Как создать успешный B2B маркетплейс
Интернету уже 30 лет, но межкорпоративная торговля и услуги застряли где-то в прошлом. Большинство компаний пользуются устаревшим программным обеспечением.
20 лет назад основатели компаний и венчурные инвесторы попытались с помпой вывести множество B2B маркетплейсов в сеть. Их начинание с треском провалилось (мы ещё обсудим это в конце данной статьи).
Прошло уже 20 лет, многое изменилось, и B2B маркетплейсы наконец-то начинают работать.
Я вижу тому шесть причин:
Из этой статьи вы узнаете 24 способа помочь B2B маркетплейсу добиться успеха. Те, кто смогут применить эти знания на практике, будут в силах осуществить революцию на рынке B2B.
1. Создайте новую систему транзакций
Придумайте тип транзакций, который пока не существует, и внедрите его. Большинство основателей выходят на рынок и думают: «Как мне перевести этот тип транзакций в цифровой формат и получить с него процент?» Это неплохо. Но иногда лучше подумать вот о чём: «Кто совсем не зарабатывает на этом рынке? Кому я смогу помочь приобщиться к бизнесу на этом рынке?»
Если вам удастся помочь таким «неучастникам» перейти от нулевого заработка к заработку в Х долларов, а также если им удастся запустить свой бизнес на вашем маркетплейсе, они станут верными связующими звеньями вашего маркетплейса и помогут вам развиваться с наименьшим сопротивлением.
Это важно, так как остальные компании, у которых уже есть свой заработок, будут противиться вашему развитию. Их будет тревожить то, что ваш маркетплейс меняет их рынок и они могут потерять доходы, прибыль или преимущества, которые у них есть на сегодняшний день. Неприятие риска естественно для любого человека.
2. Поймите психологию покупателя на рынке В2В
Покупатели на рынке В2 В сосредоточены на своей прибыли. Это основа их бизнеса. Они прекрасно понимают, что ваши комиссии могут сократить их прибыль.
А ещё их беспокоит качество, надёжность и уверенность в том, что совершённая покупка обеспечит их преимуществом в конкурентной борьбе сейчас и в будущем. Корпоративный покупатель подходит к совершению транзакций на вашем маркетплейсе с набором рациональных и многоуровневых критериев.
Прибыль компании, которая совершает покупки на вашем маркетплейсе, может зависеть от вас — а значит, и её существование. Вы можете помочь компании вырасти или привести её к гибели, а это большой риск. Вот почему так много компаний остерегаются B2B маркетплейсов.
Напротив, покупатели B2С маркетплейсов обычно приходят туда за удобством, скоростью и доступностью. Ваши комиссии для них не так важны — они просто хотят найти то, за чем пришли, и быстро это получить. А поскольку B2С маркетплейс почти никак не влияет на их жизни, таким покупателям неважно, где совершать покупки: на вашем B2С маркетплейсе или где-то ещё.
Зачем крупным ритейлерам выходить на B2B-маркетплейсы: плюсы и минусы таких площадок
Аудитория бизнесменов и бизнеса меняется каждые 5-10 лет. Если раньше для начала работы требовалось приехать на выставку, найти партнера, заключить договор и начать работу, то сейчас молодое поколение предпринимателей можно найти в интернете. Эту площадку выбирают, чтобы решить свой запрос в бизнесе, будь то оптовая закупка товара или сервис, который нужен их бизнесу. В В2В нужны определённые условия, которые отличаются от стандартных маркетплейсов, работающих с физлицами.
B2B маркетплейсы – это платформы, которые объединяют весь рынок поставщиков и покупателей и создают инфраструктуру для максимально удобных транзакций между ними.
Главная задача маркетплейсов — в максимально удобной форме и простым способом удовлетворить потребности покупателей. Это касается любой ниши — как глобальных маркетплейсов с широкими товарными категориями, так и нишевых маркетплейсов — в B2B или в travelling сегменте, как например, Airbnb.
Эта задача решается с помощью нескольких ключевых составляющих:
Выгода от продаж в личном интернет-магазине очевидна, поэтому любому бизнесу будет сложно привлечь клиентов. Все трудности по продвижению, привлечению и удержанию клиентов лежат только на вас. И в любом случае, вы вряд ли достигнете такого огромного охвата, который есть у маркетплейсов.
Средний процент конверсии интернет-магазина по рынку 1%. Например, если на сайт заходит 100 пользователей, лишь 1 из них покупает. А на маркетплейсах, такой процент может достигать 25-26%. Это связано с тем, что на маркетплейсы пользователи заходят с уже сформированным запросом.
Исследования показывают, что продажи на B2B-маркетплейсах, таких как FAIR, Handshake и других, составили более 50% мировых продаж в интернете в 2018 году. Фактически, 1,66 триллиона долларов было потрачено во всем мире на 100 крупнейших онлайн-площадках, и прогнозируется, что это число в ближайшее десятилетие будет продолжать расти, поскольку покупатели все больше склоняются к покупкам в Интернете.
● Матчинг спроса и предложения
Для того чтобы покупателю быстро найти то, что ему нужно, применяются ИТ технологии, а именно, анализ пользовательского поведения, Big Data, история предыдущих покупок и т.д. Благодаря таким технологиям маркетплейсы могут предоставить самый релевантный товар по запросу покупателя.
Важен персонализированный подход к клиенту. Здесь несомненно играют важную роль UX/UI, которые влияют на пользовательский опыт покупателей. От этого зависит настроение покупателя в процессе покупки, ведь важно, чтобы клиент не испытывал ничего, кроме восторга.
Также важна удобная навигация сайта и возможность хранения личной информации в одном места. Вместо того, чтобы регистрироваться на множестве сайтов магазинов, покупатель делает это один раз, на одной площадке и получает все те же товары сразу. Таким образом, клиенты не будут получать электронные письма от десятков розничных продавцов, вся их информация хранится в единой учетной записи, которую они создают, а это означает, что они часто могут совершать покупки одним нажатием кнопки, без необходимости повторно вводить адрес и контактный номер, и есть возможность отслеживать все заказы на одной платформе, что упрощает повторный заказ.
Практически не существует такого бренда, у которого были бы такие же логистические мощности, как у маркетплейса. Поэтому вопрос логистики — это одно из основных преимуществ, которое даёт маркетплейс. Как правило, они интегрируют большое количество партнеров, которые обслуживают логистику всех совершенных транзакций. Поставщики и покупатели не занимаются этими процессами, логистика происходит автоматически и все данные отображаются в личном кабинете.
● Безопасность платежных операций
Сейчас на B2B маркетплейсах уже доступна онлайн оплата между юрлицами и возможность вести электронный документооборот. Пользователь формирует оптовый заказ у поставщика, скачивает счёт, загружает в банк-клиент и совершает оплату.
Какие инструменты используются для продвижения товаров на B2B маркетплейсах
1. PPC реклама (Pay per click) — один из самых мощных и эффективных инструментов для продвижения, позволяющий быстро осуществлять продажи. Ритейлеры могут платить маркетплейсу за показ их товарных объявлений тем пользователям, которые интересуются каким-то определенным товаром. Даже ритейлер, который совсем недавно представлен на маркетплейсе, с помощью PPC рекламы может показать свой товар потенциальному покупателю вверху страницы.
2. Баннерная реклама — позволяет показывать не только товар, а рекламный баннер, тем самым поднимая заинтересовать и лояльность аудитории к бренду.
3. Органическое поднятие карточек товаров в ранжировании маркетплейса (это бесплатный инструмент продвижения). Оно складывается из следующих параметров: количество отзывов (положительных, негативных) на товар, уровень конверсии (сколько пользователей заходит на карточку товара, сколько уходит, а сколько покупает) и тд.
Этот набор параметров влияет на органическую выдачу товара на маркетплейсе. Поэтому, ритейлерам важно проводить большую работу, чтобы их товарные карточки имели самые высокие проценты ранжирования, и чтобы они появились не на 155-й странице, а в начале каталога, как можно выше, и как можно по большему количеству разных запросов. Такие товарные категории имеют самую лучшую ценность для покупателя.
Поэтому, ритейлерам важно ответственно подойти к наполнению карточки их товара.
– Изображения должны быть качественными и стимулировать к покупке. Если мы говорим о fashion, то изображения на белом фоне не подойдут, так как пользователь не сможет ассоциировать себя с этим товаром, можно добавить фотографии на моделях и тогда пользователь вербально сможет ассоциировать себя с этим товаром. Если говорить о других товарах, например, клей, то пользователя будут будоражить не просто фотографии этого клея, а, например, стул, приклеенный к стене с помощью этого клея.
– Далее пользователь читает текст. Описание, заголовок — от того как описан товар будет зависеть процент конверсий. Именно в тексте кроется секрет максимальной выдачи товаров и по максимальному количеству слов. Текст нужно писать таким образом, чтобы он включал в себя максимальное количество целевых запросов. Так как технологии маркетплейсов сканируют текст и выдают самые релевантные карточки товаров. Поэтому, для удовлетворения запросов покупателей, очень важно учитывать и грамотно выстроенный текст и подходящее изображение товара.
Минусы B2B маркетплейсов
Самый главный минус заключается в том, что продажи товаров через маркетплейс означают передачу всего бизнеса в руки сторонней платформы. То есть продажи товаров будут целиком зависеть от того, как будет развиваться маркетплейс. Если его аудитория будет расти — то ритейлер будете в плюсе. Но не стоит выстраивать свою стратегию только на одном канале продаж. Необходимо обязательно развивать и управлять своим собственным каналом.
Помимо фактора зависимости от стороннего партнера, есть и риски, связанные с проверками и банами аккаунтов, приходом денежных средств, потерей или порчей товаров и различных, на первый взгляд, невинных проблем, возникающих во время продаж на маркетплейсах.
Сборы — за размещение ваших продуктов на платформе. Стоимость зависит от выбранной вами платформы. Однако комиссии на этом не заканчиваются, торговая площадка также будет взимать процент комиссии за каждую продажу.
Конкуренция — вы столкнетесь с жесткой конкуренцией со всего мира, включая продавцов из Китая и других стран-производителей;
Подражательные продажи — если ваш продукт окажется самым популярным, то маркетплейс, например, может решить начать продавать аналогичный продукт сам, из-за чего ваши товары могут исчезнуть из результатов поиска, поскольку торговой площадке будет важно продвигать свои собственные товары;
Хранение — вам может потребоваться вложить средства в дополнительное пространство для хранения, чтобы выполнять заказы;
Брендинг — создать собственный бренд на этих сайтах может быть сложно, потому что покупатели склонны связывать покупки с платформой, а не с продавцом.
B2B маркетплейсы предоставляют компаниям возможность удовлетворять потребности других компаний по всему миру. Не упускайте возможности, которые открывают рынки B2B, но не делайте решительного шага, не взвесив серьезно все плюсы и минусы.
Алексей Мамонько,
основатель B2B маркетплейса Restocker.
Для New Retail
Маркетплейсы России: где лучше продавать?
По данным perfomance360, за 2020 год число онлайн-покупок в России выросло на 78 %, причем половина из них была сделана на крупных маркетплейсах.
В этой статье сделаем обзор известных маркетплейсов в российском e-commerce и попробуем понять, по каким критериям бизнесу лучше выбирать себе площадку для размещения.
По данным АКИТ, в январе 2021 года локальный рынок e-commerce составил 211 816 млн рублей, общий рост продаж по сравнению с предыдущим годом составил 49 %. Рынок маркетплейсов стремительно растет, притом что доля e-commerce в торговом обороте на российском рынке все еще ниже, чем в среднем по миру, а это значит, что у молодых стартапов есть возможность вырасти вместе с рынком.
Сложно выделить абсолютного лидера среди российских маркетплейсов. Если Amazon с 2018 года занимает топовую позицию и сегодня контролирует не менее 50 % всего американского онлайн-рынка, то на долю лидера российского e-commerce Wildberries приходится не более 13 %, и это после серьезного рывка в 2020 году, когда у компании продажи выросли буквально вдвое. По данным Data Insight, доля лидеров российского e-com составляет лишь около трети рынка, все остальное — небольшие активно растущие компании.
Интересно, что в десятку крупнейших маркетплейсов России (источник) уверенно попадают платформы, специализирующиеся на продаже электроники: Ситилинк, DNS, М-Видео и Эльдорадо. Остальные крупные игроки в большинстве своем универсалы. На OZON, как и на Яндекс.Маркете, и на Aliexpress, можно купить сразу все — от одежды и книг до садовой мебели.
Обычно регистрироваться и размещать свои товары на маркетплейсах могут ООО и ИП. Некоторые площадки предоставляют такую же возможность физическим лицам, оформившим самозанятость.
Скорее всего, вам будет полезно разместить свои товары на маркетплейсе, если вы:
Специализация. Бывают маркетплейсы мультитоварные (такие как OZON и Wildberries) и нишевые: например, купить услуги по аренде жилья можно на booking.com, книги и мультимедиа — на Литресе, цветы, подарки и сладости — на Flowwow и т. д. Даже на универсальных маркетплейсах есть товары, которые продвигаются лучше или хуже: например, за одеждой покупатель скорее пойдет на Wildberries, за книгами и канцелярскими товарами — на OZON, за электроникой — на Яндекс.Маркет. Как правило, выгоднее выставлять свои товары на маркетплейсе, который заточен под продажу товаров именно этой категории.
Условия. Разные маркетплейсы выдвигают по отношению к партнерам разные требования. Чтобы размещать товары на OZON, потребуется вводить ЭДО (электронный документооборот), а на Wildberries это необязательно. А Lamoda, например, сотрудничает только с компаниями, имеющими свой зарегистрированный товарный знак.
Количество покупателей. Главное преимущество, которое дает продавцу размещение на маркетплейсе, это трафик. Сведения о количестве покупателей, как правило, предоставляются продавцу перед регистрацией. Однако нужно понимать, что для успешных продаж важно не только количество покупателей, но и их платежеспособность.
Количество ваших прямых конкурентов. То есть продавцов, которые предлагают товары той же категории, что и у вас. Если на 500–600 покупателей таких предложений больше 100, это тот уровень конкуренции, при котором, скорее всего, вам будет сложно начать получать хорошую прибыль.
Склады — свои или маркетплейса? Крупные площадки, как правило, предоставляют возможность выбирать разные схемы отгрузки продукции. А у некоторых маркетплейсов хранение товаров на их складах — обязательное условие.
Курьерская доставка. Очень важно, есть ли у маркетплейса своя курьерская служба и по какому принципу она работает. У крупных маркетплейсов эта задача, как правило, решена хорошо, у мелких нишевых может и вовсе не быть своей доставки.
Сервис. Хорошо, когда продавцу комфортно взаимодействовать с маркетплейсом, и этот комфорт складывается из множества факторов. К примеру: как устроена техподдержка? Как быстро вам отвечает оператор? Есть ли прямая связь с покупателем? Как часто проводится оплата? Как ведется документооборот? Все эти нюансы стоит изучить и «примерить», так как от них будет зависеть ваша повседневная практика взаимодействия и с маркетплейсом, и с покупателями.
Добавим еще, что продавцу совсем необязательно выбирать один-единственный маркетплейс. Хорошая стратегия — зарегистрироваться на нескольких площадках, подходящих вам по основным параметрам, и посмотреть, какая лучше себя показывает с точки зрения продаж и продвижения бренда.
Специализация: одежда, обувь, аксессуары, косметика, электроника, детские товары, товары для дома.
Объемы: самый большой маркетплейс в России (с конца 2020 года — 13 % рынка). По данным на апрель 2021 года, зарегистрировано 162 тысячи продавцов из России, Белоруссии, Казахстана, Польши и Словакии. 11 млн посетителей в сутки, среднее число заказов в сутки в июне достигло 2 млн. Во 2 квартале оборот маркетплейса достиг рекордной суммы в 163,6 млрд рублей.
География: вся Россия, Белоруссия, Казахстан, Киргизия, Армения, Польша, Словакия, Германия и Израиль.
Комиссия: с продажи; от 5 до 15 % в зависимости от категории товара.
Склады: возможно работать только с собственных складов Wildberries, причем магазины должны самостоятельно доставлять туда товары.
Доставка: в среднем 2-3 дня, экспресс-доставка от 2 часов, более 18 000 пунктов выдачи и 320 постаматов по всей стране.
Продавцы: ООО, ИП, самозанятые.
Ключевое преимущество Wildberries — отсутствие минимальных требований по количеству на 1 sku: иными словами, продавец может разместить единственный товар в одном дизайне и цвете. В целом работать на этом маркетплейсе удобно: магазин получает выплаты каждую неделю, весь документооборот ведется в электронном виде. Из недостатков — постоянный демпинг: площадка часто требует от поставщиков снижения цен. Еще одна сложность — неликвидные возвраты не подошедших покупателю товаров.
Специализация: универсальный маркетплейс.
Объемы: 13,8 млн активных покупателей по данным на 31 декабря 2020 года; доля рынка — 6 %. 34 млн заказов за первый квартал 2021 года.
География: вся Россия; некоторые товары доставляют в ЕС, СНГ и другие страны мира.
Комиссия: зависит от товарной категории; в среднем от 5 до 25 %, для некоторых видов товаров может достигать 40 %.
Склады: можно пользоваться собственным складом или складом маркетплейса; расчет ведется отдельно за сборку товара, магистраль, последнюю милю. Подробнее здесь.
Доставка: экспресс-доставка от 2 часов, более 33 тысяч пунктов самовывоза по всей стране.
OZON — один из старейших маркетплейсов в России (работает с 1998 года). Сначала был нишевым магазином (аудио, видео, книги), затем расширил ассортимент и в 2019 году получил статус маркетплейса. Безусловный плюс этой площадки — простая регистрация и удобное мобильное приложение для продавцов, а главный минус — отсутствие адекватной техподдержки. Единственный шанс получить помощь — это оставить онлайн-заявку, которая может быть рассмотрена в срок до нескольких недель. Процесс возврата товаров не менее затянут.
Специализация: универсальный маркетплейс.
Объемы: занимает 8 % рынка; более 26,2 млн уникальных покупателей за финансовый год, более 45 тысяч российских продавцов, а также магазины из Китая, Европы и других стран. Для Ali Россия — самый крупный рынок в мире.
География: вся Россия и еще более 200 стран; платформа на 18 языках мира.
Комиссия: с продаж 0 % за первые 100 транзакций, затем 5 % или 8 % — в зависимости от категории товара.
Склады: магазины могут использовать собственный склад или хранить на складах маркетплейса.
Доставка: можно доставлять самостоятельно или пользоваться сервисом маркетплейса.
Очень популярная, известная и экономически устойчивая площадка. Управляется крупными известными акционерами: Alibaba Group, Mail.ru Group, «Мегафон» и РФПИ. Недостатки Ali — это продолжения его достоинств: бешеная конкуренция, причем не только с российскими производителями, а также очень жесткие требования к продавцам: продавать здесь могут только ИП и юрлица, сроки гарантии и возврата длиннее, чем на других маркетплейсах. Регистрация представляет собой длительную многоступенчатую процедуру со множеством проверок и уточнений по поводу вашей компании и продукта.
Специализация: универсальный маркетплейс с упором на бытовую технику и электронику.
Объемы: занимает 2 % рынка; число активных покупателей в 1 квартале 2021 года составило 7,7 млн пользователей, общий объем оборота — 17,7 млрд рублей.
География: большинство городов России; возможно оформить доставку Почтой России.
Комиссия: за переходы с площадки на сайт продавца. Стоимость клика — от 3 рублей (зависит от региона размещения, ниши и т. д.).
Склады: можно хранить на своем складе или на складе маркетплейса.
Доставка: гибкие условия; есть своя система доставки.
Продавцы: ООО, ИП, самозанятые.
Яндекс.Маркет отличают гибкие условия сотрудничества: можно размещаться в качестве активного партнера или по рекламной модели; делегировать маркетплейсу хранение товаров на складе, упаковку и доставку: или разделить с ним эти обязанности, или хранить и доставлять самостоятельно. Главный недостаток площадки — комиссия, взимаемая за переходы, а не за оплаченные заказы: есть риск выйти в минус.
Специализация: брендовая одежда, обувь, аксессуары.
Объемы: 3,7 млн активных пользователей, более 1500 магазинов, чистый оборот за 1 квартал 2021 года — 14,7 млрд рублей.
География: более 150 городов России.
Комиссия: в среднем 40 % (входит стоимость упаковки, хранения и доставки товаров маркетплейсом).
Склады, доставка: фулфилмент.
Крупная площадка для продавцов из России, Белоруссии, Украины и Казахстана — правда, только у тех, кто имеет свой зарегистрированный торговый знак. Также компания сама закупает товары у мировых брендов. Безусловный плюс Lamoda — репутация: только оригинальная брендовая продукция. Техподдержку магазину оказывает персональный менеджер. Важно: минимальный sku для магазинов — 50: с одним-единственным товаром на эту площадку не зайдешь.
Специализация: брендовая одежда, обувь, аксессуары.
Объемы: оборот в 1 квартале 2021 года — почти 10 млрд рублей, более 1 млн заказов в месяц.
Комиссия: за продажу; зависит от категории товара и может составлять от 3,5 % для электроники, от 10 % для мебели и товаров для дома, от 18 % для товаров для взрослых.
Склады, доставка: фулфилмент.
Этот маркетплейс — в прошлом проект группы «М.Видео-Эльдорадо»; в апреле 2021 года Сбербанк купил 85 % бизнеса. Стремительно развивающаяся площадка, широкий выбор товаров, удобное и быстрое мобильное приложение для покупателей.
Мы постарались как можно более объективно описать наши преимущества и недостатки. Готовы ответить на любые ваши вопросы: пишите в комментариях к статье!
Специализация: цветы, комнатные растения, кондитерские изделия и выпечка, продукты, товары для праздников, предметы интерьера и декор, авторские украшения, свечи ручной работы, органическая косметика и парфюмерия.
Объемы: около 7500 зарегистрированных продавцов, более 300 тысяч уникальных покупателей за 2020 год, около 1 млн заказов за 2020–2021 годы.
География: 950 городов России, а также в СНГ, Израиле и Великобритании.
Комиссия: от 3 % за транзакцию (при покупке клиентом с прямой ссылки на магазин), от 5 % за транзакцию в остальных случаях.
Доставка: собственная доставка только в Москве.
Продавцы: ООО, ИП, самозанятые.
По сравнению с крупными платформами-универсалами мы — небольшая нишевая площадка. Начали в 2015 году как флористический маркетплейс, а в 2019 году ввели ряд новых товарных категорий и стали продавать торты, фрукты, сладости, косметику, хендмейд и другие товары.
Партнеры отмечают, что главное наше преимущество — сочетание низкой комиссии с удобным сервисом и широкой географией. Размещать товары можно не только в имеющихся товарных категориях, но и в разделе «Другое», если вы не можете найти себя в имеющихся разделах. Как и у Wildberries, у нас нет требований к минимальному количеству sku: можно выставить и один-единственный товар. 85 % продаж делается через мобильное приложение, которое за 2021 год было скачано более 600 000 раз.
У нас нет своих складов, а курьерский сервис пока только развивается и действует только на территории Москвы. В 2021 году руководство компании планирует отладить систему на пилотном регионе и затем масштабировать по всем городам России. В ближайшее время планируем наладить доставку товаров по стране силами почтовых служб (СДЭК и др.).
Главная характеристика для современного рынка маркетплейсов в России — это динамичность и разнообразие. У каждой платформы свои условия, своя целевая аудитория и особенности сервиса. Тем интереснее продавцам регистрироваться на разных маркетплейсах и изнутри смотреть, в каком случае сотрудничество оказывается наиболее выгодным.
Здесь нет универсальных решений и волшебных кнопок: зачастую сотрудничество с известным гигантом может принести меньше продаж, чем точное попадание в свою нишу, а комфортные условия сотрудничества — сыграть более важную роль, чем размер комиссии.
Мы точно знаем только одно: кто не решается нигде разместиться, тот точно не получает ни прибыли, ни опыта, ни новых покупателей. Поэтому не бойтесь изучать и использовать маркетплейсы для получения дополнительной прибыли в e-commerce!
