клиентов, однако платить нужно за всех. Таким образом, в массовых коммуникациях неизбежны «пустые» контакты. Планирование контактов состав­ляет суть технологий разработки медиастратегии. Критериями ее эффективности являются, во-первых, процент целевых клиентов, подтвердивший факт контакта с рекламой или другим видом медиа­текста (вспомнившие эти тексты), во-вторых, стоимость контакта.

Наконец, седьмой этап, когда «наступает момент истины» — бюджет коммуникационной кампании. Бюджет — экономическая категория, его эффективность измеряется с математической точ­ностью. Как утверждают специалисты, методы расчета коммуни­кационного бюджета, основанные на стратегическом планирова­нии, имеют погрешность в расчетах, не превышающую 3—5%. Если обнаруживаются расхождения с запланированными цифра­ми, следует вернуться и перепроверить «на прочность» все пред­шествующие звенья коммуникационной кампании.

Подведем итоги. Стратегическая коммуникация начинается с рефлексии деловых проблем, которые призвана решить комму­никация. Понимание ситуационного контекста позволяет расстав­лять правильные акценты: выделять приоритетные аудитории, управлять «шумами», осложняющими коммуникативную среду, проектировать комфортные коммуникативные форматы общения. Кроме того, профессионал без труда сумеет предложить систему коммуникационных мер, связанных с деловой целью причинно- следственной связью и имеющих точный финансовый эквивалент.

Бейтсон Г., Бейтсон М.К. Ангелы страшатся. М.: Технологическая школа бизнеса, 1994.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: ЭКСМО, 2005.

О’Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое про­граммирование. Челябинск: Версия, 1997.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.

Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: ЗАО «Эксском», 2002.

Толмен Э. Когнитивные карты у крыс и у человека: Хрестоматия по истории психологии / Под ред. П.Я. Гальперина, А.Н. Ждан. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1980.

Поступила в редакцию 28.10.2012

[1] Стратегические коммуникации и связи с общественностью. Отчет об иссле­довании // Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ra/mr/me- dia/pr.htm (дата публикации: 03.10.2011).

[2] См., например, издания на русском языке: Друкер П. Энциклопедия менедж­мента. М.: Вильямс, 2004; Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильямс, 2007.

[3] См.: Мипцберг Г. Школы стратегий / Под общ. ред. Ю. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002.

[4] Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуационных задач, де­ловых и психологических игр, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». М.: Финансы и статистика, 2000. С. 58.

[5] FMCG (в переводе с английского Fast Moving Consumer Goods — товары по­вседневного спроса).

[6] Из архивов консалтинговой практики автора.

[7] Впервые формулу S-образной кривой вывел бельгийский математик Пьер Ферхюльст для описания численности населения и назвал кривую логистической.

[8] См., например: Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. СПб.: Питер, 2009; Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Питер, 2007; Вихапский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М.: Экономиста, 2006; Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007; Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: Дело, 2007.

[9] Описание методов оценки стоимости бренда и кейсы размещены на сайте компании — глобального бренд-консалтингового агентства Interbrand. URL: http://www.interbrand.com/ra/our-work/disciplines/brand-valuation.aspx

[10] DAEMON в данном случае не аббревиатура, а термин, характеризующий суть процесса посредством метафоры. Заимствован из кибернетики. Демон (англ. daemon) — в системах класса UNIX — программа, работающая в фоновом режиме без прямого общения с пользователем.

[11] Образ лестницы, визуально передающий идею причинно-следственной связи, кажется очень удачным. Придуман авторами учебника Дж. Росситером и JL Перси [ Росситер, Перси, 2000, с. 25].

[12] Бриф — техническое задание на разработку коммуникационной кампании, либо одной из ее составляющих.

[13] В научный оборот понятия «карта» и «территория» ввел Грегори Бейтсон [Бейтсон, Бейтсон, 1994, с. 64—71].

Источник