CDP – централизованное хранение данных о клиентах: зачем это вашему бизнесу?
CDP (Consumer Data Platform) — платформа данных о клиентах. Это система маркетинга, которая стремится унифицировать данные клиентов путем создания централизованной базы данных, которая содержит 360-градусный обзор клиента с точки зрения маркетинга.
Клиент X подписывается на вас в социальных сетях, комментирует и оставляет «лайки», просматривает ваш веб-сайт и подписывается по электронной почте, читает о вас статью на другом сайте — то есть совершает массу действий, реагируя на товар и компанию.
С помощью CDP все данные об этом клиенте — его поведение, виды контента и товара, которые ему нравятся, и с которыми он взаимодействует, хранятся в одном месте и обновляются в режиме реального времени.
CDP возникла в ответ на вызовы времени. Раньше у компании было всего несколько точек взаимодействия с потребителем. CRM было достаточно, чтобы отслеживать взаимодействия с клиентами и транзакции. Однако в наши дни количество точек соприкосновения увеличилось в геометрической прогрессии — исследование Google выявило от 20 до 500 точек соприкосновения — электронная почта, реклама, социальные сети, мобильные устройства, веб-сайты, приложения и этот список можно продолжить. Если умножить это на сложность взаимодействия, количество данных для одного клиента будет огромным.
Проще говоря, по замыслу CRM не может анализировать, интегрировать или управлять такими количествами и различными типами атрибутов. CDP предлагает решение этой проблемы, объединяя данные клиентов из нескольких точек соприкосновения и превращая их в единое унифицированное представление о клиенте.
CDP должна включать следующие пять основных возможностей:
— получать данные из любого источника;
— собирать полную информацию о полученных данных;
— хранить полученные данные неограниченное время (с учетом ограничений конфиденциальности);
— создавать единые профили идентифицированных лиц;
— делиться данными с любой системой, которая в этом нуждается.
CDP работает, извлекая данные из нескольких источников, очищая их и реструктурируя таким образом, чтобы они были доступны другим маркетинговым системам для персонализированной маркетинговой деятельности.
В зависимости от возможностей конкретной платформы они также могут иметь дополнительные функции, такие как расширенная аналитика данных, управление контент-маркетингом, возможности прогнозирования.
Например, клиент покупает онлайн и офлайн и записан в двух базах данных, CDP объединяет данные сайта, мобильного приложения, кассы, колл-центра и присваивает клиенту уникальный идентификатор. Из-за дублирования в разных базах, клиент может получать повторяющиеся рассылки или предложение о скидке на уже купленный товар. Как минимум, усилия будут потрачены впустую, как максимум — клиент перестанет покупать у компании из-за нерелевантных сообщений и навязчивости.
Агрегация данных в CDP может включать:
— Данные о поведении — реакции на рассылку, реагирование на скидку.
— Данные о покупках и просмотрах.
— Данные партнеров и внешних приложений.
— Данные о событиях и кликах.
Хотя это самый важный набор данных, который отслеживает CDP, он не ограничивается только ими. Например, CDP можно настроить для отслеживания всех видов данных, таких как ответы по электронной почте, упоминания в социальных сетях и многое другое. Тип данных также зависит от вида бизнеса: для обувного магазина фиксируется размер и тип обуви, для сети АЗС — вид транспорта, периодичность заправки и прочее.
CDP и CRM, сходство и отличие
CRM уже используют многие компании, а вот CDP — это новая технология. Обе они нацелены на сбор и обработку клиентских данных. Но, не все так просто. Современная компания использует минимум две системы сбора данных — DMP (Data Management Platform) и CRM.
Платформа управления данными (DMP) помогает идентифицировать потенциальных клиентов, когда клиент заходит на сайт и соглашается с cookie. Эти данные не являются постоянными (т. е. вы не можете получить предыдущие данные), они временны и зависят от продолжительности жизни cookie, которая обычно составляет около 90 дней.
CRM — один из наиболее часто используемых инструментов взаимодействия с клиентами, и она действительно фиксирует историю клиентов. Однако, как и DMP, она собирает данные только из ограниченного количества транзакций, прямых взаимодействий с сайтом.
CRM сосредоточены на отношениях между предприятием и клиентом на основе истории взаимодействия.
CDP используются в тандеме с DMP и инструментами CRM. Разница между системами приведена в таблице. 
Таким образом, CDP — более совершенная платформа, которая показывает данные, собирая их из всех возможных источников. CDP анализирует эти данные в режиме реального времени, чтобы предсказать, какие клиенты будут покупать определенные продукты или услуги, при каких обстоятельствах и с какими стимулами.
CDP выполняет важную работу, которую не выполняет CRM-система: отслеживает клиентов за пределами веб-сайта компании, например, через социальные сети, покупки в офлайн — магазине и связанные сайты.
CDP создает общий поведенческий портрет клиента, выходящий за рамки его формального двустороннего взаимодействия с предприятием. Например, торговые представители могут использовать CRM для просмотра записей о покупках клиента, но они не могут видеть взаимодействие с клиентами в сообщениях в социальных сетях — эту информацию может показать только CDP.
Преимущества CDP
CDP могут дать множество преимуществ. К ключевым из них относятся:
360-градусный взгляд на клиента. Собрав все данные вместе, CDP могут предоставить полную картину. Посетитель может быть анонимным пользователем или постоянным покупателем.
— Лучшая сегментация и таргетинг. Определение различных атрибутов профиля позволяет компаниям лучше сегментировать аудиторию и ориентироваться на нее.
— Оптимизация рекламы. Целевое взаимодействие значительно увеличивает коэффициент конверсии, обычно более чем на 15-20%.
— Веб-персонализация. Персонализацию можно оптимизировать на основе данных о поведении и взаимодействии в различных системах.
— A/B-тестирование и улучшенный дизайн. На основе тенденций поведения, зафиксированных в CDP, можно выполнить тестирование веб-сайтов. Это позволяет маркетинговым командам точнее разрабатывать сообщения, а программистам улучшать дизайн целевой страницы.
— Целевые кампании в соцсетях. Поскольку CDP интегрируются с платформами соцсетей, это позволяет маркетологам перенаправлять таргетинг и привлекать похожие аудитории на основе атрибутов, доступных в системах CDP.
— Создание эффективных программ лояльности, действующих для клиента в любом месте покупки — в реальном или интернет — магазине.
— Анализ данных и отчетность. Поскольку CDP собирают много данных, они предоставляют кладезь информации для интеллектуального анализа данных и составления отчетов. Это можно использовать для принятия различных решений по бизнес-стратегии и стратегии продукта.
Компании, которые постоянно ищут способы повысить рентабельность инвестиций, могут удовлетворить свои потребности с помощью CDP. Работа с реальными данными сделает вас на шаг впереди конкурентов.
В целом, наличие CDP — это следующий уровень после CRM, позволяющий организовать точечный персонализированный CRM маркетинг, на основе интеграции данных о клиенте на одной платформе.
4 задачи, которые решает идеальная Customer Data Platform
Статья о том, как Customer Data Platform помогает максимально эффективно решать задачи сбора и обработки большого количества информации из разных источников.
Аббревиатура CDP не нова, но под ней порой понимают очень разное. Часто даже задачи CRM называют CDP.
В контексте данной статьи Customer Data Platform — это система, которая обладает пятью ключевыми функциями (о них ниже) и решает главную задачу — объединить все данные о ваших клиентах в одном месте и предоставить их вашим специалистам и внутренним системам в удобном виде.
Далее будем описывать CDP на примере решения, разработанного командой ADV 2 года назад и успешно апробированного у ряда заказчиков.
Все больше компаний осознают важность сбора и анализа данных о своих клиентах для повышения качества сервиса и роста различных показателей. Однако есть ряд проблем:
Без решения этих проблем компания не видит картину целиком и не может полноценно анализировать и применять весь объем имеющейся у нее информации.
Cтоит отметить, что определенные данные для одного потребителя могут являться “мусором”, а для другого — необходимой информацией. В связи с этим необходимо выстроить процессы сбора и обработки данных таким образом, чтобы все подразделения и потребители внутри компании могли удобно получить к ним доступ.
Еще один момент: важно находить пересечения в оффлайн и онлайн аудиториях: один покупатель в магазине и один покупатель на сайте — это два разных человека или один? Не имея возможности объединить данные, мы сталкиваемся с базовой проблемой — а как вообще оценить объем нашей аудитории?
В итоге рано или поздно компании приходят к осознанию, что необходимо единое пространство, в котором удастся собрать все данные и предоставить возможность для их обработки всем подразделениям и системам. Таким решением является Customer Data Platform (CDP).
1) Получение данных и/или самостоятельная выгрузка данных из источника.
2) Хранение данных — процесс накопления всех входящих данных для предоставления их для работы различным потребителям в любой момент времени. Важно учитывать, что данный инструмент хранения (БД) должен быть рассчитан на большие объемы сырых событий и способен быстро обрабатывать запросы на получение больших пачек данных
3) Объединение данных — процесс, который ищет пересечения в данных из разных источников и строит на основании этого связь между событиями разных пользователей
4) Промежуточная обработка данных и построение агрегатов – набор процессов, в рамках которых производятся различные вычисления, дедупликация и группировка больших кусков данных в более емкие представления, например, по дню или месяцу вместо сплошного списка событий за каждую секунду, которыми затем может с легкостью пользоваться любой потребитель.
5) Дистрибуция данных потребителям – последняя, но не менее важная фича, которая отвечает за способы доставки данных конечным пользователям или потребителям с возможностью управления правами доступа и различными дополнительными настройками форматов и представлений данных.
Как некоторые компании решают эту задачу? С помощью людей: одного, нескольких или даже целого штата аналитиков в зависимости от количества источников, которые регулярно проделывают рутинную работу по сбору и анализу информации. Производительность при таком подходе зависит от человеческого фактора, а также ограничена возможностями ПК и софта. Да, он определенно имеет место быть, но ведь задача бизнеса максимально ускорить процесс, особенно, когда речь идет про работу с данными, а значит без автоматизации не обойтись. Когда процессы автоматизированы, потребитель получает текущие самые свежие данные без задержки, а бизнес экономит человекоресурсы.
Автоматизация механизма потокового сбора данных из разных источников, которые затем сразу становятся доступны для всех пользователей платформы, будь то маркетолог, бизнес-аналитик или система BI репортинга, позволяет отслеживать изменения, например, поведения покупателей в реальном времени.
В рамках собственного продукта мы выстроили универсальную платформу, которая состоит из ряда микросервисов, легко масштабируется, и может быть оперативно развернута на площадке клиента. Наша CDP построена на ELT (Extract Load Transform) подходе к обработке данных и позволяет собирать данные в полном объеме из большого количества источников при большой нагрузке, а уже затем по необходимости трансформировать их для конкретных целей потребителей.
Такой подход дает ряд преимуществ:
Мы организовали единое хранилище, с возможностью поддержки стримингового формата сохранения событий из всех наших источников данных. Уже в этот момент вы сможете получить значительное преимущество от внедрения CDP, благодаря тому, что данные собраны в одном месте, структурированы и доступны для работы большинству потребителей.
Эта задача наиболее актуальна при выстраивании омниканальной коммуникации с покупателями в оффлайн и онлайн: из-за множества источников данных, у каждого из которых свои идентификаторы, один и тот же покупатель может “задваивать” показатели в отчетах, так как будет определяться как два разных человека. Например, в оффлайн и на сайте или на сайте и в мобильном приложении. Из-за этого практически невозможно выстроить сквозную аналитику между всеми источниками. Страдает и качество персонализации контента, поскольку данные о пользовательском поведении получаются неполными и не совсем достоверными.
Рассмотрим еще пару примеров, когда эта задача становится наиболее актуальной:
Здесь уже не обойтись ручными способами. Их необходимо автоматизировать. Пока мы не объединим данные, все пользователи из множества систем будут для нас как разные люди, хотя это не так.
Для решения этой задачи в CDP должен быть реализован механизм, который позволяет в реальном времени строить единый клиентский профиль. Это дает бизнесу возможность извлечь из данных дополнительную ценность и расширить варианты их применения.
Как же реализован механизм определения пользователя по разным каналам? Мы реализовали это с помощью того, что во входящих данных имеется огромное количество различных признаков пользователей, с помощью которых мы можем определить события, связанные с одним конкретным покупателем в разных источниках. Данный механизм обрабатывает все входящие события на потоке и ищет в них пересечения этих признаков, на основе чего строит единый профиль пользователя и присваивает всем событиям внутренний идентификатор клиента. Благодаря этому мы можем в любой момент времени получить полную картину действий потребителей в разных каналах и использовать эту информацию для более точного анализа данных, репортинга, машинного обучения и предиктивной аналитики и т.д.
У каждой крупной компании обычно есть четыре и более источников информации, которые передают данные в среднем о 30 и более различных вариантах событий пользователей. При этом даже минимальные 4 источника способны генерить несколько миллионов событий в сутки. Это достаточно приличный поток информации, и для некоторых потребителей будет сложно работать напрямую с такими объемами, а кто-то вовсе не заточен под это и для них нужно делать промежуточные агрегации и витрины данных.
Если не выстроить поверх вашего хранилища механизмы трансформации, то минимум с чем вы столкнетесь — это необходимость ограничивать выгружаемые данные небольшими периодами и низкой скоростью их поставки потребителям. В этом случае, например, обновление одного отчета может занимать более 2х часов или не осуществиться вовсе.
Как CDP эффективно решает эту задачу?
Мы разработали ряд методик и процессов агрегации сырых данных, на основе которых можем за минимальные сроки строить витрины любой сложности. В процессе агрегации заранее производятся все необходимые вычисления, дедупликация и трансформация данных из разных источников сразу в единые представления, откуда затем потребитель может получить все данные одним простым запросом.
Дополнительным преимуществом нашего подхода к агрегации является прозрачность процесса, при котором мы легко можем управлять порядком выполнения пайплайнов, планировать их регулярное выполнение, следить за ходом процесса и фиксировать логи каждого действия.
На картинке ниже представлен живой пример того, как 19 разных типов событий, которые при этом могут принадлежать разным источникам, обрабатываются и сливаются в итоге в одно представление. Это один из примеров реального нашего кейса, в котором удалось сократить время обновления для каждого отчета с 2х и более часов до 5-10 минут.
Множество потребителей данных внутри компании требует такого же множества различных способов получения информации. У всех разный уровень доверия и доступа. Помимо этого, каждый потребитель предполагает свой формат и способ получения данных.
Мы выделили несколько логических групп по способу взаимодействия с пользователями CDP:
Важно отметить, что каждый из этих способов требует тщательной проработки, ввиду того, что мы имеем дело с данными покупателей, а значит в них могут присутствовать персональные данные.
В рамках нашего продукта уже реализованы перечисленные способы передачи данных пользователям:
Также отмечу, что в системе реализован интерфейс для управления выгрузками и отправкой сегментов потребителям, но важно добавить, что инструмент может поставляться как с собственным интерфейсом, так и быть с легкостью интегрирован через API в уже существующие системы заказчика.
Если говорить про преимущества конкретно нашего решения, то оно позволяет:
C помощью CDP компании открыты абсолютно все двери, чтобы начать использовать объединенные данные для решения и других задач:
Список вариантов применения может быть любым, в зависимости от того, какие задачи вы хотите решить.
Резюмируя хочется сказать вот что: CDP — это не просто инструмент сбора и обработки информации. Это живая, дышащая часть вашей бизнес-стратегии по выстраиванию качественного клиентского сервиса. Для этого нужно постоянно дорабатывать, фокусировать и настраивать свою стратегию обработки данных, чтобы использовать их по максимуму во благо компании и ее клиентов.
Что такое CDP?
Платформа данных клиентов (CDP), которую широко используют для маркетинга, устраняет проблемы, связанные с изолированными системами клиентских данных. Она дает возможность своевременно найти нужного специалиста и персонализировать все точки взаимодействия с клиентами — от маркетинга до продаж и обслуживания.
Проблема данных клиентов
Преимущества CDP становятся еще более очевидными, если подумать о том, насколько изолированности данных клиентов сдерживает ваше развитие.
Быстрое развитие каналов и типов данных вызвало лавинообразное увеличение объема данных клиентов. Эти огромные массивы данных обычно собирают отдельные или изолированные системы, которые только хранят, но не анализируют их.
Данные клиента — это вся информация, полученная из анонимных просмотров рекламы, которая помогает узнать о покупках, использовании продуктов и взаимодействии со службой поддержки. Существует три основных типа данных клиентов.
Разрозненные данные клиентов затрудняют понимание того, кто ваши клиенты, что они делают и что им необходимо. Без анализа своей компании на основе данных принятие решений ограничено и менее эффективно.
Каждая категория данных может улучшить взаимодействие с новыми и существующими клиентами. Чтобы данные стали полезными, их необходимо перенести из изолированных систем, сделать унифицированными и доступными.
Чем помогает CDP
Если кратко, платформа CDP решает проблему с данными клиентов. Это унифицированная база данных, доступная из других систем, в которой централизованно хранятся данные клиентов из всех источников. CDP не только собирает, но и анализирует данные из нескольких источников, а также предоставляет подробные сведения, рекомендации и целостное представление о каждом клиенте на основе данных, полученных на всех этапах пути покупателя.
Клиенты ожидают и требуют персонализированного подхода и единственный способ добиться этого — лучше анализировать их потребности. С помощью CDP можно не только достичь такого понимания, но и расширить взаимодействие во всех точках контакта с клиентами.
Преимущества платформы CDP
Платформа CDP предоставит вашей организации множество других преимуществ, помимо вышеупомянутых.
Конкурентные преимущества CDP
Несмотря на определенное сходство с другими используемыми решениями, важно понимать, чем платформа CDP отличается от других систем.
Различия CDP и CRM
Решения CDP и CRM собирают данные клиентов. Однако платформы CDP создают унифицированные профили клиентов на основе нескольких интерактивных и автономных источников данных, а в CRM хранятся только сведения, известные как первичные данные, или прямые взаимодействия клиентов с компанией.
Различия между CDP и DMP
Платформы CDP объединяют персональные данные, например имена, почтовые адреса, адреса электронной почты и номера телефонов анонимных и известных пользователей. Платформы управления данными (DMP) работают только со сторонними или анонимными данными, например файлами cookie, устройствами и IP-адресами.
В дополнение к функциям CRM и DMP платформы CDP интегрируют данные из первичных, вторичных и сторонних источников. При этом они объединяют сведения из CRM и DMP, чтобы создать комплексное представление каждого клиенте и предоставить вам возможность поиска всей необходимой информации в одном приложении.
Tivoli Gardens трансформирует обслуживание посетителей с помощью CDP
Узнайте, как рекомендации на основе данных о предпочтениях и поведении, полученные с помощью Dynamics 365 Customer Insights, помогают оптимизировать взаимодействие во всех точках во втором старейшем в мире парке развлечений.
Подробнее о возможностях CDP для вашей компании
Получите целостное представление о клиентах с помощью Dynamics 365 Customer Insights — платформы данных клиентов, которая тесно интегрируется с существующими системами с помощью сотен встроенных соединителей.
Узнайте, как она оптимизирует охват с помощью ИИ, рекомендаций и прогнозов на основе машинного обучения, автоматизирует рабочие процессы для повышения производительности и защищает данные с помощью встроенных инструментов безопасности и управления.
CDP – централизованное хранение данных о клиентах: зачем это вашему бизнесу?
Проще говоря, по замыслу CRM не может анализировать, интегрировать или управлять такими количествами и различными типами атрибутов. CDP предлагает решение этой проблемы, объединяя данные клиентов из нескольких точек соприкосновения и превращая их в единое унифицированное представление о клиенте.
CDP должна включать следующие пять основных возможностей:
— получать данные из любого источника;
— собирать полную информацию о полученных данных;
— хранить полученные данные неограниченное время (с учетом ограничений конфиденциальности);
— создавать единые профили идентифицированных лиц;
— делиться данными с любой системой, которая в этом нуждается.
CDP работает, извлекая данные из нескольких источников, очищая их и реструктурируя таким образом, чтобы они были доступны другим маркетинговым системам для персонализированной маркетинговой деятельности.
В зависимости от возможностей конкретной платформы они также могут иметь дополнительные функции, такие как расширенная аналитика данных, управление контент-маркетингом, возможности прогнозирования.
Например, клиент покупает онлайн и офлайн и записан в двух базах данных, CDP объединяет данные сайта, мобильного приложения, кассы, колл-центра и присваивает клиенту уникальный идентификатор. Из-за дублирования в разных базах, клиент может получать повторяющиеся рассылки или предложение о скидке на уже купленный товар. Как минимум, усилия будут потрачены впустую, как максимум – клиент перестанет покупать у компании из-за нерелевантных сообщений и навязчивости.
— Данные о поведении – реакции на рассылку, реагирование на скидку.
— Данные о покупках и просмотрах.
— Данные партнеров и внешних приложений.
— Данные о событиях и кликах.
CRM уже используют многие компании, а вот CDP – это новая технология. Обе они нацелены на сбор и обработку клиентских данных. Но, не все так просто. Современная компания использует минимум две системы сбора данных – DMP (Data Management Platform) и CRM.
Платформа управления данными (DMP) помогает идентифицировать потенциальных клиентов, когда клиент заходит на сайт и соглашается с cookie. Эти данные не являются постоянными (т. е. вы не можете получить предыдущие данные), они временны и зависят от продолжительности жизни cookie, которая обычно составляет около 90 дней.
CRM сосредоточены на отношениях между предприятием и клиентом на основе истории взаимодействия.
CDP используются в тандеме с DMP и инструментами CRM. Разница между системами приведена в таблице.
Таким образом, CDP – более совершенная платформа, которая показывает данные, собирая их из всех возможных источников. CDP анализирует эти данные в режиме реального времени, чтобы предсказать, какие клиенты будут покупать определенные продукты или услуги, при каких обстоятельствах и с какими стимулами.
CDP могут дать множество преимуществ. К ключевым из них относятся:
360-градусный взгляд на клиента. Собрав все данные вместе, CDP могут предоставить полную картину. Посетитель может быть анонимным пользователем или постоянным покупателем.
— Лучшая сегментация и таргетинг. Определение различных атрибутов профиля позволяет компаниям лучше сегментировать аудиторию и ориентироваться на нее.
— Оптимизация рекламы. Целевое взаимодействие значительно увеличивает коэффициент конверсии, обычно более чем на 15-20%.
— Веб-персонализация. Персонализацию можно оптимизировать на основе данных о поведении и взаимодействии в различных системах.
— A/B-тестирование и улучшенный дизайн. На основе тенденций поведения, зафиксированных в CDP, можно выполнить тестирование веб-сайтов. Это позволяет маркетинговым командам точнее разрабатывать сообщения, а программистам улучшать дизайн целевой страницы.
— Целевые кампании в соцсетях. Поскольку CDP интегрируются с платформами соцсетей, это позволяет маркетологам перенаправлять таргетинг и привлекать похожие аудитории на основе атрибутов, доступных в системах CDP.
— Создание эффективных программ лояльности, действующих для клиента в любом месте покупки – в реальном или интернет – магазине.
— Анализ данных и отчетность. Поскольку CDP собирают много данных, они предоставляют кладезь информации для интеллектуального анализа данных и составления отчетов. Это можно использовать для принятия различных решений по бизнес-стратегии и стратегии продукта.
Компании, которые постоянно ищут способы повысить рентабельность инвестиций, могут удовлетворить свои потребности с помощью CDP. Работа с реальными данными сделает вас на шаг впереди конкурентов.
