Как Auction Overlap влияет на стоимость конверсии в Facebook
Auction Overlap – перекрытие оптимизированных показов на уровне рекламного аккаунта. Простыми словами – две или более групп объявлений внутри одной кампании или одного рекламного кабинета конкурируют между собой. В результате этого аукцион работает не стабильно, что может привести к повышению стоимости конверсии.
Перекрытие происходит, когда байер не сегментирует аудиторию и заливает трафик на одну ЦА. Конечно, если ты льешь серые или черные офферы, которые банятся через 1-2 дня, то об Auction Overlap думать не стоит. Но, если ты льешь в долгую какие-нибудь эвергрин вертикали, то работа с Auction Overlap поможет удерживать цену конверсии на одном уровне.
Как это работает?
Объявление, которое проиграло показ, начинает искать новую аудиторию и тратить бюджет. При пересечении в 30%, адсет будет проигрывать треть показов. Чем больше процент наложения, тем нестабильнее будет доставка рекламы. Это скажется на результатах группы объявлений, так как на аукционе адсет проигрывает именно оптимизированные показы, которые могли бы привести к конверсиям.
Какие инструменты помогают определить Auction Overlap?
Отследить пересечение аудиторий можно во вкладке Inspect, которая находится сразу под неймингом группы объявлений.
Здесь мы найдем два графика, анализируя которые можно принимать твердые решения о том, почему растет цена конверсии и что с этим делать.
Верхний график показывает цену покупки на сайте. По графику видно, что произошел резкий скачок с 30$ до 190$ за покупку. Что обычно делают байеры? Меняют креативы, перезапускают кампании и делают другие стандартные действия, которые при Auction Overlap не дадут нужных результатов.
По нижнему графику видно, что результаты были стабильными, когда Овэрлеп был на нуле. Как только график начинает расти – адсет проигрывает оптимизированные показы, которые с высокой вероятностью могли привести к покупке на сайте. Соответственно группа объявлений постоянно берет новую аудиторию в работу, но не получает результатов.
Посмотреть, какие группы объявлений пересекаются, можно нажав снизу под графиками кнопку «Hide additional insights». Именно здесь видно, какой процент оптимизированных показов проигрывает группа объявлений.
Какие действия помогут минимизировать Overlap?
Продвинутые способы аналитики кампаний на Facebook — Инспектор и внутренние диаграммы
Ситуация в мире увеличивает число рекламодателей — локдауны переводят бизнес в онлайн. По сведениям Facebook, во втором квартале 2020 года девять миллионов рекламодателей используют платформу для продвижения товаров и услуг, по сравнению с семью миллионами в первом квартале 2019 года.
Конкуренция растет, соответственно, растет и CPM (cost per mille — цена за тысячу контактов). Рекламодатели уже столкнулись с этой проблемой, поэтому оценка работы рекламных кампаний требует более профессионального подхода. Для продвинутого анализа пригодятся инструменты Facebook со всевозможными отчетами и диаграммами — они предоставляют подробную информацию о результативности рекламных кампаний.
Прежде чем проводить детальный анализ, убедитесь, что кампания набрала достаточное количество конверсий.
Facebook рекомендует получать 50 конверсий на группу объявлений каждую неделю. Система обучится быстрее, если пользователи, совершившие целевые действия, похожи — объединены общими характеристиками. Если же данные по пользователям будут неоднородны, алгоритм продолжит искать более схожих людей, и 50 конверсий будет недостаточно.
Инспектор (Альтернатива Delivery Insights)
По сравнению со стандартными отчетами в Ads Manager, Инспектор — графический инструмент, предназначенный для более детального анализа. Он содержит отдельные модули, с помощью которых проводится диагностика стратегии назначения ставок, статистики насыщения аудитории, пересечения в аукционах и конкуренции на аукционе для каждой группы объявлений.
Инспектор доступен для кампаний с целью «Трафик», «Конверсии», «Генерация лидов» или «Установки приложения»; для рекламных кампаний, запущенных через Instagram и подсказывает, как улучшить результаты кампаний.
Модуль «Стратегия ставок»
Этот модуль помогает понять вашу стратегию назначения ставок и ее связь с ценой за результат с течением времени.
Кампании со стратегией назначения ставок «Контрольная цена», «Целевая цена» или «Предельная ставка». Как только Facebook исчерпает количество конверсий, которое может получить по заданной цене, вы перестанете получать поддержку на аукционе и кампании будут работать намного медленнее, или вообще отключатся.
Модуль «Конкуренция на аукционе»
Эта диаграмма позволяет определить, могут ли растущие цены быть связаны с возросшей конкуренцией на аукционе.
Не вносите сразу изменения в рекламные кампании. Сначала поймите, что могло повлиять на такое резкое повышение и затем принимайте обоснованное решение.
Еще один пример. Акционная кампания, которую запустили на период «Черной пятницы». На диаграмме видна прямая зависимость между ростом цены за целевое действие и конкуренцией на аукционе в самый разгар распродажи 27 ноября.
Модуль «Насыщение аудитории»
Эта диаграмма поможет определить, связано ли снижение результативности с насыщением аудитории.
Выбираем метрику «Доля первых просмотров». Это доля показов за день, полученных от людей, которые впервые видели вашу группу объявлений.
6 октября 57,75% аудитории увидели рекламу в первый раз. Дальше этот показатель падает, стоимость за результат растет. Обратите внимание на такую динамику — вероятно, речь идет о пресыщении аудитории.
В этой же диаграмме присутствует показатель «Доля охвата аудитории», демонстрирующий, насколько глубоко проработана аудитория. За выбранный период он составил 17,07%.
«Доля охвата аудитории» рассчитывается по такой формуле:
Общее количество уникальных пользователей, увидевших вашу рекламу минимум один раз в течение жизненного цикла кампании / Общий потенциальный охват аудитории
Например, в нашем случае потенциальный охват аудитории — 600 000 пользователей. Он отображается во время создания рекламы, когда задается аудитория.
Дальше возвращаемся в Инспектор и выбираем метрику «Охват (все время)». Это количество тех людей, которые видели вашу рекламу минимум один раз за время действия кампании. На графике выбран диапазон 5-15 октября.
Теперь рассчитаем показатель «Доля охвата аудитории»: (102434/ 600000) *100 = 17,07%.
Выборка из 600 000 пользователей охвачена на 17,07%, то есть еще 497 580 пользователей (82,93%) не видели нашу рекламу. Охватить 100% не получится, потому что:
Описанная выше ситуация не проблема, но важно понимать, как это работает. Если кампания с большими бюджетами, логично, что аудитория отработается быстро и дальше пойдут повторные показы. Частота вырастет, и скоро произойдет пресыщение аудитории.
Модуль «Пересечение в аукционах» (Overlap)
Эта диаграмма позволяет узнать, влияет ли пересечение в аукционах на результативность группы объявлений.
Например, эта группа проиграла 30,67% оптимизированных показов другим группам объявлений за выбранный период времени. Дальше смотрим разбивку по группам, которым проиграны эти показы.
Если результативность постепенно снижается, а пересечение в аукционах повышается, объедините группы объявлений в одну, чтобы увеличить эффективность рекламы. Нас показатель CPR (цена за результат) полностью устраивал, поэтому мы оставили все как есть. Нет определенного порогового значения, но объективное наложение аудиторий таргетинга (overlap) всегда будет присутствовать.
Facebook-диаграммы
Инспектор может быть недоступен из-за несоблюдения требований. Тогда на помощь придут диаграммы:
Тут вы увидите статистику не только по конкретной группе объявлений, но и по кампании, а также сможете сравнить несколько показателей.
Что делать, если цена за результат резко выросла после запуска кампании?
Смотрим, куда идет аукцион. Если начинаем покупать 1000 показов дороже, может быть две причины:
На графике видим, что цена за результат на протяжении недели растет. Причина в росте конкуренции? Разбираемся дальше.
2. Сравниваем стоимость за результат с объемом бюджета. Теперь посмотрим, насколько эффективно им управляли.
Возможно, бюджет слишком увеличили, поэтому и СРМ выросла. Система просто не успела справиться с нагрузкой.
Здесь также видим зависимость: цена за результат растет — частота увеличивается.
Если реакции падают с ростом аккумулятивной частоты, это может сигнализировать о пресыщении аудитории. В нашем случае после резкого повышения бюджета аудитории были расширены, поэтому количество действий 26-го ноября выросло. Но затем количество реакций стало падать, и 28-го ноября наблюдаем резкий рост цены за результат.
В ходе анализа мы сопоставили группы показателей. На рост цены за покупку, скорее всего, повлияли такие факторы:
В нашем случае кампания длилась неделю, бюджет решили увеличить за пару дней до окончания, потому что получили результаты, удовлетворяющие KPI. Мы понимали, что за конверсию готовы платить больше, потому решили повысить дневной бюджет в несколько раз в оставшиеся дни.
Итоговые показатели также удовлетворили. При другом раскладе следовало бы постепенно увеличивать бюджет и расширять аудитории. Иначе они быстро выгорят.
Как усилить рекламную кампанию в Facebook/Instagram
Всем привет! Думаю каждому, кто делал запуски рекламных кампании знакома ситуация, когда целевых действий становится всё меньше, а цена за них всё больше и больше. В таких моментах важно заметить это сразу, чтобы деньги клиента не уходили в трубу.
В этой статье я собрал основные рекомендации, которые помогут держать «руку на пульсе», взглянуть на ваши кампании со стороны и помочь разобраться, в чём может быть дело.
Посмотрите пересечение аудитории ( Auction Overlap)
Это тот случай, когда две ваши группы объявлений обучились под один вектор. Это означает, что один и тот же пользователь попадает в таргетинг в группе 1 и в группе 2, т.е. вы конкурируете сами с собой на аукционе
В инспекторе на уровне групп объявлений.
Во вкладке «дополнительная статистика» можно найти название групп, которые конкурируют между собой.
Как избежать пересечений?
— Выбрать уникальные таргетинговые наборы для групп объявлений. Под уникальными наборами я имею в виду разные интересы, поведение и демографию, которые не будут повторяться в группах объявлений.
— Объединить две группы в одну. Выбрать лучшие креативы и соединить таргетинговые наборы в одну группу.
— Исключать аудитории одной группы из другой. Приведу пример: Если вы запускаете рекламную кампанию на интересы и группу с ретаргетингом, то стоит из группы с интересами исключить аудиторию ретаргетинга, что позволит не пересекать их.
Простыми словами — это выгорание аудитории от вашей рекламы. Если часто показывать рекламу вашим пользователям, то в какой-то момент она начинает идти по кругу, и пользователь начинает уставать от неё. В таком случае нужно менять коммуникацию и креативы.
Как понять, что аудитория устала?
Смотреть зависимости. Обратите внимание на такие зависимости, как частота(суммируется) и результаты(целевое действие). Если частота растёт, а результативность падает — это может быть звоночек, который предупреждает о смене коммуникации и креативов. Посмотреть это можно в пункте «диаграммы» на уровне групп объявлений.
Также, в инспекторе можно найти диаграмму, которая покажет вам долю первых просмотров.
Данная метрика покажет процент людей, которые видят вашу рекламу в первый раз. Если она ниже 60%, то стоит задуматься о смене коммуникации.
Здесь нет золотого правила и точной цифры, на которой показы нужно остановить. Каждый случай уникален и где-то это цифра может быть меньше, а где-то больше. Смотрите на свои результаты и анализируйте данные в динамике.
Вот еще одна зависимость, на которую стоит обратить внимание
Если ваше объявление набирает много кликов, но продаж нет — это может означать, что у аудитории есть интерес, но не хватает мотивации к покупке.
В данном случае можно протестировать оптимизацию, которая будет ниже по воронке, протестировать другие тексты, креативы, докрутить офер, протестировать другие инструменты.
Анализировать не только данные в Facebook
Сторонние сервисы аналитики, такие как Яндекс Метрика и Google Analytics для сайтов и Аppmetrica, Appsflyer для мобильных приложений.
Данные сервисы помогут оценить конверсию посадочной страницы, проанализировать поведение пользователей, показатель отказов, время на сайте по каждому креативу, карту кликов. Данный анализ поможет найти проблемные места на сайте и выделить лучшие связки для масштабирования.
Google Analytics поможет вам с многоканальными конверсиями. Данный инструмент позволит оценить влияние вашего источника трафика на конверсию пользователя, т.к. часто бывает, что он увидел рекламу в соц сетях, но не перешёл, а спустя день зашёл и купил через сайт, так вот, Google Analytics покажет, что ваша реклама тоже влияла на данную конверсию.
Для приложений будет возможность просмотреть возвращаемость пользователя, крэшы приложения, аналитику по каждому событию, длительность сессий, а также позволит более подробно проанализировать целевую аудиторию.
Продвинутые способы аналитики кампаний на Facebook — Инспектор и внутренние диаграммы
Ситуация в мире увеличивает число рекламодателей — локдауны переводят бизнес в онлайн. По сведениям Facebook, во втором квартале 2020 года девять миллионов рекламодателей используют платформу для продвижения товаров и услуг, по сравнению с семью миллионами в первом квартале 2019 года.
Конкуренция растет, соответственно, растет и CPM (cost per mille — цена за тысячу контактов). Рекламодатели уже столкнулись с этой проблемой, поэтому оценка работы рекламных кампаний требует более профессионального подхода. Для продвинутого анализа пригодятся инструменты Facebook со всевозможными отчетами и диаграммами — они предоставляют подробную информацию о результативности рекламных кампаний.
Прежде чем проводить детальный анализ, убедитесь, что кампания набрала достаточное количество конверсий.
Facebook рекомендует получать 50 конверсий на группу объявлений каждую неделю. Система обучится быстрее, если пользователи, совершившие целевые действия, похожи — объединены общими характеристиками. Если же данные по пользователям будут неоднородны, алгоритм продолжит искать более схожих людей, и 50 конверсий будет недостаточно.
Инспектор (Альтернатива Delivery Insights)
По сравнению со стандартными отчетами в Ads Manager, Инспектор — графический инструмент, предназначенный для более детального анализа. Он содержит отдельные модули, с помощью которых проводится диагностика стратегии назначения ставок, статистики насыщения аудитории, пересечения в аукционах и конкуренции на аукционе для каждой группы объявлений.
Инспектор доступен для кампаний с целью «Трафик», «Конверсии», «Генерация лидов» или «Установки приложения»; для рекламных кампаний, запущенных через Instagram и подсказывает, как улучшить результаты кампаний.
Модуль «Стратегия ставок»
Этот модуль помогает понять вашу стратегию назначения ставок и ее связь с ценой за результат с течением времени.
Кампании со стратегией назначения ставок «Контрольная цена», «Целевая цена» или «Предельная ставка». Как только Facebook исчерпает количество конверсий, которое может получить по заданной цене, вы перестанете получать поддержку на аукционе и кампании будут работать намного медленнее, или вообще отключатся.
Модуль «Конкуренция на аукционе»
Эта диаграмма позволяет определить, могут ли растущие цены быть связаны с возросшей конкуренцией на аукционе.
Не вносите сразу изменения в рекламные кампании. Сначала поймите, что могло повлиять на такое резкое повышение и затем принимайте обоснованное решение.
Еще один пример. Акционная кампания, которую запустили на период «Черной пятницы». На диаграмме видна прямая зависимость между ростом цены за целевое действие и конкуренцией на аукционе в самый разгар распродажи 27 ноября.
Модуль «Насыщение аудитории»
Эта диаграмма поможет определить, связано ли снижение результативности с насыщением аудитории.
Выбираем метрику «Доля первых просмотров». Это доля показов за день, полученных от людей, которые впервые видели вашу группу объявлений.
6 октября 57,75% аудитории увидели рекламу в первый раз. Дальше этот показатель падает, стоимость за результат растет. Обратите внимание на такую динамику — вероятно, речь идет о пресыщении аудитории.
В этой же диаграмме присутствует показатель «Доля охвата аудитории», демонстрирующий, насколько глубоко проработана аудитория. За выбранный период он составил 17,07%.
«Доля охвата аудитории» рассчитывается по такой формуле:
Общее количество уникальных пользователей, увидевших вашу рекламу минимум один раз в течение жизненного цикла кампании / Общий потенциальный охват аудитории
Например, в нашем случае потенциальный охват аудитории — 600 000 пользователей. Он отображается во время создания рекламы, когда задается аудитория.
Дальше возвращаемся в Инспектор и выбираем метрику «Охват (все время)». Это количество тех людей, которые видели вашу рекламу минимум один раз за время действия кампании. На графике выбран диапазон 5-15 октября.
Теперь рассчитаем показатель «Доля охвата аудитории»: (102434/ 600000) *100 = 17,07%.
Выборка из 600 000 пользователей охвачена на 17,07%, то есть еще 497 580 пользователей (82,93%) не видели нашу рекламу. Охватить 100% не получится, потому что:
Описанная выше ситуация не проблема, но важно понимать, как это работает. Если кампания с большими бюджетами, логично, что аудитория отработается быстро и дальше пойдут повторные показы. Частота вырастет, и скоро произойдет пресыщение аудитории.
Модуль «Пересечение в аукционах» (Overlap)
Эта диаграмма позволяет узнать, влияет ли пересечение в аукционах на результативность группы объявлений.
Например, эта группа проиграла 30,67% оптимизированных показов другим группам объявлений за выбранный период времени. Дальше смотрим разбивку по группам, которым проиграны эти показы.
Если результативность постепенно снижается, а пересечение в аукционах повышается, объедините группы объявлений в одну, чтобы увеличить эффективность рекламы. Нас показатель CPR (цена за результат) полностью устраивал, поэтому мы оставили все как есть. Нет определенного порогового значения, но объективное наложение аудиторий таргетинга (overlap) всегда будет присутствовать.
Facebook-диаграммы
Инспектор может быть недоступен из-за несоблюдения требований. Тогда на помощь придут диаграммы:
Тут вы увидите статистику не только по конкретной группе объявлений, но и по кампании, а также сможете сравнить несколько показателей.
Что делать, если цена за результат резко выросла после запуска кампании?
Смотрим, куда идет аукцион. Если начинаем покупать 1000 показов дороже, может быть две причины:
На графике видим, что цена за результат на протяжении недели растет. Причина в росте конкуренции? Разбираемся дальше.
2. Сравниваем стоимость за результат с объемом бюджета. Теперь посмотрим, насколько эффективно им управляли.
Возможно, бюджет слишком увеличили, поэтому и СРМ выросла. Система просто не успела справиться с нагрузкой.
3. Сравниваем цену за результат с аккумулятивной/суммарной частотой — средним количеством просмотров рекламы каждым пользователем.
Здесь также видим зависимость: цена за результат растет — частота увеличивается.
4. Сравниваем количество действий/реакций с аккумулятивной частотой.
Если реакции падают с ростом аккумулятивной частоты, это может сигнализировать о пресыщении аудитории. В нашем случае после резкого повышения бюджета аудитории были расширены, поэтому количество действий 26-го ноября выросло. Но затем количество реакций стало падать, и 28-го ноября наблюдаем резкий рост цены за результат.
В ходе анализа мы сопоставили группы показателей. На рост цены за покупку, скорее всего, повлияли такие факторы:
В нашем случае кампания длилась неделю, бюджет решили увеличить за пару дней до окончания, потому что получили результаты, удовлетворяющие KPI. Мы понимали, что за конверсию готовы платить больше, потому решили повысить дневной бюджет в несколько раз в оставшиеся дни.
Итоговые показатели также удовлетворили. При другом раскладе следовало бы постепенно увеличивать бюджет и расширять аудитории. Иначе они быстро выгорят.
