Основные виды продаж: B2B, B2C и B2G
Как много предпринимателей набили шишки на том, что они не учитывали различия в моделях продаж коммерческим компаниям, государственным организациям и конечным потребителям. Мы не будем повторять их ошибок, а рассмотрим, что такое B2B, B2C и B2G, в чем разница между ними, и как организовать бизнес в каждом из этих сегментов.
Сюда относятся услуги для бизнеса и аутсорсинговое обслуживание.
Главной функцией Центра Решений является оптимизация процесса закупок своей организации, чтобы вложив деньги, заработать еще больше денег, используя опыт и знания всех подразделений организации.
Участники Центра Решений, как правило, принимают решение в пользу поставщиков с наименьшими рисками и которые обеспечивают максимальные выгоды для компании, такие как, снижение себестоимости, дополнительную прибыль и т.д
Роли участников ЦПР
Независимо от размера, Центр Решений состоит из сотрудников, которые несут четыре различные функции:
Лиц, принимающих решения (ЛПР), чаще всего, это тот, кто подпишет счет Лиц, влияющих на решения (ЛВР), здесь могут быть уже несколько людей, бухгалтер, коммерческий директор,снабженец и т.д
Цикл продаж B2B зачастую длительный и сложный, наиболее важным является понимание процесса принятия решений клиентом, выявление членов ЦПР и роли каждого из этих людей, в идеале менеджеры по продажам должны знать поименный состав участников, прояснять, уточнять потребности ее членов.
Процесс создания состоит из нескольких этапов:
В сегменте B2B покупка какого-либо продукта как правило вызвана необходимостью, целью приобретения товара или услуги является не удовлетворение субъективной потребности, а извлечение выгоды. Здесь есть очень маржинальные ниши, приносящие высокую прибыль, иногда выгоднее провести одну крупную сделку, чем десять мелких.
Подробную статью про B2B продажи можно прочитать здесь
B2C (Business to Consumer) – «бизнес для потребителя». Под ним понимают продажу товаров и услуг клиентам-физическим лицам для личного потребления. Продуктовый магазин, интернет-магазин или маленький офис бухгалтерских услуг для населения – это все b2c.
B2C как бизнес-модель обычно предполагает больший объем клиентов, но пропорционально меньший доход на единицу. Например Чичваркин говорит большие деньги можно сделать только в рознице на бедных, потому что их много
Потребителям этого сегмента обычно требуется меньше времени для принятия окончательного решения о покупке, чем коммерческим или государственным сферам. Это чаще связано с эмоциональностью в покупке, а не с твердым расчетом
С помощью рекламы, прямых и интернет-продаж и маркетинга, а также таких вещей, как скидки, акции, карты лояльности, маркетологи B2C работают, чтобы убедить клиентов покупать их товары.
Основным компонентом маркетинга B2C является создание и развитие бренда.
Вот что говорит про Бренд Илья Балахнин ( ведущий российский стратег в области инновационных медиа, рекламы, маркетинговых коммуникаций и продаж)
Зачастую не всегда можно понять, как отличить бренд от просто популярной торговой марки. Но это как раз просто: за бренд можно взимать дополнительную плату.
Известная торговая марка обеспечит нам хорошие продажи в штуках;
Бренд — залог высокого среднего чека за счет высокой стоимости каждой группы товаровЛюбой бренд заключает в себе три главные составляющие:
Резонанс (R) Резонанс отвечает на вопрос:«Зачем это нужно? Как мне это поможет?» Мы говорим, что бренд обладает резонансом, когда клиент, ознакомившись с бренд-коммуникацией (сайтом, буклетом, соцсетями и т. д.), может точно понять, что за продукт или услугу мы предлагаем; кому и зачем эти продукт или услуга нужны; как их можно использовать.
Дифференциация (D) Дифференциация помогает ответить на вопрос:«Почему Клиент должен выбрать именно нас?» Мы говорим, что бренд обладает дифференциацией, когда из наших рекламных каналов становится понятно, чем наш продукт или услуга отличается от таковых у конкурентов. По сути, дифференциация — это УТП (уникальное торговое предложение)
Вера (B) По сути своей, вера отвечает на вопрос: «За счет чего?» Мы говорим, что продукт обладает некой верой, когда наш клиент четко понимает, какими фактами мы доказываем наши утверждения о себе. Как понять, в какой из трех составляющих наш бренд неэффективен?
— Если, встречаясь с клиентом и пытаясь продать ему нечто, мы сталкиваемся с возражениями, это именно то место, где бренд сбоит.
— Если клиент отвечает что-то в духе «мне это не нужно», то мы очевидно не создаем резонанс. Надо продумать, как лучше показать клиентам пользу продукта/услуги, продемонстрировать use cases, точнее сфокусироваться на проблеме.
— Если ответ клиента указывает на высокую цену, то есть недоработки по части дифференциации. Ведь если не понятно, чем мы лучше конкурентов, то клиент может смело опираться на ценовые сравнения: «если нет разницы, зачем платить больше».
— Если же общая логика ответа связана с риском, неготовностью потратить средства на предлагаемое, то мы явно упустили в нашей коммуникации аспект веры — не убедили на конкретных живых примерах, почему предлагаемое нами хорошо и полезно.
Если бренд имеет хорошую репутацию, потребители с большей вероятностью купят его. Логотипы, упаковка и другие компоненты бренда помогают создать близость между брендом и клиентом
B2F, B2G, B2I, B2X. Что это такое и в чём разница между ними?
В мире продаж огромную роль играет целевая аудитория. От нее отталкиваются директора фирм, вырабатывая стратегию развития и формируя принципы работы компании. Самыми известными схемами реализации считаются B2B, B2C и BTG. Однако современная экономика не стоит на месте, и стали появляться новые направления.
B2B, B2C и BTG
B2B расшифровывается как business-to-business (от бизнеса к бизнесу). Модель продаж предполагает, что производитель ориентируется на реализацию своих товаров и услуг другим юридическим лицам – индивидуальным предпринимателям или организациям, но не частным потребителям. Партнеры B2B используют продукцию для дальнейшей переработки, перепродажи частным лицам или для других коммерческих целей.
B2C расшифровывается как business-to-customer (от бизнеса к покупателю) и не подразумевает никаких промежуточных звеньев между продавцом и клиентом. Конечный потребитель, использующий товар для личных вопросов – это цель маркетинга такой фирмы.
B2G расшифровывается как business-to-government (от бизнеса к государству) и представляет вид отношений между предприятием и какой-либо государственной структурой. Потребителями товаров или услуг становятся правоохранительные органы, суды, армия, образовательные учреждения (детские сады, школы, вузы), сфера здравоохранения (поликлиники, больницы, пункты сбора крови, диагностические центры), библиотеки, музеи, научно-исследовательские институты, театры и т.д.
Чтобы стать партнером правительства, нужно принять участие в госзакупках и выиграть тендер. На первый взгляд может показаться, что государство – надежный участник рынка, и можно быть в нем уверенными. Но здесь есть свои особенности:
Коррупция в данной сфере также характеризует B2G не с самой лучшей стороны. Но есть у данной отрасли и преимущества, позитивно отличающие ее от B2B, B2C и других схем. Во-первых, это повышающийся рейтинг. Все, кто выполнял государственные заказы, априори становятся более надежными партнерами. Во-вторых, если сделать работу хорошо, госучреждения наверняка захотят продолжить сотрудничество. И, в-третьих, мошенничество в B2G практически исключено – вы получите свои деньги, если не нарушите условий контракта.
B2F, B2X и B2I
Некоторые секторы продаж стали появляться совсем недавно, и их не используют экономисты и финансисты в широком обиходе. Они больше являются неким «сленгом» определенной части общества, которая считает, что привычные B2B, B2C и BTG не могут охватить современный рынок. Это такие аббревиатуры, как:
Некоторые также выделают сегмент B2P, расшифровывающийся как business-to-professional. Он призван обеспечить профессионалов разных отраслей (науки, инженерии, космонавтики и т.д.) необходимыми товарами и услугами.
Все эти сокращения используются крайне редко, так как эксперты финансового мира считают, что для выработки полноценной стратегии поведения на рынке достаточно знаний B2B, B2C и BTG.
Как работать с клиентами в b2b и выстраивать эффективные продажи на сложных рынках
Можно тратить миллионы на рекламу и повышение узнаваемости бренда и не получать нужных результатов. Причина в том, что сложным рынкам не свойственны эмоциональные покупки.
Чтобы всё-таки найти ответ на вопросв заголовке статьи, мы поговорили с экспертами маркетинговой группы «Комплето» и постарались узнать все тонкости эффективных продаж в B2B-сфере и на сложных рынках. Перед вами золотой лонгрид, в котором каждое слово основано на многолетнем опыте, поте, крови, труде, преодолении, исправлении ошибок и инсайтах. Мы решили не делить статью на части, поэтому советуем сделать закладку, вы будете возвращаться к этому материалу еще не раз.
Редакция MAED изучила опыт Андрея Гаврикова, совладельца и генерального директора «Комплето», члена Гильдии Маркетологов, основателя и академического директора MAED, разработал курс «Digital-маркетинг и разработка стратегии для В2В». Делимся с вами выводами.
Первоочередная ошибка, которую нередко совершают B2B-компании — это привлечение подрядчиков, специализирующихся на сфере B2C. Неважно, насколько успешен такой подрядчик и сколько у него крутых кейсов. Он может быть гением в B2C-продажах, главное — он не знает нюансы работы с бизнесом: не понимает пути клиента, не понимает особенности коммуникаций, мало что знает об Account-based marketing (ABM). В итоге продвижение компании сводится к классической схеме с контекстной рекламой, SEO и таргетом. И… ноль продаж.
Основные потребности и «боли» B2B-компаний сводятся к следующему:
Последнего пункта стоит коснуться подробнее. Разработка стратегии в B2B отнимает гораздо больше времени, чем в B2C-сфере. Зачастую работа начинается не с анализа рынка и конкурентов, а с более ранних этапов — поиска бизнес-модели, постановки понятных целей и изучения текущих бизнес-процессов. Только с пониманием истинных задач компании можно переходить к планированию маркетинга.
Именно разработке чёткой стратегии в В2В обучают на флагманском, самом первом, и уникальном курсе MAED «Digital-маркетинг и разработка стратегии для В2В». Курс создан агентством «Комплето»
Обратились к опыту маркетинговой группы «Комплето», которая специализируется на работе с B2B-клиентами и помогает оптимизировать маркетинговые процессы компаниям.
Digital-стратегия B2B-компании не должна быть оторвана от общей системы. Результатом построения продаж в B2B-сфере должна стать система, которая охватывает абсолютно всё — от разработки стратегии до конечных продаж. Специалисты «Комплето», занимаясь исключительно B2B-продажами, выработали свой идеальный путь к системе. В итоге получилась уникальная концепция системного электронного маркетинга (СЭМ), в которой органично связаны различные инструменты digital-маркетинга. Её преимущества перед классическим подходом строятся на следующих факторах:
То есть, не нужно искать способы сокращения расходов и издержек, искать более выгодные в финансовом плане источники привлечения аудитории и акцентировать внимание на увеличении числа закрытых сделок любыми способами. Важно научиться работать с клиентами, доказывать свою ценность и важность своего продукта. Необходимо чётко понять, кто наш клиент, а кто — нет. Нужно помогать клиентам в закрытии существующих потребностей. Тогда необходимость агрессивных продаж исчезает, клиенты приходят сами с чётким пониманием того, что именно ваша компания решит их проблему
Путь к системе электронного маркетинга включает в себя шесть шагов:
Как видите, стратегия — это лишь «верхушка айсберга», но и ей предшествует огромный пул работ. Далее начинается длительный и многоэтапный путь по реализации стратегии и только в конце этого пути можно говорить о продажах. Долго, сложно, но действенно — при грамотной реализации СЭМ обеспечивает постоянный и планомерный рост числа клиентов без слива миллионов на рекламу и псевдомаркетинговые активности. Подробнее про стратегию читайте ниже:)
Чтобы узнать некоторые подробности системного электронного маркетинга и выяснить «секреты» успешных продаж, мы расспросили специалистов «Комплето» о том, как они работают со своими клиентами.
С редакцией MAED беседовал Дмитрий Фёдоров, руководитель производства «Комплето». Спросили, про особенности B2B рынков и как вообще находить клиентов в B2B-сфере.
В B2C люди могут импульсивно принять решение и им проще расстаться с деньгами в размере нескольких сотен, тысяч и даже десятков тысяч рублей. В B2B стоимость покупки может составлять несколько миллионов рублей и часто от покупки зависит последующая прибыль, что обязует к серьёзности решения. Кроме того, в B2B много лиц, принимающих решений и нужно продумать, как воздействовать на каждого отдельного ЛПР.
Конечно, существуют платформы, позиционируемые как площадки для бизнес-общения. Например, тот же Linkedin и прочее. На таких платформах действительно можно найти какую-то полезную информацию. Но в целом, всё зависит от тематики бизнеса и в каждой сфере будет своя трендовая площадка. К примеру, для IT это может быть VC.ru, Roem. Для строительства это может быть forumhouse или Стройпортал.ру. Нужно учитывать, что по каждому отдельному бизнесу могут быть площадки или не быть.
— В процессе сотрудничества с компанией Panasonic составляли список потенциальных клиентов. Для этого парсили компании с заданными критериями в самых разных источниках — Яндекс.Услуги, Profi.ru, Авито, Карты и прочее.
— Для компании, специализирующейся на производстве кондиционеров, искали компании по продаже кондиционеров. Мы спарсили в Яндекс.Картах все компании нужно тематики. Затем с помощью прозвона, рекламы в различных каналах, ретаргетинга привлекали возможных клиентов на онлайн-мероприятия. Главная цель была в том, чтобы выявить и пригласить на мероприятие ЛПР.
Очень часто продавцы и поставщики при работе с компаниями стараются в первую очередь выйти на самого главного ЛПР — лицо, принимающее решение. Так делают многие и иногда это работает. Но нужно быть гибче. Порой проще выйти на ЛПР обходными путями. Это тоже действует. И вот здесь весьма помогает account-based marketing или маркетинг ключевых клиентов. ABM направлен на разработку персонального подхода к каждому стейкхолдеру (заинтересованному лицу). То есть в B2B сложно работать по шаблонам, везде нужен индивидуальный подход.
В последнее время в России набирает популярность account-based marketing. Основная его суть в том, что мы описываем клиента-компанию, который максимально подходит продавцу. Далее изучаем выборку потенциальных клиентов и постепенно её сужаем, руководствуясь установленными критериями.
В итоге выделяем топ-50 или топ-100 компаний, с которыми бизнесу интересно работать. То есть результатом становится список ключевых клиентов, работа с которыми принесёт больше прибыли, чем деятельность на широкую аудиторию.
Основные этапы касания с клиентами в B2B сфере очень индивидуальны. Когда к нам приходит бизнес, он рассказывает своё понимание пути клиента. И не всегда оно соответствует действительности. Мы в любом случае разрабатываем путь клиента. Пытаемся вместе с бизнесом сформулировать шаги и этапы.
Если нам чего-то не хватает, мы обращаемся к различным представителям целевой аудитории, общаемся с потребителями и выявляем важные детали: как они выбирают продукт, кто в компании принимает решение и прочее. Мы выстраиваем некий обобщённый путь клиента. И в каждом случае результат получается разный в зависимости от тематики бизнеса. Поэтому привычные в B2C схемы пути клиента здесь неприменимы.
Не существует каких-то специфических каналов для прогрева/работы в B2B. Для каждого типа бизнеса есть ограниченное количество каналов и желательно использовать все, хотя бы на первоначальном этапе. Постепенно можно понять, какие каналы работают, какие способствуют возвращению потенциальных клиентов на сайт продавца или в коммуникацию. Например, есть группа ЛПР, с которыми мы можем взаимодействовать через звонки. Мы понимаем, что не привлечём их через «ВКонтакте», но в то же время таргет в ВК поможет нам «мелькать» перед этими лицами и не пропадать из их поля зрения.
Основной принцип ABM сохраняется. Нужно проанализировать всех вероятных клиентов, оценить их на соответствие с портретом своего идеального покупателя и составить топ потенциальных клиентов. Непосредственно искать можно самыми разными способами: в каталогах, на картах, через поиск по тематическим запросам.
Каждого возможного клиента заносим в базу, собираем данные о компании и её обороте, ищем всю доступную информацию. В итоге удалим все неперспективные варианты и оставим только целевую аудиторию. Плюс такого подхода — в процессе сбора информации мы узнаём много всяких деталей, что в дальнейшем очень помогает в разработке стратегии и построении коммуникаций
Следующим этапом после определения ключевых клиентов становится информационная разведка. Разными способами — прямой прозвон, поиск общедоступных сведений в интернете, специализированные сервисы поиска информации, участие в различных мероприятиях с целью знакомства с представителями потенциального клиента — мы собираем всю возможную информацию о конкретном клиенте. Цель этой задачи — узнать как можно больше о клиенте и по возможности выстроить какие-то личные коммуникации с представителями компании.
Ни в коем случае нельзя сразу переходить к продажам. Например, если в начале знакомства вы шлёте письмо вероятному клиенту, это должно быть письмо именно в формате личной переписки. Отправка на данном этапе коммерческого предложения будет воспринята как спам, что на корню убьёт коммуникацию.
Отправка коммерческого предложения должна происходить не в начале информационной разведки, а уже после построения некой стабильной коммуникации. И крайне желательно отправлять КП не почтой, а вручать лично.
При длительных сделках сложно отслеживать возможных клиентов. Выходом может стать авторизация по пользователям. Понятно, что не всегда возможно запросить авторизацию. Например, человек заходит просто почитать статью. Можно предложить ему какой-то полезный материал по персональной ссылке, чтобы скрипт автоматически авторизовал пользователя. Можно оставлять cookies, отслеживать все визиты и собирать их в единой базе, где аккумулируются все моменты взаимодействия с целью построения пути клиента. Можно внедрять различные инструменты и платформы по работе с данными.
Нужно учитывать, что внедрение аналитики длительных процессов это процесс долгий и не бюджетный. Чаще всего его применяют в случаях, когда цикл сделки составляет несколько лет и чек оправдывает затраты. При более коротких продажах зачастую можно обойтись стандартными подходами к аналитике.
Поиск клиентов в B2B направлен в первую очередь на выявление ЛПР и построение личных коммуникаций.
Для выявления клиентов стоит использовать ABM, когда для начала составляют общий список клиентов и посредством тщательного анализа удаляют неперспективных, тем самым сужая круг до своей ЦА.
На этапе поиска клиентов продажи не являются целью, главное — налаживание связей и коммуникации.
По возможности стоит отслеживать все точки касания с клиентами, но только на том уровне, который оправдан ожидаемым чеком.
На вопросы редакции отвечал руководитель отдела продаж «Комплето» Артём Елисов. Спросили, как превращать холодных лидов в горячие.
Отдел продаж отвечает, прежде всего, за сам процесс продажи, чтобы было понятно, что и как делать на каждом конкретном этапе. В большинстве случаев в B2B существуют следующие этапы:
Отдел продаж должен показать клиенту глубокое понимание тематики. Простыми словами, нужно рассказать, как вы поможете клиенту прийти к нужной цели. Причём нужно уметь донести ценность предложения независимо от уровня подготовки представителя клиента.
1. Работали с компанией Саф-Нева (Lesaffre), которая специализируется на производстве дрожжей и занимает около 70% рынка. Возможных направлений развития у компании немного и нужно было найти варианты масштабирования. В компании очень сильный руководитель отдела маркетинга — эксперт высокого уровня. Поэтому каждое предложение проходило жёсткий отбор и необходимо было доказать его целесообразность.
2. Сотрудничали с компанией, где должность маркетолога человек, далёкий от интернет-маркетинга — коммерческий директор. Нам приходилось детально разъяснять элементарные вещи
Существуют тематические площадки, на которых можно найти полезную информацию о клиентах. Например, на B2B global можно посмотреть распределение компаний по отраслям, в СБИС — по отраслям и обороту, в РБК 500 можно посмотреть место компании в рейтинге по чистой выручке.
В первую очередь нужно понять, что за клиент, чем он занимается, насколько успешен в продвижении и прочее. С целью составления общего представления:
В целом, первоначальное изучение занимает не более 15 минут. Если по итогам экспресс-анализа вы захотите работать с этим клиентом, можно изучать клиента глубже.
Мы не используем привычные скрипты продаж, а работаем по алгоритмам. У менеджера есть пул вопросов, которые ему предстоит выяснить и он может самостоятельно регулировать, что и когда спросить, чтобы найти ответы. Например, если спросить клиента напрямую о размере маркетингового бюджета, вряд ли вы получите внятный ответ. Но можно спросить, какие каналы клиент использует, сколько тратит на рекламу — это воспринимается более позитивно.
У клиентов нет чёткой цели. К примеру, клиент говорит: «Хочу много продаж». Много это сколько? Точной цифры просто нет. Клиент надеется, что это вы ему скажете, что можно подразумевать под «много». Дальше спрашиваешь, какая должна быть стоимость продажи и человек начинает раскручиваться. Подобную технику применяют в СПИН-продажах.
Мы очень редко работаем с холодными клиентами. Например, принцип работы некоторых компаний строится на том, что менеджер звонит клиенту, предлагает услугу/товар и в случае его заинтересованности быстро проводит опрос по короткому чек-листу. По итогам звона подбирают КП из готовых вариантов и отправляют клиенту. Мы так не работаем.
Не всегда клиенты готовы при первой беседе рассказать о своих истинных целях. Иногда клиент просто не знает своей цели в интернет-маркетинге и в этом случае ему сложно что-то продать.
Компредами у нас занимается отдел продаж. Есть определённый чек-лист того, что должно быть в КП.
КП всегда делают с учётом данных клиента, индивидуализируя его потребности, поскольку в B2B практически невозможно создать предложение, которое будет подходить абсолютно всем.
Оптимизация происходит с КП в 50% случаев. Причина в том, что у большинства крупных компаний присутствует двухуровневая система принятия решений. К примеру, первоначальное общение происходит с директором по маркетингу или интернет-маркетологом, но итоговое решение принимает коммерческий директор и топ-менеджмент компании. И когда показываешь первое КП лицам, влияющим на решение, от них можно получить инсайты, как улучшить предложение.
На презентации коммерческого предложения у нас всегда работает с клиентом два менеджера. Один спрашивает, другой наблюдает. Причем второй человек мыслит иначе. И вместе им проще отработать возражения. Кроме того, у нас есть список стандартных возражений, основанный на практическом опыте.
Можно выделить такие основополагающие этапы взаимодействия с клиентами:
Циклы принятия решений в разных отраслях и зависит от многих факторов. Но по сути, можно поделить всех клиентов на 4 типа:
Средний цикл продаж у нас составляет около 67 дней:
К числу неочевидных сложностей B2B-продаж можно отнести такие моменты:
В планировании продаж стоит учитывать что именно продаешь ( товары или услуги, свой ценник, свой сильный показатель, сегмент предложения (эконом или премиум), разовая ли это продажа или проект. А также возможность клиента решить проблему без тебя.
Например, мы всегда смотрим, есть ли у компании-клиента собственный интернет-маркетолог или отдел маркетинга, может ли она частично обойтись своими силами.
Двигатель продаж — это лень и страх. Нужно показать клиенту, что ты можешь за него сделать его работу. Важно показать, чего можно достичь и объяснить, что если оставить все как есть, то цели не достигнешь. Обязательно наличие эмпатии. Важно понравиться клиенту как человек, иначе ничего не продашь.
Важно говорить на «языке клиента», действует принцип «свой-чужой».
Понимание реальных мотивов клиента. Для этого нужно задавать правильные вопросы. В большинстве случаев продажа происходит не на этапе презентации или отработки возражений, а на этапе правильно заданных вопросов. Потому что задашь правильный вопрос, и клиент сам на него ответит и купит. К примеру, в дорогих продажах люди не любят когда им продают. Люди любят покупать. И только вопросом можно мотивировать человека на покупку.
Ещё до начала продаж клиента нужно правильно квалифицировать, чтобы понять, хотите вы с ним работать или нет, выгодно ли вам это, можете ли предложить решение.
Для выяснения истинных потребностей клиентов нужно уметь задавать правильные вопросы.
Коммерческие предложения необходимо создавать с учётом задач клиента и по возможности стоит оптимизировать КП в процессе.
Обратились в отдел контент-маркетинга «Комплето» и расспросили про нюансы контент-маркетинга для B2B.
Одним из основополагающих инструментов в привлечении и обучении клиентов выступают кейсы. Они выполняют двойную функцию привлечения и прогрева клиента.
Метод прогрева в том, что клиенты при принятии решения хотят посмотреть, что агентство делало или почитать кейсы, полезные во всех сферах деятельности. Кейсы становятся дополнительным драйвером для принятия решения о покупке. Потенциальный клиент видит, что здесь работают специалисты, что они делали что-то похожее, что они решали проблемы намного сложнее, чем у них сейчас. Соответственно, это вызывает доверие.
Изначально кейсы у нас писали сами менеджеры. Но у них никогда нет времени на это ( боль всех агентств). Плюс верстать приходилось вручную по шаблону, что требовало дополнительных навыков.
С целью оптимизации процесса часть сайта перенесли на Битрикс. Разработали новый дизайн, новую структуру. Сделали новый шаблон, чтобы любой человек — не программист, не верстальщик — смог кейс опубликовать. Наняли отдельного человека — контент-менеджера, который изучает ситуацию с клиентом, берет у сотрудников интервью, пишет материалы. Потом мы эти материалы просматриваем, согласуем с сотрудниками, с клиентами и публикуем.
Процесс очень долгий и сложный, но действенный. Результат – прежде все кейсы дали нам 10 лидов в общем, сейчас — это 10 лидов в месяц.
Основной проблемой создания кейсов можно назвать «закрытость» многих проектов — есть NDA, не все клиенты согласны на раскрытие цифр, кто-то не хочет рассказывать о внутренних процессах. Поэтому многие крутые проекты мы просто не можем показать.
Для отслеживания лидов с кейсов мы смотрим заявки, оставленные на странице, или отмечаем тех, кто сказал нашим менеджерам о прочтении кейса и желании сделать также. Помимо собственного сайта мы размещаем кейсы и на сторонних площадках, например, на vc.ru. Такие публикации также способствуют лидогенерации.
После подключения ассоциированных конверсий мы видим, что в реальности лидов намного больше. Некоторые цепочки растягиваются на 30-40 действий. Есть клиенты, которые оставили заявки несколько недель назад, а первый раз они зашли на сайт в начале 2019 года.
В целом, в контент-маркетинге мы применяем охватную стратегию. У нас нет цели продать читателю услугу здесь и сейчас. Наша задача — рассказать о нас как можно большей аудитории, разъяснить ценность нашего предложения, показать возможность решения проблем аудитории
Любой лид-магнит должен быть полезен клиенту. B2B — не исключение. Основные темы лид-магнитов:
Социальные сети — это часть ассоциированных конверсий. Некоторые соцсети дают прямых лидов, которых привлёк именно контент в сообществах. Также в соцсетях хорошо работает личный бренд. Люди любят работать с людьми. Если клиенты доверяют эксперту, то с доверием они относятся и к рекомендациям услуг или товаров с его стороны.
Каких-то особых предпочтений по соцсетям у нас нет. Используем и Facebook, и «ВКонтакте», и Linkedin. Всё зависит от наличия ЦА на конкретной платформе. Кроме того, неплохой результат даёт таргетированная реклама — с её помощью можно как привлекать новую аудиторию, так и «догонять» потенциальных клиентов.
Вообще, сейчас любому бизнесу нужны соцсети. Это основное времяпровождение людей. Причём осваивать соцсети стоит одновременно с запуском сайта. Корпоративный сайт, вне зависимости о его уровня — это лишь визитка. После просмотра сайта компании, большинство пользователей идёт в социальные сети за «живым» общением — поискать информацию о компании, посмотреть позиционирование, почитать отзывы, задать вопросы бренду.
Мы работали с компанией Megaflex — производителем изоляционных материалов. Компания успешно реализовала продукцию через Leroy Merlin и Castorama. Находясь на пике успеха, компания задумалась о создании бренда, чем мы и занялись — создали бренд почти с нуля, запустили сайт, настроили рекламу. В результате, когда текущие клиенты отказались от сотрудничества с заводом из-за высоких расценок, Megaflex столкнулся с серьёзными финансовыми проблемами, но смог устоять. И всё благодаря заранее созданному бренду — узнаваемость завода помогла найти новых клиентов.
Собственно, публикации MAED в блоге на vc.ru — это и есть контент-маркетинг. Вы прочитаете статью, сделаете закладку, расшарите для коллег в чатиках. И кто-нибудь заинтересуется тем, что можно упорядочить знания в сфере В2В, узнать много нового о привлечении клиентов и работы с ними, создании грамотных и эффективных стратегий. Обычно на курс «Digital-маркетинг и разработка стратегии для В2В» студенты приходят из социальных сетей, публикаций и кейсов студентов, вебинаров, конференций.
Поговорили с Даниилом Нестеровым, аккаунт-директором, продюсером команд и руководителем менеджеров. Спросили непосредственно о нюансах продажи услуг «Комплето» и особенностях общения с клиентом в B2B.
В сфере B2B менеджеры — это люди, которые общаются с клиентами, презентуют работу, строят коммуникации с внутренними отделами. Они занимаются самыми разными проектами, начиная от стратегии и заканчивая лидгеном. Основное характерное отличие этих сотрудников — больший объём коммуникационных задач.
К примеру, в B2C по каждому проекты менеджер общается с одним, максимум с двумя, людьми — собственником и/или маркетологом/комдиром. В B2B менеджерам приходится в рамках одного проекта общаться с разными отделами, с несколькими ЛПР и лицами, влияющими на решение.
Представьте, что у компании есть свой отдел маркетинга, который занимаются внутренними задачами: организуют конференции, составляют планы мероприятий, работают над отдельными процессами компании. У сотрудников просто нет времени на внешние задачи, и у них нет задачи составить стратегию продвижения. А вот мы, как подрядчики, создаём стратегию и готовим подробный план работ. Потом мы можем заняться внедрением. Частично что-то может делать сам клиент.
Мы разрабатывали стратегию для крупного производителя хлебопекарен. Но поскольку наши услуги стоят выше среднего, отдел маркетинга производителя нашёл супервайзера с меньшими расценками. В итоге мы делаем особо сложные услуги, а подрядчики компании выполняют остальные задачи. Например, компания сама делает сайт по нашим прототипам.
Внедрение стратегии нашими усилиями предполагает, что мы не только реализуем запланированные шаги, но и оптимизируем процессы при необходимости. Например, у нас есть правило, которое было обязательным до начала пандемии — мы работаем из офиса клиента. Это позволяет отслеживать внутренние процессы, наблюдать взаимодействие отделов, общаться с ответственными сотрудниками.
Допустим, мы сделали сайт, стабильно привлекаем лиды, но оборот компании не растёт. Возможно, что причина кроется в работе отдела продаж — идём к продажникам, общаемся и выясняем все нюансы работы с лидами.
В нашем случае в стратегию входят:
Готовая стратегия представляет собой пошаговое руководство к действию на долгосрочный период. Далее клиент может выполнить работы самостоятельно, делегировать всё полностью или частично подрядчику либо отдать реализацию нам. Мы никогда не отдаём стратегию в формате обычного документа. Это всегда план работ, оценка бюджета, презентации, документы.
При создании стратегии мы основываемся на фактах и нашем опыте и экспертизе. Мы не говорим непреложные истины, но объясняем, что нужно сделать и как это повлияет на бизнес или ЦА.
Важно понимать, что не всегда то, что хочет клиент, ему нужно. Когда отдел продаж передаёт нам готового клиента, мы начинаем его развивать и искать для него оптимальные решения.
Клиент — сеть автосервисов — хотел сделать крупный портал для автомобилистов. Но не понимал, зачем это ему нужно. Вместе мы обсудили задачу и сформулировали цели. Фактически мы разработали бизнес-модель, затем создали стратегию и в результате получился набирающий популярность портал «На ходу».
Клиент поставил задачу — вывести на российский рынок дорогостоящее решение американской разработки. Поскольку средний чек варьировался в пределах 10 млн рублей, мы долго думали над выбором площадок. Решением стал Facebook, откуда мы приводим лидов больше, чем успевает обрабатывать отдел продаж клиента.
Цикл работ у нас не заканчивается со стратегией. Мы можем делать всё — от внедрения стратегии до разработки мобильных приложений или системы управления. У нас большая экспертиза в разных сферах. Потому итоговый комплекс работ зависит только от пожеланий и ресурсов клиента.
В среднем цикл сотрудничества с одним клиентом у нас составляет 1-5 лет. Есть компании, которые работают с нами более десяти лет. И все новые разработки и методы мы предлагаем опробовать и своим старым клиентам.
В период пандемии для одного из клиентов мы организовали бизнес-завтрак в режиме онлайн. То есть вебинар идёт в онлайне, а на дом участнику приносят еду и тематические материалы. Идея оказалась успешной и позже мы реализовали похожее решение для двух других клиентов.
Для предотвращения подобных ситуаций у нас предусмотрены определённые правила:
Ещё один момент, значимый при реализации стратегии — мы всегда держим клиента в курсе происходящего. У нас предусмотрена обязательная еженедельная встреча с клиентом, на которой менеджер рассказывает обо всём, что сделано на проекте и что происходит в текущий момент. Такие встречи — непреложное правило.
Это большая ошибка, если B2B-компания не знает конечных потребителей. Конечно, основная ЦА таких компаний — бизнес-клиенты — специализированные, компании, дилеры, дистрибьюторы. Но таким клиентам, по большому счёту, всё равно, что продавать — если спросом будет пользоваться товары конкурента, они переключатся на них.
Конечный потребитель — тот, кто непосредственно использует товар или услугу. Если ваше предложение плохое или недоработанное, то узнать об этом можно только от конечных потребителей.
Клиент — компания, реализующая сложный IT-продукт: аналитическую систему для банков. Потребителем может быть отдел аналитики или ведущий банковский аналитик. Но в качестве ЛПР выступает совет правления и нужно взаимодействовать с ним. Лучшее решение — контент-маркетинг, который рассказывает, показывает, обучает и демонстрирует ценность продукта.
Применение аналитики помогает выявить закономерности, установить неочевидные моменты, спрогнозировать действия. Особенно это заметно в долгих циклах продаж, где мы активно отслеживаем ассоциированные конверсии.
К примеру, мы ведём кампанию по повышению охвата, используем таргетинг. Но получаем ноль лидов. Дело в неэффективных методах? Нет, посредством ассоциированных конверсий мы узнаём, что ЦА нужно около полугода смотреть рекламу, чтобы сделать заявку. И нам нужно не сворачивать кампанию, а разнообразить её другим контентом и продолжать греть клиентов.
Часть KPI для менеджеров связана с квалификацией сотрудников. Например:
В «Комплето» мы много внимания уделяем обучению сотрудников. У нас есть продуманные системы обучения, много вспомогательных материалов. Мы периодически проводим аттестацию сотрудников. Если в каком-то вопросе сотрудник недостаточно подготовлен, он должен изучить тему и презентовать свой уровень знаний. Регулярно мы организуем различные воркшопы для сотрудников — по SEO, таргету, контексту и прочему.
Конечно, есть и финансовые KPI. К примеру:
Общий KPI для отдела менеджеров завязан на финансовой составляющей. В «Комплето» хорошо развито финансовое планирование. Проще говоря, мы всегда прогнозируем, какую прибыль мы можем получить в периоде и сколько нужно заработать, чтобы признать работу отдела эффективной.
Для менеджера в B2B важны коммуникативность, разносторонность и способность к быстрому переключению между задачами.
Предлагать клиентам в B2B следует то, что они не могут сделать/произвести самостоятельно в силу разных причин.
Важно изначально выяснить реальные цели клиента и обеспечить максимальную «прозрачность» предложения.
В B2B всегда нужно обращать внимание на конечных потребителей и их требования к товару/услуге.
Эффективность работы менеджеров стоит оценивать в комплексе с привязкой к маржинальности проектов и финансовым прогнозам компании.
Поговорив с экспертами, редакция MAED пришла к выводу, что для эффективных продаж в B2B нужна чёткая система. И одного лишь грамотного создания стратегии недостаточно. Здесь важно абсолютно всё — от поиска клиентов и построения коммуникаций до оптимизации внедрённых решений
Я вот 6 лет отвечал за В2В маркетинг в одной очень очень большой компании и мы заходили на рынок где-то на 47 месте из 60 в первый год, нам была поставлена задача от штаб-квартиры выйти на 1 место за 5 лет в России. Продукт: промышленные системы кондиционирования воздуха.
Задача была поставлена в 2011 году, на первое место в России вышли в 2017 году, то есть за 6 лет.
Годовой бюджет на маркетинг: +- 35 млн рублей.
И ещё пунктов 10 могу набрать, и все эти пункты ровно для того, чтобы повысить доверие между ЛПР и менеджером, чтобы ЛПР не боялся получать вознаграждение за свою лояльность к бренду, иф ю ноу вот ай мин.
А все вот эти 157 способов продавать сложный продукт лучше оставлять для студентов.
Но статья отличная, ничо не скажешь, просто в ней не хватает немножечко реальности 🙂
