Google AdWords: руководство для начинающих
Если вы только начинаете или хотите начать работать с платной рекламой в поиске Google, это статья специально для вас. Западный эксперт по платному поиску Стивен Капуста (Stephen Kapusta) решил предотвратить появление распространенных вопросов новичков на самом раннем этапе и ускорить процесс обучения, рассказав об основах работы с крупнейшей в мире системой контекстной рекламы AdWords.
Итак, прежде чем запустить любую кампанию в AdWords вам необходимо обязательно продумать 4 вещи:
Затем создайте аккаунт в Google AdWords (для этого у вас должна быть почта на gmail.com).
Как работает Google AdWords?
Запуская объявление, рекламодатели делают ставки на такие ключевые слова, чтобы при переходе по объявлению из поиска пользователь попадал на посадочную страницу сайта, соответствующую его ожиданиям и мог завершить конверсию (покупку, регистрацию и т.д.).
Рекламодатели конкурируют между собой в аукционе Google AdWords за рекламные места на странице с поисковыми результатами Google.
Объявления могут появляться в самом верху над результатами органической выдачи или с правой стороны выдачи.
Аукцион Google AdWords базируется на двух основных элементах: ключевых словах и ставок по цене за клик (CPC).
Рекламодатели делают ставку на поисковые запросы, связанные с продуктом или услугой, которые они предоставляют.
Цена за клик — это максимальная сумма, которую рекламодатель готов платить за каждый клик по своему объявлению.
Структура аккаунта в Google AdWords
Рассмотрим структуру аккаунта, чтобы понять, как работает система AdWords. Представьте Google AdWords как автомобильный двигатель с большим количеством движущихся частей. Каждая часть, которая состоит из множества других небольших частей, выполняет главную функцию. Но все части двигателя работают месте для достижения одной конечной цели.
Аккаунт в AdWords содержит одну или несколько рекламных кампаний. Каждая их них имеет одну или несколько групп объявлений (ad groups). И каждая группа объявлений содержит одно или несколько ключевых слов. И одно или несколько объявлений.
Аккаунт
Аккаунт Google AdWords содержит все настройки, касающиеся управления ставками, доступа пользователей, платежной информации и уведомлений.
Бюджетирование, таргетинг и ряд других функций выполняется на уровне кампании AdWords. На каждую кампанию назначается ежедневный бюджет (сумма, которую вы готовы тратить каждый день) на каждую активную кампанию.
Здесь же вы можете задать настройки таргетинга на уровне кампании (по устройству, местоположению, языку и проч. параметрам).
Основная функция группы объявлений — организовывать ваши ключевые слова и связанные с ними объявления в небольшие компактные группы. Это способствует тому, что ваши слова максимально релевантны объявлению, которое они представляют.
Установленная цена за клик на уровне группы объявлений, применяется ко всем ключевым словам, размещенным в группе объявлений.
Объявления показываются по ключевым словам, которые заданы в пределах одной группы объявлений. Они состоят из заголовка, двух строк описания, отображаемого URL и целевой URL, который содержит в себе ссылку на нужную посадочную страницу.
Объявления являются лицом вашего продукта или услуги. Текст объявления должен содержать ключевые слова, привлекательные для потребителя и точно отражающие то, что пользователь найдет на целевой странице, если перейдет по вашему объявлению.
Ключевое слово или фраза, которую выбирает рекламодатель, участвует в аукционе. Ключевые слова должны быть связаны с товарами или услугами рекламодателя. Когда пользователь вводит поисковый запрос в Google, содержащий подходящие вам ключевые слова, ему будут показаны объявления, которые размещены в пределах этой группы объявлений.
В Google AdWords выделяется 5 основных типов соответствия ключевых слов, которые предполагают разное количество показов объявления и различную степень охвата.
Ключевые слова с точным соответствием (Exact match) имеют узкий охват. Данный тип значительно снижает долю показов объявлений, поскольку они будут появляться только при точном совпадении ключевого слова или фразы с поисковым запросом пользователя.
Слова с точным вхождением обозначаются квадратными скобками, например, [ключевая фраза].
Ключевые слова с широким соответствием (Broad Match)обладают широчайшим охватом.
При выборе широкого соответствия объявления будут автоматически показываться по всем релевантным вариантам ключевых слов (включая синонимы, формы единственного и множественного числа, написание с ошибками, однокоренные слова и похожие запросы) — даже тем, что не входят в ваш список. Широкое соответствие присваивается по умолчанию всем ключевым словам, если для них не выбран другой тип (точное, фразовое или минус-слово).
Такие ключевые слова обозначаются без использования символов. Например, ключевая фраза.
Минус-слова используются, чтобы исключить показ вашего объявления по конкретному слову или фразе в поисковом запросе пользователя. Минус слова обозначаются с помощью знака минус «—» перед первым словом фразы. Например: — ключевая фраза.
Стоит отметить, что сами минус-слова срабатывают по принципу точного соответствия.
Отбирая ключевые слова для размещения своей рекламы, нужно учитывать, что не все запросы, которые содержат интересующие вас ключевые слова, приведут к вам качественный трафик. Поэтому выбор того или иного типа соответствия ключевых слов зависит от целей кампании.
Свет и тьма широкого соответствия в Google Рекламе
Сегодня мне хотелось бы поговорить о Силе широкого соответствия в Google Рекламе. Из справки Google Рекламы:
«Широкое соответствие: ключевое слово. Позволяет показывать объявление для похожих словосочетаний и релевантных вариантов».
Как только рекламодатель начинает запускать рекламную кампанию, то по умолчанию добавляет ключевые фразы в широком соответствии. Почему? Потому что информации на этапе создания довольно много и основной акцент на типах соответствия не делается. Внимание ускользает, концентрируясь лишь на основных моментах. Обратите внимание на скриншот:
У вас есть желание ознакомиться с типами соответствий по ссылке? Вы понимаете, что это важно? Наш опыт показывает, что большая часть начинающих рекламодателей упускает этот момент, что влечет за собой определенные последствия. То есть рекламодатель на начальном этапе понятия не имеет о каких-либо дополнительных операторах. Материалов для изучения много, а контекстную рекламу хочется запустить уже сейчас.
Когда фразы добавлены в рекламную кампанию, то колонка, которая указывает на тип соответствия, по умолчанию выключена. Так что рекламодатель не задается вопросом об изучении данного раздела Google Рекламы. Находясь на вкладке «Ключевые слова», ему необходимо редактировать фразу, чтобы увидеть информацию о типах соответствий. Заметьте, что при редактировании никакой пояснительной информации о типе соответствия не предоставляется (например, знак вопроса, как возле некоторых элементов).
Также хочу обратить ваше внимание на то, что использование минус-слов тоже периодически упускается рекламодателем. Если список ключевых фраз огромный, то рекламодатель может не добраться до конца страницы, где можно редактировать минус-слова.
Опишем самый худший сценарий развития событий при таких условиях: из-за широкого соответствия будет большое количество показов, но мало кликов. Раз мало кликов и много показов, то падает показатель CTR. Вслед за CTR начинает падать показатель качества. Из-за низких показателей качества клики дорожают, реклама становится нерентабельной.
Широкое соответствие таит в себе невероятный потенциал. Это такая «широкая сеть», с помощью которой у вас есть шанс словить невероятное количество золотых рыбок.
Приведем лишь несколько примеров
— Широкое соответствие позволяет охватить множество низкочастотных запросов, которые не отображаются в сервисах статистики. Возможно, вы никогда не узнали бы, что существует такой запрос, если бы не использовали этот тип соответствия. А вот, например, случай из нашей практики: ознакомьтесь с некоторыми одесскими поисковыми запросами, которые попали в широкие сети фразы «купить mp3 плеер». купить mp3 плеер в одессе mp3 плеер купить одесса купить мп3 плеер в одессе mp3 плеер купить в одессе одесса mp3 плеер купить купить мр3 плеер в одессе купить плеер mp3 в одессе плееры мп3 купить одесса mp3 плееры купить одесса купить mp3 плеер одесса mp3 плееры одесса купить купить mp3 плеєр в одессе где можно купитьmp3 плеер в одессе на поселке котовского Чтобы получить такие данные, воспользуйтесь отчетом по поисковым запросам. — У вас есть возможность охватывать новые поисковые запросы. Согласно данным Google, каждый день 16% поисковых запросов система обрабатывает впервые. Если вы будете пренебрегать широким соответствием, то рискуете потерять часть трафика.
Анализируя отчеты по новым поисковым запросам, можно выявить текущие тенденции поиска и оперативно изменить рекламную стратегию, согласно актуальным полученным данным.
— Если этот тип соответствий покажется вам слишком «широким», то с помощью модификатора широкого соответствия вы сможете гибче контролировать процессы. Учтите, что при работе с широким соответствием некоторые фразы могут опускаться. Чтобы этого избежать, просто добавляете плюс (+) перед фразой. Это лишь немногие примеры гибкого управления ключевыми словами с одним из самых интересных типов соответствий, которые есть в наличие Google Рекламы. Если контролировать ту Силу, которая есть у широкого типа соответствия, то вашей рекламной кампании не будет равных на рынке. Да прибудет с вами Сила широкого соответствия!
Типы соответствия и модификаторы ключевых слов Google AdWords
Типы соответсвия
1. Широкое соответствие
2. Модификатор широкого соответствия
3. Фразовое соответствие
4. Точное соответствие
Типы соответствия можно использовать для показа рекламы только в поисковой сети. В контекстно-медийной сети применяется исключительно широкое соответствие.
Широкое соответствие (broad)
Подходит для рекламы в КМС, так как такой тип даёт максимальный возможный охват по ключевому слову. Слова ранжируются в любом порядке. Используется по умолчанию для всех ключевых слов. В столбце «keyword» прописывается без каких либо знаков, а столбец «criterion type» остаётся пустым.
С опечатками: купить лесницу
Синонимам: купить стремянку
Похожим и релевантным словам: заказать лестницу
Модификатор широкого соответствия (broad modifier)
Модификатор широкого соответствия позволяет закреплять показ по определённым словам, избегая подстановки очевидного «мусора» или замены на синонимы за счёт добавления оператора «+» перед каждым словом. При этом слова могут быть расположены в любом порядке и числе. В столбце «keyword» прописывается с «+» перед каждым словом, а столбец «criterion type» остаётся пустым.
Чтобы преобразовать простой список ключевых слов в модифицированное соответствие, используйте формулу: =»+»&ПОДСТАВИТЬ(СЖПРОБЕЛЫ(C1);» «;» +»)
Пример
Объявление +детские +ботинки показывается по запросам:
В любых словоформах: детских ботинок
По схожим словам: ботинки для детей
С другими словами: купить детские ботинки
Не покажется по : ботинки купить, кеды детские
Фразовое соответствие (phrase)
Закрепляет показ по конкретной фразе при помощи «кавычек». При этом учитывается порядок слов и между словами в фразе не может быть других слов. Фразовое соответствие имеет смысл использовать в том случае, если значение поискового запроса зависит от порядка слов в фразе, либо используется некое устойчивое словосочетание. В столбце «keyword» все слова прописываются в кавычках. Преобразовать список ключевых слов в фразовое соответствие можно здесь.
Пример
Объявление «акриловая ванна» оказывается по запросам:
С другими словами перед или после фразы: акриловая ванна купить
По однокоренным словам: акриловая ванная
По словам с опечатками: акрилАвая ванна
В любом числе: акриловые ванны
Не покажется по: ванная акриловая, акриловая новая ванна
Точное соответствие (exact)
Закрепляет показ рекламы по заданному запросу без каких-либо дополнительных слов с помощью [квадратных скобок]. При этом, по умолчанию как и для фразового соответствия, учитываются опечатки, формы единственного и множественного числа, сокращения и однокоренные слова. Используется наряду с модифицированным широким соответствие для отслеживания показателей эффективности конкретного ключевого запроса.
В столбце «keyword» все слова прописываются в квадратных скобках либо в столбце «criterion type» напротив списка ключевых слов прописывается слово «exact».
Пример
Объявление [купить лестницу] показывается по запросам:
С точным соответствием: купить лестницу
В любом числе: купить лестницы
С опечатками: купить лесницу
Не покажется по : купить лестницу недорого
Минус-слова (negative)
Пример
Объявление женские туфли с минус словом «-кожаные» показывается по запросам:
7 стратегий для поиска в AdWords — какую выбрать
Стратегия 1: Назначение цены за клик вручную
При создании новой поисковой кампании эта стратегия выбрана в AdWords по умолчанию. Она предполагает назначение цены клика отдельно для каждой ключевой фразы. В таком случае не система, а рекламодатель управляет ставками.
Если в аккаунте настроено отслеживание конверсий, то в поле « Включить Оптимизатор цены за конверсию» по умолчанию установлена галочка.
Как настраивать цели в Google Analytics, связывать аналитику с рекламным аккаунтом и передавать конверсии в Google AdWords, рассказывали на вебинаре о работе с Google Analytics.
Как работает Оптимизатор цены за конверсию
Система на основе алгоритмов будет рассчитывать для каждого пользователя, который вводит поисковый запрос в Google, вероятность того, что пользователь после перехода на сайт совершит конверсию. Google будет ориентироваться на достижение целей, которые у вас настроены, например, отправка заполненной формы или подписка на рассылку.
Google анализирует прошлую историю пользователя: учитывает, чем он интересовался, как часто он совершает конверсии на различных сайтах, оформляет покупки на сайтах со схожей тематикой. На основе этих данных система будет повышать или понижать ставки для ключевых фраз.
Система может повысить ставку не более чем на 30%, если посчитает, что конверсия вероятна, или снизит ставку до 100%, если нет. Таким образом, AdWords может совсем не показывать пользователю рекламное объявление, если посчитает, что он часто просто просматривает сайты по этой тематике, и, скорее всего, не совершит конверсию на рекламируемом сайте.
Включать Оптимизатор цены за конверсию следует после того, как накопится статистика по конверсиям, на которую Google AdWords сможет ориентироваться. После этого следите за изменениями: больше ли стало конверсий, дешевле они или дороже. Анализируйте статистику, которую вы получаете, и вносите корректировки.
Затем укажите дневной бюджет. Не занижайте дневной бюджет, потому что на старте рекламной кампании нужно оценивать работу рекламной кампании, всех объявлений в течение 24 часов в сутки, 7 дней в неделю. Лучше это делать на основе достаточного количества данных. Важно проверить все предположения: не будет ли конверсий ночью или покупок по b2b-тематике на выходных.
Советуем поставить такой бюджет, чтобы его хватило на все 24 часа. На старте кампании не выключайте показы ночью и в выходные. Наберите статистику — и тогда вы сможете, проанализировав её, узнать, как на самом деле работает кампания ночью, какие там ставки, есть ли конверсии, как она работает в выходные. А после этого принимайте решение и вносите изменения.
Как посчитать бюджет: возьмите месячный бюджет, который вы собираетесь потратить на рекламу в Google AdWords, разделите его примерно на 20 или 24 и запускайте рекламную кампанию. Когда наберете статистику, подкорректируете дневной бюджет ближе к концу месяца.
Стратегия 2: Целевое положение на странице поиска
Если рекламодатель выбирает эту стратегию, то Google AdWords автоматически корректирует ставки, исходя из того, где нужно показывать рекламное объявление. Можно использовать существующую пакетную стратегию или создать новую.
Есть две пакетные стратегии:
Она означает, что рекламодатель хочет показывать рекламу в блоке над результатами поиска ( блок спецразмещения в Директе). В верхнем блоке может быть максимум четыре объявления.
Эта стратегия обеспечивает попадание на первую страницу поиска, но при выставлении ставки система будет ориентироваться на нижний блок под органической выдачей. Ставки в нем ниже, и кликов меньше.
Если стратегия уже создана — нужно нажать «Использовать существующую рекламную стратегию». Назначаем точно так же ставку по умолчанию, бюджет.
Стратегия 3: Целевая цена за конверсию
Здесь назначается цена за конверсию: сколько вы готовы платить за 1 целевое действие на сайте ( например, заполнение формы и отправку заявки). Рекламодателю нужно рассчитать, сколько он готов платить за это действие и выставить цену. Google AdWords будет автоматически корректировать ставки для ключевых фраз так, чтобы выполнялось условие целевой цены за конверсию. Значение может быть немного выше или ниже, но в среднем цена будет соответствовать выставленной.
Эту стратегию можно использовать только в том случае, если у вас уже накоплено достаточно статистики по конверсиям, и вы посчитали, примерно сколько должно стоить достижение цели.
Большинство стратегий можно тестировать с помощью инструмента «Проекты кампаний и эксперименты»: менять ставки и отслеживать изменения показателей.
Стратегия 4: Целевая рентабельность инвестиций в рекламу
Google AdWords будет автоматически изменять ставки, чтобы соблюдать назначенный показатель ROI.
Стратегия 5: Целевой процент выигрышей
Это необычная стратегия, и используется она крайне редко. Выбирать ее следует, если у рекламодателя немного конкурентов или их много, но один из них для него важен ( например, это два крупных игрока на рынке), и рекламодателю надо выиграть аукцион.
В том случае, если конкурент рекламируется в AdWords, нужно указать домен, задать, как часто нужно выигрывать у него аукционы ( например, в 100% случаев), и максимальную цену клика. Google AdWords будет автоматически корректировать ваши ставки относительно указанного конкурента, ориентируясь на условия аукциона.
Таким образом, Google AdWords будет стараться сделать так, чтобы объявления всегда были выше рекламы конкурента.
Стратегия 6: Максимальное количество кликов
Эта стратегия подойдет, если для вас важны не столько конверсии, сколько количество кликов ( например, у вас информационный сайт), и вам необходимо получить как можно больше переходов в рамках дневного бюджета.
Стратегия 7: Оптимизатор цены за конверсию
О работе этой стратегии мы рассказывали выше.
Методы показа
Существует два метода показа: стандартный и ускоренный. Google AdWords автоматически просматривает, будет ли хватать вашего рекламного бюджета для показа объявлений непрерывно при каждом релевантном запросе.
Если дневной бюджет небольшой, то при выборе стандартного метода показа AdWords будет показывать рекламу равно в течение дня, при этом часть пользовательских запросов может быть не отработана.
Ускоренный метода показа не предполагает оптимизации, и при каждом релевантном запросе, когда поисковый запрос соответствует той ключевой фразе, которую вы задали в настройках, показ будет ( в том случае, если выигран аукцион, объявление попало в рекламную выдачу и т. д. ). При этом показы прекратятся, когда будет исчерпан дневной бюджет.
Важно! Может случиться так, что рекламодатель выберет стандартный метода показа, ограничит бюджет и включит рекламную кампанию на 24 часа в сутки в течение недели. При анализе он заметит, что, например, с 12:00 до 17:00 совсем нет переходов и конверсий. Есть риск, что он сделает вывод о том, что для него реклама в Google в обед не работает и отключит кампанию на это время. В таких случаях важно учитывать, что в это время из-за настроек объявления просто не показывались: не хватало ставки или бюджета, чтобы обойти конкурентов в пиковое время.
Заключение
Все стратегии, в основу которых заложена оптимизация числа конверсий или ROI, не будут работать, пока не будет накоплена хорошая статистика по конверсиям.
Если статистики нет, не стоит использовать эти стратегии, поскольку алгоритмы Google будут работать плохо: у них будет недостаточно данных для правильных выводов. Постарайтесь с помощью ручных стратегий улучшить показатели, и после этого подключайте другие стратегии.
Но также помните, что все инструменты нужно тестировать, советы не являются универсальными и могут вам не подойти.
Не хотите тратить время на поиск оптимальной стратегии?
Есть хорошая новость: за точными советами и эффективными инструментами вы всегда можете обратиться к специалистам агентства eLama.
Гайд по настройке умной кампании в КМС и поисковой сети Google
Настройка стандартной кампании на поиске Google или в КМС занимает много времени и не всегда приводит к ожидаемому результату. Альтернатива — запустить умную кампанию. В этом случае система сама будет оптимизировать объявление под рекламную площадку и определять, кому и где показать вашу рекламу, чтобы достичь цели.
Что такое умные кампании, кому и как их настраивать — рассказываем в гайде.
Умные кампании (Smart Display) — автоматизированные кампании для управления контекстной рекламой в Google Ads. Рекламная система сама определяет, кому и где показывать объявление, сколько платить за клик по рекламе, как будет выглядеть рекламное объявление во время показа.
Для автоматизации кампании используются алгоритмы машинного обучения. При настройке таргетинга и назначения ставок рекламная система учитывает статистику по конверсиям вашего аккаунта, сферу деятельности, местоположение и другие факторы. Результат — примерно на 20 % больше конверсий, чем при настройке других кампаний в Google Ads при том же уровне затрат.
В Google Ads умные кампании доступны для КМС и поиска. Рассмотрим, как их настроить на примере интернет-магазина ортопедических матрасов.
Для запуска умной кампании на поиске или в КМС надо настроить отслеживание конверсий. Это обязательное условие, без которого система не сможет автоматически назначать ставки и настраивать таргетинг.
Что дает отслеживание конверсий:
Чтобы настроить отслеживание конверсий, в аккаунте Google Ads нажимаем «Инструменты и конверсии». В меню выбираем «Отслеживание» — «Конверсии».
Добавим новое действие-конверсию. Кликаем на знак «+».
