С черного входа: что такое «темная кухня» и как она меняет ресторанный бизнес
В 2018 году объем рынка доставки еды в России составил 132 млрд рублей. Ожидается, что по итогам 2019 года он вырастет еще на 15%. Быстрый рост этого сегмента провоцирует интерес со стороны рестораторов самого разного масштаба и приводит к появлению новых бизнес-моделей. Одна из них — dark kitchens, которая сегодня активно развивается в международных сетях быстрого питания, которые работают в том числе и в России.
Что такое «темные кухни» и как они появились
Dark kitchens — формат заведений общественного питания, работающих только на доставку. В них нет посадочных мест и официантов, а готовые заказы передаются напрямую курьерам службы доставки. В России этот термин вошел в оборот 2-3 года назад. В мировой практике рестораны, работающие только на доставку, появились чуть раньше. Пионером использования модели принято считать стартап Maple, запустившийся в Нью-Йорке в 2015 году. Вслед за ним — и тоже в США — развивать dark kitchens начал сервис доставки Uber Eats. Впоследствии бывший CEO Uber Трэвис Каланик возглавил стартап City Storage System, который до сих пор покупает недвижимость и строит dark kitchens для сдачи их в аренду ресторанам. City Storage System владеет недвижимостью в Лос-Анджелесе и Сеуле, а также, по данным South China Morning Post, планирует выйти на рынок Китая — крупнейший рынок доставки еды в мире.
В 2016 году на рынке dark kitchens успешно запустилась индийская компания Rebel Food. Она открыла более 200 площадок, на которых разместила кухни полутора тысяч ресторанов-партнеров. Причина популярности формата в Индии оказалось простой: в стране было мало крупных локальных ресторанных сетей, но уже сформировался спрос на доставку. Мелкие игроки были не в состоянии быстро масштабировать бизнес, чтобы успеть за потребностями потребителя. «Темные кухни» требуют меньше инвестиций, чем открытие традиционных заведений, поэтому модель быстро прижилась на индийском рынке.
Сегодня dark kitchens работают абсолютно во всех странах, где активно развивается фудтех-индустрия. И нередко такие проекты реализуются сервисами доставки. Например, свои сети dark kitchens запустили Deliveroo (Великобритания), Takeaway.com (Нидерланды), Glowo (Испания), Wolt (Финляндия) и другие. Причем опыт Deliveroo несколько отличается от других проектов. Сервис разместил в центре Лондона, в неудобном для ресторанов и кафе месте, транспортные контейнеры, которые обычно используются для перевозок, и открыл там несколько «темных кухонь». Этот опыт оказался успешным, в результате чего Deliveroo запустили более 200 подобных площадок по всей Англии.
Преимущества для бизнеса
Почему рестораны открываются в формате dark kitchens, а агрегаторы доставки заимствуют модель для собственных проектов? В сравнении с традиционными офлайн-форматами у «темных кухонь» есть ряд весомых преимуществ. Первое — сокращение операционных затрат. Это самая большая статья расходов для ресторанов. Для работы dark kitchen не нужно содержать соизмеримый с традиционным заведением аналогичной мощности штат поваров, официантов, менеджеров и управляющих. Требования к помещениям «темных кухонь» тоже значительно отличаются от требований к обычным ресторанам: последние должны располагаться в местах с высокой проходимостью, транспортной доступностью, парковкой и так далее. Формат dark kitchen же ориентируется не на проходимость, а на плотность заказов, площадь кухни, и ее расположение здесь не играет большой роли.
Второе преимущество — повышение эффективности доставки. Традиционные рестораны с доставкой вынуждены расставлять приоритеты и выбирать очередность выполнения заказов: от гостей в зале или от клиентов, ожидающих доставку. Так как формат dark kitchens ориентирован только на доставку, подобных вопросов в организации работы не возникает, а время приготовления и ожидания сокращается. Согласно отчету Bank of America Merril Lynch, всё в той же Индии dark kitchens выигрывают у других ресторанов в скорости доставки в среднем 20 минут. Третье — возможность быстро масштабировать бизнес с небольшим капиталом. Согласно отчету Bank of America Merril Lynch, инвестиции в открытие dark kitchens в Индии меньше до 5 раз в сравнении с традиционными ресторанами. Как правило, проекты dark kitchens начинают развиваться рядом с бизнес-центрами, в районах с высокой плотностью застройки. Но затем новые «темные кухни» стали открываться в спальных районах. Активный пользователь доставки еды хочет видеть в приложении выбор и любимые бренды вне зависимости от того, куда он заказывает еду — домой или в офис. Формат dark kitchens позволяет с существенно меньшими затратами сделать продукцию своего бренда доступной для заказа в любой точке даже самого большого города. Например, московский проект «Кухня на районе», запустившийся несколько лет назад в центре столицы, сейчас готовится к запуску в Митино, Раменках, Братеево и Люблино.
Как «темнеет» российская кухня
Любопытно, но первым формат dark kitchens в России стал тестировать Санкт-Петербург. Уже несколько лет там успешно работают любимые среди горожан «2 Берега» и Ollis Club. Чуть позднее на рынок северной столицы вышли Dostaevsky и YamiYami. Сегодня весь город покрыт зонами доставки dark kitchens. Особое преимущество dark kitchens в Санкт-Петербурге имеют в спальных районах, где практически нет традиционных ресторанов. Сейчас «темные кухни» есть абсолютно во всех крупных городах страны. Направление доставки становится ощутимой частью бизнеса и ресторанных сетей. В 2019 году ряд крупнейших компаний на рынке — вроде «Росинтер» — объявили о намерении открыть собственные dark kitchens. Осенью «темные кухни» в рамках совместного проекта запустят Delivery Club и Novikov Group. На «кухнях» появятся самые востребованные гастрономические направления, всего в Москве будет открыто 24 dark kitchens.
Что касается специализаций, то чаще всего dark kitchens в России не ограничиваются одной концепцией и размещают несколько кухонь, востребованных у потребителей. В предыдущие годы высоким спросом пользовались суши и пицца. Однако тренды меняются, и, например, сейчас популярным стало гавайское блюдо поке, которое уже представлено в dark kitchens «Есть Поке», «Много лосося», Yami Yami и «Кухня на районе». Также в доставке наблюдается тренд на обычную домашнюю еду. Доставка еды становится более привычной и повседневной, все большее количество людей заказывает еду каждый день на обед или ужин в целях экономии времени.
С развитием популярности доставки еды в России однозначно появятся и новые проекты dark kitchen. Этот рынок обладает большим потенциалом: доля проникновения доставки в России примерно в полтора раза меньше, чем в Китае, и почти в два раза меньше, чем в Великобритании. Российский потребитель в среднем делает 1 заказ в месяц, в то время как в Великобритании и США более 40% потребителей совершают заказы как минимум 1 раз в неделю. Несмотря на то что частотность заказов среди россиян в сравнении с развитыми рынками можно назвать низкой, эти показатели быстро улучшаются. По данным Statista, к 2022 году рынок доставки еды в России вырастет более чем в полтора раза. На развитие модели dark kitchens влияет и растущая популярность новых сервисов «в один клик». Российский пользователь уже привык заказывать такси, вызывать клининг и совершать покупки с помощью одной кнопки, получая услугу максимально быстро. Того же он хочет от сервисов доставки еды. Еще два года назад ждать заказ 60-90 минут считалось нормальным. Сегодня даже 50 минут ожидания кажутся пользователю доставки практически невыносимыми. И нередко именно проектам dark kitchens удается превзойти ожидания заказчиков еды в плане скорости и полученных от взаимодействия впечатлений.
Бизнес по-черному: приживутся ли в России dark kitchens
Родиной dark kitchens стал Китай с его по-настоящему огромным рынком еды на заказ (ежегодно жители Поднебесной тратят на нее десятки миллиардов долларов), а уже оттуда тренд пришел в США. В такой географии нет ничего удивительного: именно в этих странах рестораны первыми ощутили новый запрос клиентов, вылившийся в падение выручки и последующий уход с рынка многих игроков.
Ответом на эту тенденцию как раз и стали dark kitchens. Традиционным заведениям общепита они позволяют экономить на аренде просторных залов и персонале, а тесты новых food-концептов обходятся дешевле в разы. В итоге dark kitchens открывают и ресторанные сети, и стартапы, и онлайн-службы доставки еды (хотя выйти на прибыльность удается далеко не всем). Так, формат пришелся по душе Uber Eats: сервис размещает «темные кухни» прямо в традиционных заведениях общепита (турецкая забегаловка вполне может готовить для онлайн-заказов мексиканские такос, а итальянская пиццерия — жареные крылышки). Еще один лидер рынка доставки еды в США — GrubHub — вкладывается в dark kitchen ресторанной сети Green Summits.
Похожую стратегию dark kitchen-as-a-service избрали для себя стартапы Kitchen United (в него недавно вложился Alphabet) и Pilotworks (получил инвестиции от Acre Venture Partners.
С русским акцентом
Готов ли к новым форматам бизнеса ресторанный рынок в России? Еще в конце 2017 года о запуске проекта на 15 «темных» площадок объявил принадлежащий Mail.ru Group сервис доставки еды Delivery club. Конкуренцию ему составляет «Яндекс.Еда» — минувшим летом компания запустила 3 dark kitchen в спальных районах столицы. Сети общепита тоже не против выйти на растущий рынок: о намерении запустить свои «темные кухни» недавно заявил ресторанный холдинг «Росинтер». Работают у нас и «виртуальные» рестораны (поесть в них могут только клиенты сервисов доставки еды), — один из них, кстати, открыл бывший менеджер «Яндекс.Такси».
Увы, но реальные шансы на успех есть далеко не у всех. Большинство желающих попробовать свои силы на этом рынке в лучшем случае останутся с нишевым продуктом без перспектив масштабирования. В чем же проблема? Как минимум, сомнения вызывают приземляемые на российском рынке модели dark kitchens, которые, кстати, не всегда оправдывают себя и на Западе. Так, на грани выживания оказался американский сервис доставки блюд от местных шеф-поваров Munchery, прекратили работу стартапы Spriq, SpoonRocket и Mapple. Одни обожглись на том, что пытались развивать несколько видов бизнеса одновременно (например доставку и приготовление еды), другие не смогли наладить оптовые поставки продуктов по разумной цене. Такие же вызовы, конечно, ждут и проекты в России.
Формат не для всех
Так стоит ли в принципе развивать на российском рынке формат dark kitchen? Безусловно, да, особенно с учетом прогнозов о бурном росте сегмента доставки еды из ресторанов и кафе. Именно ему в ближайшие 5 лет предстоит стать главным драйвером развития российской онлайн-торговли с ежегодным ростом более чем на четверть.
Другое дело, что стоит готовиться к значительным расходам и неясным горизонтам возврата. Так, вложения Delivery Club в проект оценивались в сумму, близкую к 1 млрд руб. Не исключено, что именно из-за масштабности трат активное развитие проекта пока приостановили.
В роли инвесторов и операторов подобных проектов вполне могут попробовать силы игроки рынка недвижимости. Первые шаги на этом рынке уже сделал один из ведущих девелоперов страны ПИК — он стал крупнейшим совладельцем сервиса доставки готовой еды «Кухня на районе» (у него 10 кухонь в Москве).
Закономерным выглядит и приход в нишу dark kitchens сервисов для онлайн-заказа еды, владельцы которых имеют в активе еще и мощности на рынке такси (а значит, готовы конкурировать и в сегменте доставки). И конечно же, для популярных сетей запуск «виртуальных» ресторанов может стать доступным способом расширения в новые районы (например той же Новой Москвы). Главное в данном случае — точно просчитать спрос, ведь от отсутствия заказов не спасет никакая, даже самая темная экономика.
Запуск dark kitchen: ключевые этапы
«Темные кухни» помогают ресторанам экономить на больших залах и персонале, но это вовсе не значит, что их запуск — простой и быстрый процесс. Вот что вам для этого понадобится сделать.
Подберите помещение. Здесь все зависит от вашей конечной цели. Рассчитываете сдавать кухню большому числу арендаторов? Тогда стоит заранее позаботиться о просторном помещении. Если же в планах развитие своего «темного» ресторана, ориентируйтесь на ассортимент: для монопродукта (той же пиццы) хватит и 20 кв. м, а для полноценного меню понадобится втрое больше места.
Остальные требования к площадке классические: проверьте, подведено ли к ней электричество (и хватит ли мощностей), как организован и во что обойдется вывоз мусора (без договоров вы не получите разрешение на работу заведения). Желательно и наличие парковочных мест (особенно если вы планируете работать с большим числом арендаторов).
Сделайте ремонт и отделку. При этом нужно следовать санитарным требованиям к пищевому производству (вашей настольной книгой должны стать СанПиН 2.3.6.1079-01). Так, стены стоит облицевать плиткой на высоту 1,8 м от пола, а сами полы сделать водонепроницаемыми. Особое внимание уделите водоснабжению, электрике и вентиляции. После ремонта площадку предстоит укомплектовать оборудованием и техникой. И не забывайте о правилах: запрещено хранить готовые блюда вместе с сырыми продуктами, запас посуды должен быть достаточным, а оборудование — иметь маркировку.
Получите необходимые разрешения. Придется пообщаться с Роспотребнадзором и органами пожарной безопасности. Этот процесс будет проще, если выбранное вами помещение уже использовалось в качестве точки питания.
Разработайте меню (если работать на кухне будет ваша команда). Учтите, что большинство интернет-заказов по-прежнему приходится на пиццу, — по популярности ей проигрывают даже азиатские «разносолы». Главное, не забудьте: заказам из «темной кухни» предстоит провести в дороге минимум 40 минут, а значит, блюда должны быть устойчивы к длительной транспортировке (поэтому стейки не вариант: трудно гарантировать степень их прожарки). Кстати, продумайте упаковку для доставки: она должна максимально сохранять нужную температуру. Потребуются и термосумки.
Продумайте систему снабжения кухни продуктами. Для небольшой точки можно обойтись поездками на «Фуд Сити». В будущем оптовые поставки могут стать дополнительным способом заработать на «темной кухне» (особенно если вы рассчитываете сдавать площадку в аренду). Однако пока общую систему закупок не внедрили даже лидеры рынка.
Займитесь поиском клиентов. Не затягивайте с этим, если ваша площадка предназначена для сдачи в аренду, иначе кухня будет простаивать и генерить убыток. Арендаторов можно искать самим, а работать в партнерстве с одним из сервисов доставки еды. Правда, последних в России лишь 2, а значит, вряд ли вы будете диктовать условия.
Продумайте логистику. Вам предстоит озаботиться как доставкой продуктов, так и отправкой заказов (для этого понадобится диспетчер). Транспортировка же зависит от модели бизнеса — в рамках партнерства ее могут взять на себя агрегаторы (но можно попробовать сделать такую услугу и самостоятельно). Также придется продумать путь приема онлайн-заказа, его сборки и выдачи курьеру.
Без IT никуда. Для слаженной работы предприятия вам потребуется IT-система — как минимум, для приема заказов через сайт или мобильное приложение. С помощью технологий можно также автоматизировать контроль за работой поваров на кухне, соблюдением рецептуры и качества блюд (так поступила, например, российская «Додо Пицца»). Но куда важнее, чтобы ваша IT-система позволяла сводить заказы в один лист и приоритизировать их по срочности, — это станет критически важным при работе с несколькими арендаторами.
Как открыть свою dark kitchen
«Темная кухня» — это ресторанная кухня без самого ресторана, работающая на онлайн-клиентах в радиусе полутора-двух километров. Эта бизнес-модель сейчас активно развивается в мире, в России тоже запустилось несколько подобных проектов. Основатель одного из них, Михаил Рейдер, рассказал, с какими трудностями придется столкнуться, если вы решили открыть свою собственную «темную кухню».
Найти звезду
Сравните себя с офлайн-ресторанами схожей концепции: просто спросите в заведении, сколько у них в день заказов онлайн или посчитайте курьеров. Когда мы открывали «Варламов Есть», мы знали, что есть механизм, с помощью которого мы сможем привлекать людей извне, — собственно, Илья Варламов и его аудитория. Для теста мы неделю поработали без каких-либо анонсов от него — и не получили ни одного заказа. После первых тестов и первой тысячи людей, испытавших вау-эффект, задача упрощается — нужно сохранять качество.
Промоутеры и трюфели
Dark kitchen может привлекать клиентов множеством способов: это могут быть селебрити со своими соцсетями, реклама в Facebook и даже обычные промоутеры, раздающие листовки. Или промо в системе доставки вроде «купи один, второй бесплатно» — какое-то время будете болтаться наверху, и можно заработать постоянных клиентов, если продукт крутой. В центре Москвы есть риск, что платформа доставки (Яндекс.Еда или Delivery Club) не будет делать с вами акцию просто потому, что им неинтересно. Да и вообще — сейчас там берут только знаковые проекты: рынок перенасыщен предложением. Но все может измениться, так как спрос растет.
Еще одной фишкой может стать доступ к источнику дорогого продукта по оптовой цене — какому-нибудь трюфелю, крабу. В Лондоне есть офлайн проект бургеров с лобстерами. У российских, кстати, ребят была идея — низвести лобстеров из категории лакшери до еды для обычных людей. И это получилось, при этом они стали крупнейшим импортером лобстера.
Шашлычная «на районе»
Сейчас, когда выделиться из 250 ресторанов в округе сложно, риски довольно высоки: возможно, заказов будет мало или не будет совсем. Поэтому стоит начать с комбинации офлайн и онлайн продаж. Если вы открываетесь не за инвестиционные, а за свои деньги и не можете ждать, пока рынок созреет, лучше параллельно встать на фудкорт или поставить фудтрак — и сравнивать. Если 80% прибыли будет приносить онлайн, то следующую локацию можно сделать чисто в онлайн.
В открытии Dark Kitchen «на районе» есть проблема курицы и яйца. В условном Бутове была всегда только «Шашлычная у Петра» и «Мак» на заправке. Люди привыкли к такой ситуации, и им не придет в голову открывать там приложение. А если и придет, то они не увидят там ничего и закроют его надолго. Открываясь на окраине, ты прокладываешь дорогу для остальных, а это всегда тяжело.
Как и в любом бизнесе, концепция — самое важное, и тут можно полагаться только на чутье. В Uber Eats поке (сырая рыба или морепродукты с рисом и овощами) был топ трендом еды в Америке и в Европе. Я это увидел и понял, что это сработает и у нас. Большой ассортимент, кстати, приводит к увеличению отходов, так что моно-кухня — отличный вариант для начала.
Ошибаться — нормально: мы пробовали элементы индийской кухни, которые, как я был уверен, зайдут, но чутье меня подвело. Еще мы решили делать настоящий бефстроганов из мраморной говядины, класть много мяса. Люди это не оценили — в этом блюде обычно некачественность мяса забивается соусом, они не почувствовали разницы, несмотря на все наши рассказы о том, что у нас единственный в своем роде, настоящий бефстроганов. Сейчас мы планируем тестировать аранчини — сицилийские рисовые шарики с фаршем, которые почти никто в Москве не делает. Что из этого получится — пока неясно.
Экономия и масштабирование
Основная экономия при открытии dark kitchen — на ремонте зала. Может, повезет и попадется готовая кухня, из которой кто-то съехал, тогда затраты на открытие минимальны, от 100 тыс. до 200 тыс. рублей. На полноценный ремонт помещения — пол, потолок, стены, сигнализация — уйдет несколько миллионов. Арендовать чьи-то мощности не получится — такие кухни заточены под редкие заказы, кейтеринг, поэтому время там очень дорогое, да и находятся они в промзонах. Холодный цех и узкий ассортимент снижают стоимость и требования к помещениям. Кроме того, затраты отличаются, если у тебя фабрика и несколько кухонь или все производство на одной кухне. Во втором случае себестоимость производства будет, конечно, выше.
Регионы сильно отстают от столицы, а в Москве dark kitchen только появились. Нужно больше спроса, но я не исключаю, что у кого-то получится открыться в других городах.
Обед на удаленке Что такое «темная кухня» и какое блюдо россияне любят больше всего
Модель dark kitchen («темная кухня») появилась в США в середине 2010-х. Она предполагает, что у ресторана есть только кухня и что он работает исключительно на доставку. В последние пару лет в России случился бум ресторанов, работающих по такой модели. Впрочем, отсутствие затрат на аренду большого помещения и меньшее количество сотрудников еще не означает, что зарабатывать на dark kitchen проще. «Лента.ру» и портал «Сбер Про» разобрались, как устроена экономика подобных сервисов и с какими сложностями они сталкиваются.
По всему миру доставка еды из ресторанов пользуется большим спросом. На данный момент этот рынок оценивается в 95 миллиардов долларов. В Китае более 60 процентов жителей регулярно заказывают еду онлайн, в США и Великобритании — около 50 процентов. В России сервисы по доставке еды тоже пользуется популярностью. Согласно исследованию Nielsen на конец 2018 года, уже 80 процентов онлайн-потребителей в России хотя бы раз в жизни заказывали еду через интернет, а 42 процента пользуются этой услугой минимум раз в месяц.
Основатель «Додо Пиццы» Федор Овчинников вспоминал, что первый ресторан сети в Сыктывкаре открылся в 2011 году именно в формате dark kitchen. Пицца — это очень ходовое блюдо. В 2018 году на ее доставку приходился каждый второй заказ. Разнообразная еда из категории азиатских блюд оказалась на втором месте по частоте заказа, однако с огромным отрывом от пиццы — лишь каждый десятый клиент заказывал еду из азиатского меню. Но не стоит думать, что все dark kitchen ориентируются на доставку пиццы и суши. Например «Кухня на районе» специализируется на более разнообразном меню.
Главная особенность модели dark kitchen — отсутствие офлайн-заведения, в которое можно прийти, сделать заказ и поесть на месте. Благодаря этому компании удается неплохо экономить, ведь не нужно арендовать помещение в проходном месте, где цена за аренду обычно высока. К тому же площадь помещения, необходимая для dark kitchen, меньше, чем площадь привычных офлайн-ресторанов. Не стоит забывать и про работников таких заведений — в модели «темной кухни» не нужны официанты.
Хотя модель dark kitchen позволяет сэкономить на отдельных пунктах, у компании появляется необходимость в дополнительных тратах на рекламу — клиент не узнает о заведении, просто пройдя мимо, попав в него случайно. Вариантов продвижения много. Бывший глава Uber Eats в России Михаил Рейдер делает ставку на известные бренды. Его компания Bright Kitchen запустила dark kitchen «Варламов Есть» с блогером Ильей Варламовым. Потом появился проект «Ведомости.Ланч» с газетой «Ведомости» и «ВкусВилка» с сетью «ВкусВилл».
«Кухня на районе» сначала тестировала работу с агрегаторами «Яндекс.Еда» и Delivery Club, но в итоге решила работать с собственными курьерами. Сейчас у компании их около 700. «Если у вас есть хоть малейший шанс работать с клиентом напрямую и не лечь под общую витрину, каким же надо быть идиотом, чтобы от этого отказаться! Уже сегодня, а тем более завтра всю прибыль будет забирать тот, кто владеет клиентом», — считает основатель AmoCRM Михаил Токовинин.
Модель dark kitchen вполне успешна. «Кухня на районе» уже вывела в плюс три точки своей сети. Проект «Много лосося», как утверждает его основатель Яков Менделеев, тоже прибыльный. Сервис «Dostаевский», который работает и в Санкт-Петербурге, и в Москве, отчитывался о росте числа клиентов на 20 процентов и выручки на 18 процентов в 2019 году.
Хотя рынок доставки еды уже стал очень конкурентным, и новые проекты развивать все сложнее, по мнению Артема Лаптева из «ВкусЛаба», сегмент будет только расти: «Об этом говорит статистика. Рынок доставки растет, а рынок офлайна падает». Сам он пытается создать на базе «ВкусЛаба» платформу, которая позволит другим предпринимателям открывать свои dark kitchen по разработанным технологическим картам. «У нас уже был запрос на франшизу, но мы пока хотим обкатать все в Москве. Если уж в Москве заработает, то и в других регионах тоже», — говорит Лаптев.
Подробнее о том, как устроен бизнес по модели dark kitchen, читайте на новом портале для большого бизнеса «Сбер Про».
