boss orange что за бренд
О компании и бренде Hugo Boss
Hugo Boss – немецкий бренд мужской и женской одежды, обуви и аксессуаров, принадлежащий немецкой компании Hugo Boss AG. Ассортимент очень широкий. Качество бывает разным: иногда откровенно заурядным, иногда очень хорошим… но великолепным или идеальным — пожалуй, никогда. Ценовые сегменты: выше среднего и верхний.
История
Компания Hugo Boss была основана в 1924 году в городе Метцинген (Metzingen) немецким торговцем-предпринимателем по именем Хуго Босс (Hugo Boss). Фабрика Босса специализировалась на выпуске рубашек, пиджаков, курток и плащей, но предприятие оказалось убыточным из-за экономического упадка тех лет. В 1931 году из-за больших долгов Хуго фактически пришлось начинать всё с самого начала. На этот раз его дело оказалось успешнее, но на нем лежит такое черное пятнище, что отмазаться от него нереально — о нём можно только умалчивать.
Речь идёт о том, что компания Hugo Boss тесно сотрудничала с гитлеровским режимом. Разумеется, этот факт брендом не афишируется, хотя и был им официально признан. Конечно, в те времена многие немецкие компании работали на фашистские власти, но ситуация с Hugo Boss выделяется среди прочих: Хуго вступил в нацистскую партию еще в 1931 году, за пару лет до прихода Гитлера к власти — и, по-видимому, был активным сторонником гитлеровской идеологии. Никто его к этому не принуждал.
Кроме того, Хуго Босс стал членом СС – и, фактически с помощью фашистов, смог поправить свои дела. Вскоре компания Hugo Boss стала крупным производителем униформы для немецких солдат, почтальонов, железнодорожных работников, членов организации Гитлерюгенд… Сотрудничество с фашистским режимом помогло поднять ей оборот в 85 раз, а прибыль — в 48 раз (если сравнивать результаты 1932 и 1941 годов, но не принимать в расчет инфляцию). Неудивительно, что семьдесят лет спустя в интернете стали появляться разные насмешливые коллажи — например, такой:
Более того, есть информация о том, что Хуго Босс был лично знаком с Гитлером, а также сведения о том, что топ-менеджмент Hugo Boss тех лет был очень пронацистски настроен (согласно историку Хеннингу Коберу). В ходе Второй мировой войны Hugo Boss не брезговал и бесплатным трудом военнопленных — порядка 40 французов и 140 поляков, и, возможно, пленных и из других стран, включая СССР. Все они содержались в очень плохих условиях.
Под напором общественности в 1990-е годы Hugo Boss по собственной инициативе заказали расследование деятельности фирмы в 1930-1940-х годах у историка Элизабет Тимм, но, по-видимому, пришли в ужас от результатов и отказались их опубликовать (однако сейчас это исследование доступно в открытом доступе). Впрочем, затем компания Hugo Boss всё же вступила в фонд компенсаций бывшим подневольным рабочим и выплатила туда более миллиона долларов США.
Теперь вернёмся к 1945 году. Неудивительно, что после окончания Второй мировой войны Хуго Босса судили, отстранили от управления бизнесом и заставили выплатить очень солидный штраф. Босс умер вскоре после этого — в 1948 году, но его компания смогла пережить кризис. Она переключилась с производства униформы на пошив мужских костюмов и постепенно заняла свою весьма прочную нишу на внутреннем рынке.
В 1970-х годах окрепшая компания вылезла на международную арену и стала спонсором некоторых автогонщиков и команд; к этому же времени относится и начало экспансии бренда Boss (до этого он не использовался, а зарегистрировали его и вовсе лишь в 1977 году). 1984 год был отмечен запуском парфюмерии под собственным брендом, а в следующем году компания стала акционерным обществом и вышла на франкфуртскую биржу.
В 1989 году Hugo Boss вывел на рынок солнцезащитные очки под собственной маркой; кроме того, во второй половине 1980-х компания стала спонсором в мире тенниса и гольфа (в частности, в 1987 году спонсировала кубок Дэвиса). В 1993 году были запущены бренды Hugo и Baldessarini, а в 1995 году в ассортименте Hugo Boss появилась обувь.
В конце XX — начале XXI веков компания Hugo Boss активно занялась открытием фирменных магазинов, а также продолжила развивать международную сеть продаж. Сегодня продукция фирмы представлена более чем в 120 странах и в общей сложности как минимум в шести тысячах магазинах; сама компания владеет несколькими сотнями фирменных магазинов, а по франшизе работают еще более тысячи бутиков Hugo Boss.Чистая прибыль компании по состоянию на 2010 год составила более 262 миллионов долларов США.
Ассортимент
Как уже отмечалось выше, ассортимент Hugo Boss очень велик. Компания выпускает как очень формальную, так и неформальную одежду разных стилей. Дизайн бывает как весьма сдержанным и скучноватым, так и ярким, жизнерадостным. Цветовая гамма очень разнообразна, хотя серые и синие тона явно преобладают. В ассортименте есть и вещи консервативного кроя, и явно молодежная одежда и обувь.
Следует заметить, что в магазинах Hugo Boss можно купить и одежду, и обувь, и аксессуары — фактически, одеться с ног до головы. Как правило, уровень вещей Hugo Boss не слишком высок, но и откровенно низким его я бы не назвал. Пожалуй, бренд является одним из ярких проявлений luxury масс-маркета — феномена, описанного мной в отдельной развернутой статье.
Вот характеристики «среднестатистического» костюма Hugo Boss. Конструкция — fused, пуговицы пластиковые, ручные операции отсутствуют. В качестве материалов используются, как правило, 100% шерстяные ткани, в том числе шерсть с невысокими показателями super; иногда в ход идут хлопок и лён. Подкладка сделана из вискозы или (у более дорогих моделей) из купро и снизу подшита на обычной машинке. Манжеты обычно нерабочие. Страна производства: как правило, Турция, но бывают и исключения.
Справедливости ради стоит добавить, что существуют костюмы Hugo Boss более высокого уровня (правда, они явно составляют небольшие долю в общем ассортименте). Пуговицы у таких костюмов могут быть сделаны из натуральных материалов (например, перламутра), конструкция — half-canvassed (а у МТМ /made-to-measure, может быть, и fully-canvassed), подкладка — 100% купро; может присутствовать даже парочка ручных операций. Ткани для дорогих костюмов Hugo Boss используются преимущественно итальянские: Guabello, Drago, Ferla, иногда даже Loro Piana (вплоть до super 150s).
Брюки Hugo Boss снабжаются обычным поясом (не split waistband), пластиковыми или металлическими пуговицами, молнией фирмы YKK. Застежка: молния + пуговица или молния + 2 пуговицы + крючок. Страны производства: в большинстве случаев Турция и Румыния.
«Среднестатистическая» рубашка Hugo Boss сшита из довольно заурядной хлопковой ткани, снабжена пластиковыми пуговицами, пришитыми без ножки. Боковые швы у нее прошиты в две иглы, кокетка обычная (не split yoke), рукава пришиты как обычно (длинный шов на рукаве переходит в длинный боковой шов). Ластовицы отсутствуют, равно как и ручные операции. Косточки в воротнике — вставные (removable collar stays). Производство азиатское или восточноевропейское. Единичные модели сшиты из тканей Albini, некоторые — из тканей Monti. Довольно часто используются easy iron ткани. Воротники, как правило — клееные (fused).
Туфли и ботинки Hugo Boss производятся в основном в Индии и отличаются, мягко говоря, не слишком привлекательным соотношением цены и качества. Конструкции: Cemented, Vulcanized, Blake. Самые дорогие модели делаются в Италии, но опять-таки не тянут на высший класс. Дизайн может быть как строгим, классическим и симпатичным, так и довольно спорным (как на фото ниже).
Наконец, галстуки. Они отшиваются в Италии, но восторг не вызывают. Ткани натуральные (обычно 100% шёлк), но не слишком-то приятные — им далеко до Luciano Barbera или Dolcepunta. Возможно, что задний шов, хоть он и закрыт на концах двумя закрепками, по крайней мере в некоторых случаях выполнен на машине Liba, имитирующей ручной стежок (подробнее см. статью о псевдоручной работе). Ширина галстуков варьируется в пределах 6-8 сантиметров. На оборотной стороне имеется петля, сделанная из того же материала, что и сам галстук. Самоармирования нет (то есть галстуки — не self-tipped).
Линейки
Лучшими линиями Hugo Boss считаются Selection и Tailored, но любопытно, что Selected сейчас отсутствует на официальном сайте. Другие линии, значительно более распространенные:
Личные впечатления. Отзывы
Хотя к Hugo Boss я отношусь в целом очень прохладно, единственной вещью от этого бренда, которая у меня имеется, я доволен. Это неформальные хлопковые брюки — эдакий гибрид джинсов и чиносов. Они оказались вполне добротными, комфортными, износостойкими; хорошо переносят стирки и служат уже больше трех лет. Их можно назвать рабочими лошадками — конечно, по уровню они заметно уступают лучшим итальянским «аналогам», выглядят довольно простенько, но со своей функцией справляются хорошо.
Было время, когда я хотел приобрести костюм, пиджак, рубашку Hugo Boss… но, к счастью, быстро понял, что оно того не стоит: это совсем не та одежда, за которой стоит гнаться. Да, и у Hugo Boss встречаются симпатичные и качественные вещи, но цены завышены настолько, что даже на распродажах имеет смысл покупать далеко не всё. Одежда и обуви Hugo Boss, повторюсь, весьма заурядны, и, хотя продавцы и маркетологи пытаются позиционировать Hugo Boss как крутую и «премиальную» марку, следует помнить о том, что по сути своей она никакая не крутая… и до премиума ей далековато, не говоря уже о luxury.
Отзывы о Hugo Boss встречаются самые разные. Отдельная песня — это отзывы тех, кому успешно внушили миф о крутизне Hugo Boss. Такие люди, как правило, марку очень хвалят, а иногда и называют чуть ли не лучшим брендом костюмов. Таким покупателям противостоят знатоки, которые прекрасно знают, как надлежит оценивать качество мужской одежды — и, соответственно, они хорошо понимают, что собой представляет Hugo Boss на самом деле. Некоторые такие знатоки Hugo Boss презирают, другие относятся к нему с прохладцей; третьи предпочитают этот бренд просто игнорировать.
Краткая сводка:
Регулярные цены на продукцию Hugo Boss в России (по состоянию на май 2016 года)
От производства рабочей одежды до одного из самых известных модных брендов — история Hugo Boss
Обозреватель vc.ru изучил историю Hugo Boss, которая начинала как производитель спецодежды для рабочих и солдатской формы, обвинялась в поддержке нацистов и прошла долгий путь от немецкого производителя до всемирно известного бренда. Сейчас компания переживает не лучший период, но уже анонсировала стратегию дальнейшего развития.
Одежда и аксессуары Hugo Boss известны всему миру. Бренд, признанный сегодня, в середине XX века снискал неоднозначную славу из-за выполнения контрактов для нацистской Германии. На тот момент для Хуго Босса это был единственный способ остаться в бизнесе, но у общества длинная память, и решения основателя успели негативно повлиять на репутацию компании. Несмотря на это, Hugo Boss добилась успеха на мировой арене и заслуженно считается одной из самых успешных в своей отрасли.
Штаб-квартира Hugo Boss в Метцингене
Биография Хуго Босса. Создание компании
Основатель знаменитого бренда Хуго Босс родился в 1885 году в немецком городе Метцинген. Его родители были мелкими буржуа и, по одной из версий, владели небольшим магазином текстиля, а по другой — собственной мануфактурой. Босс получил неплохое по тем временам образование — народная школа, а после реальное училище.
Затем он изучал торговое дело, но после окончания образования сразу же им не занялся. Первым местом работы Босса стала ткацкая фабрика, где он был простым ткачом. Там он проработал около года и в 1903 отправился служить в армию.
В 1905 году он вернулся к гражданской жизни и продолжил работать, но уже на фабрике в Констанце. Здесь Босс трудился три года, после чего унаследовал бизнес родителей. О его жизни между 1908—1914 годами информации мало.
Источники единогласны в одном — Босс женился, но о том, как развивался его бизнес и каким было его финансовое состояние, предпочитают умалчивать. После начала Первой мировой войны предприниматель был мобилизован. Какими-то особыми военными подвигами Босс не запомнился.
После войны он вернулся в бизнес и в 1923 году открыл в Метцингене собственную небольшую мануфактуру, где производил рабочую одежду, дождевики и форму для солдат. Ниша была избрана верно, учитывая низкую цену продукции фабрики и общую бедность населения.
Впрочем, несмотря на наличие клиентов, успешность бизнеса Босса временами ставится под сомнение. Главным аргументом стало то, что в 1930 он едва не закрыл производство. Для Германии, находящейся после Первой мировой войны в ужасном состоянии, банкротство было не редкостью.
Хуго Босс
Пытаясь спасти собственное дело, Босс принял решение, о котором все вспоминают до сегодняшнего дня — в 1931 году он вступил в НСДАП. Существует мнение, что предпринимателю сразу же пообещали предоставить заказ на коричневые рубашки, популярные у членов партии и сторонников нацистов. Однако часть немецких историков не исключает того, что взгляды этой партии были близки Боссу.
Вскоре после вступления в НСДАП предприниматель действительно получил крупные заказы, в том числе на форму для СС и прочих образований нацистов вроде гитлерюгенда. В 1933 дела пошли еще лучше, когда Гитлер стал рейхсканцлером. С этого момента у Босса был стабильный поток государственных контрактов. Он хорошо зарабатывал и при этом официально помогал родине.
Уже в 1934 году у предпринимателя было достаточно денег для покупки крупной фабрики. Стоит рассказать о различных слухах, распространяющихся о Боссе и его компании. Несмотря на различные версии, большая часть источников сходится во мнении, что он не был дизайнером формы СС, хотя она и производилась на его фабрике.
Официальным автором формы считается Карл Дибич. До начала и в процессе войны Босс получал крупные контракты на производство униформы, а его предприятие считалось обладающим военной ценностью. Впрочем, одному предприятию Босса было не под силу удовлетворить спрос государства на форму, потому в Германии было огромное количество других производителей.
Существует мнение, что именно Босс шил мундиры для Гитлера и других высокопоставленных нацистов, но и этому нет явных доказательств. Босс был знаком с фюрером, но был ли он, как выражаются некоторые источники, «дизайнером Гитлера» — тема спорная, и доводы на этот счет активно опровергаются. Похоже, что предприятие Босса, как и некоторые другие немецкие концерны того периода, окружено различными мифами, большая часть из которых далека от истины.
В чем можно обвинять Босса — так это в использовании на своей фабрике рабского труда. До 1945 года у него работало около 140 человек, среди них — 40 плененных французов, а также подневольные рабочие из Польши. Некоторые источники указывают на то, что люди, привлекаемые к принудительному труду в фирме Босса, были самых разных национальностей. По их мнению, там трудились рабочие, вывезенные из некоторых стран Европы, а также из СССР.
О режиме работы на предприятии известно мало, но утверждают, что большая часть подневольных работников была женщинами и жили они в плохих условиях. Лишь в конце войны Босс начал менять ситуацию в лучшую сторону.
После войны связи Босса с нацистами негативно повлияли на его жизнь. Предприниматель был приговорен к штрафу в 80 тысяч марок и потерял избирательное право. Бизнес уцелел, и Босс даже успел перевести его на мирное производство. Хуго Босс умер в 1948 году и, несмотря на то, что дал знаменитому бренду свое имя, особо на его создание не повлиял и лишь заложил основы компании.
Hugo Boss до сегодняшнего дня борется с неоднозначным восприятием бренда из-за сотрудничества с нацистами. Часто встречается информация о том, что общественность узнала об этом лишь в 1997 году. Это достаточно странно, учитывая, что Хуго Босса обвиняли официально.
В 2000 году Hugo Boss присоединилась к фонду «Память, ответственность и будущее», цель которого — выплаты компенсаций людям или их родственникам, работавшим принудительно в период Второй мировой войны в Германии. Руководство компании вложило сравнительно небольшую сумму в €752 тысяч. Часть источников утверждает, что международное сообщество буквально заставило бренд пойти на это.
В 2011 году компания принесла извинения за сотрудничество с нацистами, приурочив это к выходу книги об истории бренда в тот период. Книгу проспонсировала сама Hugo Boss для того, чтобы опровергнуть большую часть слухов и домыслов. Несмотря на предпринятые меры, особо ситуацию это не изменило.
Братья Холи во главе компании. Превращение семейного бизнеса в бренд
Но вернемся в 1948 год. На посту главы компании Хуго Босса заменил его зять Ойген Холи. Он продолжил линию предшественника, выпуская рабочую одежду и форму для почтальонов и железнодорожников. Одним из главных успехов Ойгена Холи во главе компании считается начало выпуска мужских костюмов в 1953 году.
Hugo Boss развивалась по сценарию, заложенному еще основателем, до 1967 года. После в руководстве компании произошли перемены — ее возглавили сыновья Ойгена Уве и Йохен Холи. Во время их прихода семейная фирма представляла собой среднего размера предприятие с годовым оборотом в 3,5 миллиона марок.
Скучным и малоперспективным на их взгляд производством спецодежды братья заниматься не собирались, а потому решили превратить компанию во всемирно известный модный бренд. Обязанности они разделили поровну — Уве занимался непосредственным руководством компанией, персоналом и закупками, а его брат брал на себя создание коллекций, маркетинг и рекламу.
При братьях Hugo Boss расширила линейку собственных костюмов, добавив модели разных цветов, начиная со стандартного черного и заканчивая желтым. Благодаря хорошему качеству братья смогли зарекомендовать собственную продукцию на немецком рынке, но до всемирной славы было еще далеко.
Несмотря на энтузиазм и безусловные таланты братьев Холи, неизвестно, как бы сложилась судьба компании без влияния Вернера Бальдессарини. С ним Холи познакомились 1973 году. Бальдессарини на тот момент уже успел неплохо заработать, поставляя элитные итальянские костюмы в Германию. В 1973 году он занимал должность закупщика в элитном магазине одежды Hirmer.
Братья пытались убедить Бальдессарини купить их коллекцию костюмов. Тот на уговоры не поддался, посмотрел продукцию Hugo Boss, достаточно резко оценил ее и дал Холи несколько дельных советов относительно того, какими обязаны быть модные костюмы.
Братья были настолько поражены, что сначала реализовали предложенные идеи, а в 1975 году предложили закупщику занять в Hugo Boss должность главного дизайнера. Их сотрудничество продлится 27 лет, и именно Бальдессарини обеспечит дальнейший успех модного бренда.
Вернер Бальдессарини
C Бальдессарини Hugo Boss начала выходить на международный рынок. Благодаря дорогим итальянским тканям и активным рекламным кампаниям к середине 70-х братья Холи захватили европейский рынок. Говоря о рекламе, нужно упомянуть, что Hugo Boss быстро сориентировалась в этом направлении. Еще до прихода Бальдессарини, в 1972 году компания стала одним из спонсоров «Формулы-1», а также международных турниров по теннису и гольфу.
Опыт в продвижении очень пригодился бренду в 1976 году, когда Hugo Boss вышла на рынок США. Сначала аудитория восприняла его со скепсисом, потому братьям пришлось приложить массу усилий, чтобы заинтересовать клиентов.
Существует история о том, что успехи Hugo Boss в конце 70-х годов связаны с одним из шейхов, который высоко оценил костюмы бренда. Это в свою очередь повлекло рост интереса к Hugo Boss со стороны публичных персон и прессы, что компания использовала для продвижения в США и Европе.
В штатах Холи также воспользовались популярностью кинематографа и спорта и рекламировали продукцию за их счет. Так, например, Hugo Boss создавала одежду для фильма «Рокки 4» и сериала «Полиция Майями». Лицами бренда стали Сильвестр Сталлоне и шведский теннисист Бьорн Борг — первая ракетка мира в период с 1978 по 1980 год.
Продвижение за счет киноиндустрии и спортивных соревнований продолжится и в будущем. Так, например, премьера фильма «Ангелы Чарли» стала площадкой для продвижения бренда Boss Woman. В одежду линейки были одеты Камерон Диас и Дрю Бэрримор. Кроме того, компания ежегодно производит 200 смокингов специально для премии Оскар.
В числе лиц Hugo Boss стоит упомянуть Джеральда Батлера, Джареда Лето, сборную Германии по футболу, Миллу Йовович, Наталью Водянову и многих других. Компания также выступала спонсором Уимблдона, соревнований по гольфу и команды «Формулы-1» McLaren, сотрудничество с которой продлилось до 2014 года. Именно тогда объявили о том, что Hugo Boss станет новым спонсором команды Mercedes.
Так появились спортивные куртки и свитера Hugo Boss. При этом продукция оставалась исключительно мужской. В 1985 году компания вышла на рынок парфюмерии, презентовав мужской одеколон Hugo Boss Number One. В 1987 году Hugo Boss также попыталась выйти на рынок женской одежды, но их линейка в стиле casual оказалась неудачной, и от этой затеи пришлось отказаться.
Все предпринятые усилия не пропали даром, и уже к концу десятилетия объем продаж компании достиг миллиарда марок. В то же время братья Холи начали постепенно избавляться от своей доли в компании. Причина этого не до конца ясна, но вполне вероятно, что продажа доли связана с желанием братьев сосредоточиться на других направлениях холдинга Holy Fashion Group, которому кроме всего прочего принадлежит бренд модной одежды Strellson.
Hugo Boss в период руководства Петера Литтманна и Вернера Бальдессарини
Главной проблемой Hugo Boss стал не только общий кризис отрасли, хотя продажи в сегменте дорогой мужской одежды сильно снизились, но и изменение ценностей потребителей. На смену яппи пришла ориентация на совместную работу и семейные ценности. Hugo Boss нужно было адаптироваться к новым реалиям.
Решить проблему должен был новый исполнительный директор Петер Литтманн, назначенный на эту должность в 1993 году. До этого момента он успешно поработал в нескольких компаниях, в том числе по производству текстиля. Назначение было воспринято немного скептично, ведь предполагалось, что он поставит на ноги модный бренд, а это задача совсем другого уровня.
Петер Литтманн
Литтманн не обратил внимания на опасения и смог достаточно быстро исправить ситуацию. Главной его идеей стал запуск трех подконтрольных компании брендов с разной целевой направленностью. Так, например, Hugo был нацелен исключительно на молодую аудиторию, бренд Boss направлен на состоятельных деловых людей и выпуск классических моделей костюмов.
Третьим брендом стал Baldessarini, выпускающий изысканную люксовую одежду для богатых людей. Одной из главных ее особенностей стала эксклюзивность, ручная работа и дорогие итальянские ткани. Несложно догадаться, что ведущую роль в нем играл сам Бальдессарини.
Одним разделением Литтманн не ограничился. Каждая из торговых марок получила собственную стратегию распространения и продвижения. Литтманн также пошел на неординарный шаг, решив, что продукция разных брендов не будет продаваться в одних и тех же торговых точках. Например, ритейлер, продающий Hugo, не имел доступа к Baldessarini. Магазины должны были избрать подходящий бренд, исходя из собственной аудитории. Сначала это вызвало неоднозначную реакцию, но в итоге оказалось нетривиальным и правильным шагом.
Разделение на три бренда Литтманн презентовал в марте 1993 года на заседании совета директоров, собранном впервые после прихода нового руководителя. Затем Литтманн поставил задачу запустить все три новые линейки в короткие сроки. Компания справилась с поставленной задачей и смогла громко презентовать свои коллекции летом того же года.
Чтобы уменьшить издержки, Литтман перенес часть производства в Восточную Европу. Речь в основном шла о Словакии, Словении, Чехии и Румынии. Большая часть производства не принадлежит Hugo Boss, хотя компания обязалась обучать рабочих и проверять качество продукции на фабриках.
В начале 2000-х годов Hugo Boss самостоятельно выпускала только 30% собственной продукции. Несмотря на опасения относительно предпринятых Литтманном шагов, уже в 1994 году прибыль выросла на 74%. Hugo Boss явно выходила из кризиса.
На этом Литтманн не остановился и начал интегрироваться в другие рынки. Его сильно интересовала Азия. С этой целью была открыта дочерняя компания в Гонконге. В крупнейших городах региона: Токио, Пекине, Шанхае — появились магазины бренда.
Успехи Литтманна, казалось бы, обеспечивали ему отличные перспективы для дальнейшей работы в компании, но этого не случилось, и в 1997 году с ним не продлили соглашение. Официально считалось, что это произошло из-за разногласий по стратегии развития Hugo Boss.
Правда, часть источников утверждает, что Литтманн просто не поладил с новым владельцем Marzotto Group. В любом случае компании пришлось пережить смену руководства. Полтора года генеральным директором Hugo Boss был Йоахим Вогт. Время его руководства запомнилось выходом компании на рынок мужских часов в 1997 году. Hugo Boss производила их совместно со швейцарской компанией Tempus Concept.
Вогта на посту главы компании в 1998 году сменил Бальдессарини. На тот момент Hugo Boss кроме стандартных мужских костюмов уже производила спортивную одежду, нижнее белье, рубашки и аксессуары. Среди последних стоит упомянуть о галстуках и солнцезащитных очках.
Несмотря на широкий ассортимент продукции и разделение на три бренда, 90% выручки компании обеспечивали классические костюмы Boss. В том же году был запущен Hugo Woman — женская версия бренда Hugo.
При Бальдессарини сеть магазинов компании до 2000 года увеличилась на 130 магазинов. Не все они принадлежали Hugo Boss — компания активно продавала франшизы. В 2000 году произошло еще одно громкое событие — Hugo Boss вышла на рынок женской деловой одежды класса люкс. Правда, успехи этой попытки выглядели достаточно сомнительно. Бренд получил название Boss Woman.
В 2001 году был открыт один из крупнейших магазинов Hugo Boss в США. Бутик площадью в 23 тысячи квадратных метров расположился в Нью-Йорке. Весомую часть ассортимента этого магазина составляла мужская одежда.
В то же время рынок переживал не лучшее время из-за терактов 11 сентября. На некоторое время количество покупок, в том числе модных брендов, снизилось, что сказалось на финансовых показателях не лучшим образом.
У Бальдессарини, кстати, были собственные сложности из-за терактов. В тот день он отправлялся в США, и уже в пути стало известно, что все аэропорты этой страны закрыты. Самолет сел в Канаде, где в течение пяти дней вместе с другими пассажирами рейса он жил в зале для игры в баскетбол. Переживания были не из приятных, но он сам утверждает, что произошедшее в США не сильно его поразило.
Бальдессарини не собирался задерживаться в кресле главы компании надолго — его как творческого человека угнетала рутина. В 2001 году он официально сообщил, что не будет продлевать свой контракт после окончания срока, но не уходит из компании, собираясь остаться в ней консультантом.
Hugo Boss в 2000-е годы. Активное развитие и кризисы
В 2002 году Бальдессарини покинул пост главы компании, и его место занял Бруно Зельцер. Он сразу же определил ключевые задачи. Среди них были увеличение производства, борьба с издержками, а также увеличение количества магазинов.
Еще одной важной целью стала популярность Boss Woman, от которой, несмотря на хорошие показатели, по-прежнему ждали гораздо большего. Ключевым направлением своей деятельности новый глава определил превращение Hugo Boss в один из доминирующих производителей люксовых товаров в мире.
Зельцер оказался жестким руководителем, и, несмотря на то, что не все его шаги получали всестороннее одобрение, он, без сомнения, вывел Hugo Boss на новый уровень. Работать первое время было не легко. Так, в 2003 году, cтало известно, что после прихода Зельцера прибыль компании уменьшилась на 31%.
Несмотря на то, что одной из причин стало расширение сети сбыта компании, вряд ли это радовало руководство. Кроме того, продажи Boss Woman упали на 24%. Впрочем, были причины для оптимизма. Сеть собственных и франчайзинговых магазинов компании достигла отметки в 581. Продажи на европейском рынке выросли на 3%.
В последующие два года ситуация стала налаживаться, что отразилось на финансовых показателях. Так, в 2002 году прибыль составляла около €74,7 миллионов, а в 2003 этот показатель вырос до €82,4 миллионов. Изменение ситуации не отменяло существующих проблем, в том числе и проблемы Boss Woman.
Зельцер, сконцентрированный на снижении издержек и увеличении показателей, решил перезапустить эту линейку в 2004 году. Он закрыл проект и начал все с нуля с новой командой, перенеся производство из Италии в Германию. Успешный перезапуск привел к росту продаж продукции этой линейки на 16,5%. Общая прибыль компании составила €88 миллионов.
Финансовые показатели компании продолжали неуклонный рост как на внутреннем, так и международном рынке. Например, в 2005 году ситуация в Германии была не лучшей, но продажи Hugo Boss за полгода увеличились на 9% при общем сокращении рынка в этой стране на 2%.
Продажи в Европе за тот период поднялись на 12%, в США — на 15%. К концу года прибыль выросла до €108,2 миллионов, что явно свидетельствовало о правильно выбранном курсе. Кстати, в том же году компания запустила линию мужских средств по уходу за кожей Boss Skin.
В это же время Hugo Boss заключила договор с швейцарским производителем часов Movado Group. Исходя из соглашения, та получила эксклюзивные права на производство и продажу часов под брендами Hugo и Boss.
Кроме того, расширилось количество брендов компании. К ним в 2004 году добавился Hugo Green, производящий одежду для любителей гольфа. В 2005 году появился Hugo Orange занимающийся выпуском одежды для выходных дней.
Попутно Зельцер начал избавляться от ненужных по его мнению брендов. В первую очередь речь шла о Baldessarini. Последний был любимым детищем предшественника Зельцера, но его финансовые показатели и перспективы особых успехов не предвещали. Продажи этого бренда в 2004 году составляли всего, лишь €18,8 миллионов, и он по-прежнему оставался маленьким, не смотря на эксклюзивность и разрекламированность. Вдобавок из-за ручной работы производство было долгим и затратным.
Компания успела запустить похожий бренд Boss Selection, перспективы которого оценивались гораздо выше, несмотря на сходные финансовые показатели. В итоге в начале 2006 года стало известно о планах закрыть Baldessarini, но они так и не были реализованы в полной мере. Дело в том, что Бальдессарини выкупил этот бренд у Hugo Boss и самостоятельно занялся его развитием.
Кроме всех этих изменений, в 2007 году на развитие Hugo Boss повлияла смена владельцев. Еще в 2002 году Marzotto Group получила Valentino. Затем она слила все свои активы в Valentino Group. В 2007 году Permira Group приобрела это направление у Marzotto.
До этого момента, несмотря на наличие материнской компании, в дела Hugo Boss почти не вмешивались, но новые владельцы имели собственные взгляды на руководство брендом. Зельцер не нашел с ними точек соприкосновения и, по слухам, не согласился с предлагаемой стратегией продаж. Закончилось все в 2008 году объявлением Зельцера об уходе по собственному желанию.
Только его уходом изменение руководства не ограничилось, и до 2009 года компанию покинули еще несколько членов правления. По слухам, несогласие достигло такого уровня, что едва не спровоцировало забастовку руководства. Вместо этого топ-менеджеры оставили свои должности и получили причитающиеся им крупные выплаты. Это в свою очередь считается одной из причин в 2008 году сокращения прибыли на 27% до €112 миллионов.
Новым главой компании стал Клаус-Дитрих Ларс, который ранее возглавлял модный дом Dior. Несмотря на то, что Hugo Boss была вполне успешна, на момент его прихода изменение руководства и мировой кризис произвели негативное влияние на компанию.
Ларс пытался решить возникшие проблемы путем более активной экспансии на Восточную Европу, Средний Восток и страны Азии — что вызвало особенный оптимизм, ведь уже в 2008 году Китай продемонстрировал увеличение оборота на 24%.
Клаус-Дитрих Ларс
Иногда компания боролась с проблемами такими стандартными мерами, как сокращение издержек, уменьшение стоимости производства, закупки только у крупных поставщиков и сокращение персонала.
Последнее нельзя назвать слишком радикальным — всего лишь 150 человек. При этом в 2009 году в компании работали около девяти тысяч человек. Несмотря на наличие проблем, Ларс сохранял оптимизм, а в 2010 году даже рассказал общественности о собственной стратегии дальнейшего развития бренда.
В первую очередь речь шла об увеличении объема продаж компании с €1,56 до €2,5 миллиардов. Сделать это Ларс собирался, оптимизировав затраченное время между окончанием разработки коллекции и отправкой ее в производство и в продажу. Сроки планировалось снизить на 12 недель.
Ларс не собирался останавливаться на этом и считал правильным шагом расширение торговой сети компании до 700 магазинов. При этом важную роль должны были сыграть развивающиеся рынки и, в частности, Китай. Его оптимистические прогнозы отчасти подтвердились показателями объема продаж в 2010 и 2011 года, которые достигли соответственно €1,7 миллиардов. и €2 миллиардов.
Центральный магазин Hugo Boss в Токио
В 2012 году розничная сеть компании увеличилась до 840 магазинов во всем мире, превысив ранее озвученные планы. Несмотря на рост, финансовые показатели оказались не настолько хороши, как ожидалось, хотя объем продаж достиг €2,35 миллиардов, что немного ниже поставленной раннее цели. Успехи Ларса позволили ему продлить контракт с Hugo Boss, и он стал одним из немногих глав бренда, добившихся этого.
В 2013 году Ларс назвал рынками, перспективными для бренда, Китай, Бразилию и Россию. При этом в России, как и в Китае, глава Hugo Boss ключевой cчитал онлайн-торговлю, утверждая, что размеры страны не позволяют компании открывать собственные магазины в каждом городе. Здесь стоит упомянуть о том, что Hugo Boss в России все же больше полагался на продажу франшизы. Кроме того, была поставлена новая амбициозная цель на увеличение объема продаж до €3 миллиардов.
В 2015 году активный рост Hugo Boss и погоня за увеличением продаж закончилась финансовыми трудностями. Кроме снижения прибыли с €334 миллионов до €319 миллионов, существенно снизились продажи в США и Китае. При этом показатель все равно вырос по сравнению с 2014 годом до €2,8 миллиардов во многом благодаря европейскому рынку.
После оглашения результатов акции компании упали в стоимости на 20%. Что интересно, в 2015 году владелец компании Permina Group окончательно избавился от своей доли в Hugo Boss. Он начал это делать еще в 2014 году, и в данный момент чуть больше 90% акций Hugo Boss находится в свободном обращении.
Из-за плохих финансовых показателей свой пост оставил Клаус-Дитрих Ларс. За этим последовал уход еще нескольких топ-менеджеров, в том числе и руководителя направления Hugo Boss в США Геррита Рютцеля.
Новым главой компании стал ее бывший финансовый директор Марк Лангер. Под его руководством был разработан новый план развития Hugo Boss. Компания намерена отказаться от концентрации на исключительно люксовых товарах и перейти на более дешевую продукцию премиального уровня. Руководство решило сосредоточиться на выпуске двух брендов Boss и Hugo, разница в стоимости между ними составит 30%.
Марк Лангер
Претерпит изменение и отношение компании к расширению собственной торговой сети, которая составляет около 1 100 магазинов. В 2016 году было начато ее частичное сокращение в Китае. Были также внесены изменения в работу сети в США — стало известно, что Hugo Boss возьмет под свой контроль магазины в Macy’s Inc.
Кроме того, было официально объявлено о большей ориентации на онлайн-продажи. Новая стратегия, исходя из прогнозов, окажет влияние на ценообразование Hugo Boss в разных регионах мира. Например, в Европе стоимость продукции компании увеличится, а в Азии наоборот уменьшится. Большая часть планируемых нововведений начнет действовать лишь в 2018 году. Дата выбрана не случайно — по прогнозам в этот период Hugo Boss снова начнет наращивать выручку.
Hugo Boss безусловно имеет богатую историю, часть из которой до сих пор вызывает неоднозначную реакцию общественности. Трудности, появившиеся в 2015 году, не первые для компании, а потому вряд ли их решение потребует от руководства сверхусилий. Даже с учетом проблем, Hugo Boss занимает прочные позиции и продолжает радовать своих клиентов новыми коллекциями.