Скликивание в Директе: что это и как с ним бороться
Многие рекламодатели рано или поздно сталкиваются со скликиванием, когда показы и клики резко растут, а продажи — нет. В этой статье мы разберем, чем отличается скликивание от естественного всплеска показов и как защитить рекламу.
Что такое скликивание
Скликивание (кликфрод) — это намеренная накрутка кликов, чтобы вывести конкурента из борьбы в аукционе. Если коротко и упрощенно: из-за того, что на объявления рекламодателя часто и много кликают, бюджет быстро расходуется, при этом сами клики не приводят к конверсии.
Вручную скликивать объявления конкурента довольно сложно, так как этот процесс требует много времени. Нужно постоянно вводить запросы, чтобы наткнуться на нужные объявления на поиске, к тому же поисковая выдача персонализирована.
В случае с РСЯ это тоже почти невозможно: в аукционе участвуют несколько рекламодателей, объявления показываются на тысяче сайтов и таргетируются на пользователя с задержкой.
Поэтому для скликивания злоумышленники используют фрод — это программа, которая нацеливается на определенную фразу, объявление или площадку и переходит по объявлениям, которые по ним показываются.
Если вы обнаружили всплеск показов и кликов, для начала убедитесь, что вас действительно скликивают.
Вас должно насторожить:
Однако ни один из этих факторов однозначно не подтверждает скликивание. Это может быть и естественный прирост показов, вызванный, например, изменением в настройках или праздниками и выходными.
Основной признак скликивания — резкий рост количества кликов по отношению к количеству показов, при высоком CTR, отсутствии конверсий и высоком уровне отказа.
Расскажем, как обнаружить его в отчетах.
Как понять, что вашу рекламу скликивают
В первую очередь обратитесь к «Мастеру отчетов». Найти его можно в разделе «Статистика» в Директе.
Выберите нужные срезы и столбцы для отчета.
Основные показатели, которые нужно анализировать:
Построить отчет можно:
Если вы подозреваете, что ваши объявления скликивают, обязательно сравните текущие показатели с предыдущим периодом. Скликивание естественным образом влечет за собой стремительный рост не только кликов, но и показов и CTR.
Рассмотрим на примерах. Сначала построим отчет по объявлениям.
На скриншоте виден равномерный рост показов и кликов сразу по нескольким объявлениям, но при этом нет стремительного роста CTR.
Заглянем в отчет по ключевым словам.
В нем тоже не видно скликивания нет: есть плавный рост кликов по ряду ключевых слов, но без роста CTR.
Чтобы проверить скликивание в РСЯ, также построим отчет по площадкам:
На нем заметно, что показы участились по большому количеству площадок сразу, выросло и количество кликов, но стремительного роста CTR по-прежнему нет.
Если бы в кампаниях из нашего примера было скликивание, то в любом из построенных выше отчетов можно было бы увидеть резкий рост показов, кликов и CTR по одному конкретному объявлению и фразе или площадке.
Как защититься от скликивания
Делимся рекомендациями, которые помогут защитить рекламу и усложнить задачу недобросовестным конкурентам и злоумышленникам.
Что можно сделать
Чего делать не стоит
Материал подготовлен на основе вебинара.
Вся контекстная реклама в eLama
Один кошелек для 15 систем, аналитика всех кампаний в одном кабинете, бесплатное обучение и поддержка на каждом этапе
Кто и как скликивает ваш рекламный бюджет: 11 механик кликфрода
Распространенные схемы кликфрода и защита от скликивания в Яндекс.Директе и Google Ads.
По статистике, почти 20% рекламных бюджетов в интернете достаются мошенникам. Вы платите за трафик, а каждый пятый клик либо скликивается конкурентами, либо накручивается недобросовестными вебмастерами, которые хотят больше заработать с размещения рекламы на своих ресурсах.
В статье рассказываем о самых распространенных методах кликфрода, которые могут снижать эффективность рекламы и наносить рекламодателю убытки. А главное — о том, что делают рекламные системы для защиты от скликивания, как самостоятельно можно выявить кликфрод и что предпринять.
Этот способ довольно примитивный и предполагает большое количество ручного труда. Скликивание в этом случае производится вручную — за небольшое вознаграждение работники переходят по рекламным объявлениям.
Кликфрод-фермы могут быть совсем простыми — в этом случае совершается только переход по объявлению и просмотр страницы в течение некоторого времени. В более продвинутых вариациях работники совершают дополнительные действия (например, оформляют регистрацию на сайте или заполняют формы).
Как правило, кликфрод-фермы применяются для таких задач:
Фильтры рекламных систем не всегда распознают такое скликивание. Действия выполняются вручную, поэтому поведение при скликивании мало чем отличается от поведения реальных пользователей.
Это автоматический кликфрод, который выполняется с помощью ботов (специальных скриптов или полноценного программного обеспечения).
Боты генерируют действия, имитирующие поведение людей — переход по объявлению, уход со страницы. Применение ботов может также быть разной сложности: в простых вариантах — боты просто кликают по объявлению и после загрузки целевой страницы сразу закрывают ее, в более сложных — проводят на странице до 15 секунд. Скликивание с помощью ботов может быстро слить бюджет (к примеру, в течение пары часов).
Накрутку кликов ботами часто используют сайты, заточенные под заработок с размещения рекламы — с помощью накрутки такие сайты повышают свой заработок плюс могут использовать завышенную статистику для привлечения новых рекламодателей.
Часто виновниками скликивания могут быть недобросовестные конкуренты. Это своего рода подрывная деятельность: скликивая бюджет конкурента, такие рекламодатели могут добиться показа своих объявлений на более высоких позициях и по менее дорогой цене.
К примеру, по запросу «ремонт крупной бытовой техники Москва» вы показываетесь на первой позиции, а ваш ближайший конкурент — на второй. Конкурент хочет занять первую позицию, но не за счет повышения своей ставки, а за счет выбивания вас из аукциона. Он начинает скликивать ваши объявления, в результате чего ваш рекламный бюджет расходуется в течение пары часов и объявления перестают участвовать в аукционе. В этом случае конкурент сможет подняться выше в выдаче и получать более дешевые клики за счет меньшей конкуренции на аукционе.
Подобные действия нельзя назвать этичными, и все же они довольно часто применяются в разных нишах. При скликивании часто используют VPN, чтобы усложнить отслеживание по IP. Определить такие действия помогут аномалии в аналитике — повышение показателя отказов, большое количество сеансов, в которых отсутствуют действия на целевой странице и т. д.
В медийной рекламе также используется метод кликфрода при помощи однопиксельных баннеров. Скрытый пискель (прозрачное изображение размером 1*1 пиксель + JavaScript-код) обычно используется системами аналитики для отслеживания и сбора статистики. Хороший пример — пиксель Facebook. Также технология используется в письмах email-рассылок, там она позволяет понять, было ли прочитано письмо.
Кроме применения в веб-аналитике скрытый пиксель также задействуют в схемах кликфрода — его используют как невидимый баннер, которые фактически не показывается пользователям, но показы по модели CPM засчитываются (так как формально «баннер» находится в видимой области на странице). Также по скрытым пикселям накручивают клики с помощью ботов.
Пиксельные баннеры — не единственная схема с использованием баннера, когда фактически пользователю он не показывается. Есть еще несколько вариантов, когда баннеры размещаются там, где пользователи их не видят (а значит, оплата за показы «сливается» впустую):
Более сложная техника кликфрода — пользователя, кликнувшего по ссылке в рекламном объявлении, перенаправляют на сторонний ресурс (другую целевую страницу). Мошенники, использующие подмену ссылок, могут переводить пользователей на нужный ресурс даже после того, как они кликнули по вашему объявлению. По сути в этом случае за трафик платите вы, а мошенник получает его бесплатно.
Технически эта схема реализуется с помощью разных методов. К примеру, один из способов — взлом DNS-сервера пользователя и изменение HTTP-запроса после клика по рекламному баннеру.
Отмыв показов снижает эффективность медийной рекламы — с его помощью показы на низкокачественных и откровенно «мусорных» площадках выдают за показы на авторитетных ресурсах. Способ основан на большом количестве переадресаций и вложенных вызовов рекламы внутри фреймов.
Результат подобных действий — в отчетах по размещениям рекламодатели видят, что объявления показываются на качественных и авторитетных площадках, хотя фактически реклама размещается на ресурсах с нерелевантным контентом и аудиторией.
Непрямой и относительно «белый» метод кликфрода. Его в основном применяют владельцы сайтов, созданных для заработка на размещении баннерной рекламы. Суть способа — использование активных призывов к действию (например, «кликните по рекламе, чтобы поддержать сайт»). Также пользователям могут предлагаться различные скидки и бонусы.
Здесь нет явной накрутки, но такой способ стимулирует совершать клики посетителей сайта, которым реклама совершенно не интересна и нерелевантна. Поэтому при размещении на подобных площадках рекламодатель получит прирост нецелевого трафика.
Владелец сайта, который сотрудничает с СРА-сетями, получает вознаграждение каждый раз, когда его ресурс оказывается последним источником на пути покупателя к конверсии. Для определения, с какого ресурса на сайт рекламодателя перешел пользователь непосредственно перед конверсией, чаще всего используются два метода атрибуции: last paid cookie (последний куки) и last paid click (последний клик).
Атрибуция по cookie более уязвима для мошенников. Зачастую мошенники подменяют cookie пользователя в браузере с помощью технологии ClickUnder (у пользователя открывается новое окно, в котором загружается большое количество cookies разных интернет-магазинов). Если пользователь совершит покупку в одном из магазинов — модель атрибуции засчитает покупку на счет мошенника (по данным из cookie). В итоге деньги рекламодателя уходят ему, а не ресурсу, с которого на самом деле перешел целевой клиент.
Подобно тому, как в кликфрод-фермах низкооплачиваемые работники вручную скликивают объявления, существуют аналогичные фермы, задача которых — накрутка установок приложений. Для этого может использоваться большое количество мобильных устройств, с которых совершаются установки. В продвинутых вариантах — эмуляторы смартфона на ПК (этот метод более сложный для обнаружения, так как позволяет с легкостью менять DeviceID, делая каждую установку приложения максимально похожей на действия реальных пользователей).
При продвижении мобильных приложений с оплатой за определенные действия можно столкнуться с накруткой этих самых действий. Причем для этого мошенникам нет нужды фактически выполнять целевые действия. Все происходит по следующему сценарию:
Еще одна вариация кликфрода с приложениями — установка ботов на устройства пользователей (как правило, под видом полезного софта). Затем боты отправляют фейковые данные о действиях напрямую со смартфона.
Важно понимать, что рекламные системы заинтересованы в борьбе с кликфродом. Если эффективность рекламы будет снижаться из-за действий мошенников или недобросовестных конкурентов, со временем рекламная система получит отток рекламодателей. Поэтому с кликфродом ведется активная борьба.
Алгоритмы Google проверяют множество параметров каждого клика (IP, время взаимодействия со страницей и т. д.). Применяется несколько методов борьбы:
В отчетах Google Ads есть возможность посмотреть количество кликов, которые алгоритмы Google определили как недействительные. Для этого перейдите в настройки столбцов таблицы с отчетом и добавьте столбец «Недействительные клики»:
После сохранения в отчете станут доступны данные по таким кликам:
Скликивание объявлений
Скликивание объявлений — распространенная проблема рекламодателей, продвигающих продукт через контекстную рекламу. За короткое время оно растрачивает весь бюджет, выделенный на рекламу, не принося реальных посетителей. Вместо них по ссылкам переходят конкуренты, имитируя поведение настоящего пользователя вручную или с помощью специальных программ. Как защититься от скликивания, расскажем в статье.
Что такое скликивание
Скликиванием (англ. click-fraud) называется намеренный многократный переход по контекстным объявлениям с целью растраты бюджета конкурента, продвигающего товары или услуги. Это выгодно компаниям, занимающимся продажей аналогичной продукции. Как только у конкурента заканчивается рекламный бюджет, их объявления поднимаются выше, благодаря чему на сайт заходит больше посетителей.
Кликфрод осуществляют по нескольким причинам:
Желание помешать конкурентам. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории к собственным продуктам, компании проталкивают себе дорогу, создавая помехи в контекстной рекламе. Для такой цели могут наниматься кликеры — сетевые работники, занимающиеся скликиванием рекламы за определенную плату.
Меркантильный расчет владельцев сайтов. Когда стоимость привлечения трафика на платформу превышает цену размещения объявления, владелец площадки может решить заработать больше через скликивание рекламы.
Для развлечения. Есть люди, которым нравится заниматься кликфродом. Они не ищут материальной выгоды и вредят не конкретному сайту, а многим площадкам. Их действия носят хаотичный, спонтанный характер, поэтому они не рассматриваются как серьезная проблема.
Технология кликфрода
Скликивание в Яндекс.Директ делают вручную или автоматически. Первый подход не приносит масштабных потерь, так как имеет слабую продуктивность. Кроме того, система определяет такие действия как кликфрод и не учитывает подобные переходы. Все расходы автоматически возвращаются на счет рекламодателя, чтобы он мог повторно использовать средства.
Второй подход, реализуемый через бота-кликера, наносит более серьезный ущерб. Автоматизированный бот через специальную программу моделирует поведение реального посетителя. Он кликает на объявление, переходит на сайт и не задерживается там дольше 10 секунд. Среднее время пребывания составляет 2–5 секунд. Такой переход считается интересом настоящего посетителя и рекламный бюджет списывается.
Чем скликивание опасно для рекламодателей
В первую очередь кликфрод сказывается на рекламодателях, растративших бюджет и не получивших с этого отдачи. Отсутствие клиентов, высокие и неоправданные траты отрицательно влияют на производительность компаний и эффективность распределяемых средств.
Всемирная федерация рекламодателей (WFA) прогнозирует увеличение мошеннических случаев с рекламными объявлениями. Согласно утверждению организации, мошенничество с рекламой станет крупным теневым рынком уже к 2025 году. Конкуренты будут находить все более изощренные и технологически продвинутые способы, чтобы забирать как можно больше рекламных средств через ложные посещения.
В меньшей степени это отображается на поисковых ресурсах, однако они тоже страдают от технологий кликфрода. Из-за происков мошенников ухудшается репутация сайтов, на которых размещаются рекламные объявления. Это подрывает доверие рекламодателей и приносит убытки владельцам платформ.
Признаки кликфрода
Если проведение кампании заканчивается через 20 минут после начала запуска, это говорит о происках недобросовестных конкурентов. Определить скликивание объявлений можно по следующим признакам:
Быстрый расход бюджета.
Средства необходимо оценивать, исходя из расходов конкурентов и предыдущего опыта запуска. Если конкурентная тематика оценивает один клик в 100 ₽, а бюджет ограничен 1000 ₽, он естественным образом заканчивается в короткий срок. Но если рекламная кампания уже проводилась не один раз, выделенных средств хватало на целый день, а сейчас они расходуются за 20 минут, нужно посмотреть статистику по проекту.
Частые отказы и не задерживающиеся посетители.
Найти статистические данные можно в Яндекс.Метрике и Google Analytics. При анализе необходимо смотреть на отказы и время пребывания на сайте. Показатель отказа выше 90% и небольшое время посещения (менее 15 секунд) могут демонстрировать проявления кликфрода.
Посетители, имеющие определенное географическое положение.
Для проверки предположения необходимо сделать отчет по местоположению пользователей, переходящих по рекламным ссылкам. Если статистика показывает большой процент посещений с одного города в совокупности с высоким показателем отказов и низким временем просмотров, это свидетельствует о кликфроде.
Трафик, исходящий из определенного устройства.
Если в отчете совокупный показатель трафика приходится на несколько устройств, отказы с которых превышают 90%, то это скликивание.
При анализе нужно обращать внимание на регионы, откуда приходят посетители. Если контекстная реклама была настроена на Москву, но статистика демонстрирует другие города, удаленные от региона проведение рекламной кампании, это признак происков со стороны конкурентов.
Если происходит скликивание рекламы, Директ наполняется одинаковыми пользователями. Они не осуществляют никаких естественных действий, не изучают предлагаемый сайт, покидая его сразу же.
Показатель недействительных кликов.
В статистике Google Ads во вкладке «Недействительные клики» отображаются переходы, отмеченные системой как кликфрод. Потерянные на этих кликах деньги автоматически возвращаются на аккаунт рекламодателя. Также подобный показатель можно посмотреть в Яндекс.Метрике через отчет «Статистика по дням», а далее «Общая статистика». Там есть строка с аналогичным названием и возможность указать необходимый для проверки период.
Тем не менее система поисковых сервисов не всегда может распознать кликфрод. Если у рекламодателя появляются сомнения по поводу неэффективного расхода бюджета, нужно принимать меры.
Как отличить от плохо настроенной рекламы
Главное отличие кликфрода от неоптимизированной рекламы — резкая смена главных показателей в совокупности с неестественным поведением целевой аудитории. Отличия можно заметить благодаря показателю произведенных кликов к количеству показов — CTR. Плохо настроенная реклама не будет интересна пользователям и не повлечет за собой много кликов. Показатель CTR будет на уровне 5%. Если же реклама оптимизирована и интересна аудитории, переходящие по ссылкам посетители должны взаимодействовать с ней. Это отражается в увеличении числа зарегистрированных пользователей и заказов.
При грамотно настроенной рекламе CTR составляет около 15%. Если первые дни после запуска показатель держался в рамках 10–15%, а затем резко увеличился в 2–3 раза, это явный показатель кликфрода. В таких случаях рекламную кампанию лучше всего приостановить.
Как бороться со скликиванием в Яндекс Директ
Для защиты от кликфрода нужно подключить комплексную защиту из ручных и автоматических фильтров. Они обрабатывают каждый новый переход, ориентируясь на собственные критерии.
Если кликнувший пользователь оказывается подозрительным, его переход не оплачивается из бюджета рекламодателя, а предоставленные параметры не включаются в итоговый статистический отчет. Все клики злоумышленников отражаются в специальных отметках на вкладке «Общая статистика» в Яндекс.Метрике.
Рекламодатель не может повлиять на автоматическую обработку кликов. Иногда система не распознает кликфрод и за недействительные переходы приходится платить. Чтобы самостоятельно обезопасить свою рекламную кампанию, можно воспользоваться инструментами, позволяющими комплексно отследить все клики и переходы по ссылкам. Они не только распознают вредоносные действия, но и повышают защиту.
Технология антифрода в Директе
Этот способ связан с системой фильтрации, отслеживающей некачественный трафик. Схему работы можно представить в виде воронки, состоящей из нескольких этапов:
Автоматическое отсеивание ботов.
Онлайн-фильтрация. Сверяется со списком более 200 характеристик.
Офлайновый анализ переходящих по ссылкам пользователей.
Каждый этап позволяет отсеять некачественный трафик, не давая ему повлиять на статистические данные и рекламный бюджет. Директ автоматически считывает информацию о домене, регионе пользователя, благодаря чему на первых двух этапах кликфрод быстро распознается.
Запрещенные IP
Настройки рекламной кампании позволяют ограничить показ объявления по IP-адресу. В разделе параметров кампании есть блок «Специальные настройки», куда можно вручную занести до 25 адресов. После установления ограничений пользователи, имеющие указанные IP-адреса, не будут видеть объявления.
Запрещенные площадки в РСЯ
Запрещенные площадки — это партнерские платформы Яндекс и внешние сети, на которых не будут размещаться рекламные объявления. Создать соответствующий список можно двумя способами:
В блоке «Дополнительные настройки» выбрать «Площадки, на которых запрещены показы» и указать домены нежелательных сайтов, названия сетей и т.д. Всего в перечень запрещенных сайтов может войти 1000 ресурсов.
На странице «Статистика» выбрать отчет «По площадкам». Здесь представлены все площадки, на которых транслируются объявления. Показы на них можно запретить. Нужно учесть, что поисковые платформы Mail.ru и Яндекс нельзя отключить.
Обращение в поддержку
При подозрении на скликивание рекламы Яндекс предоставляет рекламодателям возможность обращения в техподдержку. Заявки рассматривают сотрудники компании. Если проверка докажет, что бюджет был растрачен в результате кликфрода, потраченные деньги возвращаются на счет рекламодателя.
Защита в AdWords
Скликивание объявлений обнаруживается и отсеивается до попадания в аналитические отчеты благодаря автоматической проверке на кликфрод. Google фиксирует время перехода пользователя, его IP-адрес, наличие двойных кликов. Для этого используются следующие инструменты:
фильтры — автоматически срабатывающие алгоритмы, отсеивающие некачественный трафик сразу после перехода по ссылке;
автономный мониторинг — ручные и автоматизированные механизмы, занимающиеся изучением эффективности контекстной рекламы;
проверка — проводится вручную сотрудниками компании по жалобам рекламодателей, если существуют подозрения на кликфрод.
Ограничение бюджета
Если рекламодатель стал жертвой злоумышленников, стоит ограничить расходы по дням или по неделям. Это поможет более равномерному распределению количества показов.
Сервисы по защите от скликивания
Дополнительно защиту от скликивания в Директе обеспечивают следующие сервисы:
Clickfrog.ru. Программа предназначена для импорта рекламных объявлений. Бесплатно предоставляет модули блокировки, демонстрирующие рекламу из Яндекс.Директа и других сервисов, ориентируется на крупные платформы.
Clickfraud.ru. Сайт связан с Яндекс API и организует систему автоматической блокировки ботов. Сервис полностью мониторит входящий трафик и не имеет ограничений по количеству доменов.
Siuc.biz. Это скрипт, позволяющий отслеживать клики пользователей по 15 основным характеристикам. Предоставляет полную аналитику, дает возможность добавлять запрещенные IP-адреса.
Может ли конкурент воздействовать на рекламу без кликфрода
Такое встречается довольно редко и происходит преимущественно через уменьшение CTR. Это также чревато финансовыми потерями, так как низкий показатель приводит к увеличению стоимости одного клика. Определить происки конкурента нельзя за один просмотр статистики. Это можно заметить только в ходе комплексного анализа.
Стоит ли скликивать рекламу конкурента
Эффективность рекламы связана с показателем CTR. Чем он выше, тем меньше стоимость одного клика при размещении объявлений. Занимаясь кликфродом, компании растрачивают рекламный бюджет конкурентов, однако поднимают показатель CTR. Это приводит к уменьшению бюджета кампании, так как стоимость кликов будет ниже.
С одной стороны, кликфрод могут распознать системы и тогда все усилия окажутся напрасными. С другой — даже успешная атака будет на руку конкурентам. Поэтому заниматься скликиванием объявлений не стоит, лучше вкладываться в собственную контекстную рекламу.
Заключение
Скликивание объявлений — проблема многих рекламодателей, возникающая из-за недобросовестных конкурентов. Метод не оправдывает вложенных в него сил, так как поисковики имеют мощную систему защиты для распознавания автоматического и ручного кликфрода. Технологии позволяют распознать и отсеять ботов, а значит такой способ конкуренции не только сомнительный, но и неэффективный.
