Как правильно работать с данными о клиентском поведении?
В прошлой статье мы рассказывали про инструменты, которые позволяют нам строить отчеты и аналитику для управления клиентском опытом, искать инсайты в данных наших веб-платформ, с которыми взаимодействуют потребители, а также строить ML-модели, управляя их жизненным циклом. В этой статье поделимся, как собираем данные о клиентах и их действиях, как применяем полученные инсайты и мотивируем потребителей на дальнейшее сотрудничество с нами.
CDP — крутой инструмент для всех видов данных
Привет, меня зовут Паша, я руковожу Data Science-направлением в Центре развития финансовых технологий Россельхозбанка: от обычного анализа данных и заканчивая построением моделей машинного обучения. Я расскажу вам про наш опыт работы с клиентскими данными.
Итак, что у нас есть: несколько сайтов, преимущественно основанных на Vue Storefront (фронтенд) и Adobe Magento 2 (бэкенд), а еще приложение для iOS/Android. Для аналитики используем данные бэка, web-аналитики (Google Analytics и Яндекс.Метрика) и мобильной аналитики (Яндекс.AppMetrica). В этой экосистеме есть технологические особенности. Во-первых, данные бэка и web-аналитики живут отдельно; есть ограничения на выгрузку сырых данных из некоторых инструментов web-аналитики. Во-вторых, для персонализации платформы на основе этих данных необходимо привлечение ресурсов фронтенд-разработки и встраивание в релизный цикл.
CDP обходит все эти сложности. Только не думайте, что CDP — это Cloudera Data Platform, Continuous Data Protection или вовсе Cisco Discovery Protocol — вот и нет. Customer Data Platform или CDP — это класс систем, предназначенных для объединения данных о потребителях из различных источников, автоматизации маркетинга, персонализации коммуникаций и много чего еще.
Обычно CDP позволяет:
собирать данные о потребителях и их поведении в различных каналах
объединять их вокруг профиля клиента
сегментировать контактную базу
обеспечивать разнородные коммуникации с сегментами
строить аналитику и даже дашборды (например, для мониторинга качества трафика в разрезе источников)
Некоторые платформы расширяют возможности CDP встроенными модулями настройки и автоматизации цепочек коммуникаций, запуска экспериментов или построения прогнозных моделей. Такие платформы называются CD(X)P.
Кейс #1: как увеличить конверсию в сделки
В Россельхозбанке есть веб-платформа «Своё Фермерство» — это такой десктопный вариант супераппа для агропредпринимателей. Здесь вам и B2B-маркетплейс c популярными агропоставщиками, и площадка размещения товаров для B2C-продавцов. А еще каталог банковских услуг, бизнес- и агросервисов, поиск вакансий и сотрудников, доска частных объявлений и информационный ресурс с полезными материалами — все для фермеров в одном месте с целью оптимизации их деятельности. Удобно? Конечно! Остается только привести фермеров на эту веб-платформу и объяснить, куда они попали, как ей пользоваться и зачем. Задача весьма непростая, особенно принимая во внимание количество возможных сценариев использования сайта «Своё Фермерство» и разнородность аудитории.
В первом подходе мы решили:
сразу сориентировать пользователя на сайте и помочь ему найти, что искал
постепенно и в порядке релевантности рассказывать о других возможностях платформы
В рамках этого подхода с помощью CD(X)P мы реализовали несколько вариантов причем с минимальным привлечением ресурса разработки. Все необходимые аналитические отчеты мы также строили в CD(X)P. Это удобно: есть возможность «проваливаться» до посетителя, а интерфейс напоминает BI-инструменты. Начали с анализа входящего трафика, чтобы понять, как пользователи к нам попадают. Также нам надо было сегментировать и приоритизировать аудиторию.
Распределение входящего трафика (первые сессии)
Много пользователей приходят к нам с главной страницы сайта Россельхозбанка и партнеров, причем именно среди них самые низкие показатели возвращаемости, глубины просмотра и длительности сессий. Это можно объяснить относительно высоким трафиком на сайте банка и партнеров и тем, что оттуда на платформу «Своё Фермерство» приходит больше «случайных» посетителей, чем из других источников. Но справедливо предположить, что такими пользователями больше востребованы банковские услуги, а плохие показатели обусловлены тем, что посетители не понимают, куда они попали, и быстро возвращаются обратно на сайт банка или партнера.
Некоторые аналитические данные подтверждали эту гипотезу: например, среди посетителей, оставивших заявки на кредиты, соотношение источников первой сессии оказалось на стороне сайта Россельхозбанка. Так мы выделили первый сегмент пользователей, и теперь нужно было решить, как помочь им сориентироваться на «Своём Фермерстве» и добраться до заявок на кредиты именно на этой платформе, а не на сайте банка.
Можно было создать отдельный лендинг, но это потребовало бы разработки, а потестировать наши гипотезы об интересах посетителей хотелось поскорее и подешевле. Поэтому мы применили CD(X)P: инструмент позволяет настраивать показ элементов интерфейса и всплывающих окон в зависимости от посетителя из определенного сегмента.
Варианты коммуникаций «из коробки»
Мы попробовали несколько вариантов — баннер на главной странице «Своё Фермерство», всплывающее окно посередине экрана и всплывающую плашку внизу. В итоге для сегмента посетителей с сайта банка и партнеров нам удалось повысить длительность сессий более чем на 50%, а количество заявок — почти в два раза. Из вариантов коммуникации наиболее эффективно себя показал pop-up на главной странице.
Наш вариант pop-up и окна настройки: доступно A/B тестирование, управление расположением и условиями показа
Помимо этого, мы использовали CD(X)P для персонализации личного кабинета зарегистрированных пользователей сайта «Своё Фермерство»: мы начали с размещения разных баннеров в зависимости от отрасли пользователя (растениеводы/животноводы) и планируем развивать персонализацию дальше.
Кейс #2: как мотивировать клиентов оставлять отзывы и возвращаться за покупками
На нашей второй платформе «Своё Родное», где продают фермерскую продукцию для B2C, стояла похожая задача. К моменту анализа прошло уже около полугода, как платформа заработала в промышленном режиме, и несколько месяцев, как мы прикрутили к ней CD(X)P. Наступило время понять профиль посетителя «Своего Родного» и его поведение, чтобы сделать коммуникации более персонализированными. Также мы хотели разобраться, какие проблемы возникают при взаимодействии пользователя с платформой.
Перед нами стояли следующие бизнес-задачи:
замотивировать пользователей оставлять отзывы на фермерскую продукцию
вдохновить возвращаться к нам за новыми покупками
познакомить регионы с нашими продуктами
И CD(X)P здесь пришёлся очень кстати.
Увеличиваем количество отзывов
Когда посетитель заходит на нашу платформу за покупками, он может легко потеряться в разнообразии, поэтому его спасают отзывы других покупателей. Но нельзя оставить отзыв, если ты не заказывал товар. Когда мы впервые проанализировали эффективность написания отзывов на товары, оказалось, что конверсия купленных товаров в отзывы составляет 11%. То есть на каждый 9-й купленный товар клиенты оставляют отзывы. Неплохо? Вроде да, но есть подвох.
В каталоге представлено довольно много товаров. На момент проведения анализа их было 14 тысяч. На один купленный товар приходился 1 отзыв. При этом отзывов оставлено чуть более чем на 1% всех доступных на платформе товаров. Гипотеза — скорее всего, выбирая товар, пользователь смотрит на отзывы. Если они отсутствуют, то могут возникнуть сомнения покупать или нет, поэтому потребителей необходимо мотивировать оставлять отзывы после покупки. Более того, мы можем использовать отзывы, оставленные клиентами, при построении рекомендательных систем (кстати, их тоже можно строить в CD(X)P, но об этом расскажем в следующий раз) или при ранжировании товаров в выдаче.
В CD(X)P мы создали цепочку событий, которая запускается через неделю после того, как клиент купил товар. Тем самым мы даём ему время попробовать и оценить купленные продукты.
Сценарий рассылки push-уведомления с просьбой оставить отзыв на последнюю покупку
Через пару месяцев после начала этой рассылки в виде push-уведомлений на мобильные телефоны клиентов мы решили сравнить результаты «до» и «после» и они нас порадовали! Конверсия в отзыв после покупки выросла с 11% до 16%. В среднем на один товар на текущий момент приходится 2 отзыва вместо 1 ранее. Также сейчас более 5% всех товаров на площадке имеют хотя бы 1 отзыв (ранее, напомню, был 1%). При этом все результаты оказались статистически значимы.
Таким образом, CD(X)P позволяет нам выстраивать целые цепочки коммуникаций и настраивать их максимально гибко на основе тех пользовательских событий, которые мы же сами и логируем.
Возвращаем действующих клиентов за повторными покупками
Мы решили использовать CD(X)P, чтобы мотивировать клиентов на повторные покупки. Предварительно создав событие последнего заказа со всеми атрибутами и датой, мы построили цепочку коммуникаций для отработки сценария повторных закупок. Ориентируемся на последний сделанный клиентом заказ, ждем неделю после совершения им покупки и отправляем push-уведомления с напоминанием повторить заказ. При этом здесь можно легко и просто устроить A/B тест и отсылать, к примеру, альтернативный текст push-уведомления, чтобы по результатам тестирования понять, на какой из них лучше реагируют клиенты.
Сценарий рассылки push-уведомлений «Повторите заказ»
Масштабируем бизнес в регионы
Еще один показатель, который мы проанализировали — количество зарегистрированных пользователей и покупок в разбивке по регионам. Так как наша платформа ориентирована не только на Москву и Московскую область, нам, конечно же, было интересно, насколько популярна наша площадка в регионах.
Распределение посетителей по регионам (Москва и МО = 100%)
Видно, что распределение очень неравномерное, превалирует Москва и МО. Чтобы исправить это, мы решили проводить маркетинговые кампании, повышающие конверсии в покупку, и персонализировать их для топ-20 регионов по количеству новых пользователей. И в рамках этого кейса мы также планируем использовать CD(X)P.
А как вы автоматизируете маркетинг?
Здесь мы рассказали лишь малую часть того, что было сделано и планируется реализовать для улучшения взаимодействия клиентов с нашими веб-платформами. Мы поняли, что CD(X)P — действительно полезный инструмент, который значительно упрощает решение многих бизнес-задач, объединяя все доступные данные о посетителях в одном удобном месте. Кроме того, CD(X)P при настройке персонализации и автоматизации маркетинга снижает затраты на разработку.
Однако мы обнаружили, что на Хабре почти нет статей про внедрение и использование CD(X)P, поэтому решили делиться своей экспертизой и практикой. Если есть вопросы — спрашивайте в комментариях, мы обязательно ответим.
Маркетинг будущего: рассказываем про CDP-платформы, главный маркетинговый тренд 2019.
Сегодня потребители требуют единого омниканального способа общения с брендами, но учитывая, что большинство компаний собирают данные по всем каналам коммуникации независимо друг от друга, достичь этого практически невозможно. Это приводит к тому, что у бренда нет четкого понимания, сколько раз в день один и тот же пользователь “встречался” с вашим продуктом по разным каналам и на какой именно из таких “встреч” он решился сделать нужное вам действие. Без такого рода знаний оценить результативность рекламных кампаний и оптимизировать затраты становится практически невозможно. Но тут на помощь приходит CDP-платформа. Out of Cloud перевели статью Econsultansy.com о новом типе платформ, которые еще немного приблизят маркетинг к идеальному будущему.
Нельзя поспорить с тем, что современный маркетинг опирается на данные. Поэтому неудивительно, что CDP-платформы (англ. Customer Data Platform — платформа клиентских данных) набирают обороты быстрее, чем любая другая маркетинговая технология, несмотря на то, что многие маркетологи еще не знакомы с ней.
В теории, CDP должен открыть рынку новый “тотальный” маркетинг, который будет основываться на данных. Это очень привлекательная маркетинговая концепция, в которой все ваши данные о клиентах объединены в одном месте и применяются в маркетинге (и не только). Без данных и системы управления ими «маркетинговый мозг», который позволяет проводить “умные” кампании, просто не сможет функционировать. Поэтому очень важно объединять данные из нескольких источников.
Существуют несколько отличительных особенностей CDP-платформ, благодаря которым мы можем понять, почему крупные игроки рынка рассматривают их вместо того, чтобы продолжать использовать другие типы систем данных, таких как CRM или DMP (англ. Data Management Platform — платформа управления данными).
Итак, что такое CDP-платформы и чем они отличаются от других систем?
Главной целью CDP является сбор всех клиентских данных и их “схлестывание” в единые профили клиентов. Таким образом, маркетолог может очень легко работать с ними.
Вы, конечно, можете сказать, что уже слышали об инструментах, которые могут функционировать как хаб или “сборный пункт” для клиентских данных. Да, недостатка в технологиях, которые претендуют на то, чтобы демонстрировать «единый взгляд на клиента» или создавать «всеобъемлющий профиль клиента», никогда не было. Но на самом деле не существует одного типа платформ, которые бы могли объединить все клиентские данные и в то же время быть понятными и полезными для обычного маркетолога.
Дэвид Рааб, аналитик рынка маркетинговых технологий, одним из первых обозначил категорию CDP-платформ в 2013 году, и дал определение: “CDP-платформа — это управляемая маркетологом система, которая создает постоянную унифицированную базу данных клиентов, доступную для других систем.” 
Чем CDP-платформы отличаются от того, что уже есть?
Итак, давайте рассмотрим, в чем отличие CDP-платформ от …
CRM-системы созданы для взаимодействия с клиентами. На основе истории общения с ним и каких-то общих данных создается постоянный профиля клиента. CRM-системы не предназначены для сбора огромных объемов данных из других источников.
CDP способен подключать все типы и источники клиентских данных, будь они внутренними или внешними, структурированными или неструктурированными, пакетными или потоковыми. Это позволяет вам формировать гораздо более полное представление и лучше понимать своих клиентов и действовать на нем даже в режиме реального времени.
Источники данных в этом случае будут следующими:
Вышеприведенные примеры — только верхушка айсберга, но в этом нет никакой проблемы, поскольку CDP построен для обработки любого типа и категории данных. Возможность их гибкого добавления и изменения типов источников делает CDP-платформы более перспективными в качестве центрального хранилища.
В цифровой маркетинговой среде будут появляться все новые и новые источники клиентских данных. Только представьте, сколько всего начнёт приходить из IoT-приложений!
2) …самодельных платформ сбора данных?
В первую очередь CDP-платформы были созданы для маркетинга. А смогли бы вы сами создать CDP-платформу? В теории да, и многие небольшие ИТ-проекты пытаются по функционалу догнать CDP. И очевидно, что подобные проекты весьма ресурсозатратны и обладают определенными рисками.
CDP-платформы — это не просто базы данных. Они содержат встроенную стандартную базу данных и инструменты для упрощения взаимодействия с ней, либо для создания новой. Также они обладают огромным количеством функций по обработке данных.
Некоторые CDP имеют дополнительные функциональные возможности, такие как BI (Business Intelligence), аналитика, построение отчетов и т.п.
3) …от систем автоматизации маркетинга?
Системы, которые взаимодействуют с клиентом на различных точках, называются системами автоматизации маркетинга. Это, например, ваша система, используемая для email-маркетинга, отправки пуш-уведомлений через веб-сайт или мобильное приложение, отправки сообщений через прочие каналы.
Эти системы взаимодействуют с CDP для отправки сообщений, но также собирают данные взаимодействия с клиентом и отчёты по кампаниям. Они не являются частью CDP, но некоторые CDP имеют жесткую интеграцию с системами автоматизации маркетинга и делают возможным планирование кампаний и даже отправку сообщений непосредственно из CDP.
Легко перепутать DMP с CDP-платформами. Первые были предназначены для управления рекламой и включения ретаргетинга с использованием файлов cookie. Они больше ориентированы на анонимные сегменты и категории, чем отдельные клиенты. В DMP большая часть информации анонимна и обычно истекает через 90 дней (время жизни файла cookie).
CDP создает постоянный профиль клиента. Это означает, что он хранит данные и сохраняет историю. Затем, объединив его со всеми данными о ваших клиентах, выйдет одна запись.
DMP были спроектированы таким образом, чтобы делать таргет (и особенно ретаргет) на анонимных пользователей, тогда как CDP создают базу данных ваших идентифицированных клиентов для использования не только в рекламных целях.
5) …отличается от баз данных?
Традиционные хранилища данных создаются и управляются ИТ-командами с использованием своих технологических ноу-хау, но зачастую без каких-либо маркетинговых скилов. Да, хранилище данных создано для объединения данных, но маркетологам приходится в значительной степени полагаться на ИТ-отдел, который, к сожалению, переходит к реализации маркетинговых идей слишком медленно. Но реальность такова, что наиболее ценные клиентские данные требуют быстрой доступности и реакции со стороны маркетинга.
В CDP-платформах же некоторое техническое участие по-прежнему требуется, но маркетологи получают больший контроль над базой данных и дополнительными функциями.
По каким критериям можно сравнить CDP-платформы с другими системами?
CDP-платформа представляет собой упакованную систему, которая создает постоянную унифицированную базу данных клиентов. Она может поглощать все типы источников данных и дает открытый доступ к другим системам, ориентируясь на маркетолога.
Сравнительная таблица функций CDP по сравнению с хранилищем данных, самодельной платформой, DMP и CRM.
События — кирпичики взаимоотношений с клиентом.
Создание всеобъемлющего взгляда на клиента — отличная идея, и звучит как отличная маркетинговая философия, но есть одно “но”: это остается философией до фактического использования. Вот почему мы должны начать с рассмотрения «событий» — моментов взаимодействия потребителя с нами.
События являются кирпичиками взаимоотношений с клиентом и, конечно, должны отмечаться в CDP. Это то, что клиенты будут помнить о вас и, в целом, это определит, как будет восприниматься ваш бренд. Именно поэтому компании должны иметь возможность максимально эффективно использовать эти «события».
В своей книге « Сила событий », Чип и Дэн Хит объясняют, что теперь психологи называют “Правилом пика и спада»: Когда люди оценивают опыт, они склонны забывать или игнорировать его продолжительность. Вместо этого они оценивают опыт, основанный на двух ключевых моментах: лучший или худший момент, известный как пик; и непосредственно спад. Неоспоримым является то, что, когда мы оцениваем наш опыт в целом, мы не усредняем свои сиюминутные ощущения.
Поэтому маркетологи должны заранее продумывать и сами создавать необычные и запоминающиеся для клиента пиковые моменты.
Как Deutsche Bahn использует CDP-платформ для создания «клиентских событий»
Немецкая железнодорожная компания Deutsche Bahn начала работать с CDP-платформами и самостоятельно создавать клиентские события.
Из исследований Deutsche Bahn знает, насколько раздражающими для пассажиров могут быть забитые поездки в час-пик, и что их клиенты с высокой долей вероятности перешли бы в вагоны первого класса в этой ситуации если бы им была предоставлена такая возможность. Используя CDP-платформы, компания может предложить пассажирам скидку на поездку первым классом, в то время как второй переполнен.
Предложение скидки рассылается через push-уведомления мобильного приложения Deutsche Bahn. Не имеет значения, покупал ли клиент свой билет через приложение, на веб-сайте или другом канале, потому что все они подключены к CDP-платформе.
Для этой кампании требуется знать только конечный пункт поездки пользователя. CDP-платформа объединяет персональные данные с контекстуальными данными (как переполнен поезд) чтобы проводить такие кампании. Это то самое «клиентское событие», которое потребитель обязательно запомнит, а также получение компанией прямой прибыли.
Вы можете задаться вопросом: как много клиентов можно идентифицировать, чтобы дать им такое предложение? Оказывается, что три четверти (77%) пользователей, покупающих билет, уже зарегистрированы, поэтому на них можно направить таргет с помощью CDP. Учитывая, что в месяц проходит около 1.7 миллионов покупок билетов и около 3 миллионов авторизаций в приложении, это даёт очень большой прирост и в прибыли, и в лояльности.
CDP-платформ способны создавать единый профиль клиента. Реальная их ценность в том, что теперь этот профиль можно использовать максимально эффективно. Вопросы, на которые может ответить CDP:
CDP-платформа легко определяет правильные сегменты, этапы Customer Journey, сообщения, каналы и тайминги (при проверке гипотез, выполнении тестов A / B и т. Д.) для повышения CLV и предотвращения оттока.
Так, объединив основные клиентские данные и инсайты, вы сможете создать еще много-много замечательных и значимых клиентских событий.
А если вам интересно получать ещё больше крутой информации, кейсов, инсайтов, подписывайтесь на наш Телеграм-канал Retention Marketing. Публикуем только самую интересную сочную информацию по нашей теме. Как влюбить в свой бренд, как заставить говорить о себе, как сделать первоклассный клиентский сервис.
CDP или CRM: В чем отличия?
Для начала давайте обратимся к терминологии. Она поможет нам сравнить эти понятия, которые, хоть и похожи, но имеют ряд кардинальных различий.
Customer data platform (CDP)
переводится как “Платформа клиентских данных”.
Это система, специально разработанная для создания базы данных, которая хранит и обрабатывает весь доступный цифровой след клиента. Он может включать в себя посещения веб-сайтов, взаимодействие с контентом, сеансы в приложении и даже посещение торговых точек и офлайн-мероприятий.
Более того, все это может быть интегрировано с алгоритмами машинного обучения для отправки персонализированных предложений клиентам.
Функции большинства CDP платформ можно сгруппировать в 4 основных направления:
Сбор информации – CDP может собирать из различных источников в реальном времени first party data: емейл-адреса, номера телефонов, аккаунты соцсетей, токены для пуш-уведомлений, ID устройств, историю браузинга, офлайн-события и т.д. Подробнее об этом будет написано ниже.
Унификация – пользователь ежедневно выходит в интернет с помощью нескольких устройств, пользуется парой-тройкой соцсетей и может быть не зарегистрирован на вашем сайте, но работать с ним. CDP решает эту проблему путем объединения клиентской информации в единый профиль.
Сегментация – все платформы могут сегментировать накопленные клиентские профили, опираясь на задачи, поставленные маркетологом.
Коммуникация – данные должны не просто храниться, они должны использоваться. CDP платформа будет отсылать результаты сегментации подключенным инструментам для проведения рекламных кампаний.
При этом CDP не совсем новое и не всем нужное ПО. Она не имеет собственного функционала, чтобы использовать данные, и является по сути посредником для их передачи в сервисы, коммуницирующие с клиентами напрямую.
Если бизнес работает с несколькими популярными каналами, а не со множеством, его потребности покроет система автоматизации маркетинга. Например, eSputnik сильно перекликается функционалом с CDP и при этом не требует дополнительных интеграций для проведения маркетинговых кампаний.
Система следит за пользователем и собирает данные в единый профиль. Это позволяет строить точные сегменты и делать персонализированные предложения через динамический контент в email, SMS, Viber, Web и Mobile Push.
Подробнее о возможностях читайте тут.
Customer Relationship Management (CRM) –
это система управления взаимоотношениями с клиентами.
Тут, правда, есть нюанс. Не существует общих стандартов и четкого понимания того, что подразумевать под термином “CRM-система”.
Многим известна CRM Bitrix, и у нее есть сотни аналогов. Также подобный функционал можно найти в админках сайтов, специальных плагинах для CMS и у облачных платформ. Большие компании часто пишут свои CRM, в то время как для малого бизнеса роль такой системы может играть Excel или Google-таблица.
CRM позволяет вам сосредоточиться на деловых отношениях с отдельными клиентами, получая детализированную статистику по продажам. Также большинство сервисов дает возможность глубже анализировать продуктивность sales-специалистов и автоматизировать некоторые рабочие процессы.
С помощью CRM, в зависимости от ее функционала, можно совершать широкий спектр касаний с клиентом: от регулярного поздравления его с Днем рождения до упрощения оптовых заказов через личный кабинет.
Из определений уже понятно, что различия есть. Теперь перейдем к подробному разбору.
Источник информации и наполнение базы
CRM используют для записывания и анализа взаимодействий компании с клиентом. Она хранит контакты, информацию о проведенных транзакциях, предпочтения клиента и другие сведения, которые вносит отдел продаж.
CDP же получает данные с сайта, из CRM, социальных сетей, интернет-платежей, приложений, истории поиска и офлайн-активности. Некоторые платформы даже собирают информацию из интернета вещей. Весь цифровой след клиента анализируется и сохраняется в базу данных.
Также CRM, в отличии от CDP, практически не отслеживает пользователя. Давайте разберем на примере: клиент задался целью купить футболку, его путь к этому может быть долгим:
→ пользователь заходит на сайт без регистрации и просматривает товары
→ благодаря ремаркетингу видит рекламу на мобильном в Facebook
→ из нее переходит в блог на публикацию про тренды
→ оттуда идет по ссылке на карточку товара и звонит менеджеру, чтобы уточнить состав
→ приходит в офлайн-точку для примерки
→ в итоге заказывает футболку на сайте, оплатив картой, потому что так дешевле.
CRM зафиксирует намерение клиента во время звонка, потому как до этого пользователь не авторизировался, а система самостоятельно данные не собирает. CDP же запомнит все, начиная с первого шага:
Полученные данные легко использовать, например, для cross-sale.
Еще есть интересный момент, связанный с дублированием информации.
Большинство CRM, в свою очередь, вполне может одного и того же пользователя записать несколько раз, если он взаимодействовал с вашим бизнесом, используя разную контактную информацию. Естественно, это может повлиять на качество базы.
CDP также может дублировать информацию о пользователе, когда она только попадает в систему. По мере того как он взаимодействует с вашим ресурсом через разные каналы и устройства, CDP понимает, что это один и тот же пользователь, и “склеивает” данные в один профиль. По нашим подсчетам, в 40% случаев пользователя удается опознать.
Начать собирать данные о контактах
Использование информации
CDP же это подспорье маркетолога. Главная ее цель – предоставить сконсолидированную информацию, позволяющую управлять маркетинговой стратегией бизнеса в целом, сегментировать аудиторию и создавать персонализированные предложения, от которых потенциальным клиентам будет тяжело отказаться.
Давайте разберем на примере.
Мы выше говорили, что наш сервис обладает определенным функционалом CDP, потому давайте от этого и оттолкнемся.
Система eSputnik, после интеграции с сайтом будет собирать данные о клиенте и его поведении. Допустим, пользователь перешел на сайт по ссылке из письма или Push-уведомления и просматривал определенную категорию товаров. Если CRM никак не отреагирует на это, eSputnik соберет и объединит информацию о его действиях в единый профиль и сможет использовать ее в автоматической персонализации. Например, при подстановке товарных рекомендаций.
Профиль клиента
CRM располагает данными клиентов, которые открыто провзаимодействовали с вашим бизнесом. В то время как CDP предоставляет больше информации, собирая данные даже тех, кто предпочел остаться инкогнито (или они так думают).
Умение собирать и анализировать действия как известных вам клиентов, так и просто пользователей, совершивших касание с вашим бизнесом в одной из возможных точек, и является бесценной для маркетологов функцией CDP.
Внедрение
CRM – это большая структура, которая затрагивает все аспекты бизнеса, связанные с продажами. Для ее внедрения всегда требуется поддержка технических специалистов и со стороны поставщика системы, и с вашей.
Помимо внедрения, поддержка нужна при добавлении каждого нового пользователя или рабочего места, т.к. процесс достаточно сложный и трудозатратный.
В свою очередь все трудности с CDP зачастую начинаются и заканчиваются на этапе подключения базы данных. Во многом потому, что основной пользователь CDP – маркетолог, который не хочет ничего решать, а хочет получить информацию про аудиторию и улучшить свою маркетинговую стратегию.
Почти все сложные части CDP находятся у нее внутри, далеко за границами пользовательского интерфейса.
Что лучше: CDP или CRM?
Этот вопрос часто волнует владельцев разных компаний, однако он некорректный.
Что подходит конкретному бизнесу, нужно рассматривать индивидуально. Но стоит понимать, что CDP и CRM – это не взаимозаменяемые системы.
Если у вас маленький или начинающий бизнес, то использование CRM поможет лучше контролировать все продажи. Если же ваша компания достаточно крупная, что такое CRM, вы и так знаете. А вот использование CDP позволит маркетологам собирать огромные объемы информации автоматически, строить уникальные сегменты и создавать предложения с динамической персонализацией. Доставлять их можно будет через тот канал, который предпочитает ваш подписчик.
Осталось определиться с выбором платформы, но это уже другая история.
