Audience Extension: сторонние площадки как источник дохода
Первая часть материала об Audience Extension: как зарабатывать на посетителях чужих площадок, какой для этого нужен технический инвентарь и за счет чего работает подобная бизнес-модель.
Что такое Audience Extension?
Площадки продают аудиторию: например, сайт о подгузниках интересен P&G, а про спорт — Nike. Что если на сайте несколько различных тематик? Раздел про спорт продадут Nike, про финансы — банкам. Аудитория разных разделов может сильно отличаться по объему и, что важно, по ценности для рекламодателя. Для каждого бренда наиболее ценна именно его целевая аудитория, и за показы этим пользователям он заплатит больше других. За пользователя раздела финансов банк в среднем заплатит больше, чем P&G за пользователя, который читает про подгузники.
При этом многие посещают более, чем один раздел сайта, и часто эти разделы друг с другом не связаны, то есть один и тот же пользователь входит в разные сегменты аудитории. Стал ли дешевле для рекламодателя финансист, который при этом является отцом и также интересуется подгузниками? Конечно, лучше показать баннер про «Форекс», когда человек читает статью по этой теме, но его ценность для рекламодателя сохраняется и после перехода в другой раздел сайта, так как мы все еще знаем, что это — финансист. Чтобы извлечь из этого деньги, площадка делает внутренний ретаргетинг.
Онлайн-образование — новая мишень фродеров
Большинство сайтов в категории заражены фрод-скриптами.
Если мы знаем, что пользователь — финансист, и рекламодателю он интересен не только в момент пребывания на тематическом разделе, почему бы не использовать данные об этом пользователе для таргетирования за пределами нашей площадки, как мы это сделали в секции про подгузники?
Так вот Audience Extension (дословно «расширение аудитории») — это практика продажи своему рекламодателю показов рекламы сторонних площадок, при условии, что это эти показы сгенерированы нашими пользователями после того, как они покинули сайт.
Как Audience Extension выглядит технически?
Для использования Audience Extension площадка должна обладать набором инструментов и технических возможностей.
1. Сбор и обработка данных пользователей
Задачу сбора данных может выполнять рекламный сервер площадки. Например, DFP обладает целой линейкой продуктов DFP Audience Suite. Это также может делать DMP. На практике проще это делать самому на собственном рекламном сервере при наличии персонала.
После того как сбор данных реализован, необходимо сделать сегментацию аудитории, без которой ваши данные — это просто массив из кук пользователей. Систематизация данных, то есть превращение их в продукт, который купит рекламодатель — это, с одной стороны, не очень сложно для большинства площадок, с другой — это квинтессенция задачи всей истории с данными, и именно за этими компетенциями будущее. По сути пользователи просто сортируются по сегментам при помощи критериев, которые были присвоены им при сборе данных. Например, по разделам сайта. В реальности существует огромное поле для творческой деятельности при сегментации, так как аналитику предстоит догадаться, что именно этот набор критериев пользователей означает их принадлежность к той или иной группе. Фактически вывести информацию о пользователе, которая напрямую не содержится в его атрибутах, но косвенно выводится.
2. Покупка стороннего инвентаря с использованием собственных данных
Для этого понадобится DSP для доступа к инвентарю площадок, которые продают его через programmatic. Если у вас DFP, то проще всего приобрести лицензию DBM (Doubleclick Bid Manager), в данном случае будет использоваться преимущество Google в наличии полного технологического стека. В случае пары DFP-DBM данные из DFP без дополнительных действий попадут в DBM, где созданные вами сегменты будут видны, и можно сразу начать покупать. В случае отсутствия такой связи единственный способ, чтобы данные площадки оказались в DSP — помещение пикселя DSP на сайте для сбора данных ровно так, как это делается для ретаргетинга.
Важно, чтобы DSP могла сегментировать данные для вас. Большинство современных крупных DSP уже прикупили себе по DMP и обладают этими компетенциями, но возьмут за это дополнительные деньги. Ну и наконец, можно подключить собственную DMP, которая соберет, обработает данные, а потом сможет раздавать их кому угодно, любой DSP, но это самый сложный вариант для крупных площадок и то не для первого шага.
После того, как сбор и обработка данных организована, и эти данные так или иначе попали в DSP, становится возможной покупка доступного через programmatic инвентаря на рынке. Естественно, этот инвентарь принадлежит нашим пользователям, которые покинули страницу. Финансист покинул ваш сайт, пошел посмотреть погоду, а после почитать любимый блог. Наша задача приобрести показы на сайте погоды и в блоге.
Лучше всего нанять DSP вместе с сервисом баинга, то есть DSP не просто дает вам лицензию и доступ к интерфейсу, но и за вас покупает и оптимизирует. Это может стоить в несколько раз дороже, чем просто доступ к платформе DSP, но это проще и окупается. В итоге площадка сама становится рекламодателем. Некоторые DSP уже предлагают Audience Extension как отдельный продукт, что и вовсе облегчает задачу.
Бизнес-модель и экономика Audience Extension
Бизнес-модель основана на большой разнице между ценой собственных прямых продаж площадки и ценой, по которой инвентарь можно купить в programmatic и на том, что данные способны добавить очень много стоимости к такому дешевому товару, как programmatic-инвентарь сорта long tail.
Зачем нужен Audience Extension
Вторая часть материала об Audience Extension: как и зачем использовать, по какой цене продавать и как оставить рекламодателя довольным.
Рассмотрим несколько кейсов использования audience extension.
1. Недостаток инвентаря
Суть: инвентаря может быть бесконечно много, а представителей какой-то конкретной аудитории — мало. Какая-либо секция сайта (или сегмент ценной аудитории) может быть распродана и испытывать дефицит инвентаря.
Почему интересно рекламодателю: если рекламодатель покупает на площадке рекламу, значит, она работает и при прочих равных аудитория ценна. Если экономически цену и затраты рассчитать правильно, то рекламодатель получит почти бездонную бочку нужной аудитории, причем из привычных рук площадки, которой доверяет (а не через биржи).
2. Отсутствие у площадки нужных рекламодателю рекламных форматов
Суть: у вас может быть крутой сайт про путешествия, но нет видеоинвентаря, а у клиента именно этот бюджет растет как на дрожжах. Продаем ему видео-инвентарь сторонних площадок (например, YouTube), который сгенерирован вашими пользователями. На месте видео может быть мобайл и что угодно еще.
Онлайн-образование — новая мишень фродеров
Большинство сайтов в категории заражены фрод-скриптами.
Почему интересно рекламодателю: при всей крутизне YouTube или «Фейсбука», люди не занимаются покупкой путешествий на этих сайтах, потому что это невозможно. Преимущества этих площадок позволяют им предлагать любой таргетинг, но если речь идет об узких целевых группах по покупательским интересам, то сайт о холодильниках лучше знает, какие пользователи ищут холодильник и какого типа. Поэтому продавцу холодильников таргетинг этого сайта может помочь продать намного эффективнее, чем таргетинг «Фейсбука».
3. Совмещение кампаний на сайте и вне сайта
Суть: существует небольшое количество показов рекламы одному пользователю на одном сайте, которое будет эффективным, большее количество лишь испортит user experience и приведет к неэффективному расходу средств. Можно совмещать обычные компании на сайте и кампании audience extension, регулируя frequency cap, например, показывать пользователю два показа на сайте или два показа вне сайта.
Почему интересно рекламодателю: возможно, имеет смысл ограничить количество показов на одном сайте и добавить показов вне, поэкспериментировать с форматами рекламы. Например, вне сайта рекламные форматы и размещение могут быть более агрессивными. Таким образом ROI кампании растет.
4. Использование инновационных методов экстраполяции данных для увеличения количества релевантных для рекламодателя пользователей
Суть: пример — look-alike моделирование, когда алгоритмы анализируют аудиторию и определяют ключевые критерии, после чего происходит поиск на рынке данных (через коннект DSP с ключевыми DMP на рынке) и подбор пользователей, как бы похожих на исходную группу. Затем все то же самое: идет покупка показов нужных пользователей, но теперь уже новых для площадки, тех, которые никогда не были на сайте.
Почему интересно рекламодателю: рекламодатель увеличивает охват, сохраняя показатели релевантности (должны выражаться в CTR и метриках конверсии). Для площадки же это отличный способ нарастить слишком узкие сегменты аудитории, на которые есть повышенный спрос.
Кроме того, возможно объединение собственных данных площадки со сторонними данными, которые можно купить на рынке у DMP, и таким образом добавить вашим данным недостающие характеристики. Например, у продавца путевок нет социодемографических данных, а есть только данные о том, что пользователь ищет тур в Турцию. С помощью сторонних данных, мы, например, можем предложить «женщин 25–40 лет, доход более 50 тысяч рублей, с детьми, которые ищут туры в Турцию в августе».
Audience Extension как один из способов монетизации данных
Данные становятся самым ценным активом в рекламной и маркетинговой индустрии, поэтому растет количество игроков, занимающихся их коммерциализацией. Самый простой способ монетизировать данные площадки — продать их DMP или компаниям наподобие Adara. Первые представляют из себя некий банк данных, в котором ваши данные сможет купить кто угодно почти без вашего участия (бывают исключения), вторые — собирают данные и продают уже готовые кампании, закупая инвентарь через programmatic. В обоих случаях вы фактически теряете контроль и не можете решать, кому вы хотите их продавать, а кому нет. Например, e-commerce площадка не хочет, чтобы ее данными владел прямой конкурент. Даже если партнер обязуется ограничить использование ваших данных, реально проверить это невозможно, а способов утечки данных — масса.
Audience extension работает так, что данные не покидают ваш дом, так как вы сами организуете весь процесс, от сбора и обработки до закупки инвентаря. Ну и рекламодатель тоже, разумеется, ваш собственный. Конечно, можно допустить, что DSP, которая будет для вас покупать инвентарь, позволит использовать ваши данные другим своим клиентам, но это вопиющее нарушение. Если у вас собственная лицензия DSP, то этот риск полностью исключен. При этом ничто не мешает использовать разные способы монетизации данных.
По какой цене продавать кампанию Audience extension?
В целом цена за кампанию вне сайта должна быть ниже, чем за кампанию на сайте, потому что почти всегда инвентарь, купленный на открытом programmatic рынке, будет менее качественным. С другой стороны, ценность составляют именно данные площадки, поэтому наценка должна быть высокой. На моей практике обычно предлагалась цена, составляющая около 70% от цены собственного инвентаря площадки, схожего по формату с тем инвентарем, что планируется закупать. Ясно, что нужно сравнивать сравнимое: стандартные баннеры с баннерами, видео с видео.
Какой перформанс будет у кампании Audience Extension и будет ли доволен рекламодатель?
Безусловно, когда речь идет о кампании вне сайта, площадка фактически превращается в медийное агентство с вытекающими рисками, но реально эти риски можно минимизировать. Вот способы управления качеством кампаний.
В общем, это уже территория медиабаинга, и ей должны заниматься соответствующие специалисты. Для организатора процесса важно обеспечить понимание целей кампании и KPI клиента и донести это до баера.
На моей практике CTR на компании вне сайта был на порядок ниже, чем на сайте, потому что на нашем сайте неплохие рекламные плейсменты (у кого-то может быть наоборот). Так что если клиент измеряет только клики, нужно сразу оговаривать это. При более низком CTR CPC всегда также на порядок ниже. Все это должно планироваться и включаться в цену, выставляемую клиенту.
Рекламодатель при этом не является слепым наблюдателем, кампания организуется через работу с собственным тегом клиента, так что клиент сам может в реальном времени видеть, сколько показов отгружено и кликов получено, только себестоимость он, естественно, видеть не может.
Зачем нужен Audience Extension
Вторая часть материала об Audience Extension: как и зачем использовать, по какой цене продавать и как оставить рекламодателя довольным.
Рассмотрим несколько кейсов использования audience extension.
1. Недостаток инвентаря
Суть: инвентаря может быть бесконечно много, а представителей какой-то конкретной аудитории — мало. Какая-либо секция сайта (или сегмент ценной аудитории) может быть распродана и испытывать дефицит инвентаря.
Почему интересно рекламодателю: если рекламодатель покупает на площадке рекламу, значит, она работает и при прочих равных аудитория ценна. Если экономически цену и затраты рассчитать правильно, то рекламодатель получит почти бездонную бочку нужной аудитории, причем из привычных рук площадки, которой доверяет (а не через биржи).
2. Отсутствие у площадки нужных рекламодателю рекламных форматов
Суть: у вас может быть крутой сайт про путешествия, но нет видеоинвентаря, а у клиента именно этот бюджет растет как на дрожжах. Продаем ему видео-инвентарь сторонних площадок (например, YouTube), который сгенерирован вашими пользователями. На месте видео может быть мобайл и что угодно еще.
Онлайн-образование — новая мишень фродеров
Большинство сайтов в категории заражены фрод-скриптами.
Почему интересно рекламодателю: при всей крутизне YouTube или «Фейсбука», люди не занимаются покупкой путешествий на этих сайтах, потому что это невозможно. Преимущества этих площадок позволяют им предлагать любой таргетинг, но если речь идет об узких целевых группах по покупательским интересам, то сайт о холодильниках лучше знает, какие пользователи ищут холодильник и какого типа. Поэтому продавцу холодильников таргетинг этого сайта может помочь продать намного эффективнее, чем таргетинг «Фейсбука».
3. Совмещение кампаний на сайте и вне сайта
Суть: существует небольшое количество показов рекламы одному пользователю на одном сайте, которое будет эффективным, большее количество лишь испортит user experience и приведет к неэффективному расходу средств. Можно совмещать обычные компании на сайте и кампании audience extension, регулируя frequency cap, например, показывать пользователю два показа на сайте или два показа вне сайта.
Почему интересно рекламодателю: возможно, имеет смысл ограничить количество показов на одном сайте и добавить показов вне, поэкспериментировать с форматами рекламы. Например, вне сайта рекламные форматы и размещение могут быть более агрессивными. Таким образом ROI кампании растет.
4. Использование инновационных методов экстраполяции данных для увеличения количества релевантных для рекламодателя пользователей
Суть: пример — look-alike моделирование, когда алгоритмы анализируют аудиторию и определяют ключевые критерии, после чего происходит поиск на рынке данных (через коннект DSP с ключевыми DMP на рынке) и подбор пользователей, как бы похожих на исходную группу. Затем все то же самое: идет покупка показов нужных пользователей, но теперь уже новых для площадки, тех, которые никогда не были на сайте.
Почему интересно рекламодателю: рекламодатель увеличивает охват, сохраняя показатели релевантности (должны выражаться в CTR и метриках конверсии). Для площадки же это отличный способ нарастить слишком узкие сегменты аудитории, на которые есть повышенный спрос.
Кроме того, возможно объединение собственных данных площадки со сторонними данными, которые можно купить на рынке у DMP, и таким образом добавить вашим данным недостающие характеристики. Например, у продавца путевок нет социодемографических данных, а есть только данные о том, что пользователь ищет тур в Турцию. С помощью сторонних данных, мы, например, можем предложить «женщин 25–40 лет, доход более 50 тысяч рублей, с детьми, которые ищут туры в Турцию в августе».
Audience Extension как один из способов монетизации данных
Данные становятся самым ценным активом в рекламной и маркетинговой индустрии, поэтому растет количество игроков, занимающихся их коммерциализацией. Самый простой способ монетизировать данные площадки — продать их DMP или компаниям наподобие Adara. Первые представляют из себя некий банк данных, в котором ваши данные сможет купить кто угодно почти без вашего участия (бывают исключения), вторые — собирают данные и продают уже готовые кампании, закупая инвентарь через programmatic. В обоих случаях вы фактически теряете контроль и не можете решать, кому вы хотите их продавать, а кому нет. Например, e-commerce площадка не хочет, чтобы ее данными владел прямой конкурент. Даже если партнер обязуется ограничить использование ваших данных, реально проверить это невозможно, а способов утечки данных — масса.
Audience extension работает так, что данные не покидают ваш дом, так как вы сами организуете весь процесс, от сбора и обработки до закупки инвентаря. Ну и рекламодатель тоже, разумеется, ваш собственный. Конечно, можно допустить, что DSP, которая будет для вас покупать инвентарь, позволит использовать ваши данные другим своим клиентам, но это вопиющее нарушение. Если у вас собственная лицензия DSP, то этот риск полностью исключен. При этом ничто не мешает использовать разные способы монетизации данных.
По какой цене продавать кампанию Audience extension?
В целом цена за кампанию вне сайта должна быть ниже, чем за кампанию на сайте, потому что почти всегда инвентарь, купленный на открытом programmatic рынке, будет менее качественным. С другой стороны, ценность составляют именно данные площадки, поэтому наценка должна быть высокой. На моей практике обычно предлагалась цена, составляющая около 70% от цены собственного инвентаря площадки, схожего по формату с тем инвентарем, что планируется закупать. Ясно, что нужно сравнивать сравнимое: стандартные баннеры с баннерами, видео с видео.
Какой перформанс будет у кампании Audience Extension и будет ли доволен рекламодатель?
Безусловно, когда речь идет о кампании вне сайта, площадка фактически превращается в медийное агентство с вытекающими рисками, но реально эти риски можно минимизировать. Вот способы управления качеством кампаний.
В общем, это уже территория медиабаинга, и ей должны заниматься соответствующие специалисты. Для организатора процесса важно обеспечить понимание целей кампании и KPI клиента и донести это до баера.
На моей практике CTR на компании вне сайта был на порядок ниже, чем на сайте, потому что на нашем сайте неплохие рекламные плейсменты (у кого-то может быть наоборот). Так что если клиент измеряет только клики, нужно сразу оговаривать это. При более низком CTR CPC всегда также на порядок ниже. Все это должно планироваться и включаться в цену, выставляемую клиенту.
Рекламодатель при этом не является слепым наблюдателем, кампания организуется через работу с собственным тегом клиента, так что клиент сам может в реальном времени видеть, сколько показов отгружено и кликов получено, только себестоимость он, естественно, видеть не может.
Зачем нужен Audience Extension
Вторая часть материала об Audience Extension: как и зачем использовать, по какой цене продавать и как оставить рекламодателя довольным.
Рассмотрим несколько кейсов использования audience extension.
1. Недостаток инвентаря
Суть: инвентаря может быть бесконечно много, а представителей какой-то конкретной аудитории — мало. Какая-либо секция сайта (или сегмент ценной аудитории) может быть распродана и испытывать дефицит инвентаря.
Почему интересно рекламодателю: если рекламодатель покупает на площадке рекламу, значит, она работает и при прочих равных аудитория ценна. Если экономически цену и затраты рассчитать правильно, то рекламодатель получит почти бездонную бочку нужной аудитории, причем из привычных рук площадки, которой доверяет (а не через биржи).
2. Отсутствие у площадки нужных рекламодателю рекламных форматов
Суть: у вас может быть крутой сайт про путешествия, но нет видеоинвентаря, а у клиента именно этот бюджет растет как на дрожжах. Продаем ему видео-инвентарь сторонних площадок (например, YouTube), который сгенерирован вашими пользователями. На месте видео может быть мобайл и что угодно еще.
Онлайн-образование — новая мишень фродеров
Большинство сайтов в категории заражены фрод-скриптами.
Почему интересно рекламодателю: при всей крутизне YouTube или «Фейсбука», люди не занимаются покупкой путешествий на этих сайтах, потому что это невозможно. Преимущества этих площадок позволяют им предлагать любой таргетинг, но если речь идет об узких целевых группах по покупательским интересам, то сайт о холодильниках лучше знает, какие пользователи ищут холодильник и какого типа. Поэтому продавцу холодильников таргетинг этого сайта может помочь продать намного эффективнее, чем таргетинг «Фейсбука».
3. Совмещение кампаний на сайте и вне сайта
Суть: существует небольшое количество показов рекламы одному пользователю на одном сайте, которое будет эффективным, большее количество лишь испортит user experience и приведет к неэффективному расходу средств. Можно совмещать обычные компании на сайте и кампании audience extension, регулируя frequency cap, например, показывать пользователю два показа на сайте или два показа вне сайта.
Почему интересно рекламодателю: возможно, имеет смысл ограничить количество показов на одном сайте и добавить показов вне, поэкспериментировать с форматами рекламы. Например, вне сайта рекламные форматы и размещение могут быть более агрессивными. Таким образом ROI кампании растет.
4. Использование инновационных методов экстраполяции данных для увеличения количества релевантных для рекламодателя пользователей
Суть: пример — look-alike моделирование, когда алгоритмы анализируют аудиторию и определяют ключевые критерии, после чего происходит поиск на рынке данных (через коннект DSP с ключевыми DMP на рынке) и подбор пользователей, как бы похожих на исходную группу. Затем все то же самое: идет покупка показов нужных пользователей, но теперь уже новых для площадки, тех, которые никогда не были на сайте.
Почему интересно рекламодателю: рекламодатель увеличивает охват, сохраняя показатели релевантности (должны выражаться в CTR и метриках конверсии). Для площадки же это отличный способ нарастить слишком узкие сегменты аудитории, на которые есть повышенный спрос.
Кроме того, возможно объединение собственных данных площадки со сторонними данными, которые можно купить на рынке у DMP, и таким образом добавить вашим данным недостающие характеристики. Например, у продавца путевок нет социодемографических данных, а есть только данные о том, что пользователь ищет тур в Турцию. С помощью сторонних данных, мы, например, можем предложить «женщин 25–40 лет, доход более 50 тысяч рублей, с детьми, которые ищут туры в Турцию в августе».
Audience Extension как один из способов монетизации данных
Данные становятся самым ценным активом в рекламной и маркетинговой индустрии, поэтому растет количество игроков, занимающихся их коммерциализацией. Самый простой способ монетизировать данные площадки — продать их DMP или компаниям наподобие Adara. Первые представляют из себя некий банк данных, в котором ваши данные сможет купить кто угодно почти без вашего участия (бывают исключения), вторые — собирают данные и продают уже готовые кампании, закупая инвентарь через programmatic. В обоих случаях вы фактически теряете контроль и не можете решать, кому вы хотите их продавать, а кому нет. Например, e-commerce площадка не хочет, чтобы ее данными владел прямой конкурент. Даже если партнер обязуется ограничить использование ваших данных, реально проверить это невозможно, а способов утечки данных — масса.
Audience extension работает так, что данные не покидают ваш дом, так как вы сами организуете весь процесс, от сбора и обработки до закупки инвентаря. Ну и рекламодатель тоже, разумеется, ваш собственный. Конечно, можно допустить, что DSP, которая будет для вас покупать инвентарь, позволит использовать ваши данные другим своим клиентам, но это вопиющее нарушение. Если у вас собственная лицензия DSP, то этот риск полностью исключен. При этом ничто не мешает использовать разные способы монетизации данных.
По какой цене продавать кампанию Audience extension?
В целом цена за кампанию вне сайта должна быть ниже, чем за кампанию на сайте, потому что почти всегда инвентарь, купленный на открытом programmatic рынке, будет менее качественным. С другой стороны, ценность составляют именно данные площадки, поэтому наценка должна быть высокой. На моей практике обычно предлагалась цена, составляющая около 70% от цены собственного инвентаря площадки, схожего по формату с тем инвентарем, что планируется закупать. Ясно, что нужно сравнивать сравнимое: стандартные баннеры с баннерами, видео с видео.
Какой перформанс будет у кампании Audience Extension и будет ли доволен рекламодатель?
Безусловно, когда речь идет о кампании вне сайта, площадка фактически превращается в медийное агентство с вытекающими рисками, но реально эти риски можно минимизировать. Вот способы управления качеством кампаний.
В общем, это уже территория медиабаинга, и ей должны заниматься соответствующие специалисты. Для организатора процесса важно обеспечить понимание целей кампании и KPI клиента и донести это до баера.
На моей практике CTR на компании вне сайта был на порядок ниже, чем на сайте, потому что на нашем сайте неплохие рекламные плейсменты (у кого-то может быть наоборот). Так что если клиент измеряет только клики, нужно сразу оговаривать это. При более низком CTR CPC всегда также на порядок ниже. Все это должно планироваться и включаться в цену, выставляемую клиенту.
Рекламодатель при этом не является слепым наблюдателем, кампания организуется через работу с собственным тегом клиента, так что клиент сам может в реальном времени видеть, сколько показов отгружено и кликов получено, только себестоимость он, естественно, видеть не может.
