Анализ здоровья бренда позволяет оценить текущее состояние торговой марки в глазах потребителей в сравнении с конкурентами. При регулярном проведении данного исследования метод Brand Health показывает сравнительную динамическую оценку состояния бренда глазами потребителей, что позволяет оценивать эффективность маркетинговых и рекламных активностей, выявлять пик лояльности и начало появления проблем, устранять проблемы и повышать лояльность потребителей.
Показатели здоровья бренда
1- Top-of-Mind: высшая степень популярности и известности. Потребители ассоциируют отрасль с вашим брендом или товарной маркой.
2- Узнаваемость без подсказки: при вопросе, какие компании у вас ассоциируются с определенной отраслью, потребитель называет наименование вашей компании или товарной марки в числе прочих без подсказки, но и не в первую очередь.
3- Узнаваемость с подсказкой: потребитель вспоминает бренд только в том случае, если ему показывают логотип, произносят слоган, напоминают о скандальном информационном поводе, связанным с вашей компанией или брендом.
Методики оценки здоровья бренда
Исследование здоровья бренда (Brand Health) по методу личных интервью:
Стоимость:
Проведение одного интервью:
Разработка программы Brand Health:
Подготовка описательного отчета по узнаваемости бренда:
Стоимость 1000 интервью с подготовкой отчета
Методология и пирамида здоровья бренда:
1- Узнаваемость вашего бренда или продукта и ассоциативный ряд связанный с ним.
2- Пирамида здоровья бренда, а именно опыт использования или применения вашего продукта или услуги, возможность повторной покупки, желание рекомендовать, лояльность к вашему продукту.
3- Функциональные и эмоциональные характеристики и ассоциации.
4- Узнаваемость и оценка маркетинговых и PR активностей, связанных с брендом.
6- Мотивы и барьеры, влияющие на выбор продута или услуги, в том числе при выборе товаров конкурентов.
7- Имидж и позиционирование бренда в глазах потребителей.
Регулярность проведения метода Brand Health
2- Один-два раза в год для понимания общей картины отношения к вашей торговой марке.
3- После проведения рекламных, маркетинговых и PR активностей для оценки эффективности используемых методов внешнего продвижения.
Как проследить за здоровьем бренда и не потратить весь маркетинговый бюджет. Исследование Омнибус
Brand Health Tracking (исследование здоровья бренда) – это трекинговое маркетинговое исследование, которое позволяет получить в динамике информацию об известности бренда, его положении на рынке, конкурентоспособности, имидже, репутации, лояльности потребителей и многое другое. На основе ВНТ можно построить потребительскую воронку бренда (или воронку продаж), карту силы бренда для анализа конкурентов.
Как и все трекинговые исследования, ВНТ требует значительных затрат, но можно значительно сэкономить добавляя вопросы по здоровью бренда в регулярные исследования, например, в Омнибус.
Омнибус – это исследование, в котором принимают участие несколько заказчиков. Каждый из участников оплачивает только свою часть анкеты, что дает возможность экономить маркетинговый бюджет (стоимость одного вопроса в Омнибусе МАСМИ от 180 USD, без НДС), а данные получать на республиканской выборке. Для анализа здоровья бренда в Омнибусе можно изучить:
По результатам Омнибуса МАСМИ Вы получите аналитический отчет по интересующим Вас вопросам, а также анализ этих вопросов по социально-демографическому блоку (который предоставляется бесплатно). Добавление основных вопросов по BHT в Омнибус МАСМИ обойдется в среднем в 2 раза дешевле, чем проведение аналогичного отдельного исследования. Т.к. Омнибус проводится 4 раза в год, то есть возможность изучать данные в динамике, как того и требует методологи трекингового исследования. Следующая волна Омнибуса МАСМИ запускается уже в феврале.
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ОМНИБУС
Территория исследования — г. Минск, областные центры: Брест, Витебск, Гомель, Гродно, Могилев, большие (100 000+), средние (более 50 000) и малые (менее 50 000) города.
Выборка – пропорциональная, является репрезентативной городскому населению Республики Беларусь по полу и возрасту.
Размер выборки – 1000 интервью.
Единица выборки – мужчина/женщина в возрасте от 18 до 64 лет, постоянно проживающие в городе опроса.
Вы можете добавить в анкету проекта Омнибус любые интересующие вашу компанию вопросы. Мы будем рады помочь Вам сформулировать их. Для участия в исследовании, пожалуйста, не позднее 9 февраля 2018 года присылайте свои вопросы (или заявки).
Оценка здоровья бренда: что это и какой результат можно получить
Все хорошо знают, что для крепкого здоровья важно периодически проходить регулярные обследования у врача. Это совершенно справедливо и для брендов. Положение торговой марки на рынке также не является неизменным и требует регулярной диагностики. Решить эту задачу помогает маркетинговое исследование по методике «Оценка здоровья бренда».
ЧТО ТАКОЕ ОЦЕНКА ЗДОРОВЬЯ БРЕНДА?
При традиционном опросе 90% потребителей отвечают, что выбирают товары по вкусу/внешнему виду, качеству и цене. Достаточно ли этой информации, чтобы принимать взвешенные маркетинговые решения: как развиваться в своей категории, как привлекать новых покупателей, как сохранять лояльность существующих? Нет, для глубокого изучения потребительского поведения, отношения к продукту, понимания глубинных мотивов – недостаточно. Для принятия адекватных рыночной ситуации решений и выстраивания сильного бренда важна своевременная диагностика.
ОЦЕНКА ЗДОРОВЬЯ БРЕНДА — ЭТО:
• Комплексная и системная оценка положения бренда на рынке, в сознании потребителей и относительно конкурентов. • Отслеживание трендов в предпочтениях потребителей. • Мониторинг проблемных зон и нахождение путей их решения. • Определение ключевых факторов роста и драйверов успеха.
Для устойчивого развития компании в идеале необходимо проведение не разовых замеров, а волновых исследований, когда сбор данных и анализ показателей проводятся с определенной периодичностью. Так компания может своевременно видеть изменения рынка, предпочтений покупателей, оценивать эффективность своих действий и вовремя реагировать. Основная цель волновых исследований по оценке здоровья бренда – мониторинг рынка, потребительских ожиданий, положения на рынке бренда и конкурентов, оценка эффективности проведенных маркетинговых, рекламных и PR-мероприятий.
КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЕТ ОЦЕНКА ЗДОРОВЬЯ БРЕНДА:
• выявление уровня знания и пользования; • определение причин, влияющих на выбор; • определение восприятия и позиционирования бренда, построение карты позиционирования и определение положение бренда на этой карте с точки зрения восприятия потребителем; • оценка имиджа и степени доверия к бренду, выявление ключевых причин покупки или отказа от покупки; • формирование портрета потребителя и построение пирамиды здоровья бренда; • выявление ключевых факторов неудовлетворенности потребителей и способов решения проблем.
КАКУЮ ИНФОРМАЦИЮ ПОЛУЧАЕТ БИЗНЕС?
ЗНАНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК Оценка знания марок (исследуемой и конкурентных) – один из блоков исследования. Оценивается первое упоминание, спонтанное знание, знание с подсказкой.
Респонденту задается вопрос: «Назовите, пожалуйста, какие марки конфет вы знаете». Марки, которые респондент назвал сам, относятся к спонтанному знанию. При этом марка, которую он назвал первой – это Top of Mind (т.е. первое упоминание). Когда больше сам вспомнить не может, интервьюер зачитывает названия торговых марок и отмечает, какие респондент знает, а какие нет. Те марки, которые назвал как известные — это знание с подсказкой.
ВАЖНО ПОМНИТЬ: ЗНАНИЕ – ПАРАМЕТР ВАЖНЫЙ, НО ДЛЯ ПОЛНОГО АНАЛИЗА ОДНОГО ЕГО МАЛО. ДАЖЕ ПОЧТИ 100%-ОЕ ЗНАНИЕ ЕЩЕ НЕ ОЗНАЧАЕТ, ЧТО БРЕНД СИЛЬНЫЙ.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В данном блоке собирается и анализируется информация по особенностям, присущим поведению потребителей данной категории товаров. Например: • как часто покупают продукцию, • какие есть тенденции в объемах покупки (стал покупать чаще / реже), • в каких ситуациях и для каких случаев обычно покупают (например, в подарок, для праздника, для быстрого перекуса, при походе в кино и т.д.) • эластичность спроса по цене (как будет изменяться спрос на продукцию при изменении цены) • факторы выбора, негативные ситуации при покупке (если такие возникали).
ПОКУПКИ И ТРЕНДЫ
Данные этого блока помогают получить и проанализировать информацию в разрезе: • как покупатели оценивают доступность марок для приобретения (на полке в магазине, количество торговых точек и т.д.), • какие именно марки и как часто покупают, • какие марки покупают наиболее часто, а какую марку считают любимой, • как потребители относятся к покупке определенных марок (например, «буду покупать только эту марку», «никогда не куплю эту марку» и т.д.).
NPS (ИНДЕКС УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ)
Каждый маркетолог хочет знать, сколько у его продукта лояльных потребителей. Но как и в чем измеряется лояльность потребителя? Один из ключевых блоков методики «Оценка здоровья бренда». В результате исследования рассчитывается индекс NPS (net promoter score), который основывается на готовности потребителей рекомендовать товар. В зависимости от оценки (от 1 до 10) потребители продукта делятся на три категории: • Критики. Это клиенты, оценивающие свою готовность рекомендовать бренд от 1 до 6. Эта группа потребителей недовольна товаром и часто отзывается негативно о нем. • Нейтралы. Оценка 7-8 – нейтральная позиция, могут покупать товар время от времени, но легко меняют его на конкурентов. • Промоутеры. Оценка 9-10, имеют высокую лояльность к бренду и готовы его рекомендовать.
Но важно не только узнать, сколько у продукта критиков или нейтралов. Проведенный анализ помогает понять, за что именно хвалят ваш товар, за что критикуют и как работать с каждой из этих групп — например, какую часть критиков и за счет чего можно перевести в категорию промоутеров. Владея такой информацией, компания может принимать эффективные маркетинговые решения улучшать свои показатели. А отслеживание NPS в динамике (волновые исследования) помогает понимать эффективность маркетинговых мероприятий.
В результате исследования клиентов интернет-магазина продуктов питания (у которого отличный ассортимент и удобная бесплатная доставка) критикуют за то, что в истории заказов не видны позиции из прошлых заказов. А для клиента важно делать заказ быстро, не искать долго любимые позиции по каталогу, а иметь возможность продублировать часть позиций из прошлого заказа и просто внести нужные изменения. Понимая, что у клиентов-критиков есть такая потребность, компания может доработать сайт и сделать рассылку по клиентам о новых функциях. Так можно снизить долю критиков и даже перевести их в статус промоутеров (то есть повысить NPS).
ПИРАМИДА ЗДОРОВЬЯ БРЕНДА
Второй важный и ключевой блок «Оценки здоровья бренда» — пирамида здоровья. Это наглядная диаграмма, которая отражает как по определенным уровням перемещается потребитель в своих предпочтениях.
Знание. Говорит об осведомленности потребителя о бренде из различных источников (начало взаимоотношения покупателя с брендом). Актуальность. Бренд актуален для покупателя, то есть рассматривает данный бренд как возможный для покупки. Покупка. Потребитель осуществляет фактическую покупку бренда (разово, либо изредка) Связь. У покупателя есть некая «связь» брендом (частота покупки выше среднего, покупателю нравится данный бренд, бренд соответствует покупателю). Лояльностью. Покупатель лоялен к бренду (частота покупки – высокая, бренд важен для потребителя, он высоко оценивает бренд и готов его рекомендовать).
Как правильно «читать» пирамиду здоровья бренда?
Важно не только построить пирамиду, но и сделать грамотный анализ информации, чтобы принять необходимые решения и усилить позиции бренда на рынке. Понятие сильный или слабый бренд не сводится к такому показателю, как знание. Анализируя комплексные данные можно понять, насколько хорошо бренд «конвертирует» потребителей с одного уровня на другой, на каком уровне есть необходимость усиления работы.
Если вас знает почти 100% потребителей, это еще не говорит о сильных позициях бренда. Если знание высокое, а конверсия на уровень «Актуальность» низкая, значит, необходимо детально выяснять, почему марка не рассматривается для покупки, какие существуют барьеры в восприятии клиента. Невысокая конверсия на уровень «Покупка» может говорить, например, о низкой доступности товара в торговой сети. То есть потребитель и хотел бы его купить, но не находит в магазине. Значит, нужно анализировать политику распределения и принимать решения. Например, увеличивать количество торговых точек, где представлен товар, либо улучшать его «видимость» в магазинах (создавать фирменные секции и т.д.). Высокая конверсия с уровня «Покупка» на уровень «Связь» показывает, что покупателям нравится бренд, он во многом соответствует ожиданиям. И наоборот – низкая конверсия на этот уровень говорит о том, что потребитель попробовал товар один-два раза, и его ожидания не были оправданы. Если на уровень «Лояльность» переходит совсем незначительный процент клиентов — это повод задуматься, чего не хватает потребителю, и как улучшить продукт, чтобы повысить конверсию на этот уровень.
Пирамида здоровья бренда строится как для исследуемой марки, так и для марок конкурентов. В отчете наглядно видно, у какой марки позиции сильнее. В зависимости от типа пирамиды для бренда вырабатываются рекомендации по дальнейшей стратегии развития и необходимым маркетинговым решениям.
Важно каждый уровень пирамиды анализировать детально. Зная, на какой из ступеней наибольший разрыв – там и заключается проблемная зона, с которой надо усиленно работать. При этом нельзя забывать, что вся работа по выстраиванию лояльности должна быть системной и комплексной.
КАРТА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
На основании анализа показателей «Знание» и «Связь» строится «Карта жизненного цикла», которая дает наглядное понимание положения бренда относительно конкурентов. В результате четко видно, куда двигаться дальше и как действовать.
Дополнительно во время исследования изучаются восприятие и атрибуты бренда, ассоциации с марками, эффективность рекламных кампаний (знание рекламы, припоминание содержания, оценка рекламы и т.д.) и другие показатели.
ЧТО В РЕЗУЛЬТАТЕ?
• Четкое понимание позиций бренда компании на рынке среди конкурентов по критериям знания, потребления, позиционирования. • Оценка восприятия бренда, удовлетворенности продуктом и готовности рекомендовать его. • Выявление преимуществ бренда и «зон роста», рекомендации по совершенствованию стратегии маркетинга/ • Четкое понимание эффективных инструментов для работы с различными группами потребителей, понимание атрибутов бренда, выявление уровня знания бренда/
При проведении исследований по такой методике компания будет четко понимать свои позиции и увидит зоны для роста и развития бренда.
Кейс по оценке здоровья бренда
Как результаты исследования применять на практике и какой это дает результат? Совместный кейс Sarmont и Брестский мясокомбинат.
Исследование имиджа компании и позиционирования ее продуктов или услуг
Brand Health – группа исследовательских задач, решение которых ориентировано на выявлении сильных и слабых сторон торговой марки и ее позиции на рынке относительно марок конкурентов, рассмотренных в категориях их восприятия конечными потребителями.
Для того чтобы эффективно планировать маркетинговые активности в части продвижения торговой марки, крайне важным является точно понимать, какое место в сознание потребителя на данный момент занимает бренд. Для этого применяют группу исследовательских задач «Здоровье бренда». Они используются для того, чтобы: определить расположение марки в рыночном сегменте относительно конкурентов, выявить сильные и слабые стороны, оценить восприятие потребителями и т.д.
Здоровье бренда – это оценка рыночной ситуации с точки зрения не финансовой составляющей, а потребителя, который выбирает товар, опираясь на свои предпочтения конкретных торговых марок (единиц рынка). У каждой марки есть собирательный образ (шлейф), который состоит из эмоциональных составляющих, личного опыта использования, рекламных образов, коннотаций. Brand Tracking – трекинговое исследование, которое позволяет следить в динамике за ключевыми показателями Здоровья бренда. Бренд-трекинг необходим в следующих случаях:
Какую информацию позволяет получить Brand Health
Что включает пирамида здоровья бренда
Существует несколько методик построения пирамид, наиболее популярная из них демонстрирует переход знания брендов в продажи и лояльность к торговым маркам:
Также нередко в данном виде исследования применяют пирамиду Брауна (Millward Brown’s Brand Dynamics pyramid), включающую уровни:
Считается, что перемещение клиента по уровням происходит последовательно. Подобное представление данных позволяет наглядно отобразить коэффициенты конверсии потребителей при переходе на следующий уровень. В большинстве случаев пирамида также строится для нескольких конкурирующих брендов для сравнения показателей конверсии.
Как часто проводят исследование
Конкурентная борьба – беспрерывный процесс. Поэтому наибольшие продажи имеет та компания, чей бренд учитывает особенности аудитории. Для этого необходимо постоянно проводить оценку покупательского поведения. Бренд-трекинг позволяет «держать руку на пульсе» и разрабатывать эффективные стратегии продвижения, а также своевременно оценивать потребность в ребрендинге или репозиционировании марки.
Замерять здоровье бренда рекомендуется на постоянной волновой основе: ежемесячно, ежеквартально или один-два раз в год. Интервал между исследованиями зависит от возможностей компании и масштабности решаемых задач в течение года. Также трекинг проводят при проведении крупных рекламных кампании до и после коммуникаций, для оценки полученного эффекта. В качестве методов сбора данных преимущественно применяются онлайн-панель (CAWI) и личные интервью.
При этом важно обеспечивать преемственность результатов исследований, что достигается выбором идентичной структуры выборочной совокупности и инструментарием (применение единой анкеты для каждого замера).
В трекинговых исследованиях принято выделять 3 основных направления:
Стандартный оптимум для оценки «здоровья бренда» включает в себя следующий набор KPI (замеряемых показателей):
Какими могут быть дополнительные KPI:
Для чего. Трекинг рекламы необходим для оценки эффективности рекламной кампаний после выхода в эфир или после завершения:
Если говорить о замеряемых показателях KPI, то в короткой диагностике мы оцениваем:
Но есть и альтернативные методики: например, Николай Коротков в своей книге «Другой маркетинг. Как меняется маркетинг в банках» пишет, что накопленной статистики достаточно для того, чтобы заранее определить, какие ролики можно считать успешными.
Приводится формула эффективного ролика, которая была сформирована на основе тестирования более 200 роликов (подробнее в статье «Тестирование рекламы»).
Для чего. Для своевременной оценки отношений с клиентами — отдельно и на фоне рынка. Результаты используют для корректировки бизнес-процессов, построения клиентоориентированного сервиса.
Специфика. Мониторинги удовлетворенности проводятся с использованием внешних источников данных (например, онлайн-панель) или через внутренние источники, используя свою базу контактов. Также возможно их совмещение. Что из источников выбрать зависит от 2-х основных факторов:
Третий вариант дает нам самую большую продолжительность интервью.
По наполненности инструментария у нас может быть вполне короткий набор показателей для быстрых опросов, когда, например, мы следим за общей удовлетворенностью клиентов и причинами соответствующей оценки. Тогда этот опрос вполне может остаться в пределах 5 минут (если нет потребности в конкурентном анализе, а мониторятся лишь отношения с вашим брендом).
Хорошая идея — проводить трекинги с той регулярностью, с которой меняется изучаемый рынок.
Если ваш рынок не требует регулярных замеров, вложитесь в выборку для более глубокого анализа сегментов (подгрупп).
На слишком узких целевых аудиториях (ЦА) частые замеры проводить не получится. Не получится и опрашивать большое количество представителей очень узкой ЦА в отличие от широких простых аудиторий.
Таким образом, периодичность и выборка тесно связаны.
Трекинги с анкетой 30 минут, безусловно, дают сразу большой объем информации. Но если бюджет позволяет и целевая аудитория достаточно широкая, чтобы обращаться к ней регулярно с разными задачами, то предпочтительно выбирать именно этот путь — делить проекты по темам. Плюсы:
