что делает менеджер продукта
Кто такой продакт-менеджер: объясняем на гифках
Ксения Суворова на гифках рассказывает о том, кто такой продакт-менеджер.
Профессия продакта появилась на рынке не так давно. Каких-то пять лет назад это был «неопознанный лосось» в digital-мире. Сейчас без продакт-менеджера или руководителя продукта не представляют себе жизни большинство стартапов, бизнесов и вообще весь мир ИТ.
Поэтому решили помочь разобраться в обязанностях продакта с помощью гифок.
курс
Product
manager
Продакт — руководитель
Когда продакт-менеджеров не было, отношения между заказчиком и разработкой или дизайн-отделом выглядели часто так:
Теперь есть арбитр — продакт, который с легкостью делает вот так:
Чтобы вместо первой гифки получалась вторая, необходимо знать множество нюансов:
Продакт — заказчик и исполнитель
Если задачи ставятся неправильно или никто не следит за их исполнением; если о гибких методологиях даже не слышали; если неприоритетные задачи делаются быстрее и лучше, чем действительно важные, то вот что происходит:
Руководитель продукта должен понимать всю ответственность за свои действия. Потому что её несёт не разработчик, не дизайнер и тем более не отдел маркетинга. Просто представьте, что ваша команда в работе над продуктом — это они:
Ну вот как таких обидишь? Это первое… А второе — конечно, разработчик может сам поставить задачи и решить их как хочет и когда хочет. Но тогда о слове «приоритет» можно забыть. Такая же история и с дизайнером, когда стремление «покреативить» перевешивает пользу, пользовательскую историю, удобство и цели, которые стоят перед задачей.
Продакт — не разработчик, не дизайнер, не тестировщик, не маркетолог
Кто такой разработчик? Когда ему приходится править чужой код, или php в очередной раз тянет совершить самоубийство, или вёрстка поехала, потому что семантика кривая, или когда поставили задачу и выделили на неё в три раза меньше необходимого времени. Тогда разработчик выглядит вот так:
Задача продакта — сделать продукт крутым и не расстраивать разработчика, ставя правильно задачи, распределяя время и обозначая приоритеты. Иначе будет мало фич и множество неисправленных багов.
Дизайнер чаще всего напоминает нам вот эту гифку. Покреативить не дают, а хочется. Или покреативил и увидел результат:
Дизайнеры тоже люди. Но иногда креатив или стремление сделать «вот так» в обход пользовательской истории, дружелюбного интерфейса или задачи, стоящей перед баннером — перевешивает. Чтобы такого не случилось, продакт должен понимать, что, как и зачем происходит. Почему и как можно делать, где нужен креатив, а где всё же во главе угла — пользователь или маркетинговые цели.
Тестировщик в конце рабочего дня, а иногда и в начале и даже в середине выглядит вот так:
Тестировщик находит баги даже там, где их чисто теоретически быть не может. Это его работа. А работа продакта — решить, какие баги с пометкой «критикал», а какие — терпят, и о них можно забыть.
Ничто лучше не иллюстрирует маркетолога, чем эта гифка:
Сказка про Буриданова осла, стоящего перед двумя одинаковыми кучками сена — правда. Только в условиях ограниченного бюджета, сил разработки и количестве задач маркетолог становится несчастным человеком, не могущим выбрать за что взяться.
Чтобы этого не происходило, продакт должен понимать, как привлекается трафик, совершается лидогенерация. Поэтому стремление продакта сделать жизнь маркетолога проще, наладить процесс анализа эффективности, настроить определённые параметры в CRM и так далее. Продакт — это и о маркетинге тоже.
Возьмём пример: появился Яндекс.Дзен, маркетолог решает попробовать новый инструмент, но видит требования к RSS, теряется и бежит к продакту. Продакт должен понимать, как важно привлечение нового трафика и он даёт задачу отделу разработки переделать RSS под требования нового сервиса Яндекса. Вуаля, пара часов работы с задачей с пометкой «срочно», и через два дня трафик вырастает.
Именно всё это вместе и творит магию. Вот так:
Как стать product-менеджером: специфика профессии, must-have навыки и вектор развития
Product-менеджер (продакт-менеджер или просто “продакт”) — это человек, который отвечает за успех продукта или какой-то его части. Миссия продакта отчасти альтруистическая и состоит в создании чего-то ценного, что сделает жизнь людей лучше.
С другой стороны, сегодня профессия product-менеджера очень популярна, поэтому появляется все больше искателей легкого пути: проходишь онлайн-курс, добавляешь строку “product-менеджер” в резюме и просишь зарплату от 150 000 рублей.
Онлайн-курсы, конечно, полезное подспорье в развитии, но профессия продакта настолько многогранна, что только курсами тут не обойтись. Об этом я и расскажу в данной статье: в чем специфика работы продакт-менеджера, какие навыки необходимы для эффективной работы и как попасть в профессию.
Product-менеджер: специфика профессии
В России продактов называют по-разному: product-менеджер, product developer, product owner и даже project manager. За каждым названием стоит своя специфика, но в этой статье я не буду вдаваться в тонкости названий. Остановимся на том, что продакт — это человек, который создает востребованный и конкурентоспособный продукт.
В нашей компании iSpring, product-менеджера называют “внутренним предпринимателем”, который занимается либо улучшением продукта для текущих клиентов, либо поиском потенциальных новых ниш, куда можно зайти с продуктом (или его вариацией). Все эти действия ориентированы на коммерческий успех продукта.
При этом у продакта всегда есть заказчик, который ставит продуктовые цели — промежуточные вехи на пути к заветному “успешному продукту”. Эти цели могут быть абсолютно разными: например, достижение конкретных продуктовых метрик, наращивание функционала, расширение клиентской базы, создание продукта с нуля и так далее. Зависит от специфики компании и ее области деятельности.
Под разные цели нужны продакты с разными компетенциями и скорее даже с разным складом характера. Кто-то в душе стартапер, и ему нужна свобода действий — тогда он раскрывается и жжет не по-детски. Другой, наоборот, хочет получить небольшую область ответственности, делать определенные задачи и выдавать стабильный результат.
Что объединяет продактов с любым складом характера — так это умение работать в условиях неопределенности. В рабочий процесс всегда вовлечено много участников и факторов, и продакту постоянно приходится работать с возражениями и искать нестандартные пути решения.
Вот несколько примеров неопределенности, с которой сталкивается product-менеджер в работе:
Работа с гипотезами. Одна из ключевых задач продакта. Нужно быть готовым к тому, что из ста гипотез может выстрелить только одна, а то и ноль. Важно не опускать руки, предлагать формулировать новые варианты гипотез, анализировать эксперименты, обсуждать с клиентами и коллегами.
Клиентские исследования. Чтобы создать продукт, который отвечает всем потребностям пользователя, product-менеджер проводит клиентские исследования. Мы хотим понять, что происходит в головах у наших клиентов? Как они принимают решения? Какие функции продукта особенно их порадуют? Иногда результаты исследования не проясняют картину, а наоборот сбивают с толку. К этому тоже нужно быть готовым.
Известные конкуренты. Мы не знаем, какую стратегию развития и продвижения выберут наши прямые конкуренты. В идеале нужно постоянно наблюдать за ними и предсказывать их действия на два шага вперед. Но временами приходится действовать реактивно.
Неожиданные конкуренты. Рынок — штука непредсказуемая. Всегда может из ниоткуда появиться бойкий стартап и поменять правила игры. В таких случаях приходится спешно реагировать и обороняться.
Важные навыка продакта: топ-3 soft-скилла для развития в профессии
Hard-скиллы продакта могут меняться от сферы к сфере: в конце концов, продуктовые менеджеры есть не только в IT, но и в сфере производства и услуг. Однако, вне зависимости от специализации, любому продакту нужно уделить внимание soft-скиллам:
1. Высокая обучаемость
Профессия product-менеджера настолько многогранная, что в ней постоянно приходится наращивать экспертизу и осваивать смежные области. Хороший продакт понимает, как работает маркетинг, аналитика, продажи и весь бизнес в целом.
Когда я говорю о высокой обучаемости, я не имею в виду способность прочитать много книжек или быстро запомнить большой объем новой информации. Обучаемость подразумевает сразу несколько личностных качеств:
Открытый ум. У человека не должно быть блокирующей установки “я всё знаю”. Мир меняется каждую секунду и эти изменения нужно улавливать и реагировать на них.
Эффективная работоспособность. Обучение — это тоже труд, и нужно быть готовым к тому, что после работы и на выходных придется постоянно учиться. Многие продакты говорят, что в первые годы в новой роли было очень сложно соблюдать work-life balance. Тем не менее, на отдых забивать нельзя — иначе есть риск быстро выгореть.
Умение работать со смыслами. Важно не просто изучать новое, но и глубоко понимать смысл изученного, обрабатывать информацию в голове, накладывать на свой предыдущий опыт и придумывать, как использовать полученные знания дальше.
2. Коммуникативные навыки
Продакт взаимодействует с самыми разными людьми: с заказчиками, клиентами, специалистами по продажам, маркетологами, разработчиками и т.д. От того, насколько хорошо он выстраивает отношения со всеми участниками процесса, зависит успех всего проекта.
Продакт может изучить рынок и клиентов, предложить блестящую идею, но, если навык коммуникации не развит, он не сможет донести ценность идеи до заказчика и команды.
3. Критическое мышление
Идеи вдохновляют, особенно, когда это твои идеи! Ты готов их отстаивать, они дают тебе энергию. При этом есть опасность впасть в иллюзию, начать реализовывать то, что никому (кроме вас) не интересно — и, как результат, подвести команду, клиентов и бизнес.
Очень важно уметь взглянуть на идею критически, чтобы увидеть не только сильные, но и слабые ее стороны. Иногда бывает полезно наоборот разнести свою идею в пух и прах: чтобы понять ее недостатки и по возможности их компенсировать.
Вектор профессионального развития продакта
Поскольку сегодня профессия product-менеджера так популярна, в нее приходят люди с самым разным бэкграундом: студенты, предприниматели, специалисты из смежных областей (например, продажники, маркетологи, тестировщики).
В зависимости от жизненного и профессионального опыта, вектор развития в профессии у этих людей будет разным. Также имеет значение, в какой компании вы намерены работать: в стартапе или в крупной, зрелой IT-компании. Начнем с того, что рассмотрим эти сценарии.
Карьерный путь продакта в стартапе
Стартап — это маленькая команда, которая работает как большая. У продакта в стартапе больше пространства для маневра: рамок нет, правил нет, можешь делать абсолютно всё. Как правило, продакту в стартапе ставят цель и дают практически полную свободу действий. Бывает, что стартап хочет просеять десяток идей и под каждую нанимает продакта: посмотреть, что получится.
В то же время, в стартапе больше хаоса, больше риска — и больше зон ответственности. Продакты в стартапах занимаются всем и сразу: дизайном, проектированием, маркетингом, переговорами и продажами.
Продакт в стартапе должен обладать обладать широкой экспертизой или быть готовым очень быстро ее нарастить. Нужно разбираться в digital-маркетинге, unit-экономике, позиционировании, project-менеджменте, аналитике. Всем этим нужно управлять, контролировать и адекватно реагировать на изменения.
С другой стороны, если вы попали в качественный стартап с сильной командой, то при желании сможете быстро и хорошо прокачаться, так как роли объединены, нужно сделать много и быстро.
Другой вопрос, где такой классный стартап найти? Примерно 1 из 10 стартапов выстреливает, то есть 90% вероятности попасть в стартап, который умрет. Хотя, плохой опыт = хороший опыт. Теперь ты будешь точно знать, как делать не надо. В хороших компаниях это ценят.
Итак, пробежимся по плюсам-минусам работы в стартапе:
+ возможность быстро и всесторонне прокачаться
— больше хаоса, риска и ответственности
— риск попасть в провальный стартап
Карьерный путь продакта в зрелой компании
В зрелой компании тоже можно попасть во внутренний стартап — а можно на устоявшуюся позицию продакта. Во втором случае вы, скорее всего, будете развивать существующий продукт, а это подразумевает большую ответственность: ведь это реальный кусочек бизнеса, продуктом уже пользуется множество клиентов и права на ошибку здесь сильно меньше.
Кроме того, в компании есть команда: разработчики, дизайнеры, продажники, другие менеджеры. Это накладывает ограничения на реализацию твоих идей: они должны соотноситься со стратегией компании и видением коллег.
С другой стороны, в устоявшейся команде работа идет спокойнее, а развитие — более планомерно. Плюс, тебя страхуют другие продакты: они подскажут, если идея явно тупиковая.
Итак, плюсы минусы работы в зрелой компании:
+ планомерное развитие в роли продакта
+ меньше личной ответственности, так как страхует команда
+ больше ресурсов для реализации идей
— больше согласований = медленнее реализация идеи
- больше ответственности перед клиентами и бизнесом
Признаки зрелой компании
Встает логичный вопрос: как понять, что перед вами зрелая компания, а не вчерашний (а то и нынешний) стартап? Вот несколько признаков зрелой компании в сфере IT:
Компания сама создаёт продукты и сама их продаёт.
Клиенты компании сегментированы; портреты клиентов в каждом сегменте, а также их потребности и мотивы, задокументированы.
Есть сформулированные продуктовые метрики и инструменты контроля.
В компании говорят на языке бизнес-гипотез (цикл HADI), а не “блестящих идей”.
У компании уважительное отношение к клиентам, компания заботится о создании и доставке ценности клиентам, а не о продаже любой ценой.
Бизнес компании растёт.
В компании есть как минимум один продакт, и это не CEO.
Грейды продакт-менеджеров в зрелой компании
Кроме вышеописанных признаков зрелой компании, есть еще один: прозрачная система грейдов. Грейды — это профессиональные уровни продакта, которые подразумевают постоянное расширение и наращивание компетенций и ответственности — и, соответственно, рост заработной платы.
В компании iSpring, где я работаю product-менеджером, система грейдов продактов упрощенно выглядит так:
Junior — ответственный за фичу в продукте. Проверяет гипотезы, проводит касдев, пишет ТЗ, проводит решенческие интервью.
Professional — ответственный за модуль или подсистему продукта. Генерирует и проверяет гипотезы, анализирует конкурентов, ищет точки роста продукта, строит воронки.
Senior — ответственный за продукт или вертикаль продуктов. Увеличивает долю рынка, создает стратегию выхода на новые рынки, разрабатывает стратегию развития продукта или вертикали продукта, определяет ключевые метрики, определяет ценообразование и монетизацию продукта.
Советы по входу в профессию для новичков
Итак, вы решили стать продактом. Возможно, вы только что закончили универ: у вас есть базовая профессия, ноль опыта и огромное желание учиться. Или, возможно, вы предприниматель со стажем: за плечами опыт запуска бизнеса и обширные знания во многих сферах. А может быть вы уже работаете в IT и решили попробовать себя в новой роли.
В любом случае, я бы не советовал сразу претендовать на позицию product-менеджера в крупной компании. Для начала нужно понять, подходит ли вам вообще роль продакта? Для этого можно пройти курсы и запустить какой-нибудь студенческий проект. Если вам все понравилось, можно попробовать себя в реальном проекте.
Далее, как я уже описывал в статье, у вас два пути: стартап или крупная компания. В стартап попасть проще, но, как я уже говорил выше, это отчасти лотерея. Поэтому ниже в поделюсь советами, как начинать свой карьерный путь в крупной компании:
Заходить в бизнес постепенно
Если у вас нет опыта в product-менеджменте, и ноль знаний о продуктах и процессах компании, на должности продакта вам будет сложно. Я бы посоветовал заходить в тему постепенно, через продажи, аналитику, тестирование или разработку.
Присмотреться к роли продакта в компании
Пока вы работаете в смежных областях, присмотритесь к роли продакта в этой компании. Какие у них навыки? Какие траектории развития? Кто работает, а кто больше не работает и почему?
Проявить инициативу
Через 2-3-6 месяцев, когда вы получше узнаете продукт и компанию, можно проявить инициативу и обратить на себя внимание. Например, может сработать такой сценарий: “Я тестировал наш продукт, и вижу, что вот здесь неудобно. Я спроектировал, как это можно улучшить. Что скажете?” или “Дайте мне какую-то зону ответственности в продукте, я чувствую в себе силу, хочу попробовать”.
Для бизнеса это будет хорошим сигналом, что в компании есть hipo (сотрудник с высоким потенциалом). В компании со зрелой продуктовой культурой такому человеку много ответственности сразу не дадут, зону риска уменьшат, но скорее всего предоставят возможность попробовать. Если у него получится дойти до результата, то сможет дальше двигаться, как продакт.
Обязательно поработать в продажах
Особое внимание хочу уделить продажам. Работаешь ты продактом в стартапе или в большой компании — не важно: практика в продажах будет полезна любому продакту. Продажи для product-менеджера — это линия фронта, с которой видно все, что происходит на рынке и внутри компании. Работая в продажах ты мгновенно накапливаешь опыт: учишься понимать клиентов, налаживать коммуникации, добиваться результата.
Единственный момент: практиковаться в продажах я советую в экологичной компании/стартапе. Есть бизнесы с агрессивными продажами: те, кто стремится продать любой ценой. А есть компании, которым важна не сама сделка, а сделка в обмен на ценность. Нужно искать такой бизнес.
Программа быстрого погружения в профессию: опыт iSpring
За время своей работы продактом в компании iSpring, я вывел программу быстрого обучения продактов. Она состоит из четырех шагов:
Погрузить в предметную область
Либо отправить новичка в продажи, либо предложить проделать работу клиента своими руками, чтобы пропустить через себя сценарий клиента и найти проблемы/неудобства, которые мы могли бы закрыть своим новым или действующим продуктом.
Погрузить в интернет-маркетинг
Дать новичку проект по продвижению товара или услуги. Он должен разбираться в базовых инструментах, понятиях маркетинга и применить новые знания на практике.
Погрузить в ux/ui
Обучить человека основам ux/ui: что такое опыт использования, удобный интерфейс, взаимодействие. Это можно реализовать через серию курсов или книг, и завершить реальным проект на практике: нарисовать интерфейс продукта, прототип, пройти путем клиента.
Погрузить в специфику работы продакта
Обучить человека инструментам продактов и базовым понятиям: например, что такое бэклог, гипотезы, метрики, цикл проверки гипотез. Завершить также практическим проектом.
После этих четырех этапов менеджеру можно дать первый продуктовый проект. Если в каждую тему входить на 1 месяц, то получается довольно быстрый старт в профессию.
Инструменты и книги для продакта
Конечно, сейчас огромное множество литературы и инструментов по product-менеджменту, но я хотел бы назвать must-have базу.
Инструменты product-менеджера
Продакт работает с очень большим объемом информации и ее нужно обрабатывать и структурировать. Для этого я использую четыре основных инструмента:
Miro. Онлайн-доски, где можно рисовать планы, гипотезы, структурировать информацию, создавать презентации. Для меня это ключевой инструмент визуализации.
Notion. Заметки с ссылками друг на друга. Все, что приходит в голову, я загружаю туда, связываю с другой информацией. Здесь структурирование не визуальное, а смысловое. Этакие чертоги разума.
Электронные таблицы. Я использую google.sheets.
Планировщик. Он может быть электронным, бумажным, а если вы Senior, это может быть и личный ассистент. Вы должны правильно организовывать свое время, чтобы успевать работать, учиться и отдыхать.
Книги для product-менеджера
“Спроси маму” Роба Фитцпатрика. Настольная книга любого продакта. Практическое руководство по эффективному общению предпринимателя с клиентами. Must-read, если еще не читали.
“Найти идею” Генриха Альтшуллера. Книга про теорию решения изобретательских задач. Вообще книга для инженеров, но будет полезна также бизнесменам, менеджерам, людям творческих профессий, студентам и школьникам.
“Построение бизнес-моделей” Александра Остервальдера. Книга предлагает концепцию анализа, построения и совершенствования бизнес-моделей, которой пользуются крупнейшие компании мира.
“Разработка ценностных предложений” Александра Остервальдера. Книга дает шаблон ценностного предложения, который позволит рассмотреть все аспекты сложного процесса разработки и тестирования новых продуктов и прийти к такому варианту предложения, который выведет бизнес в лидеры рынка.
Чем на самом деле должен заниматься менеджер продукта
Ярополк Раш из Wargaming рассказал, кого на самом деле ищут работодатели, чем продакт-менеджер отличается от продюсера и по какому фреймворку он работает.
Проблема большинства продуктовых конференций в том, что темы докладов не имеют никакого отношения к управлению продуктами. Докладчики рассказывают о метриках, модных фреймворках, OKR и KPI, но не о том, чем на самом деле должен заниматься менеджер продукта. Попробуем разобраться, почему так вышло.
Кого на самом деле ищут работодатели
Работодатели сообщают рынку свои представления о продакт-менеджменте через описания вакансий. Если почитать вакансии «продакт-менеджеров», становится понятно, что большинству работодателей нужны совсем не они. Например, объявления Wargaming и EPAM — это вакансии обо всем, кроме продакт-менеджмента:
Wargaming — 10 слов на тему продакт-менеджмента
EPAM — половина пункта имеет отношение к продакт-менеджменту.
Эти компании ищут продюсеров. Продюсер — достойная профессия и давно существует в сфере развлечений, кино и в музыке. Проблема в том, что она не имеет отношения к продакт-менеджменту.
Продюсер — это человек, который делает за деньги то, что сказано, и с использованием ресурсов, которые есть. Ему не важно, что потом станет с этими ресурсами, если мы говорим о людях. Так, Лес Гроссман в «Солдатах неудачи» — это архетип настоящего продюсера. Еще важно, что продюсер может поставить свет, сесть за камеру или пульт микшера. Он знает ремесло зачастую не хуже исполнителей. В общем, продюсер — это такой ПМ на стероидах. Я буду счастлив, если большую часть продакт-менеджеров переименуют в продюсеров, потому что это будет правдой.
Наш типичный продакт-менеджер не очень умеет кодить, но очень хочет, вот и нашел место рядом с разработчиками и лезет к ним. Из-за этого я скоро перестану называть себя продакт-менеджером, потому что будет неприлично так представляться, особенно в среде настоящих бизнесменов. «Продакт-менеджер» для них — это непонятная роль с размытым смыслом, а ведь это заказчики нашей работы.
Главная задача менеджера продукта
Так кто же такой менеджер продукта? Почти у каждого из вас в школе был человек, который догадался, что у вас есть карманные деньги на покупку школьных завтраков, и понял, что есть вещи, которые в школьной столовой не продаются, но вы предпочтете купить их, а не завтраки. Допустим, это шоколадки. Человек, который соединил в уме потенциальный спрос, возможность реализовать ценность в нужном месте и продать ее с 800% накруткой — психотип продакт-менеджера.
Первоочередная задача продакт-менеджера — описать условия, при которых возможно извлечение прибыли в краткосрочной, среднесрочной или дальней перспективе. Не новые клевые фичи и не трафик на лендинг, а условия, при которых возможно извлечение прибыли в удобном для вашей компании варианте.
Продакт-менеджер определяет целевые сегменты, их потребности и условия, при которых они должны быть удовлетворены. Иногда получить прибыль невозможно, пока продукт не будет удовлетворять потребности нескольких сегментов: например, чтобы к вам пришли создатели контента, нужно, чтобы к вам пришли и потребители контента.
Задача продакта тут — осознать условия, в которых нужные сегменты подтянутся к продукту, и определить реалистичность такого сценария.
В общем, если вы продакт-менеджер, у меня плохие новости — вы не создаете никаких объектов, не управляете разработкой, не синхронизируете функции и не копаетесь в метриках.
Продакт-менеджер описывает условия, при которых возможно извлечение прибыли.
Наш продакт-менеджер, фигурально выражаясь, вылез из окна движущегося автомобиля, держится за него пятками и пытается влезть в соседний автомобиль, чтобы сказать разработчику, который пытается закрыть окно: «Чувак, ты всё делаешь неправильно. Вот скругление кнопок, которое будет идеальным». Не надо этого делать, это не ваша работа. Ваша работа — описывать условия, при которых возможно извлечение прибыли.
Управлять продуктом, не разработкой
Продакт-менеджер управляет продуктом, проджект-менеджер — командой разработки. Чтобы вас всю жизнь не считали проджект-менеджером, а считали продактом, нужно заниматься продуктовым управлением. Продукт управляется по фреймворку, известному всем со времен Ноя и его ковчега:
Аудитория. О ней забывают, потому что считают, что целевая аудитория — это 100% людей подключенных к интернету. Это неправильно.
Если сказать, что целевая аудитория игры — консольные игроки, предпочитающие соревновательный геймплей, останется масса вопросов. Кто это, как и где их искать? Они играют в спортивные симуляторы или в сессионные шутеры?
Смысл сегментации в том, чтобы описать сегмент, который монолитен внутри по отношениям, предпочтениям и т.д. Соцдем занимает последнее место — он имеет значение только в особых случаях.
Воронка продаж. Если вы работаете с продуктом, вам придется понять, как работать с воронкой продаж. Снова плохие новости — воронка начинается не на лендинге, а гораздо раньше. Многие продакт-менеджеры и целые компании игнорируют все этапы воронки, кроме момента совершения покупки и, как ни парадоксально, теряют продажи.
Воронка продаж
Стратегия. Принципы не менялись с тех пор как люди поняли, что можно нарисовать карту, показать, где на ней стоят враги, и нарисовать стрелочку: если они ждут слева, мы обойдем их справа.
Стратегия не имеет смысла, если пишется более чем на год. Те, кто просит планы на три или пять лет, об этом знают и не ждут истины, начиная с 13 месяца. Они в курсе, что через полгода или первые 12 месяцев вы придете и скажете: «Есть уточнения».
Стратегия более чем на год — наркоманская экстраполяция, которая не имеет отношения к действительности.
Тактика. Любое количество P (Product, Price, Promotion, Place) или C (Customer, Competition, Company), которые вам нравятся. Подробнее об этом в статье.
Диагноз, стратегия и тактика
Ни «исследования», ни «анализ» не ведут к действиям. Когда вы приходите к врачу, вы не хотите, чтобы он «поисследовал» и «поделал анализы», а хотите, чтобы он сказал, что будет лечить.
Красное — то, что чаще всего видим, а зеленое — что хотим.
Если продакт знает, что «лечить», становится понятно, есть ли смысл это делать или нужно заниматься другими делами. Но чаще всего мы начинаем управлять продуктами не с той стороны — не с определения проблемы, а с выбора решений.
Лично мне в тактике хватает классических четырех P:
Если вы занимаетесь только изменениями в продукте, вы как продакт-менеджер даже на кошачий корм не годитесь. Вы профнепригодны, потому что Product — это 8% от продакт-менеджмента, остальные 92% вы упустили. Это называется фичеризмом, и им страдают многие продакты.
Многие из нас были свидетелями ситуаций, когда продакт-менеджер на совещании со стейкхолдерами стучит по столу: «Ну всё, ребята, давайте говорить на языке бизнеса». В этот момент можно заметить — стейкхолдеры отворачиваются, чтобы не заржать. Дело в том, что человек, который считает себя продакт-менеджером, начинает жонглировать метриками: ROI, ARPU, CTR. Дальше встреча или быстро закончится, или стейкхолдер прицепится к одной из аббревиатур и поставит дурацкую задачу продакту. Продакт берет под козырек и радуется, как он прижал этого стейкхолдера данными.
Сами по себе метрики ничего не значат.
Метрики не являются языком бизнеса, метрики — это чувствительные молекулы на щупальцах, которые растут из неочевидных мест вашего бизнеса. Языком бизнеса является диагноз, стратегия, тактика или проблема, план, решение.
Как работать по фреймворку
Если вы продакт-менеджер, вы понимаете, что связка диагноз, стратегия и тактика — это ваш фреймворк. Если вы хороший продакт-менеджер, вы понимаете его нюансы.
Последовательное движение. От одного этапа к следующему вы движетесь последовательно — как по рельсам на железной дороге.
Например, вы поставили диагноз, передвигаетесь к стратегии, запороли стратегию — возвращаетесь к диагнозу. Поработали с диагнозом — перешли к стратегии, стратегия сложилась — перешли к тактике, тактика не клеится, дорого слишком, — возвращаетесь к стратегии. В общем, двигаетесь вперед-назад по этим рельсам до тех пор, пока всё не выстроится.
Равные усилия. Если у вас проект, который в разработке занял полгода, то с большой вероятностью год вы потратили на диагностирование и выбор стратегии.
Система мультипликативна. Этапы фреймворка (диагноз, стратегия, тактика) — это множители. Если вы пропустили или запороли этап — вы получаете ноль в множителе, всё летит сами знаете куда.
Управление качеством. Как хороший продакт-менеджер вы должны управлять качеством диагноза, стратегии и тактики, а не смотреть, как аналитик хранит данные или как написан код. Допустим, качество оцениваем по шкале от 1 до 10. Никто не хочет тратить 18 месяцев жизни, чтобы сделать 1 х 1 х 1. Вряд ли кто-то делает на 10 из 10, поэтому стремитесь хотя бы к 8 х 8 х 8. Продакт-менеджмент — это искусство управления качеством элементов продуктового фреймворка.
Market orientation, которым никто не занимается
Не путайте market orientation с customer development. Смысл первого в том, что вы ничего не знаете о продукте, пока не спросили у пользователя. Customer development — это один из десятков способов качественного анализа. Он, как любое качественное исследование, не работает без количественного анализа и наоборот.
Суть Market Orientation в том, что вы — наименее квалифицированный человек, чтобы иметь мнение о своем продукте, потому что вы предвзяты. Таким образом, ваше мнение не только глупое, но и опасное.
Количественные и качественные исследования делаются вместе. Без качественных вы будете задавать неправильные вопросы и придете к неправильным ответам, а без количественных вы будете делать продукт для фокус-группы, а не для пользователя.
Работа с аудиторией. Судя по описаниям вакансий, от 6 до 8% деятельности продакт-менеджера — пойти и спросить у аудитории, что ей нужно. В реальности всё еще хуже — вам некогда.
Если вы не ориентируетесь на рынок, с вами происходят дурацкие вещи:
Вот первый пример ошибок, которые совершают не маркет-ориентированные маркетологи и продакт-менеджеры. На картинке два списка:
Или, допустим, вы пишете документ о brand purpose, который расскажет людям, как их жизнь изменится и они станут теми, кем они не являются. Когда вы пишете, вы представляете Илона Маска, потому что хотите быть как он. А, судя по данным Министерства труда, предел мечтаний пользователей России, — это капитан океанского судна.
В итоге вы напишете коммуникационную стратегию не для своей аудитории, а для самих себя.
На что тратить внимание менеджеру продукта
В книге «The Subtle Art of Not Giving a F*ck» говорится, что есть вещи, на которые вы хотите тратить внимание, и вещи, на которые не хотите. При этом внимание ограничено «штучно» — в английском варианте это f*cks to give. Этих f*cks, как правило, не более десяти.
Если у вас есть десять ресурсов, то восемь стоит тратить на то, чтобы выяснить, для какой аудитории и что нужно сделать, чтобы там появились деньги. Оставшиеся два потратить на поиск ответа, каким проектом займетесь, когда этот не получится. Мы все живем в итеративном мире, но считаем, что продакт-менеджер — это супергерой. Какой продукт ему ни дай, он с помощью суперспособности изменит реальность так, что она станет подходить для хренового продукта. И он делает это вместо того, чтобы искать Product/Market Fit и пробовать варианты.
Но вы должны морально готовиться к неудаче, как к неизбежному спутнику итеративного процесса. Не получился продукт — это неважно, списали его и переходим к следующему. Вот залог психического здоровья для человека, который вынужден заниматься продакт-менеджментом. Продакт-менеджмент — это серийное предпринимательство: вы пробуете, пробуете, пробуете. Пробуете не для того, чтобы кровь разогнать, а для того, чтобы найти Product/Market Fit.
Выводы
Конференция ProductSense по менеджменту продуктов — один из проектов команды ProductSense. Мы делаем расшифровки докладов с наших конференций и пишем по ним статьи.
Благодарим за подготовку статьи редактора Асю Челован.